呂雯 彭國(guó)斌

（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西桂林 541004）

1 廣西龍勝紅瑤服飾品牌現(xiàn)狀

紅瑤是廣西龍勝瑤族一個(gè)支系，因當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)穿著紅色服裝而得名。廣西龍勝紅瑤服飾在2014 年以其精湛的手工藝和豐富的文化底蘊(yùn)入選第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，同時(shí)為保護(hù)廣西龍勝各族自治縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，該縣專(zhuān)門(mén)成立了民族文化保護(hù)與發(fā)展項(xiàng)目指揮部，現(xiàn)已投入專(zhuān)項(xiàng)資金來(lái)挖掘和保護(hù)這些珍貴的非遺文化。紅瑤服飾做工精美，紋樣繁多，服飾以紅色為主，局部輔以黑色，它的制作過(guò)程沒(méi)有圖紙記錄，依靠人們口口相傳，盡管服飾的制作工序繁雜，但心靈手巧的紅瑤婦女還是通過(guò)手工織繡和針繡的制作方式傳承著這項(xiàng)民族技藝。紅瑤女子做紅衣是世代相傳的，女孩們從十三四歲就開(kāi)始學(xué)習(xí)做紅衣，直到自己掌握制作紅衣的織錦、刺繡、蠟染等較高難度的技藝[1]。

紅瑤服飾以其獨(dú)特的服飾紋樣和精巧的手工制衣技藝承載著豐厚的紅瑤文化，隨著紅瑤服飾代代傳承與發(fā)展，現(xiàn)其已經(jīng)成為龍勝各族自治縣對(duì)外展示形象的一張名片。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌效應(yīng)會(huì)讓他們更加信賴(lài)商家的產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而增加產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率[2]。但是紅瑤服飾至今缺少系統(tǒng)、完整的品牌視覺(jué)形象，影響其知名度、美譽(yù)度和影響力的提升，不利于紅瑤服飾在各類(lèi)媒體上的宣傳。因此，構(gòu)建系統(tǒng)、完整的紅瑤服飾品牌成為當(dāng)下面臨的重要問(wèn)題。

2 廣西龍勝紅瑤服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)定位

定位就如同作品設(shè)計(jì)前的構(gòu)思，是品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)[3]。隨著人們生活水平的進(jìn)步，對(duì)服飾搭配的審美意識(shí)也提高了不少，以往千篇一律的服飾形象很難引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。傳統(tǒng)的紅瑤服飾不能在這種新形式下固步自封，要適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。紅瑤服飾的品牌形象定位要在充分的市場(chǎng)和產(chǎn)品調(diào)研基礎(chǔ)上，把握品牌的文化特征，使其能夠在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中占有獨(dú)特的位置。

2.1 挖掘品牌特色，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值

紅瑤服飾分為女性服飾和男性服飾，女性服飾以紅色基調(diào)的花衣為主，上衫下裙。男性服飾為上著青衣或白衣，下著青色寬腳褲。據(jù)紅瑤的老年婦女說(shuō)，紅是吉祥興旺快樂(lè)的顏色，穿起來(lái)又很顯眼，這是老祖宗世代傳下來(lái)的外衣顏色[4]。紅瑤服飾以顏色豐富、手工制作技藝精湛、紋樣精美為主要特色，現(xiàn)代服飾以穿著簡(jiǎn)便為主，顏色和款式跟隨當(dāng)下潮流風(fēng)格產(chǎn)生變動(dòng)。傳統(tǒng)的紅瑤服飾的創(chuàng)新需根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，將傳統(tǒng)的紅瑤服飾與現(xiàn)代服飾結(jié)合。在二者結(jié)合過(guò)程中，紅瑤服飾需保留自身的特色，如部分服飾產(chǎn)品可繼續(xù)采用手工制作，使消費(fèi)者能體會(huì)到手工的質(zhì)感和服飾的獨(dú)特韻味。除了對(duì)服飾顏色和紋樣進(jìn)行新的設(shè)計(jì)之外，還可以通過(guò)新面料、新款式，研究新的制作工藝，使之能吸引更多人的關(guān)注，滿(mǎn)足大眾的審美需求。通過(guò)綜合分析，紅瑤服飾以打造簡(jiǎn)約風(fēng)、自然風(fēng)、民族風(fēng)的少數(shù)民族特色服飾品牌為定位，以品質(zhì)、創(chuàng)新作為品牌的理性特質(zhì)，以吉祥、喜悅作為品牌的感性特質(zhì)，以扎根民族、自信大方、彰顯個(gè)性為品牌文化，塑造全新的品牌視覺(jué)形象，走向大眾市場(chǎng)。

