岳千惠 江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

隨著移動終端和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，近年來，短視頻正在迅速流行。根據(jù)國家廣電總局前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國網(wǎng)民每天刷視頻的時間大約是100 分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的年度付費用戶達到了6.9 億。同時，以抖音、快手為代表出現(xiàn)了很多用戶規(guī)模龐大的短視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺。根據(jù)中國索福瑞最近發(fā)布的《CSM 短視頻用戶價值研究報告》顯示，短視頻已經(jīng)超過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，成為使用率最高，用戶粘性最強的視頻形式。在短視頻井噴式發(fā)展的背后，也存在著一些問題，本文針對短視頻發(fā)展背后反映出的問題進行探究，并針對問題提出相應(yīng)的對策。

一、短視頻的定義、特點及發(fā)展歷程

（一）短視頻的定義

目前，學(xué)界和業(yè)界對短視頻一詞還沒有權(quán)威定義。張志安認(rèn)為，短視頻是以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺與社交鏈條，播放時長在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。王曉紅等學(xué)者認(rèn)為，“移動社交視頻"逐漸興起，它基于移動智能終端，允許用戶利用智能手機或平板電腦這些移動終端設(shè)備來拍攝時長極短（一般為8～30 秒）的視頻，并支持簡單編輯和發(fā)布。吳晨光認(rèn)為，短視頻融合了文字、語音和動態(tài)影像，可以更加直觀地滿足用戶的表達與溝通需求。根據(jù)學(xué)界和業(yè)界對短視頻的看法，本文將短視頻的定義歸納為：利用智能移動終端拍攝時常在8～30 秒的視頻，并且可以實現(xiàn)快速編輯或美化，并且能夠用于社交分享的手機應(yīng)用。

（二）短視頻的特點

自媒體時代，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要包含三種：UGC、PGC 及 MCN 機構(gòu)生產(chǎn)，每一類主體在進行內(nèi)容生產(chǎn)過程中都有自身的特征。UGC 主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC 主要是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，MCN 主要是專業(yè)的平臺進行系統(tǒng)化的管理及內(nèi)容生產(chǎn)。

1.UGC 內(nèi)容生產(chǎn)

UGC 即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指的是用戶通過各種方式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字圖片、音頻、視頻等。用戶生產(chǎn)內(nèi)容這種大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)方式門檻更低、更容易操作、傳播更迅速，但由于內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化也可能導(dǎo)致創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

2.PGC 內(nèi)容生產(chǎn)

PGC 即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，在傳統(tǒng)媒體時代，更加強調(diào)用專業(yè)化的手法生產(chǎn)新聞內(nèi)容。例如，廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒媒體中制作的內(nèi)容很大程度都屬于PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)形式。隨著短視頻的逐漸發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者開始注重視頻的商業(yè)價值，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者運用專業(yè)化的生產(chǎn)方式按照傳統(tǒng)制作電視節(jié)目的方法對短視頻進行制作。PGC 生產(chǎn)的視頻質(zhì)量更高，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式不僅提升了內(nèi)容品質(zhì)，同時也滿足了用戶對于專業(yè)視頻內(nèi)容的需求。

3.MCN 內(nèi)容生產(chǎn)

MCN 即將不同的內(nèi)容生產(chǎn)形式、內(nèi)容類型和傳播渠道結(jié)合在一起，幫助內(nèi)容傳作者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的組織。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，各個短視頻平臺對傳作內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高，很多平臺和創(chuàng)作者正在朝著縱深化、專業(yè)化方向發(fā)展。用戶對于專業(yè)化內(nèi)容的需求，促使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者朝著MCN 專業(yè)化機構(gòu)進行合作。除此之外，通過與專業(yè)化機構(gòu)合作進行內(nèi)容生產(chǎn)也可以加快企業(yè)廣告變現(xiàn)和平臺的發(fā)展。專業(yè)化的MCN 機構(gòu)可以為創(chuàng)作者提供更加深入和細(xì)致的服務(wù)，使小平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。

（三）短視頻的發(fā)展歷程

學(xué)界和業(yè)界都把2016 年作為我國的“短視頻元年”。以2016 年作為劃分，有學(xué)者把短視頻在中國的發(fā)展分成三個階段：第一階段是2006—2012 年，稱為萌芽時期，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站為用戶上傳短視頻開放權(quán)限。第二階段是2013—2015 年，稱為成長時期，嗅覺敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到了短視頻的紅利，紛紛涌入，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”，將短視頻市場推到了一個新的高度。第三階段是2016—今，稱為井噴時期，2016 年9 月，抖音上線。一年后，BAT 巨頭紛紛布局，騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20 億大魚計劃，宣布土豆視頻進軍短視頻市場；百度也開始投資人人視頻、上線好看視頻。

