◎陳山嶺 許皓程

（南昌大學(xué) 江西 南昌 330000）

在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中，標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用變得越來越重要。擁有一個(gè)美觀大方、簡(jiǎn)單易記的企業(yè)標(biāo)志，不僅代表了企業(yè)良好的形象，也影響了企業(yè)的知名度及其商業(yè)價(jià)值。一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要簡(jiǎn)潔大方、整體和諧，還要包含不同的內(nèi)涵和眾多的美好寓意，要做到面面俱全、包羅萬象，用最少的符號(hào)語言去概括最多的內(nèi)容，這與建筑大師密斯凡德羅的“少即是多”思想密切相關(guān)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“少即是多”原則

在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則中，識(shí)別性和內(nèi)涵性正是密斯凡德羅“少即是多”思想所體現(xiàn)之處。

一是識(shí)別性，企業(yè)標(biāo)志要簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單，讓受眾能清晰明白自己設(shè)計(jì)的圖形主要形象是什么，這對(duì)判斷企業(yè)的類型和所處行業(yè)起決定作用。標(biāo)志中簡(jiǎn)單的原則與密斯表達(dá)的“少”的思想如出一轍，這里的“少”并不是空洞無物，像白紙一般什么都沒有，而是對(duì)所有“多”的東西概括提煉。將“少”這種思想運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，把復(fù)雜的、具象的事物抽象化。把繁多的文字與事物相結(jié)合進(jìn)行文字設(shè)計(jì)或者直接去除部分不需要的文字，化繁為簡(jiǎn)，給予標(biāo)志強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力。

二是內(nèi)涵性，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要包含其本身的寓意，空有形式上的美感沒有任何象征意義，就不能算是一個(gè)好標(biāo)志。把所有的美好寓意以及各種企業(yè)理念全都寄托在一個(gè)極小的空間圖形上，這就需要把“多”概括為“少”，化繁為簡(jiǎn)的能力。用“少”的力量替代“多”，不僅做到了第一個(gè)原則，讓標(biāo)志具有識(shí)別性，更讓標(biāo)志圖形不再單一花哨，具有了巨大的傳達(dá)信息的力量?！按笠粝Ｂ?，大象無形”，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)總是有一種無形的力量震撼著人們的意識(shí)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中“少即是多”的意義

第一，符合現(xiàn)代審美需要。在當(dāng)今節(jié)奏快、壓力高、負(fù)荷高的社會(huì)環(huán)境下，人們都希望擁有一種簡(jiǎn)單放松、安靜自然的生活方式。所以當(dāng)一個(gè)累得精疲力竭的職業(yè)白領(lǐng)走在大街上看到了簡(jiǎn)約大方的街道、美麗悅目的海報(bào)、精致樸素的包裝，都會(huì)感受到生活的簡(jiǎn)單美。在這感受的過程中，我們了解到簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)會(huì)讓人記憶深刻。所以一個(gè)簡(jiǎn)潔易記的標(biāo)志起到了宣傳和放松人們心情的作用。由于這些簡(jiǎn)約風(fēng)格的設(shè)計(jì)去除了一些不必要的無用細(xì)節(jié)和繁瑣復(fù)雜的裝飾圖樣，只保留了與企業(yè)商品最貼近、最主要的部分，符合了當(dāng)代大眾精神上、審美上的需要。

圖1 喜茶標(biāo)志設(shè)計(jì)

第二，利于企業(yè)宣傳和競(jìng)爭(zhēng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們審美需求的變化，標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、簡(jiǎn)單化的特點(diǎn)。新工藝、新技術(shù)的產(chǎn)生，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的視覺系統(tǒng)影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)宣傳和樹立品牌的作用越來越重要，因此企業(yè)有一個(gè)富有特色、簡(jiǎn)明易記的標(biāo)志就特別重要。美好寓意并且美觀大方的標(biāo)志往往給予了企業(yè)一個(gè)良好、知名的形象。相比其他設(shè)計(jì)不合理，沒有任何寓意繁瑣的標(biāo)志，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。通過標(biāo)志我們也能準(zhǔn)確地識(shí)別判斷出商品的種類和質(zhì)量的高低。而這些信息都需要標(biāo)志本身具有極強(qiáng)的概括信息的能力，就好比一個(gè)人用了最少的話表達(dá)了最多的思想。

圖2 昆明動(dòng)物園標(biāo)志設(shè)計(jì)

如圖2所示，昆明動(dòng)物園的標(biāo)志設(shè)計(jì)，運(yùn)用大象的抽象圖形來進(jìn)行設(shè)計(jì)。抽象的圖形對(duì)大象形體進(jìn)行概括并且與動(dòng)物園英文“zoo”結(jié)合了起來，簡(jiǎn)單的圖形包含了所有的信息，看起來簡(jiǎn)單大方，并且其視覺沖擊力很強(qiáng)。而對(duì)比于其他運(yùn)用大象的具象圖案的標(biāo)志設(shè)計(jì)，雖然也很美觀，但是沖擊力就沒有昆明動(dòng)物園的標(biāo)志更強(qiáng)烈，太過于具象的圖形很容易與其他同類圖形相似，也沒有昆明動(dòng)物園的標(biāo)志更具有識(shí)別性，因此概括性的標(biāo)志是宣傳企業(yè)信息和理念強(qiáng)有力的武器。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“少即是多”現(xiàn)象

