邵長江 山東省諸城市融媒體中心

如今人們的物質(zhì)生活得到滿足后開始對精神文化生活有了更高的追求，收聽廣播和觀看電視節(jié)目是人們獲取信息的重要途徑，而新媒體的出現(xiàn)讓我國廣播電視行業(yè)發(fā)展有了巨大變化。為了進(jìn)一步滿足人們的文化生活需要，必須對傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新，大力發(fā)展信息技術(shù)，積極發(fā)揮廣播電視的優(yōu)勢與特征，以下對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。

一、廣播電視新聞宣傳的發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速發(fā)展的今天，新媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，諸多媒體平臺和渠道在社會發(fā)展中扮演了重要角色，擴(kuò)寬了新聞信息的宣傳渠道，由此對傳統(tǒng)的廣播電視新聞發(fā)展帶來巨大沖擊。新聞信息的飛速發(fā)展和傳播影響著人們的生活，而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)讓每個人都能成為信息的傳播者和接受者，改變了傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播中觀眾和媒體之間的關(guān)系，只有創(chuàng)新宣傳方式才能迎合時代發(fā)展要求和受眾需要，提升信息傳播的時效性，讓廣播電視的新聞價值得到發(fā)揮[1]。

二、廣播電視新聞宣傳的新特點

在傳統(tǒng)的電視新聞工作中，廣大電視新聞工作者將全體社會群眾作為受眾，需要分析受眾的心理需求，在遵守行業(yè)原則的前提下帶領(lǐng)人們理解新聞信息，提升對新聞信息的認(rèn)可度。隨著人們思想的更新，對新聞的需求與偏好也在出現(xiàn)變化，整體看來，受眾的心理特征如下：

（一）重視新聞的真實性

在人們獲取新聞信息的過程中，對內(nèi)容的真實性格外關(guān)注，也是在保證信息真實性的前提下，受眾才會產(chǎn)生互動心理，如果一味地擺拍或者為了獲取群眾的眼球不僅會導(dǎo)致新聞價值降低，也違背了新聞工作者的使命與初衷[2]。

（二）重視新聞的新奇性

受眾獲取新聞信息過程中往往是在好奇心的驅(qū)使下，所以新聞工作者也要投其所好，利用多樣化的表現(xiàn)形式和多角度的宣傳方式，在保證內(nèi)容具有真實性的前提下做文章，可以有效提升欄目的收視率或者收聽率。比如一則關(guān)于動物的新聞中寫道部分動物在極度開心時會齜牙咧嘴，雖然看起來很嚇人，但這是動物最開心的時刻，人們在了解具有新奇性的新聞后，也會增長一些知識。

（三）重視新聞的趣味性

隨著城市化進(jìn)程的加快，人們生活與工作壓力也在增加，通過觀看與收聽內(nèi)容具有趣味性的節(jié)目成為當(dāng)代人排解心理壓力的重要途徑。相較于平淡的、流程化的呈現(xiàn)方式，如果采用趣味性的宣傳方式或者進(jìn)行趣味性的呈現(xiàn)，受眾的反應(yīng)顯而易見，趣味性的新聞內(nèi)容可以在人們大腦中產(chǎn)生更加深刻的印象，比如“小時候比成績，長大后比工資，現(xiàn)在連走個路都要比步數(shù)”，在人們收獲歡笑的同時，也為討論一些社會現(xiàn)象提供了話題[3]。

（四）重視新聞的情感性

從本質(zhì)上講，新聞具有強(qiáng)大的感染力，比如通過文字、畫面、語言和受眾建立某種聯(lián)系，引發(fā)人們的情感共鳴，比如地震發(fā)生后不僅要多角度呈現(xiàn)現(xiàn)場情況，還需要對各方參與救援的情況報道，跟蹤后續(xù)的事態(tài)發(fā)展情況，在汶川地震發(fā)生后，舉國上下對汶川提供了巨大幫助，而這種自強(qiáng)不息和同舟共濟(jì)的精神是社會主義精神文明建設(shè)的體現(xiàn)，需要媒體工作者大力傳播。

