孫峻青 劉堃 山東濰坊煙草有限公司

煙草行業(yè)是我國財(cái)政收入的重要途徑，擁有很多的消費(fèi)群體，因此消費(fèi)市場很大。由于國家對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，對(duì)煙草的控制力度增加，煙草政策也在不斷收緊，導(dǎo)致我國的卷煙市場發(fā)生了重要的改變，進(jìn)而卷煙的市場營銷方式也要隨之改變。從卷煙企業(yè)的角度進(jìn)行分析，應(yīng)改進(jìn)營銷方式，才能促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新形勢下卷煙營銷存在的問題

（一）卷煙品牌結(jié)構(gòu)不斷改變

我國煙草行業(yè)的發(fā)展依靠著卷煙的營銷水平，在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，卷煙的營銷遇到了一些問題。之前煙草行業(yè)得到了快速的發(fā)展，是煙草行業(yè)發(fā)展的黃金階段，煙草企業(yè)能夠快速發(fā)展的原因有兩個(gè)重要方式。第一種方式是因?yàn)檎拇罅χС趾托枨鬅煵萑丝跀?shù)量的不斷增多。第二種方式是收購小型的卷煙廠，快速的擴(kuò)大卷煙的生產(chǎn)規(guī)模。但是當(dāng)前由于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展形勢，使得經(jīng)濟(jì)的贈(zèng)長速度變慢，人民對(duì)煙草的需求量降低，使得煙草行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。這就使得部分以規(guī)模為主導(dǎo)的煙草企業(yè)受到較大的打擊，市場銷售份額不斷減少，而部門以結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的煙草企業(yè)的營銷收到的影響很小。以后煙草行業(yè)的競爭會(huì)更加殘酷，使得煙草企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）部分卷煙品牌發(fā)展趨勢變?nèi)?/h3>

卷煙品牌的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)部分，一部分是之前得到快速發(fā)展的卷煙企業(yè)迅速的占領(lǐng)了卷煙的市場，可是因?yàn)榫頍煯a(chǎn)品的利潤不高，導(dǎo)致營銷金額很難提升，經(jīng)過煙草行業(yè)結(jié)構(gòu)改變，使得卷煙企業(yè)對(duì)品牌的定位不清晰，后續(xù)的發(fā)展變?nèi)?，由此看出卷煙企業(yè)的品牌營銷手段不高。另一部分是生產(chǎn)卷煙的機(jī)器老化，使得卷煙品牌發(fā)展越來越差。從當(dāng)下的銷售金額來看，盡管部分品牌的卷煙銷售業(yè)績沒有變化，但是如果太過依賴政府的優(yōu)惠政策，是卷煙品牌后續(xù)發(fā)展的一大缺陷。

（三）卷煙的產(chǎn)品類型沒有創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，與國外的產(chǎn)品接觸機(jī)會(huì)越來越多，受到國外生產(chǎn)思想的影響越來越大，很多人除了接觸傳統(tǒng)的卷煙以外，開始接觸從國外傳來的卷煙新類型的產(chǎn)品。比如在一些西方國家的卷煙類型有雪茄、電子煙以及細(xì)切煙絲受到國外人們的喜愛。而我國的卷煙類型過于單一，沒有其它類型的卷煙產(chǎn)品供煙民選擇，部分煙民只好從國外購買卷煙。隨著人們生活水平的提高，對(duì)卷煙的類型要求更加多樣化，我國的煙草企業(yè)應(yīng)滿足大眾的需求，開發(fā)卷煙類型，拓展卷煙的新市場，提升卷煙的銷售份額，進(jìn)而促進(jìn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、新形勢下卷煙營銷策略

（一）打開卷煙企業(yè)新的格局

在新形勢下，煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)卷煙的品牌做好規(guī)劃，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢制定合理的改革方案，在不同的卷煙價(jià)位中建立自己品牌的產(chǎn)品，占據(jù)不同價(jià)位卷煙的市場，形成全國性的卷煙品牌，打開卷煙市場的新格局。對(duì)于一些老品牌卷煙產(chǎn)品的營銷方式進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)于不符合市場需求的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行下架停產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品盡量不要和企業(yè)的其他卷煙產(chǎn)品過于相似。鼓勵(lì)煙草企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足客戶的不同需求，如細(xì)支煙、爆珠煙等等新型的卷煙產(chǎn)品。

