□文/駱海淼

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 浙江·紹興）

［提要］ 在新興媒體和移動互聯(lián)日新月異的新常態(tài)下，數(shù)字媒體藝術(shù)在對供銷合作社文化有效傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展，并以大眾喜愛的方式傳播有著極其重要的作用。本文主要分析當前供銷合作社文化發(fā)展現(xiàn)狀，闡述虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡展館、短視頻、網(wǎng)絡直播和影視作品等數(shù)媒藝術(shù)手段在供銷合作社文化傳承和發(fā)展中的應用，并提出數(shù)媒藝術(shù)視閾下供銷合作社文化發(fā)展路徑。

供銷合作社文化是社會主義先進文化的重要組成部分，在推動供銷合作事業(yè)持續(xù)發(fā)展，深化供銷合作社綜合改革，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展方面有著極其重要的作用。在70多年的發(fā)展歷程中，供銷合作社孕育了“艱苦奮斗、勤儉辦社”的河南林州扁擔精神，“奮力拼搏、一心為民”的北京房山背簍精神，“合作創(chuàng)新、敢為人先”的浙江平湖新倉經(jīng)驗；改革開放特別是黨的十六大以來，形成了“為農(nóng)、誠信、創(chuàng)業(yè)、合作”的新時期供銷合作社精神。以這些精神為主要內(nèi)涵的供銷合作社文化始終閃耀著供銷合作社人的智慧和光芒，被一代代供銷合作社人傳承、弘揚、創(chuàng)新和發(fā)展，成為新時期供銷合作社為農(nóng)服務、改革創(chuàng)新和鄉(xiāng)村振興的強大精神動力。

一、供銷合作社文化發(fā)展現(xiàn)狀

70多年來，在供銷合作社不斷改革創(chuàng)新、繁榮發(fā)展的歷程中，供銷合作社文化也不斷凸顯出了極其重要的認知和價值。2012年2月21日，中華全國供銷合作總社印發(fā)了《關(guān)于進一步加強供銷合作社文化建設的意見》，對加強供銷合作社文化建設的總體要求、主要措施等做了具體部署；2015年中央11號文件指出要以全局的高度來謀劃供銷合作社文化建設的頂層設計，增強供銷合作社文化的軟實力，并強調(diào)要“大力弘揚扁擔精神、背簍精神”等優(yōu)良傳統(tǒng)，推進供銷合作社文化建設。在持續(xù)幾年的建設發(fā)展中，供銷合作社文化有了全新的發(fā)展，傳統(tǒng)文化得到了有效的保護和傳承，新農(nóng)村文化建設日益改善，文化自覺和文化自信不斷增強。但是，在快速發(fā)展的新媒體時代下，文化嬗變，文化載體多樣化，文化傳播不能只停留在一份報紙、一本書上，也不能簡單的陳列在一個展示館內(nèi)，因此在如今新興媒體日新月異的新常態(tài)下，供銷合作社文化的傳承和發(fā)展也顯現(xiàn)出了一些不足。

（一）文化傳播方式陳舊，社會認知不夠。乏善可陳的傳播方式，是掣肘供銷合作社文化傳承發(fā)展的重要因素。目前，供銷合作社邊緣化問題依舊存在，作為供銷人，我們時刻牢記為農(nóng)服務根本宗旨，但是反過來還有多少人還在質(zhì)疑現(xiàn)在是否還存有供銷合作社，有多少農(nóng)民還不知道與他最親的是供銷合作社。這根本原因就在于供銷合作社文化傳播方式陳舊、途徑單一、覆蓋面局限。如今，供銷合作社文化缺的不是對歷史文化素材的挖掘，缺的是創(chuàng)新展示，政府及相關(guān)機構(gòu)對供銷合作社文化的傳播多以指令式灌輸為主，不能寓教于樂、深入人心，與公眾文化需求和文化認知有較大的差距，無法實現(xiàn)文化內(nèi)涵的有效傳播。