2.2 立足品牌文化，突出品牌的個(gè)性和唯一性

紅瑤服飾品牌需體現(xiàn)出紅瑤服飾的歷史民族文化和自身的藝術(shù)特色，只有深入挖掘紅瑤民族文化，找準(zhǔn)紅瑤服飾品牌的個(gè)性使其與其他服飾品牌產(chǎn)生差異性，才能真正增加品牌的唯一性，提升品牌的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的影響力。以中國(guó)AJ-NAMO 藏族時(shí)尚服飾品牌為例，它是西藏自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)示范品牌之一，也是首個(gè)進(jìn)入國(guó)際時(shí)裝周展示的少數(shù)民族服飾品牌，該品牌把握當(dāng)下時(shí)尚服飾潮流趨勢(shì)將藏元素融合在其中，在傳承和借鑒藏族服飾元素的基礎(chǔ)上制作現(xiàn)代服飾，達(dá)到對(duì)藏文化的傳承與傳播（圖1）。從AJ-NAMO 藏族服飾品牌的成功，可得出少數(shù)民族服飾品牌不能脫離本民族的文化特色，失去民族特色的品牌對(duì)消費(fèi)者而言不具備吸引力。

3 廣西龍勝紅瑤服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，通過(guò)符號(hào)溝通來(lái)幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記，它是向大眾傳達(dá)品牌有效信息的主要媒介，是品牌文化的載體，它反映了不同品牌的文化背景和審美觀念，紅瑤服飾品牌也應(yīng)當(dāng)充分借助這一形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.1 強(qiáng)調(diào)紅瑤服飾紋樣的運(yùn)用

在設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象前需要深入了解紅瑤歷史文化以及服飾上圖案的由來(lái)，收集好有效信息并對(duì)圖案分類(lèi)再進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。紅瑤服飾上的圖案部分來(lái)源于紅瑤女子的日常勞作場(chǎng)景、山澗中的小草、野花和山林中的樹(shù)木，這些都是她們制衣時(shí)的參考素材，還有一些圖案來(lái)源于古代瑤族的神話傳說(shuō)、圖騰崇拜和歷史記憶，由此創(chuàng)作出題材多樣的紋樣。紅瑤服飾中特有的紋樣包括“老虎爪”“福蘆花”“雙犬抬寶”“二龍戲珠”“扒龍船”等，每一個(gè)紋樣的背后都有各自的歷史典故，紅瑤人將這些紋樣繡在服飾上，用這種特殊的方式來(lái)抒發(fā)自己的感情，記錄自己的歷史，寄托自己的精神信仰[5]。在紅瑤服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中融入民族紋樣符號(hào)和色彩元素（圖2），能增強(qiáng)該品牌的民族特色和地域辨識(shí)度。

3.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

為了創(chuàng)作出符合紅瑤服飾品牌的視覺(jué)符號(hào)，以“紅色·手工·品質(zhì)”為理念進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，提取紅瑤服飾中大面積的紅色為主色調(diào)，再結(jié)合服飾中出現(xiàn)的部分黑色和黃色。將紅瑤服飾中的太陽(yáng)花紋樣和制衣用的縫衣針、線作為主要視覺(jué)元素，太陽(yáng)花紋樣象征著紅瑤民族樂(lè)觀勇敢和欣欣向榮，代表當(dāng)?shù)厝嗣竦幕盍εc激情，縫衣針、線表達(dá)紅瑤繡娘們針線下滿(mǎn)滿(mǎn)的祝福心意。以紅瑤服飾里豐富的幾何線條為造型基礎(chǔ)，品牌名稱(chēng)“紅瑤印象”文字設(shè)計(jì)成筆畫(huà)圓滑的印章字效果，體現(xiàn)出復(fù)古懷舊的感覺(jué)，增強(qiáng)紅瑤服飾的品牌內(nèi)涵（圖3）。

