課題組

摘要：電商業(yè)和會展業(yè)作為平臺經(jīng)濟下的商務(wù)形態(tài)，兩者間既有聯(lián)系又有區(qū)別。在高新技術(shù)發(fā)展與新冠肺炎疫情催化下，會展業(yè)與電商業(yè)由相互競爭向相互融合、優(yōu)勢互補轉(zhuǎn)變。為更好地了解電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系，推動會展服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級與雙線融合商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，利用2012—2019年我國30個省市區(qū)的面板數(shù)據(jù)構(gòu)建計量模型，對全國層面和區(qū)域?qū)用骐娚探?jīng)濟與會展規(guī)模之間的影響效應進行實證分析和穩(wěn)健性檢驗。從全國層面看，會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著正向影響，但電商經(jīng)濟對會展規(guī)模沒有顯著影響。從區(qū)域?qū)用婵?，兩者間的影響效應在我國中部、東部、西部三個地區(qū)存在區(qū)域異質(zhì)性。其具體表現(xiàn)為，在西部地區(qū)電商經(jīng)濟對會展規(guī)模具有顯著正向影響，在東部和中部地區(qū)這種影響效應并不顯著；在東部和西部地區(qū)會展規(guī)模對電商經(jīng)濟均具有顯著正向影響，且在東部地區(qū)這種影響效應更強，而在中部地區(qū)則呈現(xiàn)出顯著的負向影響。后疫情時代，為更好地推動電商業(yè)與會展業(yè)融合發(fā)展，應重視會展業(yè)對電商業(yè)的帶動作用，加大實體產(chǎn)業(yè)對虛擬經(jīng)濟的支撐力度；應運用新模式、新技術(shù)、新場景，推動線上線下深度融合與實體虛擬協(xié)同創(chuàng)新；應采用區(qū)域差異化策略引導建立與區(qū)域發(fā)展特征相匹配的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制。

關(guān)鍵詞：電商業(yè)；會展業(yè)；線上線下融合；雙線會展

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0019-10

基金項目：國家自然科學基金項目“企業(yè)贊助：重贊助匹配，還是重活動質(zhì)量？——基于消費者調(diào)節(jié)聚焦視角的研究”（71502019）；教育部人文社會科學研究項目“節(jié)事吸引力感知維度及其影響研究”（17YJA630031）；四川大學人才引進科研項目“企業(yè)贊助對賽事品牌資產(chǎn)的影響研究——基于職業(yè)體育賽事的視角”（20822041A4222）

自2015年政府工作報告首次把“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃作為國家戰(zhàn)略提出以來，電商業(yè)迎來了新的發(fā)展熱潮[ 1 ]。近年來，我國電子商務(wù)交易額穩(wěn)居世界第一位，電商大省、電商城市、電商園區(qū)持續(xù)涌現(xiàn)，推動電商經(jīng)濟發(fā)展已被列入一些地區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃[ 2-3 ]。與此同時，會展業(yè)作為城市經(jīng)濟的助推器，對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用得到了學界和業(yè)界的廣泛認可[ 4 ]。目前，我國擁有世界上最大的展覽面積和最多的展覽場次，成為全球會展第一大國。上海、深圳、成都等國內(nèi)知名會展城市相繼出臺各類會展業(yè)支持政策，以打造國際會展之都、建設(shè)國際會展名城作為城市發(fā)展的戰(zhàn)略目標[ 5-7 ]。自2015年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以來，如何加快會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成為業(yè)內(nèi)長期關(guān)注的熱點話題。有學者指出，新興電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型將在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式中發(fā)揮更加重要的作用[ 2 ]。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)使傳統(tǒng)實體經(jīng)濟受到了較大的沖擊和考驗[ 8-9 ]，也倒逼會展業(yè)進行顛覆性變革，開啟雙線融合發(fā)展新模式[ 10 ]，電商業(yè)與會展業(yè)的融合發(fā)展有了更加廣闊的空間。

