楊穎 北京廣播電視臺(tái)

4 月16 日，17 頭亞洲野象從云南西雙版納出發(fā)，一路向北，現(xiàn)身云南玉溪，隨后的一個(gè)月中，象群繼續(xù)向北，進(jìn)入昆明轄區(qū)。這么長(zhǎng)的距離，這么反常的亞洲象遷徙，在我國(guó)屬于第一次，在世界范圍內(nèi)更是少有的現(xiàn)象。因此，中外傳媒紛紛涌動(dòng)，不但中國(guó)媒體對(duì)象群行蹤進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，眾多國(guó)外媒體也圍繞這群悠然北上的象群展開(kāi)了系列新聞“轟炸”——BBC、CNN、NBC、紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、朝日新聞、TBS……這些國(guó)外媒體罕見(jiàn)地把目光投向了中國(guó)西南。有趣的是，與以往報(bào)道不同，這些媒體這次報(bào)道中國(guó)的畫風(fēng)發(fā)生了 180 度的變化，沒(méi)有一個(gè)西方媒體在大象一事上對(duì)中國(guó)進(jìn)行苛責(zé)，外媒在對(duì)大象遷徙的報(bào)道中，幾乎給予了中國(guó)一邊倒的好評(píng)，無(wú)論是中國(guó)人的面貌，還是當(dāng)?shù)卣膽?yīng)急處理，以及背后的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，都讓外媒點(diǎn)贊叫好。一名國(guó)外網(wǎng)友評(píng)論道：世界輿論在大象旅行一事上對(duì)中國(guó)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的善意——“大象也知道中國(guó)是一個(gè)好國(guó)家”。過(guò)去十多年，在國(guó)際傳播中，中國(guó)一直在苦苦追求“講好中國(guó)故事”，沒(méi)想到，真正促成這一點(diǎn)的居然是17 頭大象。這讓筆者不禁對(duì)如何在國(guó)際傳播中講述中國(guó)故事產(chǎn)生了更多的思考。

國(guó)際傳播源于美國(guó)教授羅蘭·羅伯遜在20 紀(jì)90 年代中期提出的“球土化”概念?！扒蛲粱保℅localization），將全球化經(jīng)驗(yàn)和本土性相結(jié)合，既要適應(yīng)全球化的大背景，又要考慮到本土化的要求和特色。在“球土化”的背景下，進(jìn)行我國(guó)文化的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，講述中國(guó)故事，就要選擇適合全球化傳播規(guī)律的講述方式，傳播具有中國(guó)特色的文化和意識(shí)形態(tài)。中國(guó)媒體在講述中國(guó)故事時(shí)，不應(yīng)采用固有的宣傳方式，而應(yīng)該結(jié)合國(guó)際社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)，采用為全球受眾普遍接納的報(bào)道方式，找到本土性的中國(guó)故事。具體來(lái)講，如何講好中國(guó)故事呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾點(diǎn)著力：

一、改變敘事語(yǔ)態(tài)，建立“同理”情感

隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展，世界變成了地球村，國(guó)與國(guó)之間、地區(qū)與地區(qū)之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，全球文化碰撞與融合也更加深入，各種民族文化、價(jià)值體系互相滲透和影響，在世界范圍內(nèi)形成了全方位溝通和交流的信息一體化格局。在這種傳媒環(huán)境下，要想在世界范圍內(nèi)講好中國(guó)故事，就必須看到中國(guó)和西方國(guó)家在價(jià)值體系和文化傳統(tǒng)方面的差異性，改變固有的宣傳習(xí)慣，選擇符合海外受眾接受心理，符合國(guó)際傳播規(guī)律的敘事語(yǔ)態(tài)，俯下身來(lái)，從更個(gè)人和更微觀的角度講述中國(guó)故事。具體來(lái)講：

（1）敘事內(nèi)容要“共情感”。講故事是講述者與傾聽(tīng)者之間文化對(duì)話、思想碰撞的過(guò)程，要有效連接雙方，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的跨文化傳播，就必須積極尋找雙方的共鳴點(diǎn)。由于故事的“聽(tīng)講者”都是有血有肉、有情感的現(xiàn)實(shí)的人，因此，講好中國(guó)故事，要從能為不同國(guó)家和社會(huì)群體共同認(rèn)知的、能夠鮮活反映平民百姓情感體驗(yàn)的故事講起，喚起故事受眾的“同理心”，激發(fā)他們自覺(jué)去探究蘊(yùn)藏在中國(guó)人民現(xiàn)代生活故事背后的生存智慧與文化哲理，進(jìn)而降低由文化價(jià)值差異造成的文化折扣，進(jìn)一步拉近宏大主題與普通受眾之間的心理距離。