3.3 建立系統(tǒng)完整的品牌視覺(jué)形象

圖1 AJ-NAMO 品牌拉薩大秀

圖2 色彩元素提取表

品牌是一種藝術(shù)，它承載著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)可[6]。品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)包含品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。基礎(chǔ)系統(tǒng)對(duì)品牌形象的實(shí)際應(yīng)用起著重要的指示作用，應(yīng)用系統(tǒng)在基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的應(yīng)用部分進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)達(dá)到視覺(jué)表現(xiàn)上的規(guī)范化和系統(tǒng)化[7]。紅瑤服飾在設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象時(shí)需加入紅瑤文化元素，使品牌形象能明顯感受到紅瑤的民族特色。通過(guò)把紅瑤服飾中提取的紋樣打散原形、提煉圖形、重構(gòu)造型再加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，借現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者目光。結(jié)合紅瑤服飾品牌形象，將標(biāo)準(zhǔn)字確定為復(fù)古懷舊的印章字體，輔助圖形圍繞紅瑤服飾上的紋樣元素，經(jīng)過(guò)元素提煉后，確定為太陽(yáng)花形狀。只有把品牌形象系統(tǒng)化、完整化、標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)品牌形象整合化和一體化的傳達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化品牌價(jià)值的形象推廣，提升品牌知名度、影響力、認(rèn)可度等[8]。

4 廣西龍勝紅瑤服飾品牌市場(chǎng)推廣策略

服飾品牌通過(guò)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)將品牌文化以視覺(jué)化的語(yǔ)言展現(xiàn)形式傳遞給消費(fèi)者，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁[9]。廣西龍勝紅瑤服飾依托國(guó)家對(duì)非遺保護(hù)扶持政策，受到了相關(guān)部門(mén)的重視。紅瑤服飾應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，將紅瑤服飾品牌推向市場(chǎng)，壯大自身的發(fā)展趨勢(shì)?？刹捎靡韵聨追N方式來(lái)促進(jìn)廣西龍勝紅瑤服飾的品牌視覺(jué)形象的推廣。

4.1 平面廣告推廣

平面廣告具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)性、傳播途徑廣、張貼時(shí)間長(zhǎng)的宣傳功效。紅瑤服飾品牌的平面廣告推廣可采取與廣西本地專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司合作，便于設(shè)計(jì)公司去龍勝考察收集資料，設(shè)計(jì)出富含當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色的紅瑤服飾品牌宣傳廣告。龍勝隸屬于桂林市，而桂林又是中國(guó)知名的旅游城市，常年有較多的游客來(lái)桂林欣賞山水景色，紅瑤服飾品牌可在游客常去的景點(diǎn)周?chē)鷱堎N平面廣告或制作大型戶(hù)外廣告牌做宣傳，提升紅瑤服飾品牌在游客群體中的知名度。

4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

圖3 紅瑤服飾品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

2020 年4 月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民規(guī)模破9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[10]。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來(lái)越重要，在互聯(lián)網(wǎng)上有許多平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、抖音等，這些網(wǎng)絡(luò)媒體有信息量大、圖文并茂且時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度非常快與及時(shí)、傳播度廣的特點(diǎn)，非常受人們的歡迎。網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣不需要使用大量的人力、物力，它的宣傳成本與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比較低。在這些網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳廣西龍勝紅瑤服飾品牌，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到大眾的目光，達(dá)到一定的宣傳效果。建立紅瑤服飾品牌專(zhuān)門(mén)的微博和微信公眾號(hào)，搭建與大眾交流的平臺(tái)，定時(shí)發(fā)布推文，掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，能使人們對(duì)紅瑤服飾品牌持續(xù)關(guān)注。通過(guò)微博和小紅書(shū)這兩個(gè)平臺(tái)上的一些知名時(shí)尚或旅游博主的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，他們將影響年輕的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到少數(shù)民族特色的紅瑤服飾品牌。

