姜妮 廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院
我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要存在以下問(wèn)題:生產(chǎn)規(guī)模較小、主體相對(duì)分散、農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)化技術(shù)支撐等問(wèn)題,這在某種程度上嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的要求,這就為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了一條發(fā)展路徑。打造優(yōu)質(zhì)的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。
與其他行業(yè)產(chǎn)品品牌相比較而言,農(nóng)產(chǎn)品品牌明顯具有區(qū)域化的短板。主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品的主要制約因素在于自然條件如陽(yáng)光、空氣、土壤等,這使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位都是“地名+產(chǎn)品”,例如從化荔枝、煙臺(tái)蘋果、新疆哈密瓜等。區(qū)域化品牌最大的短板在于消費(fèi)者數(shù)量較少,很難形成規(guī)?;N售,從而制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶的銷售額增長(zhǎng)。
雖然近些年來(lái)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,涌現(xiàn)了一小部分比較有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品,如德州扒雞、蒼山大蒜、章丘大蔥等,但是具有晶振優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌占比還是很大,在許多偏遠(yuǎn)山區(qū)這種現(xiàn)狀尤為明顯。很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬沒(méi)但由于品牌輻射力較弱,難以形成品牌溢價(jià)。主要原因在于缺乏專業(yè)的品牌塑造團(tuán)隊(duì)為特色農(nóng)產(chǎn)品打造一套在、系統(tǒng)性的、專業(yè)化的品牌塑造體系,大部分企業(yè)缺乏營(yíng)銷思維,品牌意識(shí)薄弱,不愿意在品牌塑造上投入資金,這就難以實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)化發(fā)展。
雖然我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌都源自其區(qū)域特征的優(yōu)勢(shì)塑造了一定的口碑,但是這些產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊,區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在濫用、冒用的現(xiàn)象。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主不愿意花精力和資金培育自己的品牌,而是搭便車,以普通產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品,借助區(qū)域化的優(yōu)質(zhì)品牌的輻射力獲取不該獲取的品牌溢價(jià),這在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)某些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化品牌的積極認(rèn)知,損害了這些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。
在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下,品牌塑造的營(yíng)銷工具已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)入了新媒體,而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主和農(nóng)戶的營(yíng)銷思維還處于產(chǎn)品營(yíng)銷階段。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷多數(shù)處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài),宣傳方式相對(duì)落后,對(duì)產(chǎn)品的用戶需求調(diào)研明顯不足,不能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品,缺乏產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。
我國(guó)大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品屬于原生態(tài)產(chǎn)品,產(chǎn)品升級(jí)緩慢,缺乏科技加工監(jiān)管流程,而且農(nóng)戶主要分布在偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村,甚至在深山里,這就迫切需要全國(guó)性的物流體系來(lái)支撐銷售通路。很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)受信息、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件、交通條件等因素的影響,缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施保障,還沒(méi)有形成包裝、預(yù)冷、冷藏運(yùn)輸?shù)取耙粭l龍”的物流冷鏈服務(wù),特色農(nóng)產(chǎn)品物流的技術(shù)比較落后,運(yùn)輸耗損量大,組織化程度低,運(yùn)輸成本高。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品而言,若有良好的品牌優(yōu)勢(shì),就可以在定價(jià)上形成品牌溢價(jià),不會(huì)出現(xiàn)以前那種被水果批發(fā)商和經(jīng)銷商惡意壓價(jià)的局面出現(xiàn)?,F(xiàn)實(shí)情況剛好相反,大多數(shù)農(nóng)戶尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶,品牌意識(shí)相當(dāng)薄弱,一心撲在如何種植優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上,無(wú)暇無(wú)錢投入到品牌建設(shè)中去。這就出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的水果反而賣不出好價(jià)錢的尷尬局面,由于品牌輻射力不夠,消費(fèi)者和農(nóng)戶之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。近幾年由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的幫扶,農(nóng)村電商開(kāi)始在部分鄉(xiāng)村進(jìn)行普及,能積極吸納新思想新技術(shù)的部分農(nóng)民,已經(jīng)開(kāi)始嘗試電商直播,而且嘗到了甜頭,但普惠性并不強(qiáng),還有待進(jìn)一步深入發(fā)展,推廣到更多偏遠(yuǎn)的特色鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村去。
