孫一得 浙江越秀外國語學(xué)院

一、引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售即為電子商務(wù)，是在近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而崛起的，它是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)去完成線上交易的一種新型貿(mào)易方式。本文通過對(duì)于電子商務(wù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)遍及到了全世界的貿(mào)易行業(yè)當(dāng)中，它的優(yōu)勢強(qiáng)有力的推動(dòng)了國際貿(mào)易的發(fā)展且在國際貿(mào)易當(dāng)中具有很大的競爭力。電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代的貿(mào)易方式結(jié)合一起的結(jié)合體，利用互聯(lián)網(wǎng)建立了一個(gè)線上交易平臺(tái)，在這平臺(tái)上交易雙方采用電子支付的方式達(dá)成交易，同時(shí)這也是一種新型的貿(mào)易模式。電子商務(wù)的便利化、不受時(shí)間限制和不受地域的影響等特點(diǎn)成為它發(fā)展的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的線下貿(mào)易方式，很多人都很樂意去接受這種新型的貿(mào)易方式。

電子商務(wù)的線上貿(mào)易平臺(tái)的內(nèi)容是非常廣泛的，其中包括了售前售后服務(wù)、電子支付、物流運(yùn)輸、銷售等，而參與電子商務(wù)的人群則有：消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商、銀行和政府的一些機(jī)構(gòu)等，總的來說，電子商務(wù)是能夠加節(jié)省貿(mào)易中產(chǎn)生的時(shí)間，能夠減少支出成本，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過程。

二、消費(fèi)者行為分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場

在目前國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)與梳理中可以了解到，截止2019 年底，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.5 萬億，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示有40.8%的商品屬于洗護(hù)用品，有33.7%的屬于美妝產(chǎn)品，其他的分別是水果、數(shù)碼、箱包、母嬰以及保健產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場也存在著非常鮮明的特點(diǎn)，例如強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，看重購物體驗(yàn)與互動(dòng)，消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，易受促銷活動(dòng)影響，轉(zhuǎn)換速度加快導(dǎo)致品牌忠誠度下降等。

（二）網(wǎng)購消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)購買的興起，消費(fèi)者決策的模型正在悄然發(fā)生著變化，已由原先的漏斗模型變化成現(xiàn)在的雙環(huán)模型，數(shù)字化時(shí)代的到來帶來了信息量的激增和獲取信息途徑的增多，漏斗模型已經(jīng)無法準(zhǔn)確表明消費(fèi)者的決策。

對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物基本可以替代傳統(tǒng)的購物方式，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者是產(chǎn)品圖文評(píng)論等等與其他消費(fèi)者交流購買與使用的相關(guān)心得，可以分析購買的產(chǎn)品的好次，方便作出購買的決策。

其次就是一些消費(fèi)者不愿意讓別人發(fā)現(xiàn)自己購買的商品，于是網(wǎng)絡(luò)購物能夠隱蔽動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)購物的隱蔽性以及產(chǎn)品的獨(dú)特性能夠滿足這些消費(fèi)者的選擇。并且消費(fèi)者還能通過網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入不同的網(wǎng)站挑選不同的商品，對(duì)比商品以及廣告宣傳，可以給消費(fèi)者帶來一定的精神放松。

一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的購物主要是因?yàn)樾迈r感，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)于少部分的消費(fèi)者而言是一種新的購物方式，這種追求時(shí)尚以及跟風(fēng)的消費(fèi)方式能夠讓消費(fèi)者能夠非常有興趣嘗試全新的購物方式，在購物的過程之中滿足了自身的新鮮感以及刺激感。

相對(duì)比傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)絡(luò)購物的廉價(jià)也是許多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)商品不需要附加的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的價(jià)格比較便宜，也比較方便，商品通過郵寄的方式寄到了消費(fèi)者的住所。

方便也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的行為之一，網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I業(yè)不受時(shí)間限制，可以讓消費(fèi)者在任何場所以及任何時(shí)間，只要有網(wǎng)絡(luò)就能夠購買，并且網(wǎng)絡(luò)支付、貨到付款以及送貨上門等等的服務(wù)都給了消費(fèi)者更多的便利。

三、營銷機(jī)會(huì)分析

目前國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的智能營銷時(shí)代。特別是大中型企業(yè)，他們更有意識(shí)在數(shù)字營銷上增加投入。目前，智能營銷技術(shù)通?？煞譃榱蟀鍓K，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容體驗(yàn)、廣告技術(shù)、互動(dòng)關(guān)系、商務(wù)銷售和營銷資源管理，覆蓋整個(gè)銷售的閉環(huán)。

相較而言，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在較多問題，客戶需要的成本會(huì)變得更低，商品價(jià)格也較低，售后服務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)店鋪許多也沒有做好，以及客戶的滿意程度也比較差，一些物品與商品照片存在的差別比較大，但是圖方便和圖便宜等心理影響了消費(fèi)者的消費(fèi)思維。

傳統(tǒng)消費(fèi)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，只需要店鋪打促銷廣告，不需要新媒體廣告，客戶的忠誠度也比較的高，但是只有大件的物品才能夠支持配送，讓消費(fèi)者非常不方便。傳統(tǒng)營銷的售后是比較好的，給客戶的體驗(yàn)也是比較的滿意的，也讓客戶享受到了逛街帶來的享受。

