吳慧中 北京工商大學(xué)

一、新媒體的特性

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體在媒介載體、內(nèi)容形式、傳播模式等方面具有顯著特點(diǎn)。

首先，新媒體依托移動端進(jìn)行信息發(fā)放，依托不同種類的APP，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息觸手可及，網(wǎng)絡(luò)用戶可以主動選擇自己想要獲取的信息?；诖爽F(xiàn)狀，各大高校的新聞宣傳陣地不斷拓寬，紛紛在微信公眾平臺、微博、抖音、快手等主流新媒體平臺建立官方賬號，將信息盡可能觸及學(xué)生的閱讀場域。

其次，新媒體內(nèi)容形式多樣化，相比于傳統(tǒng)媒體僅用文字進(jìn)行表達(dá)，新媒體一方面以追求沉浸式閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)，內(nèi)容形式多樣，一篇內(nèi)容可采用視頻、圖片、音頻等多種表達(dá)方式，力求形象具體、感性生動；另一方面，在海量信息的裹挾下，用戶的注意力成為稀缺資源，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者為了搶奪用戶的注意力，在內(nèi)容創(chuàng)作上力求短小精悍，具有感性共鳴或鮮明刺激，造成了新媒體閱讀“短、頻、快”的特點(diǎn)。在這樣的背景下，高校宣傳也逐步由傳統(tǒng)的?？⑿?bào)的專業(yè)性強(qiáng)的文字報(bào)道往更加感性、圖文并茂的方向靠攏，新媒體宣傳呈現(xiàn)扁平化、碎片化的特點(diǎn)。

在傳播模式上，新媒體信息傳播具有雙向性和交互性，用戶不再是信息的接受者，也是內(nèi)容的反饋者和新內(nèi)容的生產(chǎn)者。一方面，在人人都有話語權(quán)的新媒體時(shí)代，用戶有能力對信息做出及時(shí)反饋，甚至在大數(shù)據(jù)背景下，用戶的瀏覽行為本身就是一項(xiàng)數(shù)據(jù)，可經(jīng)過數(shù)據(jù)分析反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，使其根據(jù)目標(biāo)用戶喜好定制生產(chǎn)內(nèi)容。另一方面，新媒體傳播的雙向性決定了新聞“去中心化”的生產(chǎn)方式，人人都可以發(fā)布信息、成為新聞記者，讓新聞傳播更加快速。受此影響，高校的新聞宣傳也打破了傳統(tǒng)的“中心化”發(fā)布方式，在新聞現(xiàn)場的學(xué)生取代了學(xué)校官方媒體，第一時(shí)間發(fā)布現(xiàn)場實(shí)況，成為校園新聞的“第一記者”，但由于這類信息無法保證真實(shí)性和客觀性，常一定程度上背離事實(shí)或帶有個(gè)人主觀色彩。因此，在保證學(xué)校官方媒體權(quán)威性和專業(yè)性的同時(shí)，利用新媒體進(jìn)入青年學(xué)子的閱讀場域，更好地發(fā)揮新聞宣傳的育人作用，成為當(dāng)前高校宣傳工作人員的目標(biāo)。

二、新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作難點(diǎn)

（一）社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)面臨挑戰(zhàn)

基于新媒體時(shí)代的信息分發(fā)方式的變化，大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到海量信息，獲取信息便利化的同時(shí)也帶來了思想文化價(jià)值觀取向的多元化。當(dāng)代高校學(xué)生是與新媒體共同成長的一代，他們思維活躍，信息探索欲強(qiáng)，長時(shí)間浸泡在新媒體信息流之中，但新媒體的交互性特點(diǎn)決定了網(wǎng)上的信息質(zhì)量良莠不齊，其中摻雜著“謠言”“毒雞湯”，也不乏西方意識形態(tài)和價(jià)值觀滲透，甚至出現(xiàn)與主流價(jià)值觀背道而馳的破壞性言論和極端思想，高校學(xué)子對于這些不良資訊辨別力能力不足，可能會對其思想基礎(chǔ)造成沖擊，影響其社會主義核心價(jià)值觀的塑造。同時(shí)，真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息使得高校學(xué)生對外來信息的信任度降低，給高校宣傳思想工作“入腦”“入心”帶來極大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體監(jiān)管困難、輿情管理難度加大