三、新形勢下新媒體發(fā)展對廣播電視新聞宣傳產(chǎn)生影響

（一）廣播電視新聞宣傳輿論影響力下降

在時代不斷發(fā)展的背景下，多種媒體形式涌現(xiàn)，對人們的生活也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著新媒體在媒體行業(yè)地位的提升，讓傳統(tǒng)的電視新聞受眾越來越少，輿論影響力也開始下降。相較于傳統(tǒng)的新聞宣傳，廣播電視新聞宣傳需要經(jīng)過采訪、編輯、節(jié)目制作與審核多個環(huán)節(jié)，因此傳播速度要比新媒體更慢。此外，傳統(tǒng)媒體具有單向式傳輸?shù)奶攸c，受眾接受信息較為被動，缺乏和欄目的有效互動，也不利于把握受眾得到心理需要，長此以往將會影響節(jié)目的收視率或者收聽率。而新媒體具有信息傳輸速度快、內(nèi)容新穎等特點，可以在平臺中與受眾進(jìn)行實時互動，迎合了人們的心理需要，利于新聞欄目組根據(jù)受眾的意見或者建議改進(jìn)，需要傳統(tǒng)的廣播電視新聞創(chuàng)新宣傳[4]。

（二）廣播電視新聞宣傳的市場占有率逐漸下降

如今多種信息化和智能化設(shè)備出現(xiàn)在人們的生活中，所以新聞的傳播也不再受到時間和地域的限制，人們可以隨時進(jìn)行新聞傳播，擴(kuò)大新聞傳播范圍，加之媒體的開放性和交互性增強(qiáng)，也讓新媒體的影響力不斷提升。相比之下，傳統(tǒng)廣播電視宣傳方式具有滯后性和單一性特點，使其在市場占有率下降，影響廣電單位的經(jīng)營收入，所以需要改變新聞宣傳方式，避免被時代淘汰。

（三）新聞宣傳權(quán)威性偏低

近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，眾多新媒體涌現(xiàn)，比如微博、微信等新興事物具有較強(qiáng)的新聞傳播能力，由此在一定程度上對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)造成沖擊，打破了一家獨大的局面，行業(yè)競爭也日趨激烈。為了保證自身在激烈環(huán)境下的良好發(fā)展，一些新媒體單位通過多種形式吸引人們眼球，一些從業(yè)者在利益的驅(qū)使下違背職業(yè)道德，比如為了獲取人們的關(guān)注改編新聞事件、歪曲事實真相，由此導(dǎo)致電視新聞傳播權(quán)威性下降。

（四）廣播電視人才流失嚴(yán)重

在新媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)發(fā)展速度放緩，也使行業(yè)人才出現(xiàn)流失情況，部分廣播電視單位甚至出現(xiàn)了人才缺口。此外，部分廣播電視單位的管理模式較為落后，無法根據(jù)人才的專業(yè)性進(jìn)行崗位分配，并且培養(yǎng)機(jī)制和考核機(jī)制不完善，如果缺乏高素質(zhì)的人才支持必將導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受到巨大影響。

四、如何在新形勢下創(chuàng)新廣播電視媒體宣傳方式

（一）拓展新聞解讀視角

作為一名媒體工作者，需要嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范，正確、客觀的解讀新聞信息。新時期我國對媒體行業(yè)發(fā)展提出了更高的要求，在實際工作中需要對新聞擴(kuò)展解讀視角，增強(qiáng)信息的深度和廣度，帶領(lǐng)人們了解新聞的本質(zhì)，避免虛假信息對人們正常的生活和工作帶來不利影響。具體說來：一方面，在廣播電視新聞宣傳中需要把握好新聞的廣度和深度，在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行正確的宣傳，比如地方電視臺可以開設(shè)民生類的新聞節(jié)目，之后圍繞社會熱點深度報道，進(jìn)而提升新聞宣傳的實用性。另一方面，地方廣播電視臺可以借助微博平臺建立官方賬號或者開設(shè)微信公眾號，都可以起到良好的宣傳效果，讓新聞被更多的人知曉[5]。

