陳與瞳

“小米花200萬(wàn)換logo”的消息一經(jīng)公布，就受到一眾網(wǎng)友的調(diào)侃。有人直言“就這？”“我用美圖秀秀一分鐘能做十個(gè)”“大品牌就是人傻錢(qián)多瞎折騰”，更有人將評(píng)論矛頭指向設(shè)計(jì)師原研哉，稱(chēng)“大師的錢(qián)賺得也太容易了”“這么敷衍不怕砸自家招牌嗎？”。難道，小米真的是花200萬(wàn)元買(mǎi)了個(gè)“圖像剪裁”？這波操作看上去挺迷惑，但真的虧了嗎？

Logo影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知

事實(shí)上，小米并不是第一個(gè)花大價(jià)錢(qián)改logo的企業(yè)，華為、支付寶、亞馬遜、肯德基等眾多我們熟知的品牌都曾對(duì)logo“下手”，并且這些企業(yè)都像著了魔一樣一致決定將logo進(jìn)行微調(diào)，這些調(diào)整后的logo效果也很微妙，介于“看不出來(lái)有什么變化”和“好像是有點(diǎn)改變”之間。對(duì)此，很多人提出疑問(wèn)，改都改了，為什么不索性改動(dòng)大一點(diǎn)呢？難道是因?yàn)檫@些企業(yè)腦袋一熱就扔冤枉錢(qián)？

想要搞懂這一問(wèn)題，我們先得了解兩個(gè)知識(shí)：第一，logo是什么？第二，logo之于品牌，到底有什么用？

通俗來(lái)說(shuō)，logo就是一種標(biāo)識(shí)符號(hào)，可以向消費(fèi)者傳遞品牌的理念，同時(shí)，形象的logo可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化，從而達(dá)到宣傳的目的。像我們熟知的蘋(píng)果公司、可口可樂(lè)等品牌，其logo就具有自身特色，令人眼前一亮的同時(shí)，也讓人對(duì)該品牌印象深刻。同時(shí)，logo有利于構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度，如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上有大牌logo的山寨品會(huì)賣(mài)得特別好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，人們買(mǎi)的不是商品，而是品牌帶來(lái)的關(guān)注度。

再回到小米換logo的新聞，雷軍就曾在直播間中透露過(guò)：“成熟的品牌logo只能小改。”因?yàn)槿绻兓?，可能消費(fèi)者看起來(lái)別扭，就不買(mǎi)賬了，沒(méi)有企業(yè)愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。那微調(diào)，還有換的必要嗎？雖然200萬(wàn)對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)不算什么，但是投在宣傳或者其他方面豈不是更合理？答案恰恰相反，“小米花200萬(wàn)換logo”的消息一經(jīng)發(fā)出，就立即登上了微博熱搜，激起全網(wǎng)討論，這其中起到的巨大宣傳作用，遠(yuǎn)超過(guò)200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)的價(jià)值。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，想宣傳產(chǎn)品，吸引更多的受眾，成本最低且自帶流量的一種方式，就是換logo。

另外，200萬(wàn)設(shè)計(jì)新logo，也不只把“方”變成“圓”這么簡(jiǎn)單，這其中還包含著設(shè)計(jì)師對(duì)品牌精神的重新解讀，就像小米官方微博發(fā)的：新標(biāo)識(shí)不只是外型的改變，更是內(nèi)在精神的升級(jí)，蘊(yùn)含著東方哲學(xué)。

小米換新logo表面上看是炒熱度，實(shí)際上是對(duì)品牌概念的提升與強(qiáng)化。而生活中，這樣的例子也不少，比如，中國(guó)銀行的logo，它既具備“中”這一漢字的形狀，又將古錢(qián)幣造型與銀行職能完美契合，美學(xué)與功能性兼而有之，對(duì)品牌起到了很好的詮釋與宣傳作用。