2020年3月，國家要求創(chuàng)新展會服務(wù)模式，確立了新時期我國會展業(yè)與新技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的總體思路[ 10 ]。2020年4月13日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》，進一步明確了促進線上線下融合發(fā)展的必要性[ 11-12 ]。據(jù)統(tǒng)計，在2018年全國各地出臺的會展業(yè)扶持政策文件中，有14個省市鼓勵推動雙線融合的會展模式創(chuàng)新[ 10，13 ]。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，雙線融合的創(chuàng)新模式成為重振會展業(yè)的“法寶”[ 14 ]。不僅中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會、中國進出口商品交易會、中國國際進口博覽會等一批國家級貿(mào)易展會以及全國糖酒商品交易會、中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會、中國國際服裝服飾博覽會等行業(yè)展會開始以“線上+線下”的新形式舉辦會展，而且阿里巴巴、騰訊、華為等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也紛紛涉足會展業(yè)，催生了“云會展”這一新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)[ 10，15-16 ]。全國多個城市也紛紛行動起來，進行會展服務(wù)模式創(chuàng)新的初步嘗試。比如，成都啟動建設(shè)首個雙線智慧會展平臺——IES智慧會展平臺，培育線上線下交互的智慧會展新經(jīng)濟業(yè)態(tài)[ 17 ]；杭州在跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)引入“網(wǎng)展貿(mào)”這一全新的數(shù)字展覽模式，形成了初級的跨境電商企業(yè)在線會展新業(yè)態(tài)[ 12 ]。在高新技術(shù)發(fā)展與新冠肺炎疫情催化下，會展服務(wù)模式從“線上線下”（Online To Offline，O2O）到“線上線下再線上”（Online to Offline to Online，O2O2O）一直到“線上線下完整融合”（Online Merge Offline，OMO），實現(xiàn)了一系列發(fā)展創(chuàng)新，會展業(yè)界的關(guān)注點從與電商業(yè)相互競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾蜗嗷ト诤稀?yōu)勢互補[ 13，18 ]。為推動會展服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級與雙線融合商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，研究電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系顯得尤為迫切和重要。

電商業(yè)與會展業(yè)作為平臺經(jīng)濟下的商務(wù)形態(tài)，其本質(zhì)都是為買賣雙方提供信息交流和產(chǎn)品交易的雙邊市場和中介平臺[ 19 ]，進而推動資源要素的集聚、互補與整合[ 20 ]，發(fā)揮降低交易成本、提高交易效率、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要作用[ 21-23 ]。不過，兩者又有所區(qū)別[ 24 ]：會展業(yè)重內(nèi)容、重體驗、重互動，其核心功能是品牌推廣、渠道建立和新品發(fā)布[ 15，25 ]；電商業(yè)重效率、重流量、重成單，其核心功能是渠道零售、商品交易和訂單達成[ 15，26 ]。基于兩者互補的特性，不少觀點認為，兩者間是一種互替或互補關(guān)系[ 8，10-11，15，27-28 ]。但事實果真如此嗎，兩者間真的只是簡單的替代或補充關(guān)系嗎，是否存在其他的作用關(guān)系呢？盡管已有研究針對這些問題提出了自己的見解和判斷，但至今還沒有研究從理論視角對此進行嚴謹?shù)膶嵶C分析和可靠的科學解答。

鑒于此，本研究利用2012—2019年①我國30個省市區(qū)的240個省級面板數(shù)據(jù)（不包含我國香港、澳門、臺灣和西藏自治區(qū)的數(shù)據(jù)②）構(gòu)建計量經(jīng)濟模型進行實證分析，通過檢驗電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間的影響效應，識別電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系，并分析比較東部、中部、西部三個地區(qū)的區(qū)域異質(zhì)性。這不僅豐富了電商業(yè)與會展業(yè)相關(guān)研究的理論成果，也有利于政策規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，電商業(yè)與會展業(yè)的深度融合能夠提高會展業(yè)的運作效率和服務(wù)水平。德國經(jīng)濟展覽和博覽會委員會（AUMA）與美國展覽業(yè)研究中心（CEIR）的調(diào)查均顯示，實體展會與電子商務(wù)的結(jié)合不僅能幫助企業(yè)更加有效地工作，而且能為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[ 27 ]。國內(nèi)學者也普遍認為，實體會展與電子商務(wù)的結(jié)合會產(chǎn)生“1+1>2”的雙贏效果。比如，李曼[ 27 ]認為，會展中心可從傳統(tǒng)場館會展的信息化管理、以網(wǎng)絡(luò)宣傳和對外服務(wù)為主要功能的會展中心網(wǎng)站建設(shè)、為參展商提供增值服務(wù)、促成網(wǎng)絡(luò)交易洽談與結(jié)算、實現(xiàn)各區(qū)域會展中心的資源共享與協(xié)作、實現(xiàn)傳統(tǒng)場館會展與網(wǎng)絡(luò)虛擬會展優(yōu)勢互補等六大層面循序漸進地搭建電子商務(wù)平臺；庾為等[ 28 ]認為，傳統(tǒng)會展與網(wǎng)絡(luò)展覽的融合已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢，電子商務(wù)企業(yè)憑借自身得天獨厚的優(yōu)勢，將成為這種發(fā)展模式最好的實施者。電子商務(wù)企業(yè)涉足線下會展業(yè)，利用自身對行業(yè)資源的整合力，以線上虛擬展會加線下實體交易會的虛實互補方式，為展會帶來充沛的人脈和企業(yè)資源，同時也幫助網(wǎng)絡(luò)客戶實現(xiàn)快速發(fā)展。