（2）話語(yǔ)表達(dá)要“接地氣”。語(yǔ)言是故事的載體。講好中國(guó)故事，必然要與國(guó)外受眾“共情感”，要與他們語(yǔ)言相通，使他們愛(ài)聽(tīng)、愿聽(tīng)和想聽(tīng)。這就要求我們?cè)诰珳?zhǔn)地研判中國(guó)故事受眾的基礎(chǔ)上，凝練概括出一套融通中外的新范式、新概念、新范疇，并以符合國(guó)外受眾語(yǔ)言特點(diǎn)和使用習(xí)慣的有溫度的方式去表達(dá)和言說(shuō)。只有把我們想說(shuō)的和他們想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，才能不斷適應(yīng)分眾化、差異化趨勢(shì)，進(jìn)一步滿足不同國(guó)家和地區(qū)受眾的差異性和個(gè)體化需求。反之，如果我們無(wú)視其他國(guó)家受眾的審美情趣和心理取向，一味地從自我出發(fā)，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“強(qiáng)推銷”，其結(jié)果只能是南轅北轍，適得其反。

（3）故事呈現(xiàn)要“多元化”。受眾是中國(guó)故事的鑒賞者。故事受眾能否被打動(dòng)固然取決于故事的核心內(nèi)容，但也受制于故事的呈現(xiàn)方式。從一定意義上講，故事呈現(xiàn)方式的好壞直接影響著故事受眾的接受程度。在新舊媒體日益融合、故事主體更加多元的國(guó)際傳播背景下，要想做好國(guó)際傳播，就不能再像過(guò)去那樣只是拘泥于用整齊劃一的文字語(yǔ)言來(lái)講述，單一、枯燥的話語(yǔ)敘事已很難激發(fā)受眾對(duì)故事傳播內(nèi)容的傾聽(tīng)興趣。因此，必須在此基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新故事呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)為故事敘事提供的想象空間，綜合運(yùn)用聲音、圖像、游戲、動(dòng)漫、短視頻、VR 等多種表現(xiàn)形式，多視點(diǎn)多維度地為受眾展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，傳遞中國(guó)文化形象。這樣才能給受眾帶來(lái)全新的多重視聽(tīng)體驗(yàn)，使中國(guó)故事更具吸引力和感染力，進(jìn)而達(dá)到中國(guó)文化“入耳入腦贏心”、提升國(guó)家軟實(shí)力的戰(zhàn)略目的。

二、細(xì)分受眾圈層，創(chuàng)作精準(zhǔn)傳播內(nèi)容

世界五大洲分布著大大小小幾百個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族在現(xiàn)實(shí)國(guó)情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿論氛圍、民俗文化等方面都存在著較大差異，即使在同一個(gè)國(guó)家，由于不同的地區(qū)環(huán)境、社會(huì)階層、宗教信仰不同，也會(huì)造成不同受眾群體的不同傳播需求。比如，在前文提到的關(guān)于大象北遷的報(bào)道中，我們不得不承認(rèn)，歐美國(guó)家有時(shí)候?qū)λ鼑?guó)的動(dòng)物比人還關(guān)心，這既是其主流敘事的邏輯，同時(shí)我們也要理解中西方受眾關(guān)注點(diǎn)的巨大差異——保護(hù)、尊重動(dòng)物與保護(hù)環(huán)境、關(guān)注氣候變化一樣，早已成為貫穿西方文明多年，甚至成為他們價(jià)值觀敘事的主軸，早已成為他們無(wú)可爭(zhēng)議、不能動(dòng)搖的政治正確?！耙宦废蟊薄贝騽?dòng)外國(guó)人的，其實(shí)是云南各方面處理大象遷徙過(guò)程中展示出的環(huán)保意識(shí)，非常符合人類的發(fā)展方向。這也從受眾價(jià)值觀角度解釋了為什么西方媒體在此次大象北遷報(bào)道中充滿溫情，一路褒揚(yáng)了。

