成智大兵

在一場(chǎng)人數(shù)眾多的聚會(huì)中，你要如何成為人們眼中的焦點(diǎn)？有人會(huì)說(shuō)：“要想成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，必須成為最優(yōu)秀、最突出的那一個(gè)。”

其實(shí)，成為焦點(diǎn)，不一定非要成為最突出的那一個(gè)。

試想一個(gè)問(wèn)題：你記得去年世界小姐選美大賽冠軍是誰(shuí)嗎？不記得？那你記得哪一個(gè)世界小姐的名字呢？盡管你從記憶里拼命搜索，可能都想不起一個(gè)確切的名字。

但接下來(lái)提到的兩個(gè)名字，相信大多數(shù)人都不會(huì)陌生：芙蓉姐姐、鳳姐。為什么我們記不住世界選美小姐的名字，卻記住了芙蓉姐姐、鳳姐呢？

當(dāng)眾多的美女在選美戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)得你死我活時(shí)，芙蓉姐姐卻另辟蹊徑，以自信勇敢、敢說(shuō)敢做的風(fēng)格重新開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，輕松成為“自信美”的第一人。過(guò)不了多久，深得芙蓉姐姐成功的精髓，更狠的鳳姐出來(lái)了，而她成為“另類美”的典范。

在大眾審美的戰(zhàn)場(chǎng)上，芙蓉姐姐與鳳姐都是平凡人，都不是這個(gè)領(lǐng)域最為突出的人，但是她們懂得一個(gè)秘密，這個(gè)秘密就是由蘇聯(lián)心理學(xué)家馮·萊斯托夫提出的萊斯托夫效應(yīng)，他認(rèn)為：人總是更容易記住那些特殊的事物。

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人類的注意力有一個(gè)特征：選擇性注意。具體而言，一個(gè)人不可能同時(shí)注意到所有呈現(xiàn)出來(lái)的刺激，總是有選擇地注意到某一種刺激，而忽視同時(shí)呈現(xiàn)的其他多種刺激。當(dāng)有一個(gè)與眾不同的刺激出現(xiàn)時(shí)，人們往往更容易注意到這個(gè)刺激。

如果把這種現(xiàn)象概括成一句話，就是：只有與眾不同，才能獲得偏愛(ài)。

將同樣的原理應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，如果你想讓客戶對(duì)你的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，就要做到有與眾不同的獨(dú)特性。一些品牌為了能夠脫穎而出，不是在產(chǎn)品概念上不斷創(chuàng)新，就是在產(chǎn)品功能上做出差異化。

如何做到與眾不同，獲得人們的偏愛(ài)？如何讓客戶“于千萬(wàn)人中選擇你”？這里有一個(gè)非常奏效的口訣：加減乘除轉(zhuǎn)用時(shí)。

方式一：“加”——人無(wú)我有。

“加”即在原來(lái)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加入新的功能、新的元素、新的情感、新的價(jià)值點(diǎn)，從而打造差異化的產(chǎn)品。

roseonly是一家賣玫瑰花的公司。玫瑰花其實(shí)并不奇特，一般在花店里花上七八十元，就可以買到十幾朵。但在roseonly公司，同樣數(shù)量的玫瑰花卻要花費(fèi)上千元才能購(gòu)買到。

因?yàn)閞oseonly規(guī)定：每一個(gè)男人，在roseonly平臺(tái)上，只能給一個(gè)女人送花。因此roseonly為玫瑰花加入了“一生一世只愛(ài)一個(gè)人”的專愛(ài)情感元素。

所以才會(huì)讓那些女生，甚至女明星，期待自己的男朋友，通過(guò)roseonly平臺(tái)給她們送花，哪怕送一次也好，因?yàn)橐甲　耙簧皇馈钡目印?/p>

因此，只要你能為產(chǎn)品注入新的元素，就能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出。

方式二：“減”——人有我優(yōu)。

“減”即幫助客戶省去相關(guān)的環(huán)節(jié)與麻煩，讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品更方便、使用產(chǎn)品更便捷，從而打造差異化的體驗(yàn)。

