李曉文

裘曉東（左一）與斯坦福大學(xué)商學(xué)院Charles教授合影

浪漫的人把人生視為一場旅途，在路上欣賞無限風(fēng)光；睿智的人把人生視為一場修行，無時無刻不在內(nèi)省自我、反求諸己。而對于北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長裘曉東教授而言，深耕于市場營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域20余年的他，則把人生視為一場不斷創(chuàng)造價值的營銷實踐過程:“每個人都是自己的CEO，做管理，做決策，為自己、為他人，也為這個社會創(chuàng)造價值！”

提起裘曉東，他稱得上是北京交通大學(xué)（以下簡稱“北交大”）經(jīng)管學(xué)院的一個“傳奇”，即便不在學(xué)院的那段日子里，他的故事也一直掛在眾多人的嘴邊：率隊獲國際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽的全國冠軍、世界季軍，拿到清華大學(xué)企業(yè)管理系營銷方向的第一項國家自然科學(xué)基金項目，中國著名戰(zhàn)略管理專家劉冀生先生的知己，中國移動通信集團(tuán)營銷策略的踐行者，以及“中國十大MBA風(fēng)云人物”、美國商業(yè)與金融學(xué)會“杰出研究獎”等眾多榮譽(yù)的獲得者……

在過去的二十幾年間，他擁有十分豐富的人生經(jīng)歷，從學(xué)術(shù)研究到企業(yè)實戰(zhàn)，甚至到中央統(tǒng)戰(zhàn)部政府部門掛職，最終，他選擇了回歸校園，擔(dān)負(fù)起教書育人，培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營管理高端人才的責(zé)任。

一戰(zhàn)成名：國際賽場創(chuàng)造紀(jì)錄

20世紀(jì)90年代中期，裘曉東開啟了北交大經(jīng)管學(xué)院工商管理碩士（MBA）的學(xué)業(yè)征程。在MBA學(xué)習(xí)過程中，他汲取了大量的專業(yè)知識，深厚寬廣的專業(yè)知識基礎(chǔ)為其具備面向企業(yè)提供整體解決方案奠定了堅實的能力基礎(chǔ)。他一貫認(rèn)為在專業(yè)知識的學(xué)習(xí)上要精益求精，唯有專業(yè)知識精深，才能更好地做到理論知識信手拈來、融會貫通，有效解決理論知識與實踐的緊密結(jié)合問題，唯有用專業(yè)理論知識指導(dǎo)實踐，才是企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)決策，贏得持久競爭優(yōu)勢的有力保障，并且企業(yè)經(jīng)營要善于關(guān)注企業(yè)市場和外界環(huán)境的變化，能有力把握趨勢就能贏得未來。

裘曉東良好的專業(yè)基礎(chǔ)和素質(zhì)讓他成為了當(dāng)時的班長。第二年夏天，導(dǎo)師布置給他一個任務(wù)——組隊參加國際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽（Global Management Challenge，簡稱GMC）。這是一項擁有歐洲管理發(fā)展基金會官方認(rèn)證全球最大規(guī)模的企業(yè)管理模擬比賽，被譽(yù)為“企業(yè)管理模擬的奧林匹克大賽”。

比賽由不超過5人組成的參賽隊經(jīng)營一家緊密貼近現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營的虛擬企業(yè)，隊員分別擔(dān)任總經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、人力資源、財務(wù)等部門經(jīng)理。參賽隊著手經(jīng)營這家虛擬公司，隊員要運用現(xiàn)代企業(yè)管理知識對該企業(yè)每季度的經(jīng)營做出一系列的決策，與同一市場的其他經(jīng)營企業(yè)相競爭。競賽以公司股票市場價格作為綜合指標(biāo)，衡量企業(yè)經(jīng)營績效，以此形式循環(huán)反復(fù)，直到第五季度結(jié)束，投資回報最高、經(jīng)營前景最佳的公司獲勝。

當(dāng)時，這項比賽已經(jīng)在國際上舉辦了17屆，而國內(nèi)則是首次引入。這是一項異常耗費時間和精力的競賽。比賽分為熱身賽、初賽、復(fù)賽、國內(nèi)總決賽和國際總決賽共5個階段，每個階段又分為5輪比賽。全國共有96支隊伍報名參賽，幾乎囊括了國內(nèi)所有一流名校，競爭十分激烈。鑒于是國內(nèi)首屆比賽，各大高校都十分重視，北交大本著積極參與，通過參賽鍛煉學(xué)生的目的，推薦身為班長的裘曉東作為隊長組隊參賽。但是裘曉東是一個“要么不做，要做就要做到最好”的人，“當(dāng)時我只有一個目標(biāo)，既然參賽了，就必須要全力以赴，拿下最好的成績！”