二、短視頻發(fā)展存在的問題

（一）視頻過度娛樂，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前各類短視頻平臺為了迎合用戶需求，單純注重淺層次的感官刺激，從而忽視了更為重要的價值引導(dǎo)。在“把關(guān)人”角色淡化的情況下，低俗、低質(zhì)、低齡的內(nèi)容層出不窮。一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了追求標(biāo)新立異，甚至走上了低俗的歪路。有的以生吃豬肉、大口喝酒等行為博人眼球，頻頻在畫面中高呼“請點贊”；有的打著表演才藝的幌子，借助夸張妝容或奇裝異服迎合獵奇心理；有的夾雜露骨內(nèi)容打起擦邊球。不少網(wǎng)友吐槽，一些短視頻平臺已淪為低俗秀場。

短視頻行業(yè)暴露出內(nèi)容過度同質(zhì)化、娛樂化等不良現(xiàn)象的主要原因有兩個：一是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式依然以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，這些普通用戶視頻制作視頻的水平參差不齊。二是短視頻平臺為了吸引用戶進行創(chuàng)作，在平臺上發(fā)布一些創(chuàng)作模板，這些模板導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）“流量至上”模式，忽略正向引導(dǎo)

據(jù)統(tǒng)計，截至2020 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020 年3 月增長了一個億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻平臺急劇發(fā)展過程中，衍生出各種亂象，低俗、色情、造假等“打擦邊球”的短視頻，不斷沖擊公眾承受力，引發(fā)了社會廣泛關(guān)注。雖然在監(jiān)管部門大力整頓下，上述亂象明顯收斂。但還是有很多為了吸引用戶眼球的低俗視頻，令人目不暇接，這些行為背后的目的只有一個：賺足眼球，收割流量。

炫富、體驗、獵奇這類短視頻，有人認(rèn)為“人畜無害”，僅供娛樂，不必當(dāng)真。但這類短視頻背后的精神內(nèi)核是物質(zhì)至上、崇尚享樂，與勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的主流價值觀格格不入，這類視頻的生產(chǎn)，雖然達到了收割流量的目的，但卻沒有起到對社會價值觀進行正確引導(dǎo)的作用，相反甚至起到了負(fù)面引導(dǎo)的作用。

有的用戶在吸睛就是吸金的邏輯支配下，用充斥著黃賭毒的內(nèi)容獲得點擊量；一些短視頻平臺奉行功利化的思維，往往放棄守土有責(zé)的責(zé)任，只講流量不顧正能量，片面追求日活量而忽略內(nèi)容質(zhì)量，甚至為了謀取紅利使出黑招。如果短視頻平臺繼續(xù)對粗俗的內(nèi)容聽之任之，對錯誤的價值觀放任自流，則不僅不利于短視頻行業(yè)的長期健康發(fā)展，更不利于青少年形成正確的價值觀。

（三）用戶桎梏于算法，形成信息繭房

美國學(xué)者桑斯坦指出，當(dāng)人們習(xí)慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的“繭房”中這種現(xiàn)象被稱為“信息繭房”。而當(dāng)前短視頻平臺基于算法技術(shù)的個性化推薦功能，在一定程度上加劇了“信息繭房”效應(yīng)。進一步講，如果用戶持續(xù)接收同一類內(nèi)容，一方面導(dǎo)致其認(rèn)知的片面和狹隘，另一方面導(dǎo)致其思維模式的固化。

一項調(diào)查顯示，有49.1%的受訪者每天花費半小時以上瀏覽短視頻，短視頻給用戶帶來了快節(jié)奏、碎片化的觀看體驗，同時各大短視頻平臺采用算法技術(shù)進行內(nèi)容分發(fā)，這種方式雖然抓住了用戶的需要，最大程度上滿足了用戶的需求，但同時也刺激到了用戶的弱點，讓用戶逐漸沉浸在不斷更新的感興趣的視頻中不能自拔。

特別是青少年群體缺乏自控力，這一效應(yīng)對青少年群體的心理健康和價值觀養(yǎng)成將會帶來深遠的負(fù)面影響，不僅會影響其知識的廣度和深度，還會導(dǎo)致其陷入“信息繭房”，從而排斥興趣之外的內(nèi)容，容易形成錯誤的思想和價值觀，并且削弱其對主流價值觀的認(rèn)同和養(yǎng)成。