（二）文化展館建設頻繁，資源浪費嚴重。作為供銷合作社文化傳播的重要載體，博物館、文化館和體驗館記錄著供銷合作社系統(tǒng)的歷史，展示著供銷合作社系統(tǒng)的成就和輝煌。如今，供銷合作社博物館、文化館、展覽館等各類展館層出不窮，一地一館、一社一館已經(jīng)成為常態(tài)，似乎建設展館是一個地區(qū)甚至一個單位的標配動作，開館轟動一時，建后冷冷清清，各類展館盲目跟風大建特建現(xiàn)象屢見不鮮，大多數(shù)展館拘泥于傳統(tǒng)，形式單一、內(nèi)容局限，依舊只停留在一幅幅老照片、一件件老物件，不但對供銷合作社文化的傳播起不到實質(zhì)性的意義，反而造成了大量的資源浪費。

（三）文化平臺建設受限，服務功能顯弱。新時代，人民群眾對美好生活的向往中期許了更多文化需求，各地各社積極搭建農(nóng)村文化服務平臺，加強文化教育培訓，農(nóng)村大講堂、農(nóng)家書屋等公共文化服務場所相繼涌現(xiàn)，公共文化服務建設投入穩(wěn)步增長。但是，當各類文化服務場所和設施建起來之后，如何提升使用率便成了問題。目前，供銷合作社文化服務缺的不是公共文化服務設施和為農(nóng)服務的技能，而是面對文化需求日漸呈現(xiàn)差異化、多樣化的時代背景下，如何實現(xiàn)公共文化服務的“精準供給”。政府部門雖然組織各類文化下鄉(xiāng)活動，開展各種科技服務培訓班，但很多趨于形式化，時間不足、形式單一、內(nèi)容淺薄，不但無法滿足農(nóng)戶生產(chǎn)、經(jīng)營需要，還極大程度上浪費了農(nóng)戶的時間。

二、數(shù)媒藝術(shù)在供銷合作社文化傳播中應用探索

數(shù)媒藝術(shù)即數(shù)字媒體藝術(shù)，它是一個跨自然科學、社會科學和人文科學的綜合性學科，是技術(shù)、傳媒和藝術(shù)的深度融合，它可以利用現(xiàn)代技術(shù)手段，結(jié)合藝術(shù)設計理念，將抽象的思維具象化，也可以將過去不復存在的場景虛擬化展示，并結(jié)合各類新興媒體進行可視化傳播。

（一）虛擬現(xiàn)實讓文化體驗更加生動。供銷合作社博物館、文化館、展覽館等各類展館是展示供銷合作社文化的重要載體，這些展館可以結(jié)合VR/AR技術(shù)，通過超現(xiàn)或模擬實景，構(gòu)建一個虛擬環(huán)境從而給人以現(xiàn)場沉浸感，做到讓傳統(tǒng)供銷合作社文化“活”起來。如扁擔精神、背簍精神和新倉經(jīng)驗，傳統(tǒng)的展示館內(nèi)只能通過一些圖文和雕塑來展示老一輩供銷合作社人所傳留下來的精神內(nèi)涵，如對歷史不熟，根本無法感知那個時代背景下的精神感召，永遠只會停留在一根扁擔、一只背簍和一份合同。利用VR/AR技術(shù)深化平臺建設，將供銷合作社文化利用數(shù)字化建模、影像音效等技術(shù)，建立虛擬展館，則可以將過去的歷史復制還原，沉浸式體驗帶領(lǐng)你感受老一輩供銷合作社人留下來的智慧結(jié)晶，回味供銷社老味道，再現(xiàn)時代記憶。通過VR/AR技術(shù)，一方面可以打破時間和空間的限制，很好地復刻或還原歷史，讓消失的歷史重獲新生；另一方面作為一種新興表現(xiàn)形式，可以生動地吸引更多的觀眾，對文化的傳播起到很好的效果。

（二）網(wǎng)絡展館讓文化傳播更為便捷。網(wǎng)絡展館是指利用數(shù)字化手段，通過三維全景技術(shù)構(gòu)建虛擬世界的數(shù)字展覽館，它是通過對各類圖文、實物等信息進行全方位、多形式采集和加工，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)文化信息的資源共享和有效傳播，如浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院的供銷合作文化網(wǎng)絡館和嘉興平湖的“紅色平湖·初心之旅”網(wǎng)上VR展館，以及中國國家博物館數(shù)字展廳。網(wǎng)絡數(shù)字展館可以基于現(xiàn)實展館進行數(shù)字化展示，也可以通過3D技術(shù)虛擬構(gòu)建展廳，還可以通過展示內(nèi)容需要，根據(jù)天氣不同而實時渲染真實場景，大大降低了文化載體建設的成本，有效遏止了現(xiàn)實展館建設的資源浪費。參觀者只需通過電腦、平板和手機等移動設備，快速進行在線全景漫游和交互體驗，足不出戶便可在互聯(lián)網(wǎng)云端體驗供銷合作社文化。該平臺不但傳播途徑便捷化、展覽形式多樣化、展示內(nèi)容豐富化，更彌補了地域性和空間性的限制，是廣泛傳播供銷合作社文化的重要新興載體。