當(dāng)然，logo作為品牌文化的一部分，自然不能說(shuō)換就換，就算要換，也只能微調(diào)。比如，星巴克的logo形象就來(lái)源于古希臘神話(huà)中女海妖塞壬的形象。雖然海妖不一定喜歡喝咖啡，但是塞壬象征的美麗、神秘、歷史悠久、充滿(mǎn)誘惑，用來(lái)形容咖啡再恰當(dāng)不過(guò)了。盡管星巴克也改過(guò)很多次logo，但每一次，這位美麗的女海妖都被保留了下來(lái)。因?yàn)榭吹剿?，就?huì)讓人想起那醇香美味的星巴克咖啡。

換logo不是光好看就可以

品牌更換logo并不是近幾年才有。相反，一個(gè)成熟的品牌，每十年左右就會(huì)更換一次logo。不管是我們今天熟知的蘋(píng)果公司還是耐克公司，其最初的logo都與今天的造型相去甚遠(yuǎn)。

蘋(píng)果公司的第一個(gè)logo造型就非常復(fù)雜，因?yàn)楫?dāng)時(shí)喬布斯對(duì)logo并沒(méi)有太多要求，他覺(jué)得不要太可愛(ài)就行，設(shè)計(jì)師便用紙筆手繪了彩虹蘋(píng)果作為logo。后來(lái)，彩虹蘋(píng)果又逐漸變?yōu)楹谏O(píng)果、藍(lán)色蘋(píng)果……一步步到今天，蘋(píng)果的logo在顏色上從彩色到單色，風(fēng)格上從復(fù)雜到簡(jiǎn)約，可以說(shuō)引領(lǐng)了當(dāng)下logo設(shè)計(jì)甚至整個(gè)設(shè)計(jì)界的潮流。

與蘋(píng)果公司不同，寶馬公司換logo并不只是想要美觀，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。因?yàn)樽畛?，寶馬這個(gè)企業(yè)是生產(chǎn)飛機(jī)的，它的主要業(yè)務(wù)是在第一次世界大戰(zhàn)期間向德國(guó)軍隊(duì)提供飛機(jī)。但戰(zhàn)后，他們被迫改變業(yè)務(wù)方向，開(kāi)始制造鐵路制動(dòng)器，后來(lái)又制造機(jī)動(dòng)自行車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)。因此，寶馬的logo從產(chǎn)生之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了五次更換。其不同時(shí)期的logo，不僅體現(xiàn)了不同時(shí)期的品牌定位，還留有時(shí)代的烙印。

而今天，在數(shù)字媒體的影響下，現(xiàn)代logo的概念與最初的logo相比更趨于成熟，風(fēng)格也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)?？v觀近幾年來(lái)大牌企業(yè)更換的logo，看似眼花繚亂，其實(shí)都有跡可循。不管怎么換，大都遵循著樸素的設(shè)計(jì)觀和營(yíng)銷(xiāo)原則。

首先，一個(gè)出色的logo需要高飽和度和明度的色彩。色彩是引起關(guān)注的制勝法寶，相同的圖畫(huà)，在保證美感的前提下，顏色越鮮艷越能吸引消費(fèi)者眼球。品牌logo色彩的升級(jí)變化，是想通過(guò)顏色對(duì)人產(chǎn)生的心理效應(yīng)，來(lái)吸引消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng)份額。比如，支付寶，它的新logo與舊logo相比，最顯著的變化便是將淺藍(lán)色調(diào)整成了更鮮艷的亮藍(lán)色。亮藍(lán)色不僅醒目，而且象征智慧、誠(chéng)信、可靠。

其次，logo還應(yīng)該更簡(jiǎn)約。我們每天都會(huì)接觸各種各樣的品牌，就連手機(jī)里下載的App，少則也有幾十個(gè)。如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？從logo下手無(wú)疑是個(gè)好辦法。建筑大師路德維?！っ芩埂し驳铝_就曾提出“Less is more”的理念越是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)越能令人記憶深刻。比如耐克，只要我們一看到“對(duì)勾”，就能立馬說(shuō)出它的品牌名，這就是簡(jiǎn)約logo的厲害之處。