4.3 影視作品推廣

影視作品是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)形式，對(duì)紅瑤服飾品牌的推廣就可以采用影視作品推廣的方式。在當(dāng)前國(guó)家大力倡導(dǎo)文化自信的背景下，有多部以少數(shù)民族故事為題材的影視作品在廣西開(kāi)拍，《瑤樂(lè)之城》和《過(guò)山榜》都是以廣西瑤族為背景的電影和電視劇。影視作品必然離不開(kāi)服化道部門(mén)，主人公穿著的服飾也是影視作品中的一大亮點(diǎn)。紅瑤服飾品牌可與這些影視作品合作，為劇組提供服飾穿搭，這樣一來(lái)身著紅瑤服飾拍戲的演員們也成了品牌的模特，影視作品龐大的播放量為品牌的宣傳也能起到很好的推廣效果。

4.4 旅游商品市場(chǎng)推廣

紅瑤服飾的制作主要集中在廣西龍勝山區(qū)里，龍勝如今依靠龍脊梯田的壯美風(fēng)景，旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)。然而龍勝地理位置偏遠(yuǎn)且來(lái)龍勝的游客多以觀景為目的，對(duì)比之下紅瑤服飾影響力變得較為薄弱。紅瑤服飾品牌想要拓展其影響力必須走出山區(qū)，將品牌推廣投入到各個(gè)人流量大的旅游景區(qū)。如桂林市的王城景區(qū)、漓江景區(qū)、象山景區(qū)等，在各個(gè)景點(diǎn)可提供造型多樣的紅瑤服飾給游客們穿著拍照，利用景點(diǎn)優(yōu)美的環(huán)境、游客愉快的賞景心情導(dǎo)入紅瑤服飾品牌形象，游客在旅游返程后再次看到照片，隨時(shí)都能記起當(dāng)時(shí)的歡樂(lè)，加深游客群體對(duì)紅瑤服飾品牌的好感度。

4.5 當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)推廣

活動(dòng)推廣時(shí)機(jī)可選擇游客量多、影響力大的當(dāng)?shù)靥厣?jié)日。龍勝各族自治縣在金秋時(shí)節(jié)會(huì)推出旅游文化節(jié)，在這里有一系列的特色活動(dòng)，紅瑤的姑娘們穿著美麗的紅瑤服飾“曬秋”迎賓，歡迎游客們來(lái)龍勝游玩。還有特色的紅瑤服飾加工項(xiàng)目，讓游客們近距離了解精美的紅瑤服飾是如何巧手織就，使游人能從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面親身感受，增加對(duì)紅瑤服飾的印象。2018 年廣西龍勝各族自治縣舉辦了首屆“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)暨龍脊金秋旅游文化節(jié)”活動(dòng)，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多攝影愛(ài)好者和游客前往，中央電視臺(tái)直播了當(dāng)天活動(dòng)的盛況，活動(dòng)大獲成功，有許多游客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了紅瑤服飾。在龍勝旅游產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展下，通過(guò)當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的宣傳推廣，擴(kuò)大紅瑤服飾的品牌影響力，服飾的價(jià)格也得到了提升，使紅瑤服飾中的文化價(jià)值和市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能相互轉(zhuǎn)化。

5 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的大眾傳播媒介出現(xiàn)在人們視線中，大眾媒體的影響也深入到紅瑤人的生活當(dāng)中。物質(zhì)條件的提升、交通條件的改善促進(jìn)了紅瑤人與外界的聯(lián)系，如今到龍勝旅游的外來(lái)游客也增多了起來(lái)。為了順應(yīng)紅瑤服飾品牌的對(duì)外推廣需求，品牌形象要從多個(gè)角度入手，設(shè)計(jì)的品牌形象既有紅瑤服飾歷史文化感又要符合現(xiàn)代審美有設(shè)計(jì)感。結(jié)合紅瑤的民族文化內(nèi)涵和豐富的服飾紋樣為設(shè)計(jì)元素，凝練出最具代表性的品牌符號(hào)，建立系統(tǒng)、完整的品牌視覺(jué)形象，為品牌發(fā)展注入新的生機(jī)與活力，使紅瑤服飾在眾多服飾品牌中脫穎而出。在品牌推廣上利用現(xiàn)代媒體的傳播渠道與多種宣傳方法相結(jié)合，達(dá)到最好的推廣效果，讓更多人了解紅瑤服飾，為提升和傳播具有中國(guó)少數(shù)民族特色的紅瑤服飾品牌形象和影響力提供更多新的思路。