那一年暑假，裘曉東沒有回家，在北京40℃的高溫酷暑下，招兵買馬，熟悉賽程，為比賽熱身，帶領(lǐng)著團(tuán)隊在極端艱苦的條件下，開始了全力以赴的征程。他們沒有辦公室，就在宿舍里計算和訓(xùn)練，到了晚上宿舍熄燈，便帶著隊員們翻窗進(jìn)到教學(xué)樓里找一間教室做決策，時常工作到凌晨4點多；他們沒有電腦，所有的決策計算完全靠手算，工作量非常巨大，常常一個決策下來測算出一個經(jīng)營結(jié)果，若發(fā)現(xiàn)并不理想，只好又重新決策再測算。就是這樣一支一窮二白的隊伍，在裘曉東的帶領(lǐng)下，竟然一路過關(guān)斬將殺進(jìn)了最后的全國六強(qiáng)決賽。

“全國總決賽是在當(dāng)時北京最好的五星級酒店京廣中心舉行，一支參賽隊伍一個房間，平時用一個星期完成的一輪決策要求必須在90分鐘內(nèi)提交?！濒脮詵|回憶當(dāng)時的情景，另外5個參賽隊分別是清華大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交通大學(xué)、西安交通大學(xué)和哈爾濱工業(yè)大學(xué)，哪一個都不是等閑之輩。

大家的競爭在伯仲之間，需一個半小時完成一份65個變量的決策單，一天內(nèi)連續(xù)完成5輪決策，往往電光火石之間的一個細(xì)節(jié)，就決定名次的前后位移。比賽于下午6點鐘進(jìn)行頒獎儀式。幾乎出乎所有人的意料，裘曉東帶領(lǐng)的北京交通大學(xué)代表隊突破了5所高校的競爭挑戰(zhàn)，拿到了國內(nèi)首屆企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽的冠軍！同時，他們還捧得了大賽設(shè)立的唯一一項最佳征文獎杯。

第二年，北交大代表中國到葡萄牙首都里斯本參加了第17屆國際總決賽。作為首次到國際賽場的一支參賽隊伍，北交大在比賽經(jīng)驗上明顯吃虧于其他對手，但是裘曉東帶領(lǐng)的團(tuán)隊，在5輪決策過程中通過不斷的調(diào)整和努力，最終取得了季軍的理想成績。國際組委會主席Costa先生在頒獎儀式上高度贊譽(yù)了中國隊的表現(xiàn)，他說：“中國隊表現(xiàn)十分突出，雖然他們獲得的是季軍，但這一成績已經(jīng)創(chuàng)造了挑戰(zhàn)賽歷史上首次參賽國的最好成績！”

更上層樓：學(xué)術(shù)舞臺脫穎而出

國際賽場上的一戰(zhàn)成名，使裘曉東在企業(yè)經(jīng)營決策水平上有了一個質(zhì)的飛躍，同時，也為母校北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的影響力帶來了顯著提升，在之后的第二年，北交大MBA無論招生人數(shù)還是成績，都在全國位居前列。

比賽結(jié)束后，裘曉東被保送直接攻讀管理學(xué)博士學(xué)位。裘曉東的學(xué)術(shù)之路就此也駛?cè)肓丝燔嚨?，他飽讀與專業(yè)相關(guān)的各類書籍，與學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的高手名士交流溝通，交換思想，汲取營養(yǎng)。

在博士學(xué)習(xí)期間，裘曉東還去清華大學(xué)拜訪了當(dāng)時堪稱全國三大知名戰(zhàn)略管理專家之一的劉冀生教授。劉教授在戰(zhàn)略管理方面有著精深的造詣，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界享有非常高的聲譽(yù)和影響力。兩人一見如故，劉冀生詢問了裘曉東一些專業(yè)上的問題和觀點，兩人交流了對戰(zhàn)略的認(rèn)知和感受，裘曉東的回答顯然超出了劉冀生教授的預(yù)期。

