陳曉惠 吳子康 謝喜環(huán) 卓梓泓

摘要：當(dāng)今直播銷售平臺正處于熱浪時(shí)期，是新時(shí)代的風(fēng)口，許多的創(chuàng)業(yè)者也正在向這個(gè)市場涌入。我們發(fā)現(xiàn)，這種新興行業(yè)在帶來市場優(yōu)勢時(shí)，也存在一些問題。本文采用問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法，就當(dāng)今市場現(xiàn)狀入手，并且結(jié)合相關(guān)理論，從直播平臺、年度銷售數(shù)等數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)前新冠疫情的背景，分析當(dāng)前直播銷售平臺的規(guī)范化治理體系，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行分析，最終得出結(jié)論并給出相關(guān)建議。本文所研究的內(nèi)容以及提出的問題及建議也有助于線上直播銷售的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)直播銷售平臺的創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)范平臺治理，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)更加健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新興行業(yè);直播銷售平臺;社會(huì)責(zé)任治理體系

一、直播電商的介紹

（一）直播電商的發(fā)展

直播電商，是以直播為途徑來實(shí)現(xiàn)商品銷售目的的新興電商形式，是在數(shù)字化時(shí)代背景下直播技術(shù)和傳統(tǒng)電商雙向融合的新產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電商方式比較，直播電商提供了深度信息、豐富媒體形態(tài)的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，為用戶提供了更為豐富、直觀、真實(shí)的商品體驗(yàn)，同時(shí)具備了強(qiáng)烈互動(dòng)性、強(qiáng)大專業(yè)性和超高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)點(diǎn)。

1.直播電商的發(fā)展階段

中國電商直播起于二零一六年，在初期以信息內(nèi)容建立和流量變現(xiàn)為目的而開始探索嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至此已逐漸全面化多元化。目前產(chǎn)業(yè)正在處于爆發(fā)式的成長階段，隨著交易量陡增，頭部網(wǎng)絡(luò)平臺和交易平臺也不斷地向直播間投入各種資源。因此，在線直播帶貨已經(jīng)變成了各大網(wǎng)絡(luò)平臺的標(biāo)配。

2.多因素助力直播電商發(fā)展

（1）平臺

目前，直播的電商平臺主要有三個(gè)類別：電商信息平臺、短視頻信息平臺和社區(qū)網(wǎng)上平臺。二零二零年開始，對各平臺加強(qiáng)直播活動(dòng)扶持力度，將采取進(jìn)一步優(yōu)化店鋪入駐過程、啟動(dòng)流量扶持計(jì)劃等方法，引導(dǎo)線下店鋪開展直播活動(dòng)推廣。

（2）品牌商

在廣告與宣傳投入力量都有所下降的情形下，品牌商對于品效合一的行銷效應(yīng)尤為重視，對廣告的預(yù)算結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了一定改變，市場整體上由對傳統(tǒng)媒體廣告資源的投放變?yōu)閷Χ桃曨l直播等新型營銷形態(tài)的資源傾斜。而直播形式則可以增加店鋪的用戶黏性和潛在業(yè)績。

（3）MCN&主播

MCN機(jī)構(gòu)將幫助KOL實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)的產(chǎn)出，并連接供應(yīng)商與平臺資源，以促進(jìn)直播視頻電商的發(fā)展。伴隨著網(wǎng)紅社群經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，網(wǎng)紅主播以低廉的備案登記門檻和卓著的平均待遇誘惑了大批入局者，再加上今年七月"直播間營銷人員"被我國人社局認(rèn)定，主播變成當(dāng)下最炙手可熱的職業(yè)之一。

（4）政策

直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大與政府的扶持政策是分不開的。一方面，國家還將積極發(fā)展平臺經(jīng)營等新業(yè)態(tài)并強(qiáng)化監(jiān)督力度，以引領(lǐng)中國直播電商市場的健康規(guī)范化發(fā)展。另外，多地政府部門也明確要建設(shè)"直播經(jīng)濟(jì)總部基地"，并制定了對大量直播電商人才的支持優(yōu)惠政策，從而引發(fā)了一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)的大浪潮。

二、疫情之下直播銷售的變化

（一）“直播+”模式助力企業(yè)“云”復(fù)工

疫情期間，讓依靠線下客源的零售、服務(wù)型產(chǎn)業(yè)者束手無策，只能轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路自救求生。消費(fèi)群體也可隨意發(fā)問，而主播給他們答疑解惑，和他們互動(dòng)溝通，給消費(fèi)群體提供有趣、有溫度的消費(fèi)感受。線上直播不僅僅改善了企業(yè)營銷渠道，同時(shí)也使公司的全員行動(dòng)。這不僅有助于企業(yè)管理、提振信心，還拉近了企業(yè)與顧客距離，增強(qiáng)顧客信任，提高品牌影響力，凝聚消費(fèi)人氣。

