柯曉斌

“我們已做好了打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，可能要長達(dá)三年到五年?！苯衲?月下旬，興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華在一個只有30多位核心高管參與的會上說。

在此之前，興盛優(yōu)選認(rèn)為自己在“社區(qū)團(tuán)購”這個賽道是沒有對手的。

“十薈團(tuán)、同程生活等其他玩家的訂單量加一起還沒有興盛多。”一名興盛在職員工表示，去年松鼠拼拼被傳倒閉后，他們判斷大公司短時間內(nèi)不會入場。當(dāng)時，作為社區(qū)團(tuán)購的入口，生鮮電商轉(zhuǎn)化率不高，巨頭都在觀望。

但疫情改變了這一切，被困在家的用戶，買菜只能通過“網(wǎng)格員”來完成。這種需求幫社區(qū)團(tuán)購免費教育了用戶，原本已無戰(zhàn)事的賽道又重新被點燃，且戰(zhàn)火更為激烈。

“滴滴不設(shè)上限”“美團(tuán)一級戰(zhàn)略”“劉強(qiáng)東親自帶團(tuán)隊”等字眼層出不窮，將巨頭對社區(qū)團(tuán)購的重視程度和野心展現(xiàn)得淋漓盡致。

為應(yīng)對巨頭的進(jìn)入，從社區(qū)團(tuán)購上半場中存活下來的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)也加快了融資節(jié)奏，做好拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2019年一整年沒有融資的十薈團(tuán)在今年累計完成了四輪融資，幾乎是每季度一次，興盛在疫情之后完成了兩筆大額融資。值得一提的是，十薈團(tuán)選擇了阿里，興盛優(yōu)選則背靠著騰訊和京東。

“原本不差錢的興盛，最近這一筆融資拿得非常急。”一位對京東和興盛這筆投資有了解的投資人向界面新聞透露。巨頭的進(jìn)場，也給興盛內(nèi)部帶來了變化，加快開店速度的同時，提出了“用戶體驗、舍命狂奔”的八字方針。

原以為格局已定的“興盛優(yōu)選們”重新緊張起來。這次他們要面對的是更為兇猛的對手——美團(tuán)、滴滴、拼多多等資金雄厚，擅長玩線上流量的巨頭。

“大魚吃小魚”——社區(qū)團(tuán)購會變成又一個熟悉的互聯(lián)網(wǎng)故事嗎？

巨頭入場

12月3日，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在興盛優(yōu)選長沙總部。

一個禮拜后，興盛拿到了來自京東7億美元的戰(zhàn)略投資?！巴顿Y興盛以前，京東曾和同程生活走上談判桌討論并購，但沒談攏，轉(zhuǎn)而去投了興盛優(yōu)選，決策時間非常短?！币晃涣私膺@筆交易的投資人向界面新聞記者透露。

“在拿到京東投資之前，興盛賬面上有50億人民幣，在長沙市場甚至已經(jīng)略微盈利。”上述投資人透露，“興盛的數(shù)據(jù)給劉強(qiáng)東打下強(qiáng)心劑。”

也是因為看到了單個城市盈利的可能性，小巨頭們開始加速投入。但對于興盛們來說，巨頭一夜之間突然涌入，讓他們有些措手不及。

據(jù)《財新》報道，除了在旗下的大潤發(fā)上探索“飛牛拼團(tuán)”以外，盒馬自己的社區(qū)團(tuán)購于11月份開始在武漢試點，由盒馬總裁侯毅親自掛帥。12月1日開始，手機(jī)淘寶和支付寶在湖北地區(qū)開放社區(qū)團(tuán)購入口。

10月的最后一天，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會議中表示：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場必須要打贏的戰(zhàn)，定位為全公司的一級戰(zhàn)略。

“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)就是下一個外賣?！币晃幻缊F(tuán)平臺推薦中心員工告訴界面新聞，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)內(nèi)部優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)，各方面的資源投入，包括人和流量都不設(shè)上限?！艾F(xiàn)在平臺的各個部門都在給優(yōu)選導(dǎo)流，很多人都轉(zhuǎn)崗去優(yōu)選。”