博士畢業(yè)后，裘曉東申請了清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士后，劉冀生教授把裘曉東推薦給清華大學(xué)企業(yè)管理系的系主任，也是前總理朱镕基的第一個博士生趙平教授擔(dān)任合作導(dǎo)師。但一個學(xué)校能招幾個博士后，完全取決于全國博士后管理辦公室能夠分配幾個名額，并且要在眾多競爭者中經(jīng)過層層篩選。

裘曉東記得自己去清華經(jīng)管學(xué)院人事科投遞簡歷的時候，看到桌子上已經(jīng)放了厚厚兩大摞的簡歷?！爱?dāng)時很驕傲地對負(fù)責(zé)老師說，我認(rèn)為清華大學(xué)即便只招收一名博士后，那也應(yīng)該是我！”憶當(dāng)年著實有點“年少輕狂”，不過也正是由于他性格中的這份自信、果敢和勇往直前讓他在成長的道路不斷加速前進(jìn)。最終，全國博管辦分給清華經(jīng)管學(xué)院4個博士后名額，在400多位申請人中，經(jīng)過三輪篩選，在最后的四人名單中果然出現(xiàn)了裘曉東的名字，贏得了這百里挑一的競爭。

進(jìn)入博士后研究工作的裘曉東，勤奮和效率之高令人矚目。兩年時間里，先后發(fā)表了14篇論文，申請到1項中國博士后研究基金項目，1項國家自然科學(xué)基金項目——這是清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)管理系營銷研究領(lǐng)域獲得的首個國家自然科學(xué)基金項目。而裘曉東也成為國內(nèi)第一個提出溢價品牌概念的人。

裘曉東解釋，在國內(nèi)，我們經(jīng)常會遇到一個現(xiàn)象，許多知名品牌在推出市場時定價很高，同時，營銷組合策略也為該溢價品牌贏得了良好的市場聲譽(yù)。但是，我們很快會發(fā)現(xiàn)，由于市場競爭的激烈，一些品牌選擇了降低價格來打破同業(yè)競爭者的經(jīng)營策略，這種基于價格的競爭策略，對已確立的品牌地位會有怎樣的影響？價格策略的實施對溢價品牌市場地位及消費者品牌忠誠的影響究竟有多大？關(guān)于這方面的研究長久以來還是一個空白。

裘曉東的成果填補(bǔ)了這一空白，他的課題研究建立在充分的市場細(xì)分和科學(xué)的研究方法基礎(chǔ)上，從市場的多維角度進(jìn)行檢驗性實證分析，這一創(chuàng)新性研究成果對中國企業(yè)的品牌建構(gòu)理論和溢價品牌價值保持等研究工作具有重要的理論推動作用和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

京津冀MBA學(xué)生尖峰時刻創(chuàng)業(yè)企劃大賽合影

商戰(zhàn)風(fēng)云：中國移動集團(tuán)市場決策的優(yōu)異踐行者

裘曉東的學(xué)術(shù)成就得到了業(yè)界眾多專家的認(rèn)可。出站前，導(dǎo)師趙平教授主動找到他直言不諱：“在清華經(jīng)管學(xué)院，如果是青年教師排行，你是數(shù)一數(shù)二的。如果是所有教師排名的話，你也能躋身前10之列，所以，我希望你能留在清華任教?！?/p>

面對恩師的誠摯挽留，裘曉東內(nèi)心充滿感激。至今他依舊銘記著導(dǎo)師對他離別時說的那句話：“什么是最好的？一是自己最喜歡的，二是自己最適合的。”但是，世上有一種人，從不安于現(xiàn)狀，而是渴望未知的挑戰(zhàn)，裘曉東就是這種人?！拔易哉J(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營的好手，有豐富的理論知識，但是還沒有在實戰(zhàn)中去檢驗過，所以，我更渴望到風(fēng)起云涌的企業(yè)實戰(zhàn)中去挑戰(zhàn)自我。”懷揣著實戰(zhàn)的夢想，裘曉東把目光投向了當(dāng)時世界上最大的通信企業(yè)中國移動通信集團(tuán)公司。初入職場的他便感受到了就業(yè)環(huán)境的變化及殘酷競爭的氣息。當(dāng)初競爭清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的博士后名額時是百里挑一，這一次競爭中國移動市場部的一個核心職位居然是令人難以置信的萬里挑一。經(jīng)過4個多月的多輪筆試、面試，裘曉東從4萬人中最終勝出。

