張寧 中海油能源物流有限公司中海油集采中心

一、客戶畫像的含義

客戶畫像簡單來講就是一個店鋪或企業(yè)從多個不同維度出發(fā)，對本店鋪或企業(yè)的受眾客戶群體特征進(jìn)行描述及分析，進(jìn)而總結(jié)概括出具備相同點(diǎn)的客戶全貌。客戶畫像即是為客戶打上各種各樣的標(biāo)簽，如商品品牌偏好、商品類別偏好等。這些標(biāo)簽可以用于為客戶推薦更適合的商品、為客戶提供更好的服務(wù)等。企業(yè)可以通過客戶畫像的各項特征，來區(qū)分出企業(yè)的受眾群眾與其他群體的不同，這樣做的目的在于尋找并明確客戶需求，完成針對客戶的精準(zhǔn)營銷。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，客戶畫像越來越多地被運(yùn)用到電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營規(guī)劃中來，準(zhǔn)確的客戶畫像可以幫助企業(yè)尋找并定位目標(biāo)客戶，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，滿足客戶購買需求。例如，分析某用戶群體為學(xué)生，如果按照以往傳統(tǒng)模式，可能電商客戶端會為其推送學(xué)生相關(guān)的書籍、文具、服裝等商品作為推薦結(jié)果反饋給該用戶；但如果通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)該用戶的瀏覽量、點(diǎn)擊率等信息挖掘出更深層次更精準(zhǔn)的信息，為客戶建立客戶畫像，就可以大大縮小其預(yù)期購買范圍，如客戶地理位置為東北，可為其推送應(yīng)季加厚款青少年服裝；如客戶瀏覽經(jīng)濟(jì)類信息較頻繁，可為其推送相關(guān)經(jīng)濟(jì)類書籍讀物或課件，這樣就做到了將商品更精準(zhǔn)地推送，投其所好，提高客戶購買效率和購買量。

二、客戶畫像產(chǎn)生的必然性

美國軟件設(shè)計師Alan Cooper（交互設(shè)計之父）最早提出了persona 的概念：“Personas are a concrete representation of target users.”Persona是真實客戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)（Marketing data，Usability data）之上的目標(biāo)客戶模型。通過客戶調(diào)研去了解客戶，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、某些人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，就形成了一個人物原型（personas）。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，獲取用戶的反饋信息耗時長、成本高、準(zhǔn)確性低，不具備很強(qiáng)的企業(yè)運(yùn)營依據(jù)及參考價值。然而隨著大數(shù)據(jù)熱潮的興起，快速及時捕捉海量客戶行為數(shù)據(jù)，并精準(zhǔn)分析人群偏好等商業(yè)信息已經(jīng)成為可能。依托強(qiáng)大的云計算技術(shù)、算法平臺與數(shù)據(jù)挖掘中臺體系，一些大型電子商務(wù)企業(yè)沉淀了大量電商數(shù)據(jù)挖掘案例，并逐漸形成以商家、消費(fèi)者、商品為核心要素的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用體系。作為個性化技術(shù)的重要基礎(chǔ)，相比于傳統(tǒng)企業(yè)的電話回訪、問卷調(diào)查等，在客戶畫像的塑造上具備技術(shù)的天然優(yōu)勢。例如：淘寶網(wǎng)、京東等大型電商，以及餓了么、美團(tuán)等外賣軟件，都不乏個性化產(chǎn)品推薦，其推薦依據(jù)來自于客戶的搜索量、瀏覽量、點(diǎn)擊量、購買量的大數(shù)據(jù)收集及分析，通過客戶調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)來把握產(chǎn)品的目標(biāo)人群和人群偏好，從而對客戶投其所好。

客戶畫像手段的產(chǎn)生離不開大數(shù)據(jù)環(huán)境的依托，是電商數(shù)據(jù)化發(fā)展到了一定階段后的必然營銷手段，而通過客戶畫像，更加促進(jìn)了大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可依據(jù)性，所以說兩者之間是相輔相成的關(guān)系，互為促進(jìn)。

三、客戶畫像的目的及作用

客戶畫像是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的手段之一，其目的簡單來講就是了解客戶。對客戶有深刻的理解是網(wǎng)站推薦、企業(yè)經(jīng)營制勝的重要一環(huán)。