同樣不設(shè)限的還有滴滴。今年6月，滴滴以成都為大本營上線了“橙心優(yōu)選”。和王興一樣，滴滴CEO程維在內(nèi)部會議上也明確表示，投入不設(shè)上限，全力拿第一。

此外，拼多多也在今年8月開始在南昌、武漢試點多多買菜業(yè)務(wù)。

巨頭們在社區(qū)團(tuán)購這個賽道的業(yè)務(wù)協(xié)同程度雖不一樣，但相通的邏輯是，其主營業(yè)務(wù)在一線城市的用戶增長遭遇天花板后，能撬動下沉市場的社區(qū)團(tuán)購被他們視為新的增長點。同時，也可借此機(jī)會打入生活場景，拿到更多的現(xiàn)金流——不管是美團(tuán)還是京東，甚至是滴滴都概莫能外。

“12月份我們會開超過1000個城市。”橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受界面新聞采訪時表示，目前橙心優(yōu)選已在四川、重慶、湖南、湖北等16個省份上線，“注冊團(tuán)長已經(jīng)超過百萬，活躍團(tuán)長已達(dá)到40萬，其中有些團(tuán)長月收入能達(dá)到4000元左右。”

據(jù)記者了解，美團(tuán)優(yōu)選目前的開城數(shù)量已達(dá)到300多個。多位知情人士透露，美團(tuán)優(yōu)選計劃在年前的開城數(shù)量也是突破1000個。

據(jù)《財新》報道，拼多多也拿出10億人民幣補(bǔ)貼團(tuán)長端，目前，已經(jīng)在25個省份100座城市上線社區(qū)團(tuán)購。

頭部公司狂奔

12月初，一位在興盛工作了兩年多的員工離職了，這是滴滴的橙心優(yōu)選進(jìn)入長沙后的半個月。

“大公司進(jìn)來之后，對員工心態(tài)影響還挺大的，我比較擔(dān)心興盛能不能打得過?！鄙鲜鰡T工稱，近一個月，他負(fù)責(zé)的30個團(tuán)長都在和他討論“要不要換一個平臺”。當(dāng)然，他也承認(rèn)，短時間內(nèi)興盛的供應(yīng)鏈能力依然有比較強(qiáng)的優(yōu)勢。

除了信心方面的內(nèi)因，巨頭猛烈挖人也成為創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部動蕩的外因。某巨頭就曾以高薪挖走了興盛優(yōu)選在湖北一個中心分倉的負(fù)責(zé)人，還帶走了他手下的幾個員工。“今年5月份也有3、4個主管級別的技術(shù)和研發(fā)人員走了?！币晃慌d盛內(nèi)部人士向界面新聞記者透露。

當(dāng)然，興盛也不想坐以待斃。為了穩(wěn)定軍心，9月下旬興盛優(yōu)選的高管和各個區(qū)的經(jīng)理在總部開了一場大會，復(fù)盤過去探討未來。

“用戶體驗，舍命狂奔”、“做好三到五年拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備”，這是上述會議得出的結(jié)論。

之后，興盛開始加速擴(kuò)張?！?原來我們只能覆蓋到地級市，現(xiàn)在大力去縣城，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”興盛優(yōu)選公關(guān)負(fù)責(zé)人李浩表示，9月份，興盛每周正常情況下能開店8000～10000家左右，現(xiàn)在每周能開15000～18000家店。

同時，面對巨頭重金補(bǔ)貼的進(jìn)攻，興盛一改過去不補(bǔ)貼的做法，也下調(diào)了一些商品的價格，在小范圍內(nèi)補(bǔ)貼。

另外，界面新聞從知情人士處獨家獲悉，11月，興盛單月GMV已經(jīng)達(dá)到40億人民幣。其業(yè)務(wù)覆蓋范圍包括14個省、174個地級市、1400多個縣市級、5100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和42000多個村。

