翟耀 山東聊城煙草有限公司

精準營銷作為近年來發(fā)展起來的新型營銷模式，圍繞客戶實際需求問題的解決，從客戶的角度出發(fā)，滿足消費者個性化需求，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙向溝通，客戶在得到尊重的同時也能夠更了解企業(yè)，建立穩(wěn)定的企業(yè)客戶群，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

一、煙草企業(yè)對零售客戶精準營銷的主要特點

（一）以品牌為視角的營銷活動

煙草企業(yè)需要建立市場信息采集分析模式，利用信息化設(shè)備轉(zhuǎn)變營銷模式，加強營銷方式的創(chuàng)新，運用精準營銷策略，實現(xiàn)更為精準的品牌培育目標。在精準營銷活動中突顯以品牌為視角的營銷活動，協(xié)同營銷策略推動煙草企業(yè)的發(fā)展。

（二）以零售客戶作為關(guān)注焦點

聚焦零售煙草客戶，建立工商協(xié)同、維護煙草企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的零售網(wǎng)絡(luò)目標，圍繞產(chǎn)品價格、庫存等關(guān)鍵指標，維護煙草產(chǎn)品在零售終端中的良好表現(xiàn)，維護零售客戶的個人利益。從而形成全面覆蓋、全程維護的產(chǎn)品營銷模式[1]。

（三）注重差異化和個性化客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理作為精準營銷環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，需要對其進行深入分析，把握市場營銷規(guī)律，結(jié)合零售特點，建立客戶選擇標準，制定不同維度的煙草貨源供應(yīng)策略，分析客戶訂單需求、產(chǎn)品銷售價格以及企業(yè)庫存等，將服務(wù)意識注入客戶關(guān)系管理之中。

（四）突出敏捷供應(yīng)鏈保障作用

煙草企業(yè)在精準營銷過程中，需要突顯企業(yè)供應(yīng)鏈的敏捷性，注重企業(yè)訂單獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)、生產(chǎn)物料保障以及產(chǎn)品物流送貨等關(guān)鍵供應(yīng)鏈流程通暢性，突顯煙草企業(yè)市場信息、貨源生產(chǎn)以及企業(yè)各個組織之間的對接能力，提升網(wǎng)上配貨的敏捷性，突顯煙草企業(yè)敏捷供應(yīng)策略，提高企業(yè)供應(yīng)鏈與市場需求的匹配程度。

二、煙草企業(yè)對零售客戶的精準營銷策略分析

（一）精準零售客戶信息

為滿足煙草企業(yè)精準營銷的工作需要，企業(yè)需要掌握更為全面的零售客戶信息，促使其更具備實踐指導(dǎo)意義。首先，我們需要擴充零售客戶信息內(nèi)容，除去庫存、銷量等簡單的信息數(shù)據(jù)以外，還要注重三維五率信息的收集，依托零售市場信息獲取有效的商業(yè)營銷策略；其次，煙草企業(yè)需要確定零售客戶信息內(nèi)容的高度準確，統(tǒng)一信息收集渠道，制作全省統(tǒng)一樣表，按照表格樣式反饋零售市場現(xiàn)狀，便于統(tǒng)計和分析；再次，保證業(yè)務(wù)系統(tǒng)信息一致，定期對零售業(yè)務(wù)進行抽樣，針對信息差異，協(xié)同企業(yè)商業(yè)客戶經(jīng)理做出更進一步的調(diào)研，確保零售客戶各個層面信息一致；最后，結(jié)合市場運作需要，根據(jù)信息進行分析，制定具有針對性、有選擇性的優(yōu)化信息指標。在市場行業(yè)較好的情況下，零售客戶需求量會存在虛大的效應(yīng)，收集社會庫存斷貨率信息，能夠更為客觀的分析煙草企業(yè)零售市場營銷情況。