線上直播間也可以作為服務(wù)型行業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的窗口，讓人們可以親臨餐館的前后廚，向人們介紹企業(yè)詳細(xì)、周密的服務(wù)流程，使消費(fèi)者更為放心。同時(shí)，線上直播間也已超出了直接"帶貨"目的，也可以和企業(yè)培訓(xùn)、新聞、文娛等職業(yè)場景相結(jié)合，滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>

（二）直播平臺爭奪千億市場

據(jù)淘寶發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，二零二零年二月該網(wǎng)絡(luò)平臺新開直播間的店鋪數(shù)量環(huán)比上升719%，平均每日約三萬個(gè)全新的直播間店鋪入駐。而淘寶直播間則借助了阿里系先天的電商生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺本身就具備了大批商家以及豐富的內(nèi)容資源，在直播間帶貨方面也具有先天的資源優(yōu)勢;再加上健全的商家基礎(chǔ)設(shè)施，以及豐富的粉絲經(jīng)營方式，淘寶將是中國目前發(fā)展最好的電商直播平臺。

三、直播銷售平臺的經(jīng)濟(jì)影響

（一）直播銷售平臺的三大梯隊(duì)

經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，各大平臺漸漸分層，由于平臺月活度以及調(diào)性不同，不同平臺開始體現(xiàn)出區(qū)別，并因此形成直播銷售平臺三大“梯隊(duì)”。

可以看出，目前占據(jù)主流地位的都是主要以商家或網(wǎng)紅主播直播帶貨為主的調(diào)性的平臺，也可以從側(cè)面反映直播帶貨這一銷售模式在人們消費(fèi)生活中的地位之重。平臺下載量中，網(wǎng)購賣貨軟件下載量也是占了大半部分。

（二）直播銷售對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)

受疫情的影響，國內(nèi)居民普遍居家防護(hù)，導(dǎo)致線上娛樂人數(shù)大幅度提升，進(jìn)而帶動(dòng)直播行業(yè)飛速發(fā)展，致使網(wǎng)絡(luò)直播用戶大幅度增加，其中電商直播用戶的規(guī)模提升最為顯著，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較二零二零年三月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。截止十二月二十一日，全網(wǎng)直播帶貨成交額總榜前一千名主播累計(jì)帶貨2557億元;其中大電商主播近乎壟斷直播銷售平臺流量份額，總榜前二十名的主播累計(jì)帶貨1064.4億，貢獻(xiàn)了前一千名里41.7%的銷售額，其中，榜一薇婭銷售額為310.9億元，榜二李佳琪銷售額為218.6億元。據(jù)此看出，龍頭主播壟斷大部分的用戶資源。

就問卷調(diào)查法收集到的186份數(shù)據(jù)，當(dāng)中男性被調(diào)查者占比41.4%，女性被調(diào)查者占比58.6%。被調(diào)查者大多分布于16歲-25歲這一年齡區(qū)間，占總體83.3%。由此大致可以推導(dǎo)出大部分的直播銷售對象為對當(dāng)今的直播銷售平臺接受度較高的年輕人。在使用的直播平臺層面，最大占比的直播銷售平臺為淘寶平臺，73.3%的被調(diào)查者表示曾使用過淘寶平臺進(jìn)行直播購物。在消費(fèi)者對平臺的便利程度調(diào)查層面，僅有2.2%的被調(diào)查者認(rèn)為直播銷售平臺不夠便利，而97.8%的被調(diào)查者認(rèn)為直播銷售平臺在一定程度上能夠使得購物變得更加便捷。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的21世紀(jì)，越來越多的人都在網(wǎng)絡(luò)直播銷售平臺上進(jìn)行購物，這一方面帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也就使得我們更應(yīng)該注重對平臺規(guī)范化治理。被調(diào)查者還表示在直播購物平臺中遇到虛假宣傳的問題最為嚴(yán)重。

四、當(dāng)前直播銷售平臺的問題

（一）主播圈的馬太效應(yīng)