近年來，為推動電商業(yè)與會展業(yè)融合發(fā)展，相關(guān)研究提出了各自的觀點見解和措施建議。申強等[ 29 ]構(gòu)建了結(jié)合線上信息服務(wù)與線下實體服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+會展業(yè)”供應鏈創(chuàng)新系統(tǒng)模型，發(fā)現(xiàn)其核心是展會服務(wù)信息系統(tǒng)平臺，應具有產(chǎn)品營銷、信息綜合、交易評價、投訴索賠等多重功能。劉林艷[ 30 ]通過單案例研究發(fā)現(xiàn)，展酷這家會展企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型可分為四個階段，分別是初創(chuàng)階段（電商平臺）、摸索階段（大眾點評模式）、前行階段（展覽全產(chǎn)業(yè)鏈平臺）和清晰階段（展覽綜合服務(wù)平臺）。王紹媛等[ 31 ]認為，除最基本的商品推介與交易功能外，線上展會還應努力拓展功能，將與外貿(mào)交易關(guān)聯(lián)較大的金融、保險、知識產(chǎn)權(quán)等服務(wù)業(yè)納入線上平臺，形成足不出戶即可完成全部交易的閉環(huán)模式。方璐萍[ 18 ]認為，在后疫情時代，應以會展社群營銷為切入點，構(gòu)建線上精準營銷—線下體驗交流—線上平臺交易會展的O2O2O營銷模式，從大數(shù)據(jù)分析精準配對、會展社群平臺創(chuàng)建、融媒體價值內(nèi)容營銷、線下活動打造展會主題、線上平臺交易等五個方面入手解決原有O2O模式存在的問題。

有研究指出，雙線會展作為電商業(yè)與會展業(yè)深度融合的產(chǎn)物，實體會展與電子商務(wù)分別對應雙線會展中的線下和線上會展場景[ 10 ]。目前，學界和業(yè)界對線上會展與線下會展關(guān)系的認知主要可歸納為三種類型：

一是替代型。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，具有獨特優(yōu)勢的線上會展存在的缺陷將被彌補，可能替代線下會展的存在[ 15 ]，甚至可能以電商平臺的模式獨立存在[ 25 ]。

二是補充型。線上會展與線下會展互為補充，線上會展不會替代線下會展，而是更好地服務(wù)于線下會展[ 15，27 ]。這種認知側(cè)重于從線下到線上，線下為主，線上為輔，其實是雙線會展的初級模式[ 11，28 ]。

三是融合型。線上會展與線下會展之間不僅是補充關(guān)系，而且是互促、互補、互通、互融的關(guān)系[ 15，25 ]。雙線融合并不簡單意味著線上線下同步開展，而是像人體交會于軀干的兩條腿那樣，是兩條交叉線[ 32 ]。

目前，支持第三種認知的人更多，認為電商業(yè)和會展業(yè)各有缺陷各有優(yōu)勢，不能從簡單意義上來討論誰將取代誰，誰將戰(zhàn)勝誰，只有實現(xiàn)兩者的互促、互補、互通、互融，才能產(chǎn)生“1+1>2”的雙贏效果[ 10 ]。廣西國際博覽事務(wù)局局長王雷指出，單純做好線上展示是不夠的，網(wǎng)站做得再漂亮，內(nèi)容再豐富，如果與實體展會關(guān)聯(lián)性不強，沒有實體展會的支撐，那么電子商務(wù)（確切地說是互聯(lián)網(wǎng)）與實體展會仍然是割裂的，所發(fā)揮的作用也會大打折扣[ 10 ]。

然而，現(xiàn)有研究主要通過定性分析和文字闡述對相關(guān)問題進行宏觀描述和主觀說明，并未實證分析會展業(yè)與電商業(yè)之間的作用關(guān)系。與已有研究相比，本研究通過定量的統(tǒng)計分析和宏觀的計量模型深入探索現(xiàn)階段我國會展規(guī)模與電商經(jīng)濟之間的影響效應，科學論證電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系，彌補了該領(lǐng)域研究的空白，豐富了該領(lǐng)域的理論成果。