再次，logo升級(jí)，自然要更顯年輕。當(dāng)年輕人成為消費(fèi)的主力軍，為了迎合市場(chǎng)，很多大牌更換logo都更傾向年輕化。比如，寶馬新版logo外圓刪除黑色圓環(huán)并以透明形式呈現(xiàn)，內(nèi)部對(duì)角中的藍(lán)色更深、更純凈，給人一種年輕化的感覺(jué)。之所以這樣做，不僅是為了吸引年輕的消費(fèi)者，而且能向大眾釋放出這樣的信號(hào)：我雖然是個(gè)老牌企業(yè)，但我依然很有活力哦！

最后，logo升級(jí)，還要匹配更具傳播性的口號(hào)，以便更好地宣傳品牌戰(zhàn)略和定位。因此，很多品牌在升級(jí)logo時(shí)，會(huì)一起推出全新的slogan。比如，中國(guó)聯(lián)通推出新版logo的同時(shí)，就把品牌口號(hào)從“創(chuàng)新·改變世界”改為了“創(chuàng)新·與智慧同行”，這充分體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通始終堅(jiān)守核心基因——“創(chuàng)新”，以“智慧”展現(xiàn)共創(chuàng)、共享的品牌精神，通過(guò)“與你我一路同行”體現(xiàn)人文關(guān)懷，展現(xiàn)有溫度的品牌形象。有了品牌口號(hào)的加持，更豐富了中國(guó)聯(lián)通“中國(guó)結(jié)”的含義，使其變?yōu)椤靶腋＝Y(jié)”“創(chuàng)新結(jié)”和“智慧結(jié)”，這點(diǎn)睛之筆的作用非同小可啊！

換logo等于賺錢(qián)

既然大品牌換logo都以微調(diào)為主，那有把原有l(wèi)ogo變得面目全非的案例嗎？當(dāng)然有，還真不少，積極轉(zhuǎn)型的Burberry就是其中一個(gè)。

1901年，Burberry設(shè)計(jì)了經(jīng)典的“騎士”標(biāo)志。logo由圖形和文字組成，圖形是一個(gè)身披鎧甲、手執(zhí)長(zhǎng)槍、策馬飛奔的英國(guó)騎士形象。在盾牌和旗幟前半部分標(biāo)有創(chuàng)始人姓氏首字母“B”的字樣，同時(shí)，旗幟上還寫(xiě)著拉丁語(yǔ)“PRORSUM”，意為“前進(jìn)”。可以說(shuō)， Burberry用一個(gè)logo，就展現(xiàn)了品牌的全貌。在過(guò)去的117年中，Burberry的logo雖然有過(guò)微調(diào)，但其外形基本保持不變，大家也記住了這一logo。然而，2020年，Burberry將logo進(jìn)行了一次大刀闊斧的改革，新logo去掉了人們熟悉的“騎士”圖案，改為純文字形式，并一改古典的襯線字體設(shè)計(jì)，采用粗體無(wú)襯線字體，貼合如今的設(shè)計(jì)潮流。這一改變，顯然是為了讓品牌定位迎合現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者群體。奢侈品牌走下神壇，向千禧一代敞開(kāi)懷抱，有人質(zhì)疑品牌這樣做得不償失，但是銷(xiāo)售量是不會(huì)摻假的，Burberry新一季的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，更換logo之后的Burberry，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額獲得15%的大幅增長(zhǎng)，這恰好說(shuō)明，Burberry的這次轉(zhuǎn)型很成功。

當(dāng)然，還有一些品牌想要通過(guò)換logo走“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”，比如披薩界的“扛把子”必勝客和漢堡界的老大哥“漢堡王”，都紛紛重新采用幾十年前的舊logo，走起懷舊風(fēng)。

你看，一個(gè)小小的logo，其背后的文化價(jià)值和商業(yè)潛力都是難以估量的，在消費(fèi)者看來(lái)，logo可能僅僅是個(gè)品牌符號(hào)，但是在品牌方眼中，logo意味著改革、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、重新出發(fā)。一句話(huà)，不管logo怎么變，是更復(fù)古還是更前衛(wèi)，是更復(fù)雜還是更簡(jiǎn)約，背后透露的信息都是——賺錢(qián)罷了。