姜妮 廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院
我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中主要存在以下問題:生產(chǎn)規(guī)模較小、主體相對分散、農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)化技術(shù)支撐等問題,這在某種程度上嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的要求,這就為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展指明了一條發(fā)展路徑。打造優(yōu)質(zhì)的有競爭優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌,是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。
與其他行業(yè)產(chǎn)品品牌相比較而言,農(nóng)產(chǎn)品品牌明顯具有區(qū)域化的短板。主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品的主要制約因素在于自然條件如陽光、空氣、土壤等,這使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場定位都是“地名+產(chǎn)品”,例如從化荔枝、煙臺蘋果、新疆哈密瓜等。區(qū)域化品牌最大的短板在于消費者數(shù)量較少,很難形成規(guī)?;N售,從而制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶的銷售額增長。
雖然近些年來我國農(nóng)村經(jīng)濟高速發(fā)展,涌現(xiàn)了一小部分比較有品牌競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品,如德州扒雞、蒼山大蒜、章丘大蔥等,但是具有晶振優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌占比還是很大,在許多偏遠(yuǎn)山區(qū)這種現(xiàn)狀尤為明顯。很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過硬沒但由于品牌輻射力較弱,難以形成品牌溢價。主要原因在于缺乏專業(yè)的品牌塑造團隊為特色農(nóng)產(chǎn)品打造一套在、系統(tǒng)性的、專業(yè)化的品牌塑造體系,大部分企業(yè)缺乏營銷思維,品牌意識薄弱,不愿意在品牌塑造上投入資金,這就難以實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)化發(fā)展。
雖然我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌都源自其區(qū)域特征的優(yōu)勢塑造了一定的口碑,但是這些產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊,區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在濫用、冒用的現(xiàn)象。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主不愿意花精力和資金培育自己的品牌,而是搭便車,以普通產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品,借助區(qū)域化的優(yōu)質(zhì)品牌的輻射力獲取不該獲取的品牌溢價,這在很大程度上影響了消費者對某些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化品牌的積極認(rèn)知,損害了這些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。
在互聯(lián)網(wǎng)+的時代下,品牌塑造的營銷工具已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)入了新媒體,而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主和農(nóng)戶的營銷思維還處于產(chǎn)品營銷階段。農(nóng)產(chǎn)品的營銷多數(shù)處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài),宣傳方式相對落后,對產(chǎn)品的用戶需求調(diào)研明顯不足,不能根據(jù)市場需求及時調(diào)整產(chǎn)品,缺乏產(chǎn)品的深度開發(fā)。
我國大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品屬于原生態(tài)產(chǎn)品,產(chǎn)品升級緩慢,缺乏科技加工監(jiān)管流程,而且農(nóng)戶主要分布在偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村,甚至在深山里,這就迫切需要全國性的物流體系來支撐銷售通路。很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)受信息、技術(shù)、經(jīng)濟條件、交通條件等因素的影響,缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施保障,還沒有形成包裝、預(yù)冷、冷藏運輸?shù)取耙粭l龍”的物流冷鏈服務(wù),特色農(nóng)產(chǎn)品物流的技術(shù)比較落后,運輸耗損量大,組織化程度低,運輸成本高。
對于優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品而言,若有良好的品牌優(yōu)勢,就可以在定價上形成品牌溢價,不會出現(xiàn)以前那種被水果批發(fā)商和經(jīng)銷商惡意壓價的局面出現(xiàn)。現(xiàn)實情況剛好相反,大多數(shù)農(nóng)戶尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶,品牌意識相當(dāng)薄弱,一心撲在如何種植優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上,無暇無錢投入到品牌建設(shè)中去。這就出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的水果反而賣不出好價錢的尷尬局面,由于品牌輻射力不夠,消費者和農(nóng)戶之間存在嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象。近幾年由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的幫扶,農(nóng)村電商開始在部分鄉(xiāng)村進行普及,能積極吸納新思想新技術(shù)的部分農(nóng)民,已經(jīng)開始嘗試電商直播,而且嘗到了甜頭,但普惠性并不強,還有待進一步深入發(fā)展,推廣到更多偏遠(yuǎn)的特色鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村去。