當(dāng)你收到三只松鼠的產(chǎn)品時(shí)，一打開(kāi)包裹，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)包裹里面都有一個(gè)果殼袋和封口夾，方便把果殼放在里面。吃不完的堅(jiān)果可以用封口夾封住。令你想不到的還有，袋子里面居然還有濕紙巾，客戶吃完之后不用再去洗手，使用濕紙巾即可。

當(dāng)你為客戶省去相關(guān)的環(huán)節(jié)與流程，就能在體驗(yàn)上打造差異化。

“減”告訴我們，永遠(yuǎn)為客戶多想一步，讓客戶少做一步。

方式三：“乘”——人有我強(qiáng)。

“乘”，是指放大產(chǎn)品的外形、功能特點(diǎn)，將其做大、做強(qiáng)，從而突出差異化特征。

我有一個(gè)做鹵豆腐串的朋友，生意紅火到許多網(wǎng)紅特地跑過(guò)來(lái)買鹵豆腐串、拍短視頻，因?yàn)樗亩垢侨L(zhǎng)沙最大的?？梢?jiàn)，只要有亮點(diǎn)，就不愁沒(méi)賣點(diǎn)。

“乘”告訴我們，突出差異化，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

方式四：“除”——人有我精。

“除”，代表著縮小與聚焦，當(dāng)你聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，更容易打造出差異化。比如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的面膜市場(chǎng)，可以專注于做孕婦面膜，在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，成為行業(yè)佼佼者。

“除”告訴我們，要選擇差異化的市場(chǎng)，進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。

方式五：“轉(zhuǎn)用”——人有我變。

“轉(zhuǎn)用”，是指變換客戶群體，或者變換產(chǎn)品的用途，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的戰(zhàn)場(chǎng)上，體現(xiàn)你的差異化價(jià)值。

牛奶在人們印象中是用來(lái)當(dāng)早餐的，蒙牛公司經(jīng)過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谌ヅ笥鸭易隹蜁r(shí)，一般都會(huì)帶上一箱牛奶和一些水果。于是，蒙牛公司就開(kāi)發(fā)了一款專門(mén)用來(lái)送禮的中高端牛奶：特侖蘇。

我們沒(méi)有必要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主戰(zhàn)場(chǎng)中爭(zhēng)得你死我活?？梢愿淖儺a(chǎn)品的用途、改變產(chǎn)品的客戶群體，進(jìn)入差異化的市場(chǎng)，打造出品牌與產(chǎn)品的與眾不同之處。

方式六：“時(shí)”——時(shí)空轉(zhuǎn)換。

“時(shí)”，是指時(shí)空轉(zhuǎn)換，就是變換原有產(chǎn)品使用的時(shí)間、空間與場(chǎng)景。

經(jīng)典的感冒藥“白+黑”的廣告語(yǔ)：“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香?！蓖ㄟ^(guò)切換場(chǎng)景，輕松從眾多感冒藥市場(chǎng)中脫穎而出。

面膜可不可以“白天貼白片，晚上貼黑片”呢？完全可以！或者，你可以推出專屬于夜晚的面膜，畢竟現(xiàn)在“夜貓子”越來(lái)越多。

在場(chǎng)景化消費(fèi)的時(shí)代，你可以為產(chǎn)品選擇不同的使用場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景的差異化，打造品牌的與眾不同之處。

總之，利用萊斯托夫效應(yīng)，打造產(chǎn)品與品牌的差異化，就需要牢記“加減乘除轉(zhuǎn)用時(shí)”七字口訣。

“加”，通過(guò)新的元素打造差異化，為產(chǎn)品注入新的外形、功能、概念、情感等。

“減”，通過(guò)幫助客戶省去多余的流程與麻煩，在客戶的體驗(yàn)上打造差異化。

“乘”，通過(guò)放大產(chǎn)品外形、效果，在外形、功能上打造差異化。

“除”，通過(guò)聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、某個(gè)細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化。

“轉(zhuǎn)用”，通過(guò)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品用途，或改變產(chǎn)品使用對(duì)象，避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重新開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。

“時(shí)”，通過(guò)改變產(chǎn)品使用的時(shí)間、空間、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景差異化。

（摘自《營(yíng)銷心理戰(zhàn)：掌握36種購(gòu)買心理，直擊客戶內(nèi)心》）