因此，從受眾圈層角度講，只用一套固定的話語(yǔ)模式來(lái)講述“中國(guó)故事”，很難吸引大量的受眾，尤其是針對(duì)海外受眾而言，我們過(guò)去一貫采用的套路話的宣傳模式可能并不能被西方國(guó)家受眾接受。由于中國(guó)故事的海外受眾與我們?cè)跉v史傳統(tǒng)、文化理念、價(jià)值認(rèn)知和道德審美等方面迥然不同，對(duì)外講好中國(guó)故事，除了要選擇合適的敘事主體和傳播路徑之外，還必須秉持以受眾為本的理念，根據(jù)他們的文化理念和行為方式，量體裁衣，對(duì)癥下藥，探索不同的敘事話語(yǔ)和表達(dá)方式。只有從細(xì)分化角度研究透海外受眾的心理、需求、價(jià)值觀，采用合適、得體的敘事方法，才能夠使中國(guó)故事的傳播精準(zhǔn)到位，得到廣泛認(rèn)同，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)趯?duì)外傳播過(guò)程中雖在盡力以講故事的方式展示中華文化，但是其故事構(gòu)建缺乏對(duì)全球范圍內(nèi)不同地區(qū)、不同受眾的分析和調(diào)查，缺乏精準(zhǔn)考量和定位，因而雖然故事創(chuàng)作本身無(wú)可挑剔，卻無(wú)法通過(guò)故事構(gòu)建引起目標(biāo)受眾的共鳴。中國(guó)媒體在全球傳播過(guò)程中，應(yīng)從精準(zhǔn)受眾分析出發(fā)，以與群體社會(huì)生活密切相關(guān)的角度切入，在中國(guó)符號(hào)和西方符號(hào)間構(gòu)成符號(hào)嫁接，通過(guò)對(duì)中外大多數(shù)受眾關(guān)注點(diǎn)的精耕細(xì)作，打造具有共同傳播價(jià)值的“中國(guó)故事”。

三、打造傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的傳播平臺(tái)

講好中國(guó)故事必須依托一定的載體和媒體平臺(tái)。媒體是傳播主體向傳播對(duì)象傳遞輿論信息和文化知識(shí)的物質(zhì)載體，有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分。前者主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視，后者則以微信、微博等移動(dòng)媒介為代表。近些年來(lái)，新媒體的飛速發(fā)展改變了舊有的傳媒格局，以信息技術(shù)為核心的科技革命也改變了廣大受眾獲取信息的習(xí)慣。紙媒生存維系困難，廣播電視開(kāi)概率降低，更多人通過(guò)微信、微博、抖音，用小小的手機(jī)屏獲取信息，傳遞消息。面對(duì)這種全新的媒體格局，我們要學(xué)會(huì)適應(yīng)輿論生態(tài)和傳播方式的變化，整合新舊媒體資源，依托新技術(shù)，打造適合國(guó)際傳播的全媒體傳播體系。比如此次關(guān)于“大象北遷”的報(bào)道中就充分顯示出自媒體報(bào)道的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，除廣播、電視和紙媒報(bào)道外，更多數(shù)人是通過(guò)手機(jī)屏來(lái)了解大象北遷的消息，手機(jī)的方便性讓受眾可以隨時(shí)跟蹤大象北上的報(bào)道，微博、微信的評(píng)論功能讓更多人參與到新聞實(shí)時(shí)傳播過(guò)程中來(lái)，增強(qiáng)了新聞的互動(dòng)性。可見(jiàn)，以微博、微信和播客等為代表的自媒體已經(jīng)成為受眾了解社會(huì)、“圍觀”世界的重要場(chǎng)所，也是他們利用碎片化時(shí)間獲取和發(fā)布信息最有效的社交傳播載體。目前以移動(dòng)媒體為代表的新興媒體已取代傳統(tǒng)媒介成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵兒。因此，講好中國(guó)故事必須跟上這一世界技術(shù)發(fā)展步伐，積極構(gòu)建立體、多元化傳播的自媒體傳播矩陣，搶占微信、微博、客戶端等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，努力使它們成為在世界上講述中國(guó)故事的新空間、新陣地。

新技術(shù)背景下的全球傳播格局為中國(guó)傳媒的對(duì)外傳播提出了新的課題和要求，云南大象北上的相關(guān)外媒報(bào)道似乎為我們打開(kāi)了一扇窗，讓我們重新找到了一條走出去、讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的道路。全球化的發(fā)展已使我國(guó)對(duì)外傳播進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的全新階段，接受機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，抓住時(shí)代發(fā)展脈搏，多維度講好中國(guó)故事，已成為中國(guó)傳媒人義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。