產(chǎn)品的質(zhì)量是塑造優(yōu)質(zhì)品牌的核心。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流水工業(yè)品而言,農(nóng)產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于缺乏市場(chǎng)化認(rèn)可。目前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以及產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還未全面打造,有待推廣及改善。雖然近年來(lái),由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn),政府一直致力于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的推進(jìn)上,但由于評(píng)審過(guò)程中缺乏全國(guó)性認(rèn)可的指標(biāo)體系和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者的參與,導(dǎo)致很多區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)。此外,農(nóng)產(chǎn)品從選種開(kāi)始到收獲的全過(guò)程中缺乏過(guò)程監(jiān)管體系,這就讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信息了解不足,難以讓消費(fèi)者信服該品牌的安全性。
在我國(guó),絕大多數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶都沒(méi)有接觸過(guò)系統(tǒng)的建立、培育及維護(hù)品牌方面的知識(shí)和培訓(xùn),因此在打造品牌過(guò)程中會(huì)出現(xiàn):注冊(cè)了品牌,卻苦于缺乏專業(yè)的宣傳和維護(hù),讓品牌的知名度不高、輻射面不光,缺乏市場(chǎng)響應(yīng)的現(xiàn)象。知名度低的農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售通路及定價(jià)上都處于弱勢(shì),這在很大程度上制約了農(nóng)戶的銷售收入和種植積極性。
在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下,政府正致力于為鄉(xiāng)村提供通訊、網(wǎng)絡(luò)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施,這就為打造全國(guó)性物流體系提供了極大的基礎(chǔ)設(shè)施便利。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,它的主要缺點(diǎn)在于保質(zhì)期短、遠(yuǎn)距離運(yùn)輸損耗大、不易儲(chǔ)存。要克服以上主要缺點(diǎn),建立現(xiàn)代化的物流體系是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的重要支撐,也是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下,新媒體營(yíng)銷模式的客觀需求。打造現(xiàn)代化的物流體系要分三步走:首先要完善物流基礎(chǔ)設(shè)施,建立現(xiàn)代化保鮮倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、智能化分選、加工及包裝設(shè)施;其次是建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái),在該數(shù)據(jù)平臺(tái)中不斷更新和完善農(nóng)產(chǎn)品品種、價(jià)格、消費(fèi)者信息反饋、全產(chǎn)業(yè)鏈追溯等關(guān)鍵信息,構(gòu)建智能化的市場(chǎng)信息與物流信息服務(wù)體系;最后是加快特色農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系建設(shè),提倡政府加大對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的扶持力度,加快現(xiàn)代化冷鏈物流建設(shè),降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系才能建立消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)信心。要樹(shù)立具有普適性和權(quán)威性的質(zhì)量監(jiān)管體系,需要廣大農(nóng)戶、政府以及中間商三方的通力合作。首先,由政府制定一套合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,為合格農(nóng)產(chǎn)品提供可視化標(biāo)志。其次政府要為這套評(píng)價(jià)體系下,助力農(nóng)戶建立一套完善的監(jiān)管體系提供政策、資金以及技術(shù)等方面的支持。最后,提倡中間商要將符合質(zhì)量監(jiān)管體系的農(nóng)產(chǎn)品作為主要采購(gòu)商品。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的整體銷售環(huán)境,樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)中間商、農(nóng)戶的信息,從而形成消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期信賴和消費(fèi)粘性。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,新媒體工具已經(jīng)在很多行業(yè)獲得了紅利,在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的普及性稍遜一籌,因此新媒體技術(shù)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的普及和發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,提倡政府在新媒體技術(shù)人才的派遣上給予大力支持,并且將先富起來(lái)的農(nóng)村電商經(jīng)驗(yàn)傳播到偏遠(yuǎn)農(nóng)村,提升廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)村電商,運(yùn)用電商直播、微信視頻號(hào)、抖音視頻等新媒體技術(shù)于消費(fèi)者積極互動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,打造優(yōu)質(zhì)的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌是一條重要路徑,在政府、廣大農(nóng)戶中間商企業(yè)等合作下,終會(huì)實(shí)現(xiàn)。