吳雨寰 廣西大學(xué)商學(xué)院

2015 年，唐興通在其著作《引爆社區(qū)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C 法則》中提出新4C法則，企業(yè)通過(guò)在合適的場(chǎng)景，利用具有感染力和傳播力的內(nèi)容，對(duì)特定的社區(qū)群體，找到并利用社區(qū)群體內(nèi)人與人之間的連接點(diǎn)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行迅速的傳播和擴(kuò)散，從而滿足特定社區(qū)內(nèi)人群的各種需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，達(dá)到雙贏的效果。

總體來(lái)說(shuō)，U 公司發(fā)展的校園社區(qū)電商處于探索市場(chǎng)階段，通過(guò)幾輪的活動(dòng)投放對(duì)學(xué)生的需求、痛點(diǎn)以及內(nèi)容形式有了大致的了解。對(duì)校園電商發(fā)展產(chǎn)生了一定積極的影響：1.滿足學(xué)生部分需要。U 公司針對(duì)當(dāng)前G 省高校為了應(yīng)對(duì)疫情進(jìn)行常態(tài)化封閉管理，學(xué)生出入高校購(gòu)買生活物品不方便與學(xué)生群體對(duì)生活類產(chǎn)品需求強(qiáng)烈以及外出不便矛盾，在G 省高校推廣發(fā)展校園社區(qū)電商，滿足了學(xué)生部分生活的需要。2.開(kāi)拓校園社區(qū)市場(chǎng)。L 公司針對(duì)校園學(xué)生群體發(fā)展社區(qū)電商，選取的這一目標(biāo)市場(chǎng)社區(qū)電商企業(yè)進(jìn)入相對(duì)較少，加大投入吸引學(xué)生群體，培養(yǎng)學(xué)生群體為自己的忠實(shí)用戶。3.活躍校園電商環(huán)境。U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商過(guò)程中，積極利用社會(huì)熱點(diǎn)與校園活動(dòng)相結(jié)合的方式刺激了校園社區(qū)的消費(fèi)，為產(chǎn)業(yè)扶貧貢獻(xiàn)了校園的力量、深化產(chǎn)學(xué)研合作等活躍了校園社區(qū)的電商環(huán)境。

但是，U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商時(shí)，依舊村在一些問(wèn)題，以至于發(fā)展沒(méi)有預(yù)期的順利：

一、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)老套單一，缺少校園特色場(chǎng)景

在“新4C 理論”下的社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)模式中，“場(chǎng)景”要讓社區(qū)居民在現(xiàn)實(shí)社區(qū)場(chǎng)景和虛擬社區(qū)場(chǎng)景中交流、分享、體驗(yàn)、購(gòu)買和反饋。U 公司在校園社區(qū)場(chǎng)景建設(shè)中，沒(méi)有根據(jù)校園學(xué)生的特點(diǎn)針對(duì)性的進(jìn)行場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，主要表現(xiàn)在：

1.時(shí)間重合。U 公司校園社區(qū)電商活動(dòng)時(shí)間的選擇與傳統(tǒng)電商的活動(dòng)時(shí)間高度重合，緊跟傳統(tǒng)電商營(yíng)造傳統(tǒng)場(chǎng)景。但這些時(shí)間點(diǎn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有產(chǎn)品、價(jià)格以及流量?jī)?yōu)勢(shì)，很容易吸引學(xué)生群體的關(guān)注，導(dǎo)致U 公司的社區(qū)電商雖然緊跟潮流但關(guān)注度較少。

2.觸點(diǎn)單一。當(dāng)前，規(guī)模較大的社區(qū)電商平臺(tái)在線下與社區(qū)居民的觸點(diǎn)有多種多樣，有社區(qū)便利店、中小型商店以及社區(qū)快遞站等；但U 公司校園社區(qū)電商的觸點(diǎn)較為單一，僅僅依托設(shè)立在校園社區(qū)的自有營(yíng)業(yè)廳。

二、校園社區(qū)活躍度低，產(chǎn)品內(nèi)容更新較慢

在社區(qū)電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，要針對(duì)社區(qū)特定人群的特點(diǎn)完成需求畫(huà)像，滿足社群特定群人的需求。在社區(qū)電商的社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，要求對(duì)特定人群需求精準(zhǔn)集中收集，精確產(chǎn)品和內(nèi)容投入，目的是降低運(yùn)營(yíng)成本、不斷產(chǎn)生需求和體驗(yàn)使用反饋、對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容快速更新迭代，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。U 公司在校園社區(qū)社區(qū)營(yíng)造中，沒(méi)有準(zhǔn)確分析校園社區(qū)學(xué)生的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：缺少內(nèi)容分享活躍度低、產(chǎn)品內(nèi)容反饋速度較慢