發(fā)展是任何一家企業(yè)所面臨的重大問題。在顧客越來越挑剔、市場競爭越來越激烈、環(huán)境變化越來越迅猛的今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到戰(zhàn)略管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵，市場經(jīng)營是企業(yè)成功的制勝之道。中國移動之所以選擇了裘曉東，就是看重了他在市場經(jīng)營和戰(zhàn)略管理上的能力優(yōu)勢。

“當(dāng)時中國通信行業(yè)的市場競爭非常激烈，公司部門經(jīng)理希望我能夠助力公司在競爭中贏得競爭優(yōu)勢方面做些富有價值的工作，營造具有高忠誠度的用戶客群，不斷增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而整體上形成更強(qiáng)大的市場競爭力?！敝袊苿蛹瘓F(tuán)對于裘曉東非常器重，甚至讓他參與公司很多頂層高端設(shè)計的戰(zhàn)略項目，且是市場部唯一的參與人，也是集團(tuán)重要研究項目“中國移動3G市場策略”的先行參與制定者，后續(xù)也是負(fù)責(zé)對集團(tuán)及所屬公司全員宣貫、落實、培訓(xùn)的唯一項目經(jīng)理。還是公司層面多個海外拓展重點項目市場部派出的唯一參與人。

在這里，裘曉東逐漸找到了節(jié)奏和發(fā)力點，從市場策略上助力中國移動成功打造出了全球通、動感地帶、神州行三大經(jīng)典品牌，通過堅持品牌戰(zhàn)略，有效推進(jìn)市場區(qū)隔，進(jìn)而很快形成了不同的穩(wěn)定用戶群，基于不同目標(biāo)消費群體的消費行為和特點，實施了有針對性的差異化策略，最終累積起厚重的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

從2003年到2006年，裘曉東入職的這3年，是中國移動蒸蒸日上的3年，也是公司競爭優(yōu)勢凸顯的3年。從最初的不分上下，平分秋色，到三年后中國移動的利潤額已數(shù)倍于競爭對手。裘曉東強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營策略不到位，僅有個品牌，那品牌也是支撐不住的。在品牌經(jīng)營上，我們所有的分析都是定量分析、量化決策。所以說，科學(xué)決策和拍腦袋決策，在創(chuàng)造利益和價值上有著巨大的差異。”

裘曉東的成就，引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。2006年年底，由中央電視臺、亞太MBA聯(lián)合會聯(lián)合國內(nèi)20多家主流媒體及亞太地區(qū)知名管理學(xué)院共同舉辦的首屆“國際MBA群英會暨2006中國MBA人物評選活動”中，候選人不乏來自全國乃至海外著名企業(yè)高管，參與范圍之廣、規(guī)模之大、規(guī)格之高，是中國MBA教育史上的第一次。而裘曉東從強(qiáng)有力的競爭者中突圍沖出，最終與時任沃爾沃集團(tuán)全球副總裁吳瑜章、鳳凰衛(wèi)視副臺長吳小莉、北大縱橫管理集團(tuán)總裁王璞等企業(yè)家們站在了大會的領(lǐng)獎臺上，一舉榮獲中國MBA風(fēng)云人物獎（十佳）。

歸去來兮：回歸校園為國育才

也是在2006年，裘曉東做出了一個重要的決定，作為引進(jìn)人才，他回歸北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，從事市場營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究與教學(xué)工作。

始于北交大，回歸于北交大，裘曉東用了5年的時間，畫下了一個圓滿的圈。裘曉東早年在校讀書時，北交大就針對MBA教育的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，提出了建設(shè)“面向產(chǎn)業(yè)、協(xié)調(diào)互動、競爭激勵、動態(tài)創(chuàng)新”的“MBA人”教育平臺的構(gòu)想，旨在通過一種全新教育平臺的架構(gòu)來實現(xiàn)我國MBA教育的長足發(fā)展。在裘曉東看來，這是一個可以將個人抱負(fù)與國家發(fā)展、社會需求緊密結(jié)合起來施展才華的舞臺。裘曉東明白，面對全球競爭，誰擁有更多更好的人才，誰就能在競爭中爭得主動，贏得未來。

