文/李月，王巧（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215325）

漢服作為中華民族傳統(tǒng)文化體系的重要組成部分,其從古至今經(jīng)歷了不同時(shí)代的變遷,形成了多元的風(fēng)格,并形成了一定的服飾體系以及與之相適應(yīng)的禮儀文化系統(tǒng),正如《左傳正義·定公十年》疏云:“中國有禮儀之大,故稱夏；有章服之美，謂之華?！盵1]現(xiàn)如今，隨著傳統(tǒng)文化熱襲來，漢服品牌如雨后春筍般建立起來，服裝市場(chǎng)中開始出現(xiàn)了不同類別、檔次、價(jià)位的漢服服飾，已然成為人們重點(diǎn)關(guān)注的一種服飾現(xiàn)象。

一、“漢服熱”緣起

2003年，一位鄭州工人身穿自制漢服亮相于鬧市街頭，國內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，這是日常漢服較早闖進(jìn)人們的視線中。現(xiàn)如今漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十七余年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，文化呈多元化發(fā)展，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的同時(shí)需要匹配同樣強(qiáng)悍的文化軟實(shí)力，國家重視傳統(tǒng)文化的傳承復(fù)興，多次在重大會(huì)議中提及文化自信對(duì)于中華民族偉大的復(fù)興之路的重要意義，并開展了多項(xiàng)扶持政策。國務(wù)院在2009頒發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)振興綱要》，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略。共青團(tuán)中央選定每年的農(nóng)歷三月初三為中國華服日，鼓勵(lì)人們?cè)趥鹘y(tǒng)節(jié)日穿著中國傳統(tǒng)服飾。

大環(huán)境下，國家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，便引領(lǐng)了一股傳統(tǒng)文化熱潮。中國青少年新媒體協(xié)會(huì)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)主辦的中國華服日，舉辦華服秀、中國華服文化研討會(huì)，為漢服文化與傳統(tǒng)文化復(fù)興發(fā)展之路增添助力。而且現(xiàn)在社會(huì)上還出現(xiàn)了一些非營利性的，只為在全球各地宣傳漢服而積極開展各類文化活動(dòng)的組織。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年全球漢服組織數(shù)量增長54%，社團(tuán)中的漢服愛好者互稱“同袍”，致力于宣傳華夏漢服風(fēng)采。而現(xiàn)通過政府官方認(rèn)證的漢服組織協(xié)會(huì)，只有“漢服天下”，為政府組織孔子廟紀(jì)念等活動(dòng)。政府官方的支持對(duì)傳統(tǒng)文化宣傳有積極肯定的意義[1]。

二、漢服市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）數(shù)量種類繁多，但同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)今漢服文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍屬于初期階段，并集中在服裝本身，目前漢服產(chǎn)業(yè)未形成權(quán)威的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也就導(dǎo)致了漢服看似種類繁多。在電商品牌，漢服大致被分為三類，第一類為原創(chuàng)漢服商家，即嚴(yán)格遵守漢服形制，刺繡配飾無一不遵守古法。 第二類為漢元素服飾，漢服煩瑣的形制不適合現(xiàn)代生活，采納部分漢服文化，設(shè)計(jì)制作出的服飾在消費(fèi)者中也備受好評(píng)。第三類就是渾水摸魚的商家了，即頂著漢服的噱頭，出售影樓服飾，不了解漢服的消費(fèi)者會(huì)被其蒙騙。

漢服的形制可以被視作為款式，嚴(yán)格按照形制的漢服商家，設(shè)計(jì)上創(chuàng)新的地方較少，幾乎大同小異，也就造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在遵循形制和創(chuàng)新改良之間，越來越多商家選擇開拓設(shè)計(jì)漢元素服飾，來占據(jù)市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)漢服制作工藝煩瑣復(fù)雜，部分制作工藝如緙絲，扎染，刺繡，織金等工藝的缺失，在文化傳承方面出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。想要體現(xiàn)漢服的差異，布料、刺繡等服飾細(xì)節(jié)是重中之重，但層層工序累積成本會(huì)導(dǎo)致漢服售價(jià)過高，部分商家為了降低成本會(huì)選擇設(shè)計(jì)元素相對(duì)較弱，布料和工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款式。

（二）對(duì)傳統(tǒng)文化持“拿來主義”，缺少創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

高端的店鋪如“明華堂”，是以復(fù)原重現(xiàn)漢服為品牌使命的。而市面上備受年輕人追捧的“漢尚華蓮”“重回漢唐”等的設(shè)計(jì)則專注于營造一種靈動(dòng)飄逸的氛圍。