“去中心化”的新媒體特性讓信息傳播變得更加高效，但也加快了負(fù)面輿情的傳播速度、提高了輿情的監(jiān)管難度。一方面，一條富有爭議性的新聞發(fā)布后，人人都具有發(fā)表評論、加速事件傳播的能力，如果具備了引發(fā)熱度的條件，再加上以經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)的自媒體推波助瀾，甚至境外勢力惡意煽動，輿論走勢將很難控制，高校學(xué)子很容易被誤導(dǎo)、被煽動情緒，造成影響惡劣的公共輿情事件。另一方面，新媒體平臺繁多，輿情問題的源頭管控難度大，當(dāng)代高校學(xué)子受新媒體時(shí)代影響，主體意識較強(qiáng)，渴望獲得平等的對話機(jī)會，不滿足于被動地接受信息，不少學(xué)生以班級、社團(tuán)、個(gè)人為名義開通各類新媒體賬號發(fā)布資訊，一所高?？赡艽嬖趲装偕踔辽锨€(gè)相關(guān)新媒體賬號，每天發(fā)布大量信息，其中不乏不實(shí)信息和影響團(tuán)結(jié)的內(nèi)容，但這些賬號往往未經(jīng)認(rèn)證，難以查到運(yùn)營人員，且隨著學(xué)生的畢業(yè)離校，賬號管理員也常出現(xiàn)無法聯(lián)系的情況，高校新媒體平臺監(jiān)管難度大大增加。

（三）去中心化導(dǎo)致官方權(quán)威性的削弱

高校媒體不僅有發(fā)布信息的功能，還承擔(dān)著思政育人、培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的社會主義接班人的使命。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，高校學(xué)子逐漸將微博等社交媒體作為獲取信息的首選，面對形式多樣、內(nèi)容豐富、節(jié)奏快速的社交媒體，內(nèi)容相對單一的校園媒體的受眾在一定程度上被分流，不少學(xué)子對校園媒體的呈現(xiàn)“不關(guān)注”“不關(guān)心”的態(tài)度，嚴(yán)重影響了校園媒體育人作用的發(fā)揮。高校媒體傳播面窄、閱讀量低，信息無法觸及更廣泛的學(xué)生群體，更談不上社會主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)和思政內(nèi)容的“入腦”“入心”。如何若獲取高校學(xué)子的注意力，成為高校媒體亟待解決的一大難題。

（四）親和力和權(quán)威性之間的矛盾

受到新媒體“語言風(fēng)格親民化”“形式多樣化”的影響，近年的高校媒體逐漸向“親民化”靠攏。不少高校對新媒體內(nèi)容形式進(jìn)行了大力改革，吸引學(xué)生注意力。但高校媒體又承擔(dān)著上傳下達(dá)、發(fā)布權(quán)威信息、展示學(xué)校教學(xué)科研成果的作用，需要一定的學(xué)術(shù)性、規(guī)范性和高雅性，這兩類信息往往常常會通過同一平臺發(fā)布，語言風(fēng)格迥異，形成明顯的割裂感，尤其是各大高校的官微微信賬號，不同功能定位的文章的語言風(fēng)格、布局排版、閱讀量和關(guān)注度都相差甚遠(yuǎn)，不利于校園媒體品牌形象的塑造，也會降低高校媒體的用戶黏性，最終對媒體的依賴度和育人的時(shí)效性產(chǎn)生消極影響。

三、利用新媒體做好宣傳思想工作路徑探析

（一）重構(gòu)話語體系，增強(qiáng)用戶黏性

做好高校宣傳思想文化工作，從而進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)和思想引領(lǐng)，核心就是要讓學(xué)生真正喜愛并信任學(xué)校媒體。這就要求高校的宣傳工作融入學(xué)生的話語場，用具有吸引力的內(nèi)容和形式留住學(xué)生，滿足學(xué)生的信息需求，使之成為高校宣傳平臺的核心讀者和忠實(shí)粉絲。這也同時(shí)降低了學(xué)生接觸到外部不良信息的風(fēng)險(xiǎn)。針對當(dāng)前高校學(xué)子的新媒體使用習(xí)慣和信息閱讀習(xí)慣，高校宣傳工作的話語體系亟待重構(gòu)。

首先，要打破傳統(tǒng)的單向輸出的信息傳播模式，從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞驅(qū)υ?，在微信、微博等平臺發(fā)布互動性內(nèi)容，利用微博投票、H5、SVG 圖文、開展互動性活動等多種方式打造多樣性、可交互的信息內(nèi)容。

其次，要改變當(dāng)前“居高臨下”式的信息發(fā)布模式，生產(chǎn)多形式、高質(zhì)量的內(nèi)容，才能在眾多媒體平臺中脫穎而出。挖掘新聞點(diǎn)時(shí)，要注重將熱點(diǎn)與校園文化相結(jié)合，力求貼近學(xué)生生活；采寫深度稿件時(shí)，在撰寫專業(yè)新聞稿件時(shí)，要充分發(fā)揮專業(yè)性，以平等對話的方式，將有溫度、有共鳴的新聞或故事娓娓道來；利用新聞媒體的多樣性優(yōu)勢，利用海報(bào)、漫畫、H5、視頻、動圖等形式增加可讀性，以個(gè)性化、具象化、故事化的方式打造鮮明主題，實(shí)現(xiàn)共鳴共振再到共識，通過一篇篇或有趣新穎、或有情感共鳴、或啟迪心靈的內(nèi)容，培養(yǎng)讀者對于學(xué)校媒體的忠誠度和依賴性。通過學(xué)生喜愛的方式潛移默化地進(jìn)行思想文化教育，發(fā)揮育人功能。