（一）缺少內(nèi)容分享活躍度低

U 公司在發(fā)展運(yùn)營(yíng)社區(qū)時(shí)，采用了傳統(tǒng)電商所使用的匯聚方式，即采用“自有App”+“微信公眾號(hào)”+“官方微信群”+“短視頻官方號(hào)”多角度接觸校園社區(qū)居民的方式，但這并不適用于學(xué)生群體，其原因有二：第一，學(xué)生主要匯聚的地點(diǎn)為“社團(tuán)興趣微信群”“課程、班級(jí)群”以及“校內(nèi)論壇”；第二，學(xué)生居民主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，大多數(shù)情況會(huì)對(duì)純電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)置“屏蔽”“靜音”或者“免打擾”，只有在自己需要的時(shí)候才打開(kāi)，并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間瀏覽或討論。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容反饋速度較慢

校園社區(qū)的學(xué)生群體在現(xiàn)實(shí)生活中由于生活位置集中、經(jīng)濟(jì)條件和文化水平相當(dāng)、興趣愛(ài)好和消費(fèi)類似、網(wǎng)絡(luò)停留時(shí)間較長(zhǎng)等固有特點(diǎn)，本應(yīng)該是一個(gè)行動(dòng)方向類似、反饋速度較快的社區(qū)群體、但U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過(guò)程中忽視了學(xué)生群體聚集的特點(diǎn)，導(dǎo)致線上社區(qū)活躍度低，并沒(méi)有及時(shí)感知學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容反饋；也沒(méi)有培養(yǎng)和發(fā)展校園意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，未及時(shí)收集反饋內(nèi)容和調(diào)整產(chǎn)品策略。

三、缺乏校園內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容干癟吸引力差

在“新4C 理論”中，內(nèi)容不僅僅局限于能滿足社區(qū)居民需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也包括有吸引的圖片、文字以及短視頻等相關(guān)軟性內(nèi)容，而這兩者都是U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過(guò)程中未能充分運(yùn)營(yíng)的，主要表現(xiàn)在：缺少高質(zhì)量產(chǎn)品和缺少口碑營(yíng)銷策略。

（一）缺少高質(zhì)量產(chǎn)品

U 公司在校園社區(qū)電商平臺(tái)第二輪投放產(chǎn)品依舊采用的是傳統(tǒng)流量電商時(shí)期“搶優(yōu)惠”-“好評(píng)”-“返利”的“刷單”模式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，吸引力較差；同時(shí)，這些產(chǎn)品并不是U 公司自有社區(qū)電商平臺(tái)的自營(yíng)產(chǎn)品，U 公司對(duì)與相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)很難掌控，在產(chǎn)品的物流以及校內(nèi)宿舍配送更是難以把控，因此，未能自主掌控產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流配送和商品品質(zhì)。

（二）缺少口碑營(yíng)銷策略

由于U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過(guò)程中，缺少培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，導(dǎo)致缺少口碑營(yíng)銷策略，使得未能及時(shí)收集學(xué)生居民對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的反饋，投放的產(chǎn)品為能及時(shí)調(diào)整和迭代。

四、連接紐帶粘黏性差，社區(qū)居民活躍度低

隨著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的提高，傳統(tǒng)零售商業(yè)圍繞產(chǎn)品銷售“大喇叭”式廣泛傳播促銷和傳統(tǒng)電子商務(wù)隔著屏幕單純文字溝通或者群發(fā)短信“病毒”式溝越來(lái)越難以將產(chǎn)品推薦出去，更不能收集消費(fèi)者的個(gè)性化的、精確化的需求。U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過(guò)程中，未能重視培養(yǎng)和發(fā)展產(chǎn)品與校園社區(qū)居民之間的鏈接載體，具體表現(xiàn)在：缺少對(duì)種子用戶的挖掘和缺少校園社區(qū)關(guān)鍵意見(jiàn)的培養(yǎng)。

（一）缺少對(duì)種子用戶的挖掘

U 公司在校園社區(qū)電商平臺(tái)投放產(chǎn)品的初始階段，缺少對(duì)投放產(chǎn)品進(jìn)行“小范圍投放”-“收集反饋”-“改進(jìn)產(chǎn)品”-“大規(guī)模投放”的測(cè)試，因而失去了挖掘種子用戶的機(jī)會(huì)。

（二）缺少校園社區(qū)關(guān)鍵意見(jiàn)的培養(yǎng)

U 公司未能培養(yǎng)校園社區(qū)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖主要表現(xiàn)在：將現(xiàn)有校園社區(qū)環(huán)境的老師、班干部、社團(tuán)負(fù)責(zé)人、論壇負(fù)責(zé)人等同于校園社區(qū)電商平臺(tái)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，未能深入“社團(tuán)興趣微信群”“課程、班級(jí)群”以及“校內(nèi)論壇”等學(xué)生居民常聚集的平臺(tái)挖掘校園社區(qū)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，失去了合作或培養(yǎng)的機(jī)會(huì)。

因此，從場(chǎng)景、社區(qū)、內(nèi)容和連接四個(gè)方面分析，U 公司在后續(xù)發(fā)展校園社區(qū)電商時(shí)應(yīng)該：