三、短視頻未來發(fā)展的對策

（一）出臺法規(guī)政策，加強監(jiān)管力度

各式各樣的短視頻平臺為了爭奪流量，獲取利益，時常對一些粗制濫造的內(nèi)容視而不見。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了吸引眼球，制作過度娛樂化、獵奇性甚至低俗化的內(nèi)容。大部分網(wǎng)民信息辨別能力不一，最終成為劣質(zhì)內(nèi)容的受害者。由此可見短視頻的治理已經(jīng)迫在眉睫。然而對此現(xiàn)象最為有效的手段就是依靠國家出臺相關(guān)政策進行治理和規(guī)范。

（二）追求流量之時主動承擔(dān)社會責(zé)任

短視頻平臺作為豐富用戶精神需求的物質(zhì)載體，在平臺搭建和內(nèi)容選擇上應(yīng)該在追求商業(yè)價值的同時也要主動承擔(dān)社會責(zé)任。短視頻平臺在平臺搭建和內(nèi)容選擇上要積極傳播和傳承古今中外的優(yōu)秀文化，弘揚社會主義核心價值觀，積極參與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，確保平臺上的短視頻內(nèi)容既安全健康，又能滿足用戶對文化多樣性的需要。

短視頻平臺主動承擔(dān)社會責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個方面：一是短視頻平臺要承擔(dān)起對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚的文化責(zé)任。目前，新興事物不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，年輕一代對傳統(tǒng)文化的接受程度并不高，對傳統(tǒng)文化的理解也并不深入。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助短視頻的形式進行傳播，可以喚醒年輕用戶對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，激發(fā)傳統(tǒng)文化原有的生命力。二是短視頻平臺應(yīng)該主動承擔(dān)起對新興文化的保護、引導(dǎo)與發(fā)展的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)社會出現(xiàn)以后，文化更為多元，很多在網(wǎng)絡(luò)上衍生出來的“亞文化”，并不都是“不良的”，很多“亞文化”有可以依賴的社會群體，也是有存在的價值和必要的。我們應(yīng)該重視并且正視這些“亞文化”，而不是一味地去消滅。例如，對于網(wǎng)絡(luò)游戲所衍生出來的游戲直播行業(yè)，對青少年的影響非常巨大，我們應(yīng)當(dāng)通過短視頻平臺的文化責(zé)任，對游戲直播行業(yè)進行有效的規(guī)制，并且引導(dǎo)游戲直播朝著健康且有利于青少年成長的方向發(fā)展。這種正向的引導(dǎo)，實際上也間接地促進了新興文化的發(fā)展。

（三）提升媒介素養(yǎng)，增強思考能力

短視頻平臺的傳播借助用戶數(shù)量龐大，制作成本低廉、傳播速度快的特點吸引了大量用戶參與到短視頻的制作當(dāng)中。但由于短視頻的用戶準(zhǔn)入門檻低，也就導(dǎo)致了短視頻用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊。用戶媒介倫理的缺失將會使網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)不和諧因素的利率增加。

“媒介素養(yǎng)”這個概念由英國學(xué)者利維斯和他的學(xué)生桑普森提出來的，目前廣泛采納的是1992 年美國素養(yǎng)研究中心的解釋：“媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的質(zhì)疑能力、選擇能力、評估能力、理解能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力”。

我們國家關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的起步比較晚，所以我們應(yīng)該通過加強國民的媒介素養(yǎng)教育，讓用戶對有關(guān)媒介的基礎(chǔ)知識有更加深入的了解，并且學(xué)習(xí)如何通過創(chuàng)造信息和傳播信息的技術(shù)和有效的利用大眾媒介表達自己。

四、結(jié)語

抖音、快手、微信視頻號、微博視頻號等各大短視頻平臺現(xiàn)在仍然在激烈競爭下快速發(fā)展著，這些短視頻平臺為我們提供了展示自我的機會，改變了用戶與用戶之間社會交往的方式，但當(dāng)我們在面對短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和消極影響之時，仍然要引起我們足夠的重視。在正確引導(dǎo)短視頻平臺健康發(fā)展，自覺主動承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢的同時，我們也應(yīng)該通過了解媒介知識，來提升自己的媒介素養(yǎng)。只有通過自上而下的整治與自下而上的自覺這樣雙向的努力，才能進一步促進短視頻平臺朝著良好健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。