（三）短視頻讓文化服務更顯時尚。據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，全國網(wǎng)民達9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，基于移動互聯(lián)和數(shù)字媒體藝術(shù)的新型文化業(yè)態(tài)已逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點，在人們精神文化需求日益旺盛的時代背景下，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺和傳統(tǒng)文化的有機融合，通過局部拼圖再現(xiàn)和再診釋，將舊時的記憶和現(xiàn)代的生活、遙遠的文化和日常的習慣連結(jié)起來，催生了一批又一批新生代優(yōu)秀文化作品，無形中推動了普通民眾將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)化于心。國風網(wǎng)紅李子柒將中國人真實、古樸的傳統(tǒng)生活融入短視頻創(chuàng)作，短短幾年，紅遍全球，她傳播的不僅僅是美食文化，更是中華民族幾千年的傳統(tǒng)文化。針對供銷合作社系統(tǒng)，通過短視頻平臺，不僅可以為農(nóng)提供生產(chǎn)、技術(shù)、銷售等經(jīng)濟服務，還能為農(nóng)帶來時代記憶的精神文化需求。一方面可以將農(nóng)村文化服務、文化教育培訓、文化宣傳傳播通過短視頻的形式等融合到網(wǎng)絡云端，農(nóng)戶只需通過手機，就能快速享受農(nóng)村信息、農(nóng)業(yè)技能和農(nóng)產(chǎn)品推廣等豐富的文化信息資源服務；另一方面供銷合作社的典型事跡和感人精神可以通過喜聞樂見、形式多樣的短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)端快速傳播，不僅讓許多險被遺忘的供銷精神重返大眾視野，還加深了年輕人對供銷合作社文化的了解，耳濡目染、潛移默化地喚醒大眾的歷史感和文化自覺，讓更多人了解和支持供銷合作事業(yè)。

（四）網(wǎng)絡直播讓文化產(chǎn)業(yè)更具活力。近年來，網(wǎng)絡直播行業(yè)已逐步占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的重要地位，由于其門檻低、互動強、傳播快等優(yōu)勢吸引了無數(shù)參次不齊的從業(yè)者，作為新興行業(yè)，直播熱業(yè)已成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢，“直播帶貨”也逐漸成為一種新常態(tài)。供銷系統(tǒng)可以積極培育網(wǎng)紅供銷人、網(wǎng)紅新農(nóng)人，將網(wǎng)絡直播與供銷合作社文化深度融合，讓供銷人和新農(nóng)人使用新媒體渠道來傳播供銷合作社文化，用身邊人、身邊事、身邊情感染人、感召人、感動人，讓國際合作社日成為網(wǎng)紅日。另外，可以努力打造區(qū)域文化品牌，將獨具特色的地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品中，塑造獨特的“農(nóng)”字品牌文化，加強與國內(nèi)外農(nóng)業(yè)大學、商業(yè)大學和科研院所的聯(lián)合，發(fā)揮高校和科研院所的智力、科研和技術(shù)優(yōu)勢，打造創(chuàng)新成果，為供銷合作社文化創(chuàng)新發(fā)展和鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供智力支持。長期以來，供銷合作社根植中華大地，與農(nóng)民息息相關(guān)、血脈相連，有著淵源的歷史傳統(tǒng)、深厚的文化積淀、博大的精神追求，如今“大IP”時代更需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，供銷合作社文化不僅需要“火起來”，更需要融入生活，真正在創(chuàng)新中“活起來”。