四、營銷方案

營銷方案可以選擇服務(wù)營銷，以往服務(wù)失敗的類型主要包括服務(wù)交付系統(tǒng)的失敗，不合理的服務(wù)延誤，核心服務(wù)失敗，借鑒海底撈模式，制作服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖可以很好地將整個(gè)服務(wù)體系進(jìn)行全方位的介紹，通過流程圖的形式讓整個(gè)服務(wù)變得更加的具體和完整，同時(shí)也能夠?qū)Ψ?wù)當(dāng)中的客戶員工遭遇等許多內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的描述，服務(wù)藍(lán)圖有四個(gè)行為和三條分界線，這四個(gè)范圍分別指的是前臺(tái)、后臺(tái)、客戶以及支持行為。

顧客行為表現(xiàn)是在于顧客在挑選、消費(fèi)、評(píng)價(jià)商品銷售服務(wù)質(zhì)量的高低等行為；前臺(tái)人員的接待主要是對(duì)客戶進(jìn)行先服務(wù)的行為，而后臺(tái)的行為主要表述的是客戶看不見的一些服務(wù)行為，但是前臺(tái)的行為對(duì)后臺(tái)行為進(jìn)行有效的支撐和幫助。支持行為涵蓋了前臺(tái)、后臺(tái)以及其他內(nèi)部各種服務(wù)行為的整體。三條分界線分別是外部互動(dòng)、可視以及內(nèi)部互動(dòng)三條分界線。

外部分界線表示的是整個(gè)服務(wù)體系與客戶之間的相互作用。外部互動(dòng)分界線和垂直線兩者存在交叉就代表企業(yè)的商品服務(wù)和客戶存在遭遇的具體情況發(fā)生?？梢暦纸缇€能夠?qū)⑶昂笈_(tái)接待人員的行為進(jìn)行有效的分割，這條分界線表示的是內(nèi)部服務(wù)人員和內(nèi)部客戶之間的相互作用。可視分界線和垂直線兩者的交叉表示存在著企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的遭遇。

商品企業(yè)就要根據(jù)這些框架與商品營銷服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃。商品的服務(wù)藍(lán)圖最頂端表示的是商品在整個(gè)銷售過程當(dāng)中的具體顧客行為，其中涵蓋了商品的挑選、購買、售后、咨詢、評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

接下來就是和顧客行為能夠相平行的前臺(tái)接待工作人員和后臺(tái)工作接待人員的行為。顧客可以看得見的只有前臺(tái)接待人員的行為，前臺(tái)接待人員的基本行為是有：主動(dòng)接待顧客、聆聽顧客的需求、對(duì)顧客所提出來的問題耐心地對(duì)他們解答、向顧客展示商品等等。顧客看不到的一些服務(wù)，我們將其稱之為后臺(tái)人員的接待服務(wù)行為。后臺(tái)接待人的行為是支持前臺(tái)接待人員的活動(dòng)，比如售后問題，物流問題，商品問題等問題都是由后臺(tái)接待人員去完成的，而前臺(tái)的銷售人員只需要在新媒體投放廣告以及客戶詢問商品細(xì)節(jié)的時(shí)候做好對(duì)客戶的反饋等等。

最后是商品銷售服務(wù)體系當(dāng)中的支持過程，這過程包括的內(nèi)容是對(duì)潛在的顧客記錄下來，在商品出售前進(jìn)行一個(gè)檢測，還有對(duì)顧客的滿意程度的調(diào)查。構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖的過程，是要站在顧客的角度對(duì)其進(jìn)行構(gòu)建，在構(gòu)建的過程中要注意構(gòu)建的服務(wù)藍(lán)圖是不是對(duì)顧客有效。

五、結(jié)語

商品服務(wù)藍(lán)圖模式是一種在傳統(tǒng)線下銷售模式之中摘取出的營銷方案，針對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物能夠進(jìn)行修改并進(jìn)行應(yīng)用。為能夠滿足客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以此提升客戶的忠誠度，企業(yè)可以從以下這些方面進(jìn)行提升。首先，加強(qiáng)有形展示，通過圖片、文字、視頻、VR 等手段將產(chǎn)品服務(wù)更客觀、全面的展現(xiàn)出來，保證圖文與實(shí)物相符，樹立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。其次，優(yōu)化人員培訓(xùn)與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)客服人員的業(yè)務(wù)水平要求較高，企業(yè)應(yīng)通過培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)懲有別的政策提升服務(wù)人員從業(yè)水平，確保客服對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的功能、特點(diǎn)了如指掌，對(duì)保修、退換等售后流程能及時(shí)處理，以此提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的好感。從前期咨詢、確認(rèn)購買、收到產(chǎn)品服務(wù)、使用反饋每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能造成問題，企業(yè)應(yīng)在正確一次性做對(duì)的基礎(chǔ)上，有效處理客戶投訴，提升投訴處理效率，完善補(bǔ)救措施，挽回客戶。企業(yè)應(yīng)立足服務(wù)營銷理念，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)度、滿意度和忠誠度，及時(shí)了解市場反饋與消費(fèi)新需求，從而優(yōu)化提供的產(chǎn)品與服務(wù)。