（二）拓展卷煙營銷途徑

卷煙營銷策略的改革可以從營銷的途徑方面入手，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合市場的變化拓展卷煙營銷的新途徑。卷煙企業(yè)之前的銷售途徑是建立自營的零售店或者招募加盟店等線下銷售的方式，但是現(xiàn)在是信息時(shí)代，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，增加線上銷售的途徑。將線上線下兩種銷售途徑進(jìn)行結(jié)合，建立多樣化的營銷模式。隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)被廣泛的利用到各行各業(yè)中。其中卷煙企業(yè)也應(yīng)將卷煙產(chǎn)品采用新型的電子商務(wù)營銷方式，鼓勵(lì)零售用戶在網(wǎng)上購買卷煙產(chǎn)品。為了增強(qiáng)客戶的網(wǎng)上購買體驗(yàn)，維持多途徑的客戶關(guān)系，卷煙的線上營銷還應(yīng)不斷的完善購買方式，完善卷煙產(chǎn)品的終端服務(wù)。在卷煙的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，企業(yè)將品牌的推廣、客戶購買信息的收集和顧客購買體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品的建議等進(jìn)行全方位的建設(shè)。卷煙企業(yè)還應(yīng)涉足其他的新型營銷方式如體驗(yàn)式銷售或者口碑營銷等方式。這類的營銷方式都是當(dāng)下營銷效果較好，并且較為流行得，引導(dǎo)客戶成為品牌的宣傳者和參與者。

（三）改變營銷思路，實(shí)行卷煙促銷

煙草行業(yè)在我國是不允許進(jìn)行廣告推廣和宣傳的，但是可以向政府提出申請(qǐng)，允許在規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行卷煙的促銷銷售。第一，可以采用送贈(zèng)品的方式吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，提高卷煙產(chǎn)品的銷售金額。在選擇參與促銷活動(dòng)的贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的愛好，并且參考卷煙產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值和消費(fèi)者的年齡階段，選擇一些用來健身的用品。比如，針對(duì)年紀(jì)較大的消費(fèi)者可以贈(zèng)送登山包或者羽毛球拍等，或者贈(zèng)送一些養(yǎng)生用的書籍。這樣的促銷方式，會(huì)大大的提高卷煙產(chǎn)品的銷售金額，同時(shí)贈(zèng)品又能讓消費(fèi)者強(qiáng)身健體。第二，煙草企業(yè)還應(yīng)調(diào)查市場的需求，開展不同方式的促銷活動(dòng)。比如，通過參與一些在公共場合舉辦的民俗文化活動(dòng)來提高人們對(duì)卷煙的消費(fèi)水平，如婚慶等一些對(duì)卷煙需求量較大的場合，進(jìn)行卷煙品牌的推廣，通過宣傳提高卷煙的消費(fèi)水平，增加卷煙的銷量。

（四）進(jìn)軍卷煙的奢侈市場

當(dāng)下人們更加意識(shí)到健康的重要性，國際對(duì)煙草進(jìn)行管控，煙草行業(yè)若想得到較好的發(fā)展，在銷量降低的情況下，可以從提高部分卷煙產(chǎn)品的單價(jià)入手。將卷煙產(chǎn)品打入奢侈品的消費(fèi)行列中，加強(qiáng)卷煙產(chǎn)品的外包裝，提升服務(wù)質(zhì)量，打造品牌的價(jià)值，突出高端卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的高端要求，讓卷煙奢侈品成為客戶身份的象征。這類的高端卷煙產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行饑餓營銷方式，控制銷售的數(shù)量，強(qiáng)化產(chǎn)品的奢侈品概念。煙草企業(yè)應(yīng)著重推出一款高端卷煙產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售單價(jià)，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該類產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，才能持續(xù)的發(fā)展。

三、結(jié)語

由于受到國家政策的限制，卷煙產(chǎn)品不能和其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行宣傳。在新形勢下，卷煙的營銷應(yīng)結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，拓展銷售途徑，改變營銷思路，將卷煙打入奢侈品行列，進(jìn)而提高卷煙的銷量。