（一）標(biāo)志中圖形設(shè)計(jì)的“少即是多”

標(biāo)志的主要圖形往往代表商品類型或企業(yè)對(duì)受眾的第一映像，這個(gè)主要圖形往往是企業(yè)的名稱或者是一些重要的寓意的符號(hào)。如果主要圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、美觀，標(biāo)志的其他應(yīng)用部分都會(huì)更加奪人眼球。荷蘭皇家殼牌集團(tuán)是世界第二大石油公司，其標(biāo)志從剛成立到如今，也更換了多了版本（圖3）。總的規(guī)律來看，殼牌石油標(biāo)志主要圖形貝殼的形象越來越抽象，越來越“少”，而整體給人的感受越來越清晰易記。殼牌扇貝標(biāo)識(shí)的演變進(jìn)一步反映了21世紀(jì)以來人們對(duì)圖形設(shè)計(jì)越來越追求簡(jiǎn)明清晰的趨勢(shì)。如今，在使用簡(jiǎn)潔的外形和明亮顏色的情況下，殼牌石油標(biāo)志無數(shù)次的出現(xiàn)在大眾視野中和各種傳播媒介上，不論是印在員工的衣服帽子上，還是畫在品牌的宣傳廣告牌上。由于該標(biāo)志易于辨識(shí)，深入人心，如今殼牌扇貝標(biāo)志廣泛用于全球各地。

圖3 殼牌石油標(biāo)志的演變

（二）標(biāo)志中標(biāo)準(zhǔn)色的“少即是多”

標(biāo)志中標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)決定了品牌整個(gè)視覺設(shè)計(jì)的風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)色的選用，除了要獨(dú)具個(gè)性、新穎特別之外，也要簡(jiǎn)單明了。對(duì)于標(biāo)志的配色，設(shè)計(jì)者要高度提煉色彩的搭配，多運(yùn)用相鄰相近的搭配色，減弱對(duì)比色的運(yùn)用。如果顏色使用太多或者說標(biāo)志整體顏色使用不和諧統(tǒng)一，就會(huì)造成喧賓奪主、花哨輕浮的感覺，顏色簡(jiǎn)單可以讓其他部分設(shè)計(jì)保持風(fēng)格的一致，提高了紙質(zhì)印刷、店面裝修的效率。標(biāo)志色彩的正確選取以及搭配，不僅會(huì)影響到受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品類型和種類認(rèn)知性的判斷，同時(shí)影響了受眾對(duì)企業(yè)的第一印象。

（三）標(biāo)志中標(biāo)準(zhǔn)字的“少即是多”

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)與圖形的風(fēng)格和形式密不可分，文字作為一種特殊的圖形符號(hào)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著陪襯的作用，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字簡(jiǎn)化有兩種情況，第一種是文字當(dāng)主要圖形運(yùn)用時(shí)，要對(duì)文字設(shè)計(jì)圖形化，使文字符號(hào)成為更具形象性、藝術(shù)性、和共識(shí)性的圖形符號(hào)。IBM公司的標(biāo)志（圖4）將普通的字母變形為藍(lán)色橫紋構(gòu)成的極簡(jiǎn)圖形，這種沉穩(wěn)而不失個(gè)性的表現(xiàn)形式給無數(shù)人留下了深刻的印象。第二種是標(biāo)志中文字作為主要圖形的陪襯元素時(shí)，要盡可能減少文字元素的運(yùn)用，不可否認(rèn)圖形的視覺傳達(dá)能力是強(qiáng)于文字的，一個(gè)簡(jiǎn)明清晰能把所有寓意和信息傳達(dá)出來的圖形符號(hào)，是不需要任何文字加以補(bǔ)充的。如星巴克標(biāo)志（圖5）的演變將圖形簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化后，去除了旁邊的文字修飾圖樣，保留了原有經(jīng)典的女人形象。星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)外觀變得更加簡(jiǎn)練美觀，深入人心，成為了受眾心中的獨(dú)特品牌。

圖4 IBM標(biāo)志的演變

圖5 星巴克標(biāo)志的演變

四、結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了。標(biāo)志是一個(gè)品牌的代表性符號(hào)，而一個(gè)品牌的首要任務(wù)就是讓大眾所熟知，讓受眾記住它的理念和形象，這樣才能給企業(yè)帶來極大的效率和利益。就好比一個(gè)人說話言簡(jiǎn)意明，才會(huì)讓別人聽進(jìn)去，一個(gè)標(biāo)志也是這樣，簡(jiǎn)潔的圖形才容易被記住。如同建筑學(xué)家密斯凡德羅所主張的那樣，“少”并不是空洞無物，什么都沒有的設(shè)計(jì)，而是對(duì)“多”的完美概括，少且不可缺少。