馬新波 青島科技創(chuàng)新園發(fā)展服務(wù)中心

改革開放以來，我國整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，大中小企業(yè)并駕齊驅(qū)，影響著我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。中小企業(yè)在這些企業(yè)中占很大比例，這意味著中小企業(yè)的發(fā)展前景直接影響到我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景。此外，國民經(jīng)濟(jì)的整體增長與中小企業(yè)的貢獻(xiàn)密不可分。但是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和全球經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，許多中小企業(yè)面臨著一些問題，而且這些問題直接影響到中小企業(yè)的發(fā)展。因此，如何解決這些問題成為中小企業(yè)面臨的重大課題，只有解決了這些問題，才能不斷提高中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力和影響力。因此，中小企業(yè)在高質(zhì)量的發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)核心的營銷問題，提出一些目標(biāo)建議，對(duì)于解決中小企業(yè)發(fā)展中存在的一些問題具有重要意義。

一、現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國中小企業(yè)在發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身諸多因素的限制，公司的管理和技術(shù)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此營銷理念、方法和服務(wù)在實(shí)施營銷模式上的落后限制了公司的發(fā)展。

（一）沒有先進(jìn)的營銷理念

對(duì)于一家公司而言，公司負(fù)責(zé)的實(shí)體管理理念直接影響公司未來的發(fā)展，對(duì)公司的管理和營銷有著重大影響。因此，如果企業(yè)的整體管理水平相對(duì)落后，企業(yè)經(jīng)營與外部市場的聯(lián)系不夠緊密，企業(yè)的發(fā)展和營銷就會(huì)困難重重。在目前的市場環(huán)境下，市場、企業(yè)經(jīng)營、外部市場是可以緊密相連的，但是對(duì)于一些中小企業(yè)來說，缺乏先進(jìn)的營銷理念來引導(dǎo)。當(dāng)今社會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，各種事物更新?lián)Q代快，市場上的產(chǎn)品普遍處于供過于求的狀態(tài)，企業(yè)營銷模式的運(yùn)用直接決定了企業(yè)在市場上的發(fā)展情況。對(duì)于我國很多中小企業(yè)來說，由于內(nèi)部管理人員不了解產(chǎn)品的用戶，仍然采用過時(shí)的營銷模式，不能適應(yīng)市場變化，降低了自身的品質(zhì)和價(jià)值。市場上的產(chǎn)品盲目推廣是由需求轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)的，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的發(fā)展。

（二）營銷策略不合理

我國改革開放以來，在市場環(huán)境中生存的企業(yè)，基本上都需要做好營銷。同時(shí)，在營銷模式中也沒有合理的元素可以長期發(fā)展，缺乏這種理性的戰(zhàn)略引導(dǎo)。新階段企業(yè)不斷推出特色產(chǎn)品，采用低成本的方式形成自己的市場環(huán)境競爭優(yōu)勢(shì)。但是，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了一批同類產(chǎn)品，并沒有形成質(zhì)量競爭力，而是選擇了價(jià)格競爭，這種模式忽視了營銷在企業(yè)發(fā)展過程中的重要價(jià)值。結(jié)果，導(dǎo)致企業(yè)在其運(yùn)營中缺乏營銷理性。

（三）營銷人才流失嚴(yán)重

結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，中小企業(yè)在發(fā)展過程中受到自身規(guī)模和資源控制的制約，無法高效發(fā)展，無法在市場上開辟更大的發(fā)展空間。中小企業(yè)無法持續(xù)吸引人才，提供自我發(fā)展的空間，企業(yè)也沒有經(jīng)營好的用人機(jī)制，所以中小企業(yè)培養(yǎng)的專業(yè)人才，持續(xù)涌入大型企業(yè)和外資企業(yè)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，營銷人才的獲取已成為能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響的重要發(fā)展基礎(chǔ)。

二、我國中小企業(yè)開拓市場存在的困境

（一）缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力

中小企業(yè)進(jìn)入市場需要強(qiáng)大的競爭力。但是，我國一些中小企業(yè)由于資金和技術(shù)的限制，生產(chǎn)規(guī)模偏小，導(dǎo)致產(chǎn)品供需不穩(wěn)定，自有品牌知名度低，加工能力弱，設(shè)備落后，研發(fā)技術(shù)薄弱，產(chǎn)品明顯缺乏創(chuàng)新，無法與市場快速更新的產(chǎn)品競爭。如果同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)將面臨韌性薄弱的重大威脅。融資困難也是中小企業(yè)面臨的重要困境，沒有資金支持就無法升級(jí)設(shè)備和技術(shù)，成為企業(yè)拓展市場的障礙。

（二）產(chǎn)業(yè)組織不合理

由于中小企業(yè)規(guī)模小，在人才和技術(shù)方面存在一定的限制。由于中小企業(yè)的教條化、分散化、封閉化的經(jīng)營策略，企業(yè)各方面資源稀缺，企業(yè)競爭力弱。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠集中、相關(guān)范圍廣、工業(yè)區(qū)相對(duì)分散、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、缺乏統(tǒng)一管理。