主播圈的馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，頭部主播擁有話語權(quán)。通過數(shù)據(jù)可得知，李佳琦、薇婭首場預(yù)售的交易額分別是106億和96億，兩人都位于第一梯隊(duì)。除李佳琦、薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅主播之外，尚有大量的腰部網(wǎng)紅。當(dāng)頭部網(wǎng)紅依靠強(qiáng)有力的議價(jià)能力與競爭而來的品牌方，上演了一次次神話時(shí)，更多粉絲在十幾萬至上百萬人區(qū)間的腰部網(wǎng)紅們，卻仍在自己的垂直領(lǐng)域里，默默地堅(jiān)守著。而MCN也正緊盯著這群腰部網(wǎng)紅，以挖掘他們將帶貨變現(xiàn)的能力：對大多數(shù)的MCN而言，由于業(yè)內(nèi)競爭激烈，且頭部資源難搶，想與頂尖MCN爭搶并不現(xiàn)實(shí)，但同時(shí)由于培育頭部網(wǎng)紅的期限很長，因此必須投放不少資源，而初創(chuàng)型企業(yè)押寶培育頭部網(wǎng)紅藝人的做法，也顯然并不明智。選擇腰部網(wǎng)紅孵化，顯然更安全。

和頭部網(wǎng)紅群體，以及生活收入還算平穩(wěn)的腰部網(wǎng)紅一樣，粉絲數(shù)低于十萬的尾部網(wǎng)紅也是在"馬太效應(yīng)"中拼命抗?fàn)幍穆淠巳海毫攘葻o幾的點(diǎn)擊數(shù)、不固定的總收入等，稍有不慎就會(huì)被整個(gè)行業(yè)所拋棄。尾部網(wǎng)紅由于帶貨能力較差，只是小廠家在顧及成本時(shí)會(huì)選他。相應(yīng)的，尾部網(wǎng)紅的選品方法也就不會(huì)過多講究了，品牌方給予一定回報(bào)后就接下產(chǎn)品。

（二）社會(huì)責(zé)任問題

直播銷售作為一個(gè)新興的行業(yè)，在社會(huì)責(zé)任方面其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善。經(jīng)濟(jì)責(zé)任導(dǎo)致的惡性競爭在直播銷售行業(yè)平臺是很常見的。作為新興媒體傳播途徑催生出來的新興銷售方式，大量競爭者涌入直播銷售行業(yè)。而大部分直播銷售平臺不僅缺乏對大量就業(yè)者的合理管控，甚至存在不合理的惡性競爭現(xiàn)象，這一系列導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)虛高的“泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，使得行業(yè)內(nèi)部內(nèi)耗嚴(yán)重，不利于直播銷售持續(xù)發(fā)展。另外，直播銷售平臺主播責(zé)任意識都較為薄弱，因此提高平臺主播個(gè)人素質(zhì)以及法律意識迫在眉睫。

（三）權(quán)益保障問題

對于新興直播銷售平臺來說，如今平臺主播的權(quán)益保障機(jī)制是還不夠的。一方面，國家對于此方面的法律條文目前尚未完善。另一方面，直播銷售行業(yè)存在其特殊性，平臺與主播之間很少存在勞動(dòng)關(guān)系，更多地是合作關(guān)系。因此，平臺主播權(quán)益也就因?yàn)闆]有簽訂勞動(dòng)合同缺乏保障。

（四）平臺與主播勞動(dòng)關(guān)系的建立問題

直播平臺與主播之間基本都是簽訂“合作協(xié)議”來約束雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，正是因?yàn)橹鞑ヅc平臺之間是合作關(guān)系所以雙方的人身隸屬性較弱，也導(dǎo)致平臺與主播之間的權(quán)益缺乏保障。因此平臺需要對主播直播的內(nèi)容、時(shí)間等進(jìn)行管理和約束，即進(jìn)行勞動(dòng)管理，那么平臺應(yīng)與主播簽訂勞動(dòng)合同，確保管理行為的合法性，最大程度地保障主播作為勞動(dòng)者的合法權(quán)益。平臺管理人員與主播基于各自切身利益的考量，會(huì)要求在訂立勞動(dòng)合同中對自身權(quán)力義務(wù)進(jìn)行較為全面平等的規(guī)定。這一定程度上能解決平臺與主播間人身隸屬性較弱的問題，以及在勞動(dòng)關(guān)系中任何一方的利益問題都能通過與當(dāng)事人間的溝通中解決，化解爭議與矛盾，達(dá)到整合社會(huì)共同利益的目的。