（一）模型設(shè)定

（二）變量設(shè)計

1.核心變量

由于本研究主要關(guān)注會展規(guī)模與電商經(jīng)濟之間的影響效應，因此包括以下兩個核心變量：

（1）電商經(jīng)濟（lnEC）。在現(xiàn)有研究中，一般借鑒韓雷等[ 2 ]的處理方式，把人均快遞業(yè)務(wù)量作為電商經(jīng)濟發(fā)展程度的代理變量，但這種方法可能存在一定的度量誤差，因此本研究以區(qū)域電子商務(wù)銷售額作為衡量電商經(jīng)濟的指標。其中，由于2013年《中國統(tǒng)計年鑒》沒有電子商務(wù)銷售額相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年數(shù)據(jù)為估計值。

（2）會展規(guī)模（lnEQ）。一般而言，現(xiàn)有研究常用展會數(shù)量和展會總面積來衡量區(qū)域會展規(guī)模[ 22，33 ]。本研究選擇用展會數(shù)量作為會展規(guī)模的衡量指標。

2.控制變量

為盡可能減小遺漏變量造成的估計結(jié)果偏誤，參考相關(guān)研究加入以下控制變量[ 1-3，21-22，33-34 ]：

（1）展館規(guī)模（lnVS）。展館數(shù)量和展館總供給面積都能反映區(qū)域展館規(guī)模，本研究以展館數(shù)量作為展館規(guī)模的衡量指標。

（2）旅游吸引（lnTA）。會展業(yè)與旅游業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，本研究用接待入境過夜游客量來衡量區(qū)域的旅游吸引力。

（3）人力資本（lnLE）。會展業(yè)屬于租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，以租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人數(shù)作為人力資本的衡量指標。

（4）政府干預（lnGI）。一般用公共財政預算支出占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重來衡量看得見的手對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的干預程度。

（5）互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模（lnIS）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是電商經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)來衡量互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模。

（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（lnTS）。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級是經(jīng)濟發(fā)展的必要條件，一般用第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重衡量。

（7）教育水平（lnEDU）。知識、人才與地區(qū)電商經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)，本研究用大專及以上教育人口占6歲以上人口比重來表示教育水平。

（8）貿(mào)易運輸（lnRT）。貿(mào)易運輸水平對電商經(jīng)濟發(fā)展具有重要影響，以鐵路、公路、水運合計貨運量作為衡量指標。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究樣本為我國30個省市區(qū)2012—2019年的省級平衡面板數(shù)據(jù)。其中，電商經(jīng)濟類和控制變量原始數(shù)據(jù)來自2013—2020年《中國統(tǒng)計年鑒》，會展規(guī)模類原始數(shù)據(jù)來自2012—2019年《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》。具體參見表1。

（四）描述性分析

本研究兩個核心變量電商經(jīng)濟與會展規(guī)模的皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)為0.775 9，且在1%的水平上顯著，說明電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。各解釋變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值大多低于0.6，且方差膨脹因子（Variance Infla？ tion Factor，VIF）小于最大臨界值10，說明基本不存在多重共線性。對比表2中各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國省域電商經(jīng)濟與會展規(guī)模均存在兩極分化和不均衡的問題。在一些會展業(yè)發(fā)達的地區(qū)其電商經(jīng)濟發(fā)展水平也相對較高，且遠高于全國平均水平，如上海、廣東、北京等；在一些會展業(yè)不發(fā)達的地區(qū)其電商經(jīng)濟發(fā)展水平也相對較低，且遠低于全國平均水平，如青海、寧夏、甘肅等。

此外，為更加直觀地展示電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間的相關(guān)關(guān)系，可以電商經(jīng)濟（lnEC）為橫坐標，以會展規(guī)模（lnEQ）為縱坐標，用Eviews軟件描繪兩者間的二維散點圖和線性擬合趨勢線。具體參見圖1?？梢园l(fā)現(xiàn)，電商經(jīng)濟與會展規(guī)模初步呈現(xiàn)出比較明顯的正向線性擬合關(guān)系。不過，這并不能揭示兩者間真正的影響效應，僅能為接下來的實證檢驗提供基本判斷和初步參考，因此仍然需要對模型進行實證分析，以便得出更加客觀嚴謹?shù)难芯拷Y(jié)論。