一、營(yíng)造貼合學(xué)生校園生活場(chǎng)景

從場(chǎng)景的獨(dú)立性分析，校園社區(qū)的生活周期的獨(dú)立性十分明顯，校園社區(qū)電商企業(yè)U 公司可以利用校園社區(qū)生活的時(shí)間軸進(jìn)行場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)時(shí)間選擇，與傳統(tǒng)流量電商的大型電商活動(dòng)錯(cuò)開(kāi)，專注于校園生活吸引學(xué)生群體關(guān)注。企業(yè)U 公司可以根據(jù)校園學(xué)生常去的地點(diǎn)，與校園官方合作，在社團(tuán)組織活動(dòng)的區(qū)域、學(xué)生活動(dòng)中心、宿舍周邊的文印社報(bào)刊亭等拓展與學(xué)生的接觸點(diǎn)。企業(yè)U公司可以根據(jù)學(xué)生個(gè)性化和穩(wěn)定化的需求，尋找優(yōu)質(zhì)合作廠商、設(shè)置專屬頁(yè)面、有效地解決需求“痛點(diǎn)”，逐步滿足學(xué)生在校園生活中的穩(wěn)定需求，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

二、打造內(nèi)容豐富反饋及時(shí)的社區(qū)

通過(guò)UGC 進(jìn)行的病毒式裂變式口碑傳播已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比不少的營(yíng)銷方式。通過(guò)在校園社區(qū)建立集中度高的UGC 平臺(tái)，能夠降低運(yùn)營(yíng)成本、對(duì)校園生活進(jìn)行全覆蓋，同時(shí)可以利用學(xué)生社區(qū)學(xué)生群體數(shù)量大且密集的特點(diǎn)進(jìn)行信息快速傳播。同時(shí)，在學(xué)生群體中尋找有一定號(hào)召力，對(duì)校園生活體會(huì)深刻，能夠?qū)π@生活需要的產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行美化加工，并以文字、圖片以及短視頻等形式分享，吸引學(xué)生群體產(chǎn)生共鳴并追隨購(gòu)買和分享。

三、發(fā)展高品質(zhì)口碑內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

U 公司在校園社區(qū)電商平臺(tái)產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)該選擇能對(duì)供應(yīng)鏈、配送和品質(zhì)有保障的高質(zhì)量產(chǎn)品，減少對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，吸引力較差產(chǎn)品，避免采用傳統(tǒng)流量電商時(shí)期老套的產(chǎn)品模式。同時(shí)，提升校園口碑營(yíng)銷能力：1.選擇大課間、等學(xué)生課余時(shí)間的社交媒體使用的高峰，結(jié)合病毒式信息傳播可以迅速擴(kuò)散新?tīng)I(yíng)銷消息。2.制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)發(fā)起學(xué)生發(fā)送更多邀請(qǐng)信息；與多社交媒體合作，增加發(fā)送多個(gè)社交媒體平臺(tái)多選項(xiàng)增加接觸更多學(xué)生的機(jī)會(huì)。3，縮短傳播循環(huán)周期，盡可能減少學(xué)生將信息分享和傳遞的操作成本。

四、以校園意見(jiàn)領(lǐng)袖連接校園社區(qū)

1.在校園社區(qū)內(nèi)找到我們的種子用戶：第一，在校園社區(qū)根據(jù)不同場(chǎng)景劃定目標(biāo)并做好調(diào)研，利用用戶畫(huà)像分析的方式，找到校園社區(qū)成員的聚集區(qū)域，并在目標(biāo)人群中找到愿意嘗試新品的用戶，并集中開(kāi)展調(diào)研用戶需求。第二，利用MVP 組建測(cè)試商品在校園社區(qū)的可行性，驗(yàn)證商品的發(fā)展方向是否正確、功能是否符合用戶體驗(yàn)。對(duì)于有意愿的學(xué)生建立起良好的聯(lián)系，進(jìn)行小規(guī)模的多輪循環(huán)，完成實(shí)驗(yàn)性的測(cè)試。最后，在校園社區(qū)中持續(xù)互動(dòng)，不斷吸收反饋意見(jiàn)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷吸收有意愿的學(xué)生。

2.開(kāi)發(fā)校園意見(jiàn)領(lǐng)袖：首先，與高校深化產(chǎn)學(xué)研合作，利用提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)深入校園社區(qū)尋找在校園社區(qū)有很高的活躍度學(xué)生。第二，讓高活躍度學(xué)生參與項(xiàng)目實(shí)踐，提供實(shí)踐和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升高活躍度學(xué)生的積極性和專業(yè)性，培養(yǎng)輸出內(nèi)容的能力。最后，根據(jù)培養(yǎng)成效，給優(yōu)秀的高活躍度學(xué)生項(xiàng)目實(shí)習(xí)職位，讓其主動(dòng)承擔(dān)校園社區(qū)電商管理責(zé)任，幫助收集反饋意見(jiàn)、幫助優(yōu)化產(chǎn)品和校園售后服務(wù)。