漢服的復(fù)興需要結(jié)合時(shí)代的變化進(jìn)行創(chuàng)新，不是一成不變的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖1），約62.1%的漢服消費(fèi)者更期待于漢服保留住其的形制特色，附加于其他元素產(chǎn)生更加富有特色的設(shè)計(jì)。另19.7%的消費(fèi)者傾向于漢服無須拘泥于形制限制，添加現(xiàn)代元素設(shè)計(jì)產(chǎn)生的服裝。大多漢服消費(fèi)者是注重于漢服本身，希望購買到文化內(nèi)涵濃厚的民族服飾，同時(shí)也有一部分的消費(fèi)者傾向于美感，選擇現(xiàn)代感與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的服飾。

總的來看，目前市場(chǎng)多數(shù)品牌打著“復(fù)興漢服“的旗號(hào)，肆意地將傳統(tǒng)文化與漢服進(jìn)行結(jié)合，而沒有真正理解、掌握其所運(yùn)用的傳統(tǒng)元素文化內(nèi)涵，甚至有些更是不符合漢服文化主題，常常出現(xiàn)“直接拿來主義”應(yīng)用。此外，隨著漢服規(guī)模的日漸擴(kuò)大，更多的品牌跨足漢服領(lǐng)域，還出現(xiàn)一部分對(duì)漢服進(jìn)行較大變革的新型漢服服飾品牌。

（三）二次元融入使得漢服產(chǎn)業(yè)贏得更大發(fā)展空間

“二次元”是一個(gè)近年來才被大范圍被使用的詞匯,“二次元”主要包括了動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、輕小說(Novel)幾大部分,因而二次元又被稱為ACGN[2]。

二次元與漢服同屬于“亞文化”小眾群體，許多愛好者是通過二次元圈了解認(rèn)識(shí)漢服的。漢服愛好者的人數(shù)逐年成倍增長，在2020年即將突破700萬，這其中離不開二次元圈的助力。最典型的當(dāng)屬織羽集的創(chuàng)始人徐嬌，剛開始她喜歡二次元文化并經(jīng)常Cosplay自己喜歡的動(dòng)漫人物，而后喜愛上了漢服。漢服雖然是中國傳統(tǒng)服飾，但是年輕人更加青睞于二次元服飾?！翱椨鸺逼放苹跐h服，設(shè)計(jì)出現(xiàn)代美學(xué)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的創(chuàng)新服飾，當(dāng)其一身漢服登上威尼斯紅毯的時(shí)候，整個(gè)世界都為之震撼，在國內(nèi)更是引起熱議。而其明星身份，也對(duì)華夏漢服文化的傳播增加助力[2]。

表1 產(chǎn)品品類及項(xiàng)目

三、“明華堂”品牌漢服品牌市場(chǎng)營銷策略分析

明華堂可以說是國內(nèi)最早一批開始制作漢服的商家，以復(fù)原宋明代主要服飾為銷售方向。其采用半定制的制作手法，套裝價(jià)格起步價(jià)已超過3000元，10000元以上的款型也并不鮮見。而即便有消費(fèi)者想買，也需要排隊(duì)預(yù)約。堅(jiān)持以最考究的工藝、最接近史實(shí)的形制追求、加以傳統(tǒng)紋樣新組合的服設(shè)設(shè)計(jì)，讓中國傳統(tǒng)服飾與技藝重新展現(xiàn)在眾人面前。將傳統(tǒng)的緙絲、織金等工藝，進(jìn)行現(xiàn)代化的改進(jìn)創(chuàng)新，在將漢服復(fù)原的過程中，使其更靠近現(xiàn)代人們的生活。在控制一定成本的情況下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保證。每個(gè)看似不起眼的縫份，貼邊，刺繡都蘊(yùn)含了古人的大智慧以及上千余年文化的厚重感。

漢服整體市場(chǎng)從價(jià)格上細(xì)分，大概分為高端、中高端、低端。目前市場(chǎng)上中高價(jià)位漢服需求大，超七成漢服消費(fèi)者單均消費(fèi)超300元。價(jià)格位于中高端水平的漢服有較高需求，漢服消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品接受程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)，也成為漢服市場(chǎng)擴(kuò)大的推動(dòng)因素之一。

漢服品牌大多是通過淘寶電商進(jìn)行銷售，少部分品牌會(huì)開始線下店鋪。

漢服與消費(fèi)者線下相見大多依靠于體驗(yàn)店或者定期的展覽會(huì)。銷售模式由于漢服受眾小，制作煩瑣，工期長，所以大多采用預(yù)售制度，這一特殊制度同樣限制了漢服發(fā)展。漢服品牌的促銷方式也是少之又少，高端漢服店鋪基本無促銷，而中高端的漢服品牌除了本店的會(huì)員制度，會(huì)跟隨電商平臺(tái)在一些大型節(jié)日如雙十一，六一八等為新老客戶做出優(yōu)惠活動(dòng)。