（一）全樣本基準模型回歸結(jié)果

本研究采用面板普通最小二乘法考察電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間的影響效應。表3上半部分分別展示了電商經(jīng)濟對會展規(guī)模影響效應的面板混合最小二乘法模型、固定效應模型、雙向固定效應模型的全樣本基準模型回歸結(jié)果。由表3列（1）上半部分可以看出，除控制變量旅游吸引（lnTA）、政府干預（lnGI）的回歸系數(shù)不顯著外，其余變量的回歸系數(shù)在不同的統(tǒng)計水平上具有顯著性。由于模型可能存在不隨時間變化的個體（省市區(qū)）異質(zhì)性，因此有必要采用固定效應模型進行檢驗，相關(guān)結(jié)果參見表3列（2）上半部分。LR檢驗結(jié)果為顯著拒絕原假設(shè)，說明固定效應模型明顯優(yōu)于面板混合最小二乘法模型。此外，豪斯曼（Hausman）檢驗結(jié)果顯著拒絕原假設(shè)，可以認為，固定效應模型優(yōu)于隨機效應模型。殘差截面相關(guān)檢驗即布魯什—帕甘（Breush-Pagan）檢驗結(jié)果顯示，存在截面相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，為解決個體固定效應模型無法排除的不隨時間卻隨個體而異的變量遺漏問題，進一步采用同時控制個體和時間的雙向固定效應模型，并將之作為基準模型。相關(guān)結(jié)果參見表3列（3）上半部分。其中，電商經(jīng)濟的回歸系數(shù)不顯著，說明電商經(jīng)濟對會展規(guī)模不存在顯著影響，而控制變量政府干預、展館規(guī)模、人力資本的回歸系數(shù)均具有不同程度的統(tǒng)計顯著性，說明這些因素均對會展規(guī)模具有顯著正向影響。

表3下半部分分別展示了會展規(guī)模對電商經(jīng)濟影響效應的面板混合最小二乘法模型、固定效應模型、雙向固定效應模型的全樣本基準模型回歸結(jié)果。固定效應模型估計結(jié)果顯示，LR檢驗顯著拒絕原假設(shè)，說明固定效應模型明顯優(yōu)于面板混合最小二乘法模型。同時，豪斯曼（Hausman）檢驗結(jié)果顯著拒絕原假設(shè)，可以認為，固定效應模型優(yōu)于隨機效應模型。此外，布魯什—帕甘（Breush-Pagan）檢驗結(jié)果顯示，存在截面相關(guān)。三種模型的回歸結(jié)果顯示，會展規(guī)模的回歸系數(shù)均為正，且均在不同統(tǒng)計水平上顯著，說明會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著正向影響。以雙向固定效應模型（表3列（3）下半部分）為例，在其他條件不變的情況下，會展規(guī)模每提升1%，會正向促進電商經(jīng)濟提高0.171 7%。

綜上所述，電商經(jīng)濟對會展規(guī)模不存在顯著影響，而會展規(guī)模對電商經(jīng)濟存在顯著正向影響。對此，可利用著名經(jīng)濟學家弗里曼提出的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論和著名物理學家哈肯提出的協(xié)同理論進行初步解釋[ 35 ]。電商業(yè)與會展業(yè)分別處于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式的第一階段和第二階段，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的升級[ 36 ]，只有兩者能更好地發(fā)揮關(guān)聯(lián)作用和聚集效應并進行深入合作與資源整合時，才能發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同作用[ 37 ]。正如蜜蜂與花朵的關(guān)系所展示的那樣，兩者的存在均可為彼此的繁衍和生存提供堅實保障[ 38 ]。我們可以把會展業(yè)視為蜜蜂，把電商業(yè)視為花朵。從經(jīng)濟學角度看，電商業(yè)與會展業(yè)就像蜜蜂與花朵一樣，其行為正是兩個不同的系統(tǒng)通過整合創(chuàng)新產(chǎn)生協(xié)同效應的結(jié)果。但是，處于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展第二階段的電商業(yè)對處于第一階段的會展業(yè)本身不會產(chǎn)生明顯的影響效應。這是因為，會展業(yè)這只蜜蜂的生存并非僅僅依靠電子商務(wù)這朵花，畢竟電商業(yè)出現(xiàn)之前，會展業(yè)就已經(jīng)存在并發(fā)展了很長時間。