客戶畫像在企業(yè)營銷的不同階段會有不同的作用：首先，在前期規(guī)劃中，企業(yè)需通過客戶畫像重點(diǎn)考慮把產(chǎn)品賣給哪一部分需要的人，明確自己的市場定位，找到這一部分人群的共同點(diǎn)：喜歡什么、不喜歡什么、地理位置、收入水平、消費(fèi)模式等，客戶畫像可協(xié)助企業(yè)確定整體運(yùn)營節(jié)奏和選擇相應(yīng)有效的推廣手段，確保企業(yè)在發(fā)展思路和方向上沒有大的誤判和偏差。其次，在營銷中期，企業(yè)要提升經(jīng)營效益，就要做到精細(xì)化營銷，參照歷史訪客量，歸納出人群畫像，并在經(jīng)營中進(jìn)行精細(xì)化投放。企業(yè)要完善產(chǎn)品和運(yùn)營手段，找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)去優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化線上店鋪首頁、詳情頁等，做到及時調(diào)整?？头藛T要不斷完善售前、售后服務(wù)水平，提高溝通協(xié)調(diào)能力，深入了解客戶咨詢的問題并有效解決，提升客戶滿意度。企業(yè)可將反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過訪客數(shù)和下單買家數(shù)的分析來判斷客戶群體的活躍程度，通過售后反饋和產(chǎn)品評價來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。最后，在營銷后期，企業(yè)可通過客戶畫像，并結(jié)合分析老產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)判斷出新產(chǎn)品不可或缺的賣點(diǎn)，了解產(chǎn)品更新后老客戶的反饋和接受程度，以及訪問購買量，這樣就可以為企業(yè)新產(chǎn)品更新?lián)Q代提供良好的保障。同時，也為拓展新客戶提供了數(shù)據(jù)支持。

四、客戶畫像的途徑方法

（一）分析了解營銷需求

企業(yè)通過分析了解營銷需求，才能更好把握客戶信息，將客戶畫像更精準(zhǔn)地描繪，從而獲得目標(biāo)客戶認(rèn)可，實現(xiàn)企業(yè)價值，并協(xié)助企業(yè)長期在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。對營銷需求的掌控，利于企業(yè)將有限的營銷資源投入到更多目標(biāo)客戶上，做到有的放矢，避免資源成本浪費(fèi)。

首先，為解決“如何吸引客戶”的問題，企業(yè)要精準(zhǔn)地安排推廣方案，通過廣告、交流互動、促銷等活動將商品或服務(wù)定向展示在目標(biāo)客戶面前，有展示才有點(diǎn)擊、有點(diǎn)擊才有流量。通過收集數(shù)據(jù)流量，企業(yè)可分析出客戶人數(shù)、客戶地域分布、購買習(xí)慣、新老客戶占比等信息，并相對應(yīng)地進(jìn)行合理化安排。

第二，為解決“如何讓客戶購買”的問題，需要將虛擬數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化為實際購買量。企業(yè)通過前期“布控”了解客戶的喜好和需求，為不同客戶推送不同的商品，在營銷資源有限的情況下，企業(yè)需要從轉(zhuǎn)化率高的目標(biāo)群體中引進(jìn)流量。

第三，為解決“如何讓客戶多買”的問題，企業(yè)就要了解哪一部分客戶會多買，針對此客戶匹配不同價位、不同搭配方案的商品，如通過購物滿減、買一贈一、積分兌換、會員等級制等方案提高銷售量、留住目標(biāo)客戶并提高客戶忠實度。

第四，為解決“如何讓客戶再買”的問題，企業(yè)就要了解哪些客戶的復(fù)購率相對更高，通過區(qū)域分布、購物平臺、瀏覽習(xí)慣、購物反饋及好評率等信息對客戶進(jìn)行研究，通過保留并提升經(jīng)營優(yōu)勢提高回頭客數(shù)量。然而對于復(fù)購率較低的客戶群，需要分析其原因，看自身是否具備整改條件，如果有必要保留這一部分客戶，就應(yīng)做到轉(zhuǎn)變思路、更改產(chǎn)品特性、優(yōu)化經(jīng)營模式等。如沒有必要保留這一部分客戶，即整改成本過高、與目標(biāo)客戶差異較大等，企業(yè)可進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳釛壓途?，將有限的資源利用到與產(chǎn)品匹配的目標(biāo)客戶身上。

（二）從多維度進(jìn)行客戶畫像

企業(yè)要做到準(zhǔn)確全面地分析一個客戶群，設(shè)立客戶標(biāo)簽，僅從一個角度衡量是不夠的，要從不同的維度進(jìn)行收集分析。比如分析一位男性，如果僅從身高外貌來看并不能得出更有參考價值的商業(yè)信息，如果除身高外貌外，再收集其所處地域、職業(yè)、收入、愛好、購物習(xí)慣等信息，就能將一個立體而飽滿的人物特性樹立起來，有利于將相似特性的客戶進(jìn)行劃分和分類，從而設(shè)立準(zhǔn)確的客戶標(biāo)簽，這樣精準(zhǔn)營銷才具有應(yīng)用價值。用于客戶畫像的維度主要有：購買時間（R）、購買次數(shù)（F）、購買金額（M）、地域分布、客戶來源、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、購物平臺等。