（一）產(chǎn)品策略方面：文化底蘊(yùn)深厚，產(chǎn)品品類較為多元化

明華堂主要以漢服圈的高端客戶群體為目標(biāo)客戶，專做高端的小眾服飾圈子內(nèi)的明制漢服高級(jí)定制，以襖、袍、衫、大氅以及馬面裙、襕/紗/襦裙為主要產(chǎn)品。在品牌的創(chuàng)建伊始，主要消費(fèi)群體為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。漢服離開國人的生活太久了，紛繁復(fù)雜的形制已經(jīng)不適合日常生活了，最容易被人接受的場(chǎng)合就是婚禮。文化復(fù)興的大背景下，漢服產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊行業(yè)發(fā)展，中式婚禮近兩年備受人們青睞，而明華堂便成為不少消費(fèi)者的首選。

（二）推廣及傳播策略方面，注重新媒體及大數(shù)據(jù)技術(shù)融入

我國短視頻用戶在六年間飛速增長，2020年突破6億人次。短視頻的興起助攻傳統(tǒng)文化的傳播。抖音上漢服話題點(diǎn)擊量就超過四百多億人次。突破小眾文化群體的局限，迅速匯集大批漢服愛好者。大趨勢(shì)下，抖音App也開展了漢服挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，幫助用戶更加深入地了解漢服，進(jìn)一步擴(kuò)大漢服的影響力。

明華堂唯一官方賬號(hào)為微博官號(hào)，主要發(fā)布店鋪上新內(nèi)容，以及轉(zhuǎn)發(fā)買家返圖等日常，以此作為品牌官方與客戶的唯一交流渠道，一方面以客戶宣傳至客戶的方式為品牌進(jìn)行宣傳，吸引客戶，標(biāo)志了其高端的層次身份，也為其增加了一種神秘感。同時(shí)為增加與年輕人的距離，在B站、抖音兩個(gè)平臺(tái)也擁有官方賬號(hào)，發(fā)布動(dòng)態(tài)，但至今B站的投稿僅為5條；抖音的作品為11個(gè)，以微博為主要對(duì)外交流渠道與推廣平臺(tái)。

但在線下，明華堂宣傳可以說得上是少之又少，其主要通過明星影響力，來擴(kuò)大影響。2017年5月16日，43歲的林志玲一襲華美明華堂漢服，亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)：讓東方之美驚艷世界。

素凈典雅的豆青色，精致細(xì)膩的紋飾，漢服著于林志玲身上，盡顯華夏之美，活色生香，似水流年。此舉向世界證明了，漢服也能在這瞬息萬變的摩登時(shí)代擁有一席之地，跨越時(shí)代的碰撞，詮釋訴說其獨(dú)一無二的華夏風(fēng)采。在《了不起的匠人》第二季中（見圖2），品牌創(chuàng)始人鐘毅為觀眾們講述了明華堂起溯追源，讓更多人了解到明華堂。

四、結(jié)語

漢服一代代傳承，可追溯上千余年，是不可磨滅的華夏記憶?，F(xiàn)漢服市場(chǎng)的擴(kuò)大也暴露出不少的問題，如山寨泛濫，特有的預(yù)售制度導(dǎo)致消費(fèi)者流逝，行業(yè)定價(jià)參差不齊，漢服利潤較低等問題，都阻礙了漢服市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。雖有阻礙卻不乏助力，中央頒布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等系列相關(guān)政策都有力推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

2017年國家號(hào)召群眾在傳統(tǒng)節(jié)日穿傳統(tǒng)服飾，西塘文化節(jié)一年比一年火爆，現(xiàn)已成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)日，《國家寶藏》《我在故宮修文物》《衣尚中國》等傳統(tǒng)文化節(jié)目在各大視頻平臺(tái)熱播，無一不表現(xiàn)出國家對(duì)于文化復(fù)興的重視，人們民族意識(shí)的覺醒。

新中國特色社會(huì)主義下的十幾個(gè)自信中，有一點(diǎn)就是文化自信。傳承經(jīng)典，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化每個(gè)人都有一個(gè)了解并去做的事情。將對(duì)漢服元素的喜愛純粹化，漢服元素自然而然地融入生活，碎片化，符號(hào)化，道具化。中華五千年文明需要繼承與發(fā)揚(yáng)，而不是塵封地底，展出與博物館，讓過去的日常重新變得日常，是未來的發(fā)展方向。一個(gè)國家強(qiáng)大的實(shí)力往往需要相匹配的文化影響力，國家軟實(shí)力的增長促使文化自信回歸，人們對(duì)民族認(rèn)同感不斷提升，中國傳統(tǒng)文化愈加受到追捧，漢服不再是奇裝異服，而是作為中國人可以為之自豪的文化，文化自信逐漸扎根于人民的心中，也讓漢服產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱潮中蓬勃發(fā)展。