（二）區(qū)域異質(zhì)性估計結(jié)果

我國幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展存在典型的非均衡性和非一致性，各省市區(qū)之間存在比較明顯的個體差異，前面的變量描述性統(tǒng)計結(jié)果也證實了這一點。然而，全樣本基準模型回歸結(jié)果不利于對不同區(qū)域的具體情況和地區(qū)差異進行比較分析。比如，東部沿海地區(qū)經(jīng)濟水平更高，物質(zhì)基礎(chǔ)更好，電商業(yè)、會展業(yè)發(fā)展水平也相對較高，因此有必要考察區(qū)域異質(zhì)性對回歸結(jié)果造成的影響。本研究根據(jù)我國區(qū)域劃分標準把樣本分為東部、中部、西部三大地區(qū)③，并分別采用雙向固定效應模型進行回歸。分地區(qū)的基準模型回歸結(jié)果參見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，東部地區(qū)的回歸結(jié)果與全樣本的回歸結(jié)果基本一致，即電商經(jīng)濟對會展規(guī)模沒有顯著影響，而會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著正向影響；在中部地區(qū)的回歸結(jié)果中，電商經(jīng)濟的回歸系數(shù)為負且不具有統(tǒng)計上的顯著性，而會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著負向影響；在西部地區(qū)的回歸結(jié)果中，電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間存在顯著的雙向正向影響。這說明，無論是電商經(jīng)濟對會展規(guī)模的影響效應，還是會展規(guī)模對電商經(jīng)濟的影響效應，均存在顯著的區(qū)域異質(zhì)性?？傮w來看，在西部地區(qū)電商經(jīng)濟對會展規(guī)模具有顯著正向影響，在東部和中部地區(qū)這種影響效應并不顯著；在東部和西部地區(qū)會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著正向影響，且該影響效應東部地區(qū)更強，而中部地區(qū)則表現(xiàn)為顯著負向影響。此外，展館規(guī)模、政府干預、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貿(mào)易運輸?shù)瓤刂谱兞康幕貧w結(jié)果也存在不同程度的區(qū)域異質(zhì)性。區(qū)域異質(zhì)性基準模型回歸結(jié)果表明，各地區(qū)電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系存在非均衡性，這與各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、市場發(fā)育程度不同有關(guān)。由于東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、市場發(fā)育程度較高，電商業(yè)與會展業(yè)之間的作用關(guān)系與全樣本基準模型回歸結(jié)果基本一致。而與東部地區(qū)相比，中部和西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、市場發(fā)育程度還存在差距，產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段也有待進一步提升，因此出現(xiàn)了與全樣本基準模型不同的回歸結(jié)果。

（一）穩(wěn)健性檢驗Ⅰ：替換核心解釋變量

對于會展規(guī)模的衡量指標，除展會數(shù)量外，還有不少研究以展會總面積作為會展規(guī)模的另外一個主要衡量指標[ 22 ]。對于電商經(jīng)濟的衡量指標，除電子商務(wù)銷售額外，還可使用電子商務(wù)采購額。接下來，本研究分別以展會總面積（lnES）、電子商務(wù)采購額（lnEP）作為解釋變量會展規(guī)模、電商經(jīng)濟新的衡量指標，并使用雙向固定效應模型進行穩(wěn)健性檢驗。具體回歸結(jié)果參見表5。由表5可知，電商經(jīng)濟對會展規(guī)模依然不具有統(tǒng)計上的顯著性，而會展規(guī)模對電商經(jīng)濟依然具有顯著正向影響。

（二）穩(wěn)健性檢驗Ⅱ：格蘭杰因果檢驗

格蘭杰因果檢驗可以通過判斷一個變量過去的觀測值是否可以預測另外一個變量來判斷一個變量的變化是否是另一個變量變化的原因。表6展示了滯后1階至滯后4階的格蘭杰因果檢驗結(jié)果。檢驗結(jié)果顯示，電商經(jīng)濟與會展規(guī)模在滯后1階、2階、3階、4階均存在單向格蘭杰因果關(guān)系，即電商經(jīng)濟不是會展規(guī)模的格蘭杰原因，而會展規(guī)模是電商經(jīng)濟的格蘭杰原因。這說明，電商經(jīng)濟不是會展規(guī)模的重要影響因素，但會展規(guī)模是電商經(jīng)濟的重要影響因素。該結(jié)果從滯后效應視角驗證了本研究提出的電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間的影響效應。

（三）穩(wěn)健性檢驗Ⅲ：動態(tài)面板廣義矩估計

考慮到會展規(guī)模和電商經(jīng)濟的變化具有動態(tài)性，且本研究面板數(shù)據(jù)屬于“大N小T”結(jié)構(gòu)，因此采用動態(tài)面板處理技術(shù)是一個非常好的選擇[ 39 ]。在基準模型式（1）、式（2）右側(cè)引入被解釋變量會展規(guī)模、電商經(jīng)濟的滯后一期項，將之擴展為動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型，并采用廣義矩估計（GMM）方法進行檢驗。檢驗結(jié)果參見表7?？梢园l(fā)現(xiàn)，廣義矩估計結(jié)果合理，且被解釋變量滯后項回歸系數(shù)顯著，說明有必要設(shè)置動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型。同時，解釋變量電商經(jīng)濟的回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計上的顯著性，而解釋變量會展規(guī)模的回歸系數(shù)顯著為正，說明基準模型回歸結(jié)果不依賴于估計方法的變換，穩(wěn)健性檢驗結(jié)果較好。