（三）營銷策劃能力不足的困境

就中小企業(yè)而言，營銷策劃能力的不足主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的策劃方法陳舊落后，使得營銷在市場上的競爭力較弱。據(jù)相關(guān)調(diào)研，現(xiàn)階段中小企業(yè)策劃的營銷計(jì)劃缺乏許多與時(shí)俱進(jìn)的新元素。以小企業(yè)建筑為例，這類企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，無論是建筑材料的選擇、建筑造型的設(shè)計(jì)，還是建筑的組合，所采用的方案都是“陳舊過時(shí)”。根本原因是現(xiàn)階段中小企業(yè)的影響力規(guī)劃能力存在嚴(yán)重缺陷。

（四）缺乏評(píng)估經(jīng)濟(jì)困難的營銷計(jì)劃

相對(duì)而言，營銷策劃任務(wù)的范圍比公司其他管理任務(wù)的范圍更廣，但在諸多因素的影響下，營銷策劃中各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的可變風(fēng)險(xiǎn)增加。同時(shí)，不可避免地會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的短缺困境，因?yàn)閺浹a(bǔ)中低層人力資源水平的限制，對(duì)營銷計(jì)劃本身進(jìn)行評(píng)估將更加困難，導(dǎo)致中小企業(yè)陷入嚴(yán)重缺乏營銷方案評(píng)估經(jīng)驗(yàn)的困境中。另一方面，由于當(dāng)今市場上沒有專門的評(píng)估公司，中小企業(yè)營銷策劃的負(fù)擔(dān)不斷增加。

三、應(yīng)對(duì)中小企業(yè)開拓市場困境的對(duì)策

（一）開展市場調(diào)研

對(duì)于一些中小企業(yè)來說，市場銷售渠道是最重要的一環(huán)，同時(shí)，開放市場也是中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)要想解決這個(gè)問題，最重要的就是做徹底的市場調(diào)研，了解當(dāng)前的市場需求是什么，產(chǎn)品在市場上的占比是多少。此外，還需要對(duì)商品市場有透徹的了解，才能真正滿足市場的需求，而不是簡單地依靠自己的主觀意識(shí)來判斷市場的走向。如果能準(zhǔn)確地做市場需要的東西，就會(huì)開始生產(chǎn)任何產(chǎn)品。不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，而是進(jìn)入市場并打開銷售渠道。這不僅會(huì)浪費(fèi)大量能源，還可能無法打開市場。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣不出去，資金不流通，造成惡性循環(huán)。公司在決定生產(chǎn)產(chǎn)品之前必須進(jìn)行全面的市場調(diào)查。為避免浪費(fèi)大量時(shí)間，企業(yè)可以先向知道市場風(fēng)向的人來了解市場方向、了解當(dāng)前市場需求。了解了一些基本情況后，公司可以進(jìn)行實(shí)地考察。之前專家的指導(dǎo)只是這個(gè)方向的基本信息。企業(yè)要了解實(shí)際的市場需求，為了保證市場的穩(wěn)定，公司必須對(duì)不同年齡段的人群進(jìn)行一些基礎(chǔ)研究。另外，最好對(duì)一些競爭對(duì)手的情報(bào)有一個(gè)基本的了解，哪些公司在占領(lǐng)哪些市場，是否具有很強(qiáng)的主導(dǎo)地位，以及這些公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（二）創(chuàng)新銷售理念

很多中小企業(yè)仍然有很多老套的銷售觀念，有的企業(yè)認(rèn)為銷售靠銷售技巧，沒有意識(shí)到銷售觀念相對(duì)落后，一味地想辦法提高他們的銷售技巧。老式的銷售理念只適用于當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)發(fā)展模式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，這種銷售方式已經(jīng)被淘汰，追求這種銷售理念的企業(yè)也最終被淘汰。因此，創(chuàng)新的銷售理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上還有許多新的銷售概念，更接近當(dāng)前的市場銷售概念。企業(yè)需要著眼于市場內(nèi)外，吸收最先進(jìn)的銷售理念，構(gòu)建良好的營銷策略。一家公司想要有一個(gè)全新的銷售理念，最重要的就是從公司內(nèi)部的員工入手，更新員工的理念。整個(gè)公司的人都需要了解過時(shí)的銷售理念，并及時(shí)做出改變，共同前進(jìn)。公司可以建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)一些優(yōu)秀的銷售人員，完善和建立自己的人事機(jī)制，明確建立銷售人員獎(jiǎng)懲制度，保證銷售人員在工作場所的積極性，營造良好積極的工作氛圍。公司還定期進(jìn)行一些營銷策略的頭腦風(fēng)暴，讓全體員工參與進(jìn)來，大膽運(yùn)用自己的想法，說出自己的想法，意想不到的想法就會(huì)冒出來。為確保員工對(duì)營銷有基本的了解，公司可能會(huì)定期進(jìn)行一些營銷知識(shí)培訓(xùn)，并針對(duì)營銷人才進(jìn)行定位和規(guī)劃。