通常使用不同維度對客戶進(jìn)行描述時，采用的度量指標(biāo)也是不同的，用于描述客戶的常見度量指標(biāo)有：

（a）PV：（Page View）即頁面瀏覽量，指的是頁面被查看的次數(shù)。

（b）UV：（Unique Visitor）即訪客數(shù)，指的是全店各頁面的訪問人數(shù)。

（c）瀏覽回頭客戶數(shù)：指的是最近七天內(nèi)跨天再次瀏覽的客戶數(shù)。

（d）平均訪問深度：指的是客戶平均每次連續(xù)訪問瀏覽店鋪的頁面數(shù)。

（e）成交客戶數(shù)：指的是成功拍下商品并支付完成的客戶數(shù)。

（f）成交金額：指的是客戶成功完成付款的金額。

（g）轉(zhuǎn)化率：計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（成交客戶數(shù)/UV）*100%

（h）客單價：計算公式為：客單價=成交金額/成交客戶數(shù)

（i）成交回頭客戶數(shù)：指的是曾在店鋪發(fā)生過交易并再次發(fā)生交易的客戶數(shù)（一般統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)為一年內(nèi)）

（j）RFM 情況：R 即客戶最后一次購買到現(xiàn)在的時間；F 即客戶購買的頻次；M 即客戶購買的金額?？蛻敉ㄟ^RFM 可以比較全面地繪制客戶畫像。

（三）設(shè)置客戶畫像標(biāo)簽

構(gòu)成客戶畫像的單個維度就是標(biāo)簽，一個標(biāo)簽就是人為設(shè)置的一項特征標(biāo)識。標(biāo)簽的合理設(shè)置對于客戶畫像的描繪至關(guān)重要，企業(yè)要明確自己的商品屬性，確定誰在看、誰在買、誰在用，根據(jù)產(chǎn)品特征設(shè)置標(biāo)簽，從而才能整合成精準(zhǔn)的客戶畫像。例如，設(shè)計母嬰用品客戶標(biāo)簽時，就需要考慮寶寶的年齡段、寶寶性別差異、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品類型、家庭收入等。

客戶標(biāo)簽對于客戶畫像的意義在于：可以個性化接待客戶，在營銷中快速拉近與客戶的距離，做到順暢溝通，因為對客戶特征已做到大致了解，所以更能夠投其所好。例如，一家旅游裝備商鋪，當(dāng)遇到貼有“高收入+女士+愛好攀巖”等標(biāo)簽的客戶來詢單時，就可以直接將具備女性偏好特征的高端價位的攀巖裝備推薦給該客戶，從而省略了推薦遠(yuǎn)足裝備的時間與人員成本。這樣可以提高詢單轉(zhuǎn)化率和客單價，并能提高客戶體驗質(zhì)量和滿意度。另外，企業(yè)根據(jù)原有的客戶標(biāo)簽整合畫像，可對老客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，比如限時活動提醒設(shè)置等，及時將店鋪動態(tài)推送給老客戶，從而增加成交回頭客。除此之外，企業(yè)為客戶打上標(biāo)簽，不僅可針對老客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還有助于向新客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣，隨著客戶點(diǎn)擊量、瀏覽量的增加，可挖掘出潛在新客戶特征，通過設(shè)置標(biāo)簽得出客戶畫像，從而為吸引新客戶購買打下基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及數(shù)據(jù)分析在商務(wù)活動中的廣泛應(yīng)用，以往靠直覺和經(jīng)驗進(jìn)行商業(yè)決策的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。每個企業(yè)都希望可以充分利用大數(shù)據(jù)讓企業(yè)既省時又省力地實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，找到心目中的大客戶。這就需要企業(yè)根據(jù)客戶消費(fèi)過程提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，充分利用大數(shù)據(jù)帶來的信息資源，得出客戶在網(wǎng)購上的行為偏好。在電商客戶端，客戶具有搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購物車以及交易等多種行為，針對每種行為賦予不同的行為強(qiáng)度考慮該商品的風(fēng)格元素，就能夠通過合理的方式獲知客戶對該風(fēng)格的偏好程度，并通過多維度客戶標(biāo)簽的設(shè)置描繪客戶畫像，確定目標(biāo)客戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)客戶畫像這一手段已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域電子商務(wù)的運(yùn)營，為有效刺激消費(fèi)、提高電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提供支持與協(xié)助。