□向 陽

（平?jīng)雎殬I(yè)技術(shù)學(xué)院 甘肅 平?jīng)?744000）

1 農(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的意義

農(nóng)業(yè)文化是人們?cè)陂L期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中積累形成的物質(zhì)文化與精神文化的總和。農(nóng)業(yè)文化廣博豐富、多姿多彩，是極具魅力的旅游資源。平?jīng)鍪型恋貜V闊，地形地貌復(fù)雜多樣，農(nóng)業(yè)文化歷史悠久，保留了許多傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)民俗和農(nóng)事習(xí)俗。

探索農(nóng)業(yè)文化并將其融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，以文化作為營銷主體，充分挖掘平?jīng)鍪歇?dú)特的人文風(fēng)貌，能夠促進(jìn)平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)趨向，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，開辟鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新格局，使鄉(xiāng)村旅游走上和諧、健康、高品質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展道路[1]。

2 平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的SWOT分析

SWOT 分析法是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的內(nèi)部與外部因素羅列出來并進(jìn)行全面分析，得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論，以制訂提升主體競爭力的具體策略。其中，S、W為內(nèi)部因素，即優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）；O、T為外部因素，即機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats）[2]。以實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ)，借鑒SWOT 分析法對(duì)平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游進(jìn)行分析，依據(jù)分析結(jié)果，探討平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的對(duì)策。

2.1 優(yōu)勢分析

農(nóng)業(yè)文化旅游價(jià)值的開發(fā)會(huì)受到資源、經(jīng)濟(jì)、區(qū)位等多方面因素的影響和限制。平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)與旅游資源豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、區(qū)位優(yōu)勢明顯，有利于不斷開發(fā)農(nóng)業(yè)文化旅游價(jià)值。

2.1.1 資源優(yōu)勢

平?jīng)鍪新糜钨Y源豐富，有歷史人文和自然景觀100 多處，A級(jí)旅游景區(qū)23 處，重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)20 處。其中，崆峒山為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家首批5A 級(jí)旅游景區(qū)，涇川縣汭豐鎮(zhèn)鄭家溝村被列入全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄。

此外，還有一大批生態(tài)、休閑、觀光、娛樂的旅游景區(qū)（點(diǎn)）相繼向游人開放。平?jīng)鍪袚碛胸S富的農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品特色突出，2019 年全市農(nóng)業(yè)增加值達(dá)到69.77 億元。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢

近年來，平?jīng)鍪薪?jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，地區(qū)生產(chǎn)總值逐步上升，居民可支配收入穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。2019 年平?jīng)鍪械貐^(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到456.58 億元，增長了6.4%，見表1。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和居民可支配收入顯著增加，平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游的發(fā)展前景良好。

表1 平?jīng)鍪?016—2019 經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)表

2.1.3 區(qū)位優(yōu)勢

平?jīng)鍪械靥庩?、甘、? 省交匯處，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，與蘭州、西安和銀川等地的距離均在400 km范圍內(nèi)，有公路和鐵路可以直達(dá)，有利的區(qū)位優(yōu)勢為平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游市場提供了充足的客源。同時(shí)，平?jīng)鍪芯硟?nèi)交通便利，公路網(wǎng)縱橫，為發(fā)展“短途”“近郊”旅游提供了良好的運(yùn)輸基礎(chǔ)。從近年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，平?jīng)鍪新糜稳藬?shù)逐年增加，這為平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.2 劣勢分析

2.2.1 旅游產(chǎn)品開發(fā)文化深度不夠

目前，平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游大多依托果園、菜地、池塘、農(nóng)家庭院，以餐飲、垂釣、采摘、觀光等形式為主，服務(wù)項(xiàng)目單一。休閑項(xiàng)目集中在打牌、觀光拍照、享用農(nóng)家美食等低層次項(xiàng)目上，高層次、文化性、多功能，且能讓游客直接參與體驗(yàn)的農(nóng)耕文化、農(nóng)事娛樂、民俗風(fēng)情項(xiàng)目較少[3]。

2.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，市場意識(shí)淡薄

平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)大多是農(nóng)民利用自家宅院或沿街門店進(jìn)行簡單改造而成的，主要集中在農(nóng)村地區(qū)，設(shè)施簡陋，衛(wèi)生狀況堪憂。沒有配套的停車場，車輛隨意停放，阻塞交通，車輛安全得不到保障。經(jīng)營點(diǎn)民俗特色不突出，很多農(nóng)舍與城市建筑趨同，失去了懷抱大自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的趣味[4]。

2.2.3 從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營管理不規(guī)范

平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游的經(jīng)營及服務(wù)人員主要是本地農(nóng)民，經(jīng)營人員的文化素質(zhì)普遍偏低，追求短期收益居多，很少考慮長遠(yuǎn)發(fā)展；服務(wù)人員大多以親戚為主，幾乎沒有經(jīng)過相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)就上崗，服務(wù)質(zhì)量難以保證。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 政府扶持和政策支持