（一）結(jié)論

1.區(qū)域會展規(guī)模對區(qū)域電商經(jīng)濟具有顯著正向影響

三種模型的回歸結(jié)果顯示，會展規(guī)模的回歸系數(shù)均為正，且均在不同的統(tǒng)計水平上顯著，說明會展規(guī)模對電商經(jīng)濟具有顯著正向影響。這意味著，會展業(yè)可以對電商業(yè)產(chǎn)生比較明顯的帶動作用，虛擬經(jīng)濟的發(fā)展離不開實體經(jīng)濟的支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施需要實體產(chǎn)業(yè)的支持。

2.區(qū)域電商經(jīng)濟對區(qū)域會展規(guī)模沒有顯著影響

全樣本基準模型回歸結(jié)果和穩(wěn)健性檢驗結(jié)果表明，電商經(jīng)濟對會展規(guī)模沒有顯著影響，這可進一步從產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新視角進行初步分析和解釋。此外，實證結(jié)果還表明，現(xiàn)階段電商業(yè)與會展業(yè)的融合發(fā)展還不夠充分，要真正達到“1+1>2”的雙贏效果，還需要進一步推動電商業(yè)和會展業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新與深度融合，兩者不能相互割裂，相互剝離。

3.我國東部、中部、西部地區(qū)電商經(jīng)濟與會展規(guī)模的雙向影響效應存在區(qū)域異質(zhì)性

其具體表現(xiàn)為，東部和中部地區(qū)與全樣本基準模型回歸結(jié)果一致，即電商經(jīng)濟對會展規(guī)模的影響效應不明顯，而西部地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的正向影響；東部和西部地區(qū)會展規(guī)模對電商經(jīng)濟均具有顯著正向影響，且該影響效應東部地區(qū)強于西部地區(qū)，而中部地區(qū)則呈現(xiàn)出顯著的負向影響。

（二）啟示

1.重視會展業(yè)對電商業(yè)的帶動作用，加強實體產(chǎn)業(yè)對虛擬經(jīng)濟的支撐力度

考慮到區(qū)域會展規(guī)模對區(qū)域電商經(jīng)濟具有顯著正向影響，應重視會展業(yè)對電商業(yè)的帶動作用，加強實體產(chǎn)業(yè)對虛擬經(jīng)濟的支撐力度。即使在對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)需求急速增長的后疫情時代，也不能忽視傳統(tǒng)會展的帶動和支撐作用。在未來很長一段時間內(nèi)，電子商務(wù)無法取代實體會展，其中最關(guān)鍵的問題是如何加強會展業(yè)對電商業(yè)的支撐作用，其核心和主體應該是實體經(jīng)濟而非虛擬經(jīng)濟或者說互聯(lián)網(wǎng)。未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念是，要在以實體為核心的基礎(chǔ)上做好“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“+”[ 10 ]。以會展業(yè)為例，有專家預測，未來會展業(yè)的新模式可能會以“線下宴會+線下開幕+線上展覽”的形式發(fā)展[ 11 ]。目前，在實體產(chǎn)業(yè)支撐下，“互聯(lián)網(wǎng)+會展+扶貧”“會展+電商+農(nóng)業(yè)”以及“雙線會展”一體化扶貧平臺等新興虛擬產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得初步成效[ 9，40-41 ]。未來，有實體產(chǎn)業(yè)支撐的虛擬經(jīng)濟將在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、貿(mào)易流通、現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)等方面發(fā)揮更大作用[ 42 ]。

2.運用新模式、新技術(shù)、新場景，推動線上線下深度融合與實體虛擬協(xié)同創(chuàng)新

考慮到電商經(jīng)濟對區(qū)域會展規(guī)模沒有顯著影響，應運用新模式、新技術(shù)、新場景，推動線上線下深度融合與實體虛擬協(xié)同創(chuàng)新。電子商務(wù)是“流量”平臺，但比“流量”更重要的是“留量”[ 14 ]，因此單純利用電商業(yè)促進會展業(yè)發(fā)展的可行性不強，“互聯(lián)網(wǎng)+實體產(chǎn)業(yè)”是更加有效的路徑。未來，應著力推動實體會展在前端商品展示和互動交流上平臺化優(yōu)勢與電子商務(wù)在中后端產(chǎn)品交易和運營管理上平臺化優(yōu)勢的相互結(jié)合[ 43 ]，推動線上線下深度融合與實體虛擬協(xié)同創(chuàng)新。以基于電子商務(wù)技術(shù)的線上會展為例，其目前仍然面臨參與體驗感不足、商業(yè)模式不成熟、社交互動性不強等問題[ 16 ]，而這也是某些電商平臺存在的問題。因此，無論是線上會展還是電商平臺，都不能僅僅停留于商品交易階段，而是要利用線下展會的多元互動與深度溝通功能，與平臺直播、商機配對等線上服務(wù)營銷新方式結(jié)合起來[ 15 ]。比如，借鑒“新零售”的場景式模式，充分運用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等先進技術(shù)，做好產(chǎn)品和服務(wù)的多元化展示，為電商業(yè)與會展業(yè)、線上與線下、虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟賦予新的生命力[ 10，24 ]。