（三）準(zhǔn)確的營銷定位

只有確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，才能做出準(zhǔn)確的營銷定位，避免盲目跟風(fēng)。一些小企業(yè)看到市場上的某些商品突然走紅，開始跟風(fēng)生產(chǎn)，擾亂了市場的供求關(guān)系，制造了賣不出去的產(chǎn)品?；蛘?，看到其他公司使用某些營銷策略并盲目跟風(fēng)，這樣不僅不會(huì)使企業(yè)受益，而且會(huì)對(duì)公司后續(xù)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)在選擇經(jīng)過驗(yàn)證的營銷定位時(shí)需要考慮很多方面。例如，如果在一些三四線城市進(jìn)行營銷，需要考慮當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格和人們的消費(fèi)理念，設(shè)置合適的產(chǎn)品價(jià)格，以提高公司的盈利能力。一些一線或者高度發(fā)達(dá)的城市可能會(huì)追求一些一線品牌或者一些服務(wù)態(tài)度。如果產(chǎn)品在這樣的城市仍然以折扣價(jià)出售，不僅不會(huì)成為優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)成為劣勢(shì)。因?yàn)檫@個(gè)城市的人消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)，可能更關(guān)心品牌的影響力，一些新創(chuàng)立的小品牌很難生存，不適合作為公司的營銷首選崗位。

（四）加強(qiáng)公司間營銷溝通

就市場而言，所有公司都具有競爭力。但是，企業(yè)之間最好的合作方式是互利共贏。過去，很多企業(yè)視對(duì)方為競爭對(duì)手，自行開拓市場需求，浪費(fèi)了大量的人力物力。此外，當(dāng)市場出現(xiàn)新需求時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可能無法更好地響應(yīng)市場需求或彌補(bǔ)可能的損失，從而可能失去許多打開市場的機(jī)會(huì)。出現(xiàn)這種情況時(shí)，應(yīng)該形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面，商家之間的有利合作也是一種更好的營銷方式。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)擔(dān)心合作過程中會(huì)泄露部分商業(yè)秘密，在合作過程中產(chǎn)生疑慮，不僅得不到良好的合作效果，還把這個(gè)問題搞得一團(tuán)糟。因此，雙方在合作過程中必須保持坦誠的態(tài)度，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)間合作的利益。

（五）建立合理的補(bǔ)償機(jī)制

由于中小企業(yè)的管理規(guī)模比較小，所以員工的積極性很重要，所有員工都要有積極性，才能把營銷做得更好。因此，作為小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，需要意識(shí)到這一點(diǎn)。參與營銷策劃，提高工作效率，就是增加整個(gè)企業(yè)的利潤。因此，建立合理的薪酬機(jī)制非常重要，也是企業(yè)文化建設(shè)中比較重要的一環(huán)。公司領(lǐng)導(dǎo)可以建立獎(jiǎng)勵(lì)墻，建立符合企業(yè)文化的獎(jiǎng)勵(lì)制度。任何有比較新穎的營銷策略都可以寫在墻上，這可以看作是對(duì)員工的一種鼓勵(lì)。當(dāng)員工取得好成績時(shí)，應(yīng)給予真正的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。此外，為防止部分員工偷懶，需要建立相應(yīng)的懲罰制度，明確獎(jiǎng)懲分工，讓員工有條不紊地進(jìn)行工作。

（六）強(qiáng)化中小企業(yè)形象

企業(yè)需要建立和完善內(nèi)部管理制度，完善自身信用體系，提高社會(huì)對(duì)中小企業(yè)非正規(guī)性的認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象的好壞直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也決定了企業(yè)的長久生存。因此，擁有良好的企業(yè)形象有利于吸引有實(shí)力的合作伙伴，也有利于市場融資，產(chǎn)品具有良好的口碑和良好的品牌影響力。在這種情況下，公司向擔(dān)保機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)調(diào)查，認(rèn)定符合擔(dān)保條件，公司通過募集資金解決了公司困境?？梢姡粋€(gè)公司的形象是非常重要的。改善中小企業(yè)的整體面貌，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的管理，尤其是各環(huán)節(jié)管理素質(zhì)，顯得尤為重要。

四、結(jié)語

我國中小企業(yè)在開拓市場的過程中，受到內(nèi)外界諸多因素的制約，發(fā)展面臨各種障礙，因此，面臨諸多困難的中小企業(yè)，必須超越自身實(shí)際，從全球化的角度對(duì)比自身優(yōu)勢(shì)，做出適合長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。