產(chǎn)品的質(zhì)量是塑造優(yōu)質(zhì)品牌的核心。相對于其他產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流水工業(yè)品而言,農(nóng)產(chǎn)品最大的問題在于缺乏市場化認(rèn)可。目前,我國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以及產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還未全面打造,有待推廣及改善。雖然近年來,由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進,政府一直致力于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的推進上,但由于評審過程中缺乏全國性認(rèn)可的指標(biāo)體系和評分標(biāo)準(zhǔn)以及消費者的參與,導(dǎo)致很多區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有廣闊的市場。此外,農(nóng)產(chǎn)品從選種開始到收獲的全過程中缺乏過程監(jiān)管體系,這就讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費信息了解不足,難以讓消費者信服該品牌的安全性。
在我國,絕大多數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶都沒有接觸過系統(tǒng)的建立、培育及維護品牌方面的知識和培訓(xùn),因此在打造品牌過程中會出現(xiàn):注冊了品牌,卻苦于缺乏專業(yè)的宣傳和維護,讓品牌的知名度不高、輻射面不光,缺乏市場響應(yīng)的現(xiàn)象。知名度低的農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售通路及定價上都處于弱勢,這在很大程度上制約了農(nóng)戶的銷售收入和種植積極性。
在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下,政府正致力于為鄉(xiāng)村提供通訊、網(wǎng)絡(luò)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施,這就為打造全國性物流體系提供了極大的基礎(chǔ)設(shè)施便利。對于農(nóng)產(chǎn)品而言,它的主要缺點在于保質(zhì)期短、遠(yuǎn)距離運輸損耗大、不易儲存。要克服以上主要缺點,建立現(xiàn)代化的物流體系是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的重要支撐,也是互聯(lián)網(wǎng)+時代下,新媒體營銷模式的客觀需求。打造現(xiàn)代化的物流體系要分三步走:首先要完善物流基礎(chǔ)設(shè)施,建立現(xiàn)代化保鮮倉儲設(shè)施、智能化分選、加工及包裝設(shè)施;其次是建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺,在該數(shù)據(jù)平臺中不斷更新和完善農(nóng)產(chǎn)品品種、價格、消費者信息反饋、全產(chǎn)業(yè)鏈追溯等關(guān)鍵信息,構(gòu)建智能化的市場信息與物流信息服務(wù)體系;最后是加快特色農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系建設(shè),提倡政府加大對特色農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的扶持力度,加快現(xiàn)代化冷鏈物流建設(shè),降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。
標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系才能建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費信心。要樹立具有普適性和權(quán)威性的質(zhì)量監(jiān)管體系,需要廣大農(nóng)戶、政府以及中間商三方的通力合作。首先,由政府制定一套合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價體系,為合格農(nóng)產(chǎn)品提供可視化標(biāo)志。其次政府要為這套評價體系下,助力農(nóng)戶建立一套完善的監(jiān)管體系提供政策、資金以及技術(shù)等方面的支持。最后,提倡中間商要將符合質(zhì)量監(jiān)管體系的農(nóng)產(chǎn)品作為主要采購商品。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場的整體銷售環(huán)境,樹立消費者對中間商、農(nóng)戶的信息,從而形成消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的長期信賴和消費粘性。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代,新媒體工具已經(jīng)在很多行業(yè)獲得了紅利,在農(nóng)產(chǎn)品市場的普及性稍遜一籌,因此新媒體技術(shù)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的普及和發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品提升品牌競爭力顯得尤為重要。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,提倡政府在新媒體技術(shù)人才的派遣上給予大力支持,并且將先富起來的農(nóng)村電商經(jīng)驗傳播到偏遠(yuǎn)農(nóng)村,提升廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)村電商,運用電商直播、微信視頻號、抖音視頻等新媒體技術(shù)于消費者積極互動,增強消費者的體驗感。
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,要實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,打造優(yōu)質(zhì)的有競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌是一條重要路徑,在政府、廣大農(nóng)戶中間商企業(yè)等合作下,終會實現(xiàn)。