五、對直播銷售平臺規(guī)范化治理的建議

（一）個(gè)體層面

主播應(yīng)注重個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。這體現(xiàn)在無論是頭部主播還是尾部主播都應(yīng)該具備社會(huì)責(zé)任意識、道德意識與法律意識。只有主播在法定的框架內(nèi)經(jīng)營銷售，不違反道德與法律，具備良好的責(zé)任意識，才能使得直播帶貨行業(yè)不斷良好發(fā)展，致使那些假貨主播的念頭扼殺于思想之中。進(jìn)而給大眾營造一個(gè)講信用、有公德的主播形象，這無論是對主播自身還是對直播銷售行業(yè)，都起到了規(guī)范的作用。

（二）平臺層面

1.完善權(quán)益保障機(jī)制

這一點(diǎn)主要是為了保障平臺內(nèi)部主播的相關(guān)權(quán)利，既通過完善權(quán)利保障機(jī)制，促使平臺內(nèi)部主播黏性加強(qiáng)，以減少跳槽現(xiàn)象的發(fā)生。通過調(diào)研平臺內(nèi)部主播的相關(guān)權(quán)益訴求與其他競爭平臺的權(quán)益保障體制，進(jìn)行整合與分析，進(jìn)而將平臺本身不符合預(yù)期的機(jī)制廢除，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)益保障機(jī)制的完善。

2.建立補(bǔ)助機(jī)制

這一點(diǎn)主要針對低收入帶貨主播，目的是提高尾部主播的積極性，鼓勵(lì)平臺內(nèi)部尾部主播積極向上。具體措施是通過設(shè)立補(bǔ)助機(jī)制，進(jìn)行嚴(yán)格的排查審核，認(rèn)定平臺內(nèi)部低收入帶貨主播，為其提高一定的特殊權(quán)利，例如免費(fèi)引流、頭部主播與尾部主播一對一交流、底薪機(jī)制與階梯式提成。實(shí)行補(bǔ)助機(jī)制還需要平臺內(nèi)部對已認(rèn)定的低收入帶貨主播及尾部主播進(jìn)行定期嚴(yán)格的審查，以防鉆空子的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）行業(yè)整體層面

1.設(shè)立入業(yè)門檻

這一點(diǎn)主要是針對個(gè)體而言，具體體現(xiàn)為入業(yè)人員應(yīng)具備有相應(yīng)的資格證件、相應(yīng)的技能素質(zhì)與良好的人格品格。技能證件能夠很好地反映出一個(gè)人員擁有對應(yīng)的技術(shù)要求。通過入業(yè)門檻的設(shè)立，能夠有效地減少不合格主播的出現(xiàn)，能夠提高行業(yè)內(nèi)部的整體規(guī)范化發(fā)展。且由于行業(yè)壁壘的產(chǎn)生，會(huì)有效降低低素質(zhì)群體的入駐，也有效地降低了行業(yè)內(nèi)部的治理難度。

2.制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)章

這一點(diǎn)需要政府對行業(yè)進(jìn)行限制。具體體現(xiàn)在法律制度的設(shè)立、主播與平臺勞動(dòng)關(guān)系的界定、征稅機(jī)制的完善。法律制度的設(shè)立主要是通過設(shè)立一定的行業(yè)規(guī)章制度，以達(dá)到約束行業(yè)內(nèi)部平臺的作用，為直播帶貨平臺圈定法定范圍，規(guī)定違法處置，以起到警醒與約束作用。主播與平臺勞動(dòng)關(guān)系的界定這就要求平臺與個(gè)人雙方應(yīng)當(dāng)簽訂勞動(dòng)合同，遵循勞動(dòng)合同法的相關(guān)內(nèi)容規(guī)章。

六、總結(jié)

在一個(gè)行業(yè)新興之際，會(huì)出現(xiàn)一系列問題。在新冠疫情爆發(fā)的背景下，直播營銷作為新興產(chǎn)業(yè)的問題逐步顯露出來，但避免不了要正視存在的問題并給出具體的建議。

在直播銷售行業(yè)中，市場分配機(jī)制還不完善，有向寡頭行業(yè)靠攏的趨勢且存在行業(yè)中主播資源不平衡，發(fā)展缺少機(jī)會(huì)等問題。故我們應(yīng)建立一套機(jī)制和法律體系，完善直播銷售平臺的社會(huì)責(zé)任治理體系。

直播銷售平臺應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理，促使規(guī)范化的社會(huì)責(zé)任治理體系的建立與完善。還要加強(qiáng)直播銷售平臺主播權(quán)益保障機(jī)制、促使平臺與主播之間勞動(dòng)關(guān)系的建立。解決好這一系列的問題，直播銷售行業(yè)才能夠健康地發(fā)展。

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