在學(xué)院教書育人的同時，裘曉東也沒有放松自己的學(xué)術(shù)研究。他申請到國家留學(xué)基金全額資助，到國際頂尖商學(xué)院之一的美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院做訪問學(xué)者。一年的訪問經(jīng)歷對于他的學(xué)術(shù)人生產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，在這樣一個國際化的平臺上，他結(jié)識了多位學(xué)術(shù)界前輩和一流企業(yè)工程師，被吸納為美國紐約科學(xué)院Membership（會員），與斯坦福大學(xué)商學(xué)院資深教授Charles成為摯友。無論是從學(xué)科認(rèn)知還是從眼界的開闊上，都算得上他人生中一個里程碑式的階段。尤其是正值哈斯商學(xué)院MBA項目成立50周年慶典活動，作為志愿者的裘曉東目睹了來自世界各地的學(xué)生返回母校并回饋母校給予捐贈的盛況，“正式活動還沒開始，不到一個小時的時間里捐贈額就超過1億美元！”這令裘曉東大為震驚，同時也激發(fā)了他的靈感，以《企業(yè)慈善捐贈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的研究》為題撰寫了一篇學(xué)術(shù)論文，他以汶川大地震為實證研究背景，抽取了1482家中國上市公司的捐贈數(shù)據(jù)，通過研究獲得了一系列研究成果。這是第一篇利用大數(shù)據(jù)，基于新興市場國家企業(yè)，實證研究慈善捐贈行為與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的論文，證實了慈善捐贈能夠給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極影響，給企業(yè)帶來差異化競爭優(yōu)勢。該論文在2013年美國商業(yè)與金融學(xué)會（IBFR）全球年會上被授予“杰出研究獎（證書及獎牌）”。后續(xù)他撰寫的《企業(yè)慈善捐贈行為與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系的影響研究》論文被IJMMR國際學(xué)術(shù)期刊錄用發(fā)表，并在國際頂尖學(xué)術(shù)期刊AMP（FT20）上相繼發(fā)表3篇學(xué)術(shù)論文。

與學(xué)生們合影

2015年，裘曉東撰寫了“多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投資控股型戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇量化方法研究”項目申請書，獲批為國家社科基金重點項目。早在20世紀(jì)80年代中后期，我國產(chǎn)業(yè)資本已開始向金融領(lǐng)域投資且逐漸呈加快趨勢，涌現(xiàn)出許多產(chǎn)融結(jié)合、產(chǎn)業(yè)金融化程度較深的混合型企業(yè)集團(tuán)，通過產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合，依托雄厚資金實力讓企業(yè)具備更有時效性和靈活性的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化組合能力，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)不斷加速發(fā)展變化的客觀環(huán)境中，持續(xù)穩(wěn)定地贏得競爭優(yōu)勢，獲得更大的利潤和成長空間。然而實施投資控股型模式的多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)面對眾多產(chǎn)業(yè)，該如何去評估并作出有效的產(chǎn)業(yè)選擇呢？裘曉東的研究課題著重解決了這一核心問題。該項目初期研究成果撰寫的文章《投資控股模式有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級——由管資產(chǎn)為主向管資本為主轉(zhuǎn)變》還在人民日報（理論版）上被刊載發(fā)表。就在去年下半年，在為期兩天有眾多知名高校云集的大賽中，他作為指導(dǎo)教師率隊參加了“第二屆京津冀工商管理碩士尖峰時刻創(chuàng)業(yè)企劃大賽”，再一次經(jīng)過兩晝夜的督戰(zhàn)，所指導(dǎo)的團(tuán)隊一舉奪得大賽一等獎，他本人也獲得最佳指導(dǎo)教師獎（證書及獎杯）。實踐再一次彰顯了他在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的專業(yè)知識水準(zhǔn)和駕馭企業(yè)的能力。

從2006年到2020年，14年風(fēng)雨兼程，回歸校園后，裘曉東一肩多擔(dān)，先后從事了教學(xué)、科研及行政管理等多項工作，從系副主任、掛職教務(wù)處副處長到MBA教育中心主任、院辦主任，從人事處副處長到學(xué)院副書記兼副院長，從副教授到教授，從碩導(dǎo)到博導(dǎo)，裘曉東將每一個經(jīng)歷都視為人生路上的寶貴歷練。他經(jīng)常勉勵自己的學(xué)生，在人生的舞臺上，從沒有寫好的劇本，都要靠我們奮力拼搏，勇敢地去探索、突破和大膽創(chuàng)新。“人生就是一場不斷創(chuàng)造價值的營銷實踐過程，勇敢去追逐夢想，創(chuàng)造出最大的人生價值！”