（二）受眾為中心提升新聞宣傳質(zhì)量

如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息類型多樣化，而人們更加希望獲取高質(zhì)量的信息。以往人們更加關(guān)注民生，如今對精神層面有更高的追求，所以在新聞的宣傳上方式要更加接近地氣，迎合人們的心理需求，讓受眾感受到被尊重。具體說來：一方面，在重視事件本身的同時也需要對熱點持續(xù)跟蹤，讓受眾有所感悟，可以對自我更加深刻的認(rèn)識，規(guī)范人們的行為；另一方面，融入?yún)^(qū)域性特色。對于廣播電視新聞節(jié)目的工作者來講也需要在宣傳工作中融入地區(qū)特色，比如地方電視臺可以利用方言或者呈現(xiàn)和群眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，以此拉近與受眾之間的距離，避免節(jié)目內(nèi)容枯燥性。與此同時，需要對新聞事件的本源深入挖掘，拓展宣傳視角，全面掌握信息傳播主動權(quán)，探究事件的本真，積極傳播社會正能量。

（三）提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在推動廣播電視行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新宣傳形式的過程中，工作人員是相關(guān)工作的主導(dǎo)者，需要積極參與其中。為了讓宣傳工作高質(zhì)量開展，必須做好對新聞工作者的素質(zhì)教育和技能培養(yǎng)工作。此外，當(dāng)前的宣傳方式創(chuàng)新也需要工作人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，通過多種途徑提升自身的專業(yè)能力。從廣播電視單位的角度講，一方面，需要定期組織人員培訓(xùn)，熟練掌握新聞宣傳的相關(guān)方式，圍繞受眾的心理需要對原有工作人員的新聞專業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行強(qiáng)化，夯實其信息技術(shù)搜集和處理能力；另一方面需要提升宣傳人員的文字功底，具備良好的觀察能力和信息適應(yīng)能力，在實際工作中做到與時俱進(jìn)。此外，廣播電視新聞單位需要重視優(yōu)秀人才的引進(jìn)，通過該方式可以提升隊伍的工作熱情與活力以及優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的營銷水平，提升節(jié)目的社會影響力和輿論影響力，進(jìn)而帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）創(chuàng)新新聞采集方法和途徑

在豐富新聞信息內(nèi)容的過程中，也需要對新聞信息的采集加以關(guān)注，不過部分地方廣播電視臺的新聞采集和渠道會受到一定影響，單一的素材也造成新聞采集質(zhì)量不能得到保證。如今社會信息無時無刻在產(chǎn)生和傳播，信息技術(shù)對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也對傳統(tǒng)媒體帶來了更多的可能。因此，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展的過程中要將網(wǎng)絡(luò)作為媒體，篩選、收集和整理素材，進(jìn)而為工作者快速獲取信息提供便利，比如可以關(guān)注權(quán)威媒體發(fā)布的信息，之后對信息整合。需要說明的是，在這一過程中需要確保信息的真實性，對可利用資源充分利用。

（五）提升社會熱點分析能力

當(dāng)前，我國廣播電視新聞傳播工作存在著諸多問題，尤其是精品化內(nèi)容創(chuàng)新力較為缺乏，所以新聞宣傳工作者需要做好以下級發(fā)明工作：其一，是深化精品意識。在新聞策劃、信息收集和采編環(huán)節(jié)都需要融入精品新聞思想，高度重視新聞信息的搜集分析等工作，把握時代熱點，進(jìn)而創(chuàng)造精品新聞內(nèi)容；其二，在新聞采訪和新聞素材搜集過程中要深入一線，通過實地走訪獲取最具真實性和權(quán)威性的素材，而不是走馬觀花的搜集或者借鑒其它媒體內(nèi)容[6]。

（六）堅持黨和國家的指引

對廣播電視新聞的宣傳不僅僅體現(xiàn)在信息的傳遞方面，還需要成為連接黨和群眾的橋梁，積極傳遞國家的方針政策與社會主義核心價值觀，讓新聞事業(yè)與媒體成為群眾的“喉舌”。此外，廣播電視新聞需要發(fā)揮其溝通作用，把群眾的真實想法反饋到相關(guān)部門，為群眾出謀劃策，構(gòu)件良好的社會秩序。

五、結(jié)語

綜上所述，廣播電視媒體是人們掌握信息的主要渠道，在新媒體時代下廣播電視行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以新聞工作者需要落實國家的相關(guān)要求，將更多真實性、趣味性、新奇性的信息傳播到群眾群體中，并且緊跟時代的發(fā)展步伐，最終實現(xiàn)自身的順利轉(zhuǎn)型。