再次，要善于利用讀者進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)造就了“病毒式傳播”的神話，要時(shí)刻注重內(nèi)容的可分享性，必要時(shí)策劃運(yùn)營活動鼓勵學(xué)生們通過社交媒體自發(fā)傳播，形成幾何式的傳播增長。

最后，開發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺也是將高校學(xué)子自發(fā)轉(zhuǎn)化為傳播者的有效方式，高?？芍貙χ醯确细咝W(xué)子定位的社交媒體平臺，鼓勵學(xué)生創(chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容，不僅可以持續(xù)生產(chǎn)貼近學(xué)生學(xué)習(xí)生活的內(nèi)容，更“接地氣”、印共鳴，還可以引發(fā)討論，提高熱度和曝光量，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳工作的覆蓋面。但須注意的是，UGC 平臺對新媒體監(jiān)管工作提出了更高要求，應(yīng)配套建立相應(yīng)的意識形態(tài)風(fēng)控平臺和高校網(wǎng)評員制度建設(shè)，避免潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加強(qiáng)平臺整合，推動媒體融合

針對目前高校媒體平臺存在的“平臺多、管控難”的問題，要加強(qiáng)平臺間的整合和媒體融合，打通信息壁壘，將校內(nèi)資源充分整合，做到整體聯(lián)動、優(yōu)勢互補(bǔ)。比如各學(xué)院掌握著學(xué)生們的第一手資訊，能夠最快地知悉學(xué)生的動態(tài)，收集學(xué)生關(guān)切的問題、與學(xué)生緊密溝通，但由于宣傳專業(yè)知識和技術(shù)欠缺，無法將極具價(jià)值的素材轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量稿件，而高校宣傳部門經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)能力強(qiáng)，卻往往缺乏有價(jià)值的素材，或者因錯過了新聞的時(shí)效性而降低了傳播效果。加強(qiáng)資源整合，建立學(xué)院與部門之間的信息對接渠道顯得尤為關(guān)鍵。

媒體融合發(fā)展是大勢所趨，高校宣傳部門可借鑒媒體“中央廚房”的工作模式，建立融媒體中心，做好頂層設(shè)計(jì)，將不同校園媒介連接融合，建立數(shù)據(jù)中心，打通學(xué)校與院系、職能部門之間、院系與院系之間的信息壁壘，讓信息充分互通與共享，運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)素材的即時(shí)共享和有效聯(lián)動。形成“素材來源廣泛，稿件統(tǒng)一加工”的宣傳工作格局。

（三）凝練學(xué)校特色，打造高校宣傳品牌

正如商家為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，打造獨(dú)特、新穎、符合產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌，高校新媒體內(nèi)容大多基于賬號發(fā)布，以信息流的形式出現(xiàn)在受眾面前，在媒體爭搶讀者注意力的當(dāng)下，建立風(fēng)格鮮明的宣傳品牌將使用戶更容易留下對于平臺的整體印象，起到“事半功倍”的傳播效果。

建立品牌就要建立一以貫之的語言風(fēng)格和視覺系統(tǒng)。在廣泛研究學(xué)校文化底蘊(yùn)和學(xué)生思想現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立文化符號，不僅能提高內(nèi)宣的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果，還對學(xué)校對外形象的傳播大有助益。如清華大學(xué)將紫色作為學(xué)校的標(biāo)志性顏色，在其官網(wǎng)焦點(diǎn)大圖、海報(bào)、排版、封面設(shè)計(jì)、視頻封底等視覺化元素中均做到了風(fēng)格統(tǒng)一，這讓該學(xué)校的內(nèi)容變得突出而醒目，品牌形象深入人心，受益于品牌化效應(yīng)，傳播效果將大大提升。

擬人化也是品牌建設(shè)的有效手段，新媒體“接地氣”“親民化”趨勢明顯，不少高校將官微人格化，設(shè)計(jì)貼合學(xué)校特色的吉祥物，如北京科技大學(xué)的“鋼小伙”“鐵姑娘”，武漢大學(xué)的“珞珞珈珈”，充分體現(xiàn)了學(xué)校的特色，更能增加學(xué)生的親近感和認(rèn)同感。在表達(dá)方式上，具象的漫畫形象更利于媒體與讀者平等對話，可愛的形象讓微信的語言風(fēng)格更多變，更容易拉近與師生的距離，用學(xué)生喜愛的方式傳達(dá)信息，能在潛移默化中起到良好的思想育人效果。