最近十薈團(tuán)的員工也明顯感覺到了巨頭入場之后的壓力，公司的業(yè)務(wù)拓展指標(biāo)明顯變重。

一位在十薈團(tuán)待了兩年多的員工稱，目前經(jīng)他團(tuán)隊之手開團(tuán)的團(tuán)數(shù)大概在5000個左右，“今年6、7月份，新增團(tuán)數(shù)量增長很快?！?p>

“巨頭進(jìn)來之前，要等到中間倉等基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成之后才能開站點，現(xiàn)在是中間倉如果沒有建成，也可以開站點，直接從總倉配送?！边@位員工表示。

12月4日，在拿到1.96億美金的新一輪融資4天后，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢發(fā)了一封內(nèi)部信。在信中他稱社區(qū)團(tuán)購是一個擁有35萬億份額的市場。同時，他還強(qiáng)調(diào)，未來12到18個月競爭會非常激烈，做好拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

小公司的抉擇

并不是所有人面對巨頭的殺入都有底氣——對于社區(qū)團(tuán)購中二三梯隊的公司來說，它們或許已經(jīng)走到生死關(guān)頭。

事實上，“社區(qū)團(tuán)購”這個最近才在大眾中火熱的概念，在2014年就有初創(chuàng)企業(yè)入場。不過，疫情之后，這個賽道呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

截止今年12月，據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，社區(qū)團(tuán)購項目明確公開的融資金額已達(dá)到165.3億元，比去年高出100多億。自“社區(qū)團(tuán)購”2014年出現(xiàn)至今，38家社區(qū)團(tuán)購項目已累計融資近249億（部分融資金額未公開）。

具體說來，在近249億融資額中，來自興盛優(yōu)選、誼品生鮮、十薈團(tuán)、同城生活、每日一淘5個項目的融資最多，占比達(dá)到88.15%，頭部效應(yīng)明顯。

隨著資本聚集，第二三梯隊的玩家正在收縮。

運營接近兩年之后，屬于第二梯隊的美家買菜正在大撤退。這是美菜網(wǎng)旗下的社區(qū)團(tuán)購項目，一度由美菜網(wǎng)CEO劉傳軍親自帶隊。

有內(nèi)部人士表示，2019年社區(qū)團(tuán)購在美菜網(wǎng)的戰(zhàn)略地位還十分重要。但在2019年12月左右優(yōu)先級被下調(diào)。

“2019年底，第一波行業(yè)熱度已經(jīng)過去了，做得再好可能也就是到達(dá)興盛的高度?！绷硗庖晃粏T工稱， “今年疫情免費教育了用戶后，行業(yè)又活躍起來，我們也轉(zhuǎn)變思路，去做競爭對手的供應(yīng)鏈，大概維持了兩個月左右，效果不好?！?/p>

美家買菜CEO王天野曾公開表示，美家買菜在2019年的總流水近20億人民幣，其整體SKU在3500-4000個，生鮮占比60%。平臺覆蓋了約31個省市，用戶達(dá)到2000多萬。

但讓上述員工沒想到的是，美家賣菜最后是用“撤退”的方式來結(jié)束?！熬揞^進(jìn)來之后，我們被挖走了很多人，我所在的部門大部分人已經(jīng)走了?！币晃幻兰屹I菜業(yè)務(wù)員工對界面新聞記者透露，“美家買菜正在中華南、華西等地區(qū)撤退?！?/p>

而另一家拿到騰訊投資，總部在武漢的社區(qū)團(tuán)購公司還在等待，并調(diào)整了戰(zhàn)略方針。

“巨頭進(jìn)來之后，本來想著去突下沉市場，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?！痹撋鐓^(qū)團(tuán)購公司的高層對界面新聞記者表示，做了半年之后，發(fā)現(xiàn)縣級以下的城市場履約成本太高，這部分人群對價格高度敏感，用戶粘性不強(qiáng)。尤其是巨頭殺入開始補(bǔ)貼后，原有商業(yè)模型被打破。

隨即他們對戰(zhàn)略重新部署，減少了對縣級以下市場的布局。“現(xiàn)在拼補(bǔ)貼，我們和巨頭不具備資金方面的競爭力。等巨頭發(fā)現(xiàn)下沉市場不可行，熱度過去之后，我們再發(fā)力?！辈贿^，這位高層也不知道，巨頭是否真的會離場。