為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，平?jīng)鍪姓群蟪雠_(tái)《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見》《文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃》，大力推進(jìn)崆峒鎮(zhèn)太統(tǒng)村、汭豐鎮(zhèn)鄭家溝村、涇川縣鳳凰村等鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)，新建“山水白家”等一批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，全面開發(fā)各式鄉(xiāng)村旅游綜合體驗(yàn)項(xiàng)目，為平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供政策和資金支持。

2.3.2 市場需求日益擴(kuò)大

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城市常住人口逐漸增加，人們對(duì)閑暇時(shí)間的娛樂要求逐漸提高，對(duì)于高品質(zhì)休閑生活的熱愛和追求使人們不再滿足于生活在由鋼筋混凝土修建的建筑里。

受“三廢”、噪聲污染、交通擁擠、住宅狹小的困擾，人們開始把目光投向位于城市邊緣的農(nóng)村，渴望在山明水秀、鶯啼燕語的環(huán)境中放松身心，渴望了解淳樸的鄉(xiāng)村民俗，品嘗美味的鄉(xiāng)土佳肴，領(lǐng)略獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化。

2.4 威脅分析

2.4.1 鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，可替代性較強(qiáng)

目前，平?jīng)鍪械泥l(xiāng)村生態(tài)旅游主要依托鄉(xiāng)村自然資源、農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)整合重組和資源綜合開發(fā)，以農(nóng)家樂為主，且大多數(shù)是復(fù)刻式發(fā)展模式，形式千篇一律、內(nèi)容大同小異，缺乏特色，容易被取代。農(nóng)家樂大多為私人經(jīng)營，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，設(shè)施設(shè)備不完善，特色不明顯，吸引力弱，不易吸引回頭客。

2.4.2 受季節(jié)影響明顯，收益不均衡

平?jīng)鍪兴募痉置?，冬季寒冷，不適合戶外活動(dòng)和觀光賞景。受氣候因素影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)的客源主要集中在春、夏、秋3 季，冬季客源較少，無法實(shí)現(xiàn)四季持續(xù)性發(fā)展，使很多經(jīng)營點(diǎn)出現(xiàn)季節(jié)性收益不平衡現(xiàn)象，甚至難以維持生計(jì)。

3 平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的對(duì)策

3.1 開發(fā)多層次旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游文化品位

平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游市場廣闊，但產(chǎn)品開發(fā)的文化深度不夠。要充分發(fā)揮平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游資源富集的優(yōu)勢，系統(tǒng)搜集并整理平?jīng)鍪歇?dú)有的隴東農(nóng)業(yè)文化資源，將農(nóng)業(yè)文化傳承和價(jià)值轉(zhuǎn)化有效運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品開發(fā)中。通過豐富的農(nóng)業(yè)耕作、農(nóng)村民俗以及農(nóng)村日常生活文化體驗(yàn)等活動(dòng)，開發(fā)一系列集農(nóng)業(yè)文化與參與性體驗(yàn)活動(dòng)為一體的產(chǎn)品，堅(jiān)決避免開發(fā)缺乏特色的重復(fù)性項(xiàng)目，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營檔次和水平，使游客享受到濃厚的農(nóng)業(yè)文化氛圍，體會(huì)到豐富的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，形成有西北民族風(fēng)情的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)。

3.2 依靠政府扶持，完善基礎(chǔ)設(shè)施

完善的配套設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件。要充分利用“一帶一路”相關(guān)資金，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造食、住、行、游、購、娛一體化的鄉(xiāng)村旅游模式。讓游客享用當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)村美食，入住舒適干凈的特色鄉(xiāng)村小居，體會(huì)淳樸的鄉(xiāng)村民風(fēng)，欣賞秀麗的鄉(xiāng)村景色，感受獨(dú)特的鄉(xiāng)村飲食文化和魅力，給游客良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3 規(guī)范市場管理，提高服務(wù)質(zhì)量水平

政府要規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理市場，重視培養(yǎng)從業(yè)人員素質(zhì)。一方面，建立和推行鄉(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從項(xiàng)目設(shè)置、定價(jià)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌建立、營銷模式等方面進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)可依。另一方面，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，加大對(duì)食品衛(wèi)生和文明禮儀等方面的宣傳力度。政府、社會(huì)組織、從業(yè)者溝通協(xié)作，能夠讓市場更有序，讓服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。

3.4 合理規(guī)劃，打破季節(jié)制約

受氣候影響，平?jīng)鍪卸距l(xiāng)村旅游客源較少，可以配合季節(jié)特點(diǎn)，規(guī)劃宣傳各季節(jié)旅游主題和方向。春、夏、秋3 季可以“萬物生長、花團(tuán)錦簇、瓜果豐?！睘橹黝}，開展踏春郊游、避暑賞花、采摘嘗鮮、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品交流等旅游項(xiàng)目；冬季可以“傳承文化，品味美食”為主題，發(fā)揮地方文化和民族特色，舉辦各種文化交流會(huì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演、地方美食節(jié)等活動(dòng)。抓住市場需求，把握季節(jié)特點(diǎn)，從而促進(jìn)平?jīng)鍪朽l(xiāng)村旅游可持續(xù)、均衡發(fā)展。