（二）精準投發(fā)定量庫存

煙草企業(yè)在實際運作用，需要結(jié)合市場發(fā)展情況設(shè)定指標值，并在定量零售基礎(chǔ)上，補充定性的評價，與現(xiàn)有營銷模式相結(jié)合，確保營銷總體思路的一致性。例如，某煙草企業(yè)為了精準投發(fā)定量庫存，會根據(jù)零售客戶的經(jīng)營、素能、形象、信息、誠信以及發(fā)展“六個維度”的綜合評價選取目標客戶并進行分配，在考慮到產(chǎn)品銷量以及銷售結(jié)構(gòu)，兼顧企業(yè)發(fā)展空間的評估，促使煙草企業(yè)選擇更為符合當前市場發(fā)展的經(jīng)營模式。另外，煙草企業(yè)還要建立月度、季度零售客戶機制，調(diào)整零售客戶分類標準，評估符合標準以及條件的零售客戶情況，從而設(shè)定不同的定量標準。為發(fā)揮精準營銷其實際效用，煙草企業(yè)需要將目標零售戶與營銷策略緊密結(jié)合在一起。第一，在選擇目標零售戶時，需要合力推進鋪貨率，實現(xiàn)市場覆蓋率，推動潛力市場的發(fā)展；第二，有效控制斷貨率，提升煙草市場的滿足度，結(jié)合精準營銷工作的開展進度，提高全國鋪貨率；第三，根據(jù)零售客戶分類制定銷量定量策略并以此作為投放頻次依據(jù)，從而形成有序的供應(yīng)規(guī)律，促進煙草企業(yè)貨源供應(yīng)與市場需求的高度對接。定量利用率著眼于產(chǎn)品訪銷環(huán)節(jié)，其庫存以及價格需要結(jié)合市場營銷情況，做出系統(tǒng)化的調(diào)節(jié)，根據(jù)市場指標表現(xiàn)，對產(chǎn)品價格、庫存指標進行調(diào)控，注重各類指標的全面分析，以調(diào)控產(chǎn)品價格[2]。

（三）精細工作管理機制

煙草企業(yè)從每周市場信息的反饋以及銷售策略信息中，了解到零售市場信息營銷情況，根據(jù)三維五率信息建立工商信息互通機制。首先，加強產(chǎn)品職場的覆蓋率以及鋪貨率，共同分析差異原因?qū)I銷策略進行調(diào)整；其次，調(diào)節(jié)煙草企業(yè)一次批銷量，根據(jù)指標表現(xiàn)提出調(diào)節(jié)方向，尊重商業(yè)意見，根據(jù)實際情況評估，收集策略指定信息，簡化企業(yè)工作流程，提升企業(yè)零售客戶營銷效率。再次，企業(yè)信息收集恩怨需要校驗信息差異情況，一旦發(fā)現(xiàn)分銷信息出現(xiàn)茶余，需要由企業(yè)客戶經(jīng)理與工業(yè)辦事處客戶經(jīng)理交流后，走訪煙草營銷市場，結(jié)合市場供需狀況、市場表現(xiàn)情況提出相應(yīng)的精準營銷策略；最后，煙草企業(yè)需要定期針對信息互動機制、周策略互動機制以及工商貨源銜接機制的運作情況進行評估，完善煙草企業(yè)精準營銷工作，提升煙草企業(yè)協(xié)同實踐水平。企業(yè)營銷人員也需加強與工商辦事處營銷人員的交流，建立工廠市場人員研討機制，推動煙草企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

三、結(jié)語

企業(yè)營銷關(guān)系企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展，借助分析市場工具深化精準營銷策略，是當代煙草企業(yè)發(fā)展與生存的必經(jīng)之路，煙草企業(yè)需要盡快適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要，借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，細分煙草產(chǎn)品零售客戶類別。煙草企業(yè)還需不斷加強自我創(chuàng)新能力，提升煙草企業(yè)的核心競爭能力，發(fā)揮中國煙草企業(yè)所具備的優(yōu)勢，在世界經(jīng)濟潮流中穩(wěn)定發(fā)展。