但他依然算是幸運者，他所在的公司正在確定一筆新的融資?！斑@不是巨頭的游戲，只要在供應(yīng)端有競爭力，保存實力，就可以再戰(zhàn)一場?！鄙鲜龈吖苷J(rèn)為。

大魚吃得下小魚嗎？

被巨頭吞并，會是社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司逃不過的宿命嗎？

在接受京東投資前，興盛優(yōu)選曾經(jīng)考慮過美團(tuán)?！暗懒⑷A比較擔(dān)心美團(tuán)過于強(qiáng)勢?！鄙鲜鰧εd盛和京東這筆融資有了解的投資人表示，換句話說，興盛擔(dān)心被美團(tuán)完全吞并。

“一個可以參考的例子是，2015年9月份，美團(tuán)戰(zhàn)略投資美菜網(wǎng)，但在2016年2月，對標(biāo)美菜網(wǎng)做了商家后臺系統(tǒng)快驢，其中的快驢進(jìn)貨主要為美團(tuán)上的商家提供食材?！鄙鲜鐾顿Y人稱，美團(tuán)從投資到想控股，一步一步走到最后想要并購，這筆交易以美菜網(wǎng)創(chuàng)始人劉傳軍抬價而作罷。“ 劉傳軍的顧慮，也是岳立華的擔(dān)憂?！?/p>

頭部公司興盛優(yōu)選的抉擇都如此艱難，其他創(chuàng)業(yè)公司的最終命運則更難把握。

拿到1.96億美元融資之后，市場傳言十薈團(tuán)開始找買家。但一位十薈團(tuán)早期投資人直言不諱地否認(rèn)了出售傳言，“這個時候，誰愿意退出？”

某巨頭高層也對界面新聞記者表示，他們與十薈團(tuán)聊過業(yè)務(wù)層面的合作，但尚未涉及并購。另外一位投資人則表示，大家都在觀望，擔(dān)心阿里手上有十薈團(tuán)的一票否決權(quán)。

疫情之后，前述武漢的社區(qū)團(tuán)購平臺開始收購更小的團(tuán)購平臺，以保持自己的規(guī)模和競爭力?！斑@些小的平臺沒辦法盈利，大部分是他們自己主動過來求整合?！痹摴镜母邔油嘎?，在這個風(fēng)口重新被吹起來之后，也有小巨頭想要收購他們，但他們沒舍得賣。

某種層面上，這還是變成了一場大魚吃小魚，小魚吃蝦米的競爭游戲——只是小魚們正在抓緊一切機(jī)會，讓自己在夾縫中成長為大魚。

在這個巨頭擁擠的賽道上，一些小的投資機(jī)構(gòu)也在等待并購案的出現(xiàn)。

“大的投不起，我們規(guī)定單個標(biāo)的不能超過總募資額的20%，如果要投2億美金，至少募資額達(dá)到20億美金?！币晃辉缙谕顿Y機(jī)構(gòu)里的投資人略顯無奈，他在等待并購出現(xiàn)，希望能以財務(wù)顧問的方式從中分一杯羹。

在這場戰(zhàn)爭中，巨頭們都留有后手，劉強(qiáng)東親自帶隊的同時投資興盛，阿里加碼十薈團(tuán)的同時也在整合盒馬、菜鳥等業(yè)務(wù)。外部投資和內(nèi)部整合的賽馬機(jī)制也給興盛和十薈團(tuán)們的未來帶來不確定性。

與以往的游戲不同，社區(qū)團(tuán)購并非是一個純線上的流量游戲。這個行業(yè)高度依賴線下運營，從供應(yīng)到鏈每一個環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作。

另外，每個城市的供應(yīng)特點并不相同，并不具備跨區(qū)域直接復(fù)制的可能性，身在其中的初創(chuàng)企業(yè)往往具有先發(fā)優(yōu)勢，一旦在供應(yīng)端壁壘建立起來，依然可能保持較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

這一次，“小魚們”的未來或許還有更多可能。（來源：界面新聞）