3.采用區(qū)域差異化策略引導建立與區(qū)域發(fā)展特征相匹配的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制

考慮到我國東部、中部、西部地區(qū)電商經(jīng)濟與會展規(guī)模之間影響效應的區(qū)域異質(zhì)性，應采用區(qū)域差異化策略引導建立與區(qū)域發(fā)展特征相匹配的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制。由于各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、市場發(fā)展程度不同，目前無論是會展業(yè)還是電商業(yè)，全國各地都存在兩極分化和不均衡的問題。為進一步解決這些問題，需要采用區(qū)域差異化策略引導建立與各自匹配的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制，精準推動會展業(yè)與電商業(yè)融合發(fā)展。比如，對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段不同的地區(qū)，可采用因地制宜的差異化戰(zhàn)略，引導頭部地區(qū)積極幫助尾部地區(qū)，分享發(fā)展經(jīng)驗，共享產(chǎn)業(yè)技術(shù)，協(xié)調(diào)多個區(qū)域共建由政府、行業(yè)組織、上下游企業(yè)等多方組成的融合發(fā)展聯(lián)盟，實現(xiàn)多地區(qū)、多主體、多產(chǎn)業(yè)跨界融合與協(xié)調(diào)發(fā)展[ 15 ]；可仿照都市經(jīng)濟圈發(fā)展模式，結(jié)合各地產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，打造適應時代背景與行業(yè)需求的融合發(fā)展機制[ 44 ]。

注釋：

①在中國國際貿(mào)易促進委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》中，各省市區(qū)會展規(guī)模類數(shù)據(jù)僅從2012年更新至2019年，因此本研究數(shù)據(jù)時間范圍為2012—2019年。

②中國國際貿(mào)易促進委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》未收錄我國香港、澳門、臺灣地區(qū)數(shù)據(jù)，而西藏自治區(qū)存在數(shù)據(jù)缺失的年份較多，故未予以使用。

③東部地區(qū)包括北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省市；中部地區(qū)包括安徽、河南、湖北、湖南、內(nèi)蒙古、河北、山西、吉林、黑龍江、江西10個省區(qū)；西部地區(qū)包括四川、重慶、廣西、貴州、云南、陜西、甘肅、青海、新疆、寧夏10個省市區(qū)，不包括西藏自治區(qū)。

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責任編輯：陳詩靜

E-commerce Economy and Exhibition Scale

——the Empirical Evidence from China

Research Group

（Tourism School，Sichuan University，Chengdu 610064，Sichuan，China）

Abstract：As the business form under the platform economy，e-commerce and exhibition industry have both connection and difference. With the development of high and new technologies and the COVID-19 epidemic，the e-commerce and exhibition industry are transforming from mutual competition to integration and complementarity. In order to better understand the relationship between e-commerce and exhibition industry，promote the transformation and upgrading of exhibition service mode and the innovative development of double- line integrated business form，and stimulate the integrated development of ecommerce and exhibition industry，the authors use the panel data of 30 provinces in China from 2012 to 2019 to construct an econometric model and carry out an empirical analysis and robustness test on the interaction effect between the exhibition scale and e-commerce economy at the national and regional perspective. From the national perspective，the exhibition scale has a significant positive impact on the e- commerce economy，but the e- commerce economy has no significant impact on the exhibition scale. From the regional perspective，there is regional heterogeneity in such three regions as the central，eastern and western China. Specifically，the e-commerce economy in the western region has a significant positive impact on the exhibition scale，while this effect is not obvious in the eastern and central region；the exhibition scale in eastern and western region has a significant positive impact on the e-commerce economy，and this effect is stronger in the eastern region than in the western region；and in the central region，this effect is significant negative. In the post-epidemic era，in order to better promote the integrated development of e-commerce and exhibition industry，we should，first，attach importance to the role of the exhibition industry in leading the development of e- commerce，and strengthen the support of real economy for the virtual economy；second，we should use new models，new technologies and new scenarios to promote the in-depth online and offline integration and the coordinated innovation of real and virtual economy；and third，we should adopt regional differentiated strategies to establish an industrial integration development mechanism matching the characteristics of regional development.

Key words：e-commerce economy；exhibition scale；online and offline integration；double-lineexhibition