（五）影視作品讓文化傳遞更有溫度。影視作品以電影的思維和語言，富有感染力地刻畫人物形象，這樣傳遞給人們的時代精神是根深蒂固的。2019年上映的電影《我和我的祖國》通過講述新中國成立70年間普通百姓與共和國息息相關(guān)的故事，感染了我們這一代人的愛國情懷；2020年上映的電影《奪冠》再現(xiàn)中國女排拼搏之路，帶領(lǐng)觀眾重溫中國女排精神；2020年上映的電影《我和我的家鄉(xiāng)》通過五個感人的家鄉(xiāng)故事，書寫了一部鄉(xiāng)村振興的時代贊歌。同樣，供銷系統(tǒng)也不缺好題材，扁擔精神、背簍精神、新倉經(jīng)驗我們耳熟能詳，他們的故事如今依舊感染著每一代人，讓今天的供銷合作社人依然堅守著初心和使命。如果能通過影視作品，將供銷合作社真實的感人故事和時代精神搬上熒幕，必將喚醒每一代人的供銷情懷，掀起一股供銷新時代風潮。

三、數(shù)媒藝術(shù)視閾下供銷合作社文化發(fā)展路徑思考

（一）政府引領(lǐng)，做好文化建設頂層設計。作為供銷合作社文化傳承和發(fā)展的主導者，政府相關(guān)機構(gòu)應當合理規(guī)劃文化建設頂層設計，深化文化體制改革，完善文化管理機制，加快文化品牌建設，推動文化實踐轉(zhuǎn)化。一是明確供銷合作社文化建設的職責和規(guī)范體系，加大移動互聯(lián)和數(shù)媒技術(shù)手段在文化多維傳播和創(chuàng)新發(fā)展中的實際應用，合理構(gòu)建新時代文化發(fā)展體系，實質(zhì)性推進各項工作有序開展。二是加大扶持力度，有序推進各類展館的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，加快數(shù)字網(wǎng)絡服務平臺建設，鼓勵和引導各地各單位積極投身供銷合作社文化建設。

（二）媒介融合，加快文化傳播轉(zhuǎn)型升級。繼續(xù)發(fā)揮好電視、報紙、雜刊等主流媒體的社會引領(lǐng)作用，充分挖掘新興自媒體的網(wǎng)絡傳播陣地，深度打造媒介融合發(fā)展新格局。一是處理好各類媒體的深度融合，豐富文化傳播載體，與時俱進、因勢而新，積極提高供銷合作社文化傳播的影響力、親和力和感染力。二是鼓勵供銷人和新農(nóng)人做好自媒體平臺建設，加大與各大網(wǎng)絡平臺的協(xié)同合作，積極打造農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅試點。三是以內(nèi)容建設為根本，實現(xiàn)文化服務供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分體現(xiàn)時代特色，實現(xiàn)流量的正向引入，打造社會大眾喜聞樂見的高品質(zhì)供銷合作社文化產(chǎn)品。

（三）校地合作，推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。加大“校政企”協(xié)同合作機制，充分發(fā)揮高校專業(yè)優(yōu)勢，積極發(fā)展技術(shù)主導型文化業(yè)態(tài)，擴大文化產(chǎn)品和服務有效供給，激發(fā)文化領(lǐng)域生產(chǎn)和消費的革命性變化。一是依托高校數(shù)媒、旅游等專業(yè)優(yōu)勢，培育和提升傳統(tǒng)型、大眾化和普及性的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，積極探索文化創(chuàng)意、文化科技和文化旅游的整合再造，促進文旅農(nóng)商融合發(fā)展。二是優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和激勵機制，鼓勵高等院校設立一批高層次文化藝術(shù)人才培養(yǎng)基地，支持高等院校、科研院所和文化企業(yè)聯(lián)合共建人才實訓基地，積極培育新時代供銷人和新農(nóng)人。

四、結(jié)語

在新興媒體快速發(fā)展的時代背景下，供銷合作社文化的傳承和發(fā)展面臨了新的機遇和挑戰(zhàn)，適應全球化發(fā)展、技術(shù)進步與媒介變革等時代趨勢的要求，將數(shù)媒藝術(shù)融入供銷合作社文化建設，大膽開拓創(chuàng)新，積極探索實踐，在有效傳承中弘揚供銷合作社文化，在廣泛弘揚中更好地創(chuàng)新發(fā)展供銷合作社文化，切實推進具有自身特色、時代特征，又能迎合新媒體發(fā)展的文化建設，從而實現(xiàn)文化強社、文化興農(nóng)、文化致富，在社會各界贏得應有的文化認同和文化尊重。