洪品賢 湖南師范大學(xué)

新時(shí)代的來(lái)臨，是一場(chǎng)風(fēng)口浪尖的洗滌，新的傳播方式涌入使得人們開始意識(shí)到傳統(tǒng)方式是有所缺失的。媒介使事物之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，電視劇與觀眾之間建立的聯(lián)系，從全部依附傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變成傳統(tǒng)與新式媒體的融合。這對(duì)于電視劇的傳播而言，一方面是十分有利的，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播的成本大大地降低。舊媒體的根基還在，再加上新媒體的生命力，實(shí)現(xiàn)多功能的一體化。但這同樣也是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵速度以及網(wǎng)絡(luò)言論最大程度的自由化的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于電視劇的宣傳與播出而言，可以是“水能載舟”。所以在這樣的大背景下，掌握好媒介融合狀態(tài)下該如何進(jìn)行傳播，成了國(guó)產(chǎn)電視劇傳播的關(guān)鍵。

一、傳統(tǒng)媒介方興未艾，新媒體后起之秀

麥克盧漢與兒子埃里克·麥克盧于1988 年合著了《媒介定律》，其中媒介的四項(xiàng)定律分別是：提升、過(guò)時(shí)、復(fù)活、逆轉(zhuǎn)。這四項(xiàng)定律是一個(gè)循環(huán)的模型，當(dāng)某個(gè)電視節(jié)目紅得發(fā)紫時(shí)，也正是它走向衰退之時(shí)，而當(dāng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，就應(yīng)該把注意力放在媒介自身的發(fā)展規(guī)律上。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段時(shí)，人們對(duì)于媒介傳播效果的期待值也隨之提高，大眾更加渴望的是能夠看到多樣化的傳播形態(tài)的出現(xiàn)，媒介融合也就伴著時(shí)代而來(lái)了。學(xué)術(shù)界對(duì)于媒介融合的定義是：媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的總體聯(lián)盟。這其實(shí)就涵蓋了媒介融合的多樣性，將電視劇傳播與多媒介結(jié)合，勢(shì)必是一種有延展性的宣傳策略。根據(jù)美國(guó)學(xué)者布需德利的調(diào)查顯示：電視媒體的前期投入是最大的，成本高的同時(shí)也對(duì)應(yīng)著一定的高產(chǎn)化。傳統(tǒng)的電視劇宣傳是和電視分不開的，具體的表現(xiàn)形式為傳統(tǒng)預(yù)告片的剪輯和播放。電視劇在最初與電視可以說(shuō)是一種母體與子體的寄生關(guān)系，電視媒介的傳播提升了電視劇最初的知名度，而電視劇也給電視帶來(lái)了一定的品牌定位和意義。以湖南臺(tái)為例，湖南臺(tái)的電視劇類型占比最大的是青春偶像劇。這就造成了觀眾對(duì)于湖南衛(wèi)視的感覺是以?shī)蕵?lè)為主的年輕、時(shí)尚、流行。這使得湖南衛(wèi)視成了在年輕人比例中最受歡迎的電視臺(tái)之一。但隨著電視劇的多樣化產(chǎn)出，人們逐漸發(fā)現(xiàn)僅靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳始終還是有所缺失的，就像保羅·萊文森提到的媒介進(jìn)化論——當(dāng)媒介依賴的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，媒介也能夠通過(guò)自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)機(jī)制，在傳播理念、傳播方式、傳播形態(tài)等各個(gè)方面發(fā)生變化，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視劇的精準(zhǔn)化、全面化宣傳。

二、技術(shù)的融合，經(jīng)營(yíng)方式的融合

媒介融合下的電視劇傳播不僅僅是技術(shù)的融合，也是媒體運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)方式的融合。媒介融合的狀態(tài)給予了電視劇多元的傳播通道以及信息采集渠道，更重要的是創(chuàng)作者可以根據(jù)多媒體所提供的素材對(duì)電視劇內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整提煉和加工，從而提升電視劇本身的質(zhì)量，提高內(nèi)容上的深度。這實(shí)則是一種媒介加內(nèi)容，各媒介之間的資源共享，然后再進(jìn)行一種集中處理。不僅僅是對(duì)于電視劇傳播而言，對(duì)于各媒體之間，也是有顯而易見的益處。選擇一個(gè)優(yōu)秀且合適的媒介尤為重要。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下是不會(huì)被完全覆蓋的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體本身還具有一些忠實(shí)的守護(hù)者，一些習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體的人，例如守在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)觀看節(jié)目的觀眾們，訂閱一些相關(guān)雜志期刊的讀者們，所以這一部分是必不可少的需要保留的原有宣傳途徑。新式媒體以迅猛的速度融入大眾的視野，所以在新式媒介的選擇上，也不能一網(wǎng)打撈式的涵蓋，首先是經(jīng)費(fèi)上的不現(xiàn)實(shí)，其次是效果未必如原先預(yù)想的一般。以微博而言，現(xiàn)大多數(shù)的電視劇在確認(rèn)開播之后，會(huì)在微博上創(chuàng)建一個(gè)以電視劇為命名的新的官方微博，在官方微博的賬戶里，會(huì)定期的進(jìn)行更新，前期主要涵蓋內(nèi)容介紹，預(yù)告片的播出，明星大V 進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或以@的形式進(jìn)行互動(dòng)，主演們空降微博直播現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)友們面對(duì)面互動(dòng)，讓觀眾們了解其內(nèi)容的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自然的引流。而在中期，也就是電視劇播出的過(guò)程中，官方微博也會(huì)持續(xù)進(jìn)行更新，隨著劇集出一些與之相符合的話題討論，這就是除了彈幕之外的觀眾們的另一處互動(dòng)小天地。在自媒體時(shí)代的“擬態(tài)環(huán)境”下，人人皆是麥克風(fēng)，受眾是草根傳播者，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，在擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了與電視劇創(chuàng)作者和制作團(tuán)隊(duì)的很好的互動(dòng)，就拿最近新播出的電視劇《錦心似玉》來(lái)說(shuō)，除劇集跟隨之外，也產(chǎn)出了能夠引發(fā)網(wǎng)友討論的話題，如#裝和離是個(gè)技術(shù)活兒#·#體面夫妻情侶裝圖鑒#，讓觀眾參與討論，親切一起云追劇。甚至還有《錦心似玉》結(jié)局猜想大賽，大結(jié)局有多上頭，由你的筆來(lái)定，這樣的設(shè)定對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)了一定程度上的個(gè)人話語(yǔ)權(quán)，是平臺(tái)與自由度的良好結(jié)合。傳統(tǒng)與新式媒體的結(jié)合也是一種多功能的一體化，可以說(shuō)是一定程度上達(dá)到了不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)年齡群體的觀眾，不錯(cuò)過(guò)每一次可以引起熱議的機(jī)會(huì)。

三、IP 多元渠道反復(fù)發(fā)酵，品牌垂直細(xì)分深入人心

根據(jù)第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億，顯然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)也變成了一塊巨大的蛋糕，吸引著無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)IP 改編者的目光。例如正午陽(yáng)光出品的《偽裝者》《都挺好》等在業(yè)內(nèi)業(yè)外都收獲了較好的評(píng)價(jià)，樹立起了良好的品牌形象。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)IP 的發(fā)酵反復(fù)出現(xiàn)在人們的視野里，以電視劇《瑯琊榜》為實(shí)例進(jìn)行具體分析，其文字小說(shuō)內(nèi)容誕生于國(guó)內(nèi)最大的文字閱讀與寫作平臺(tái)之一的“起點(diǎn)中文網(wǎng)”，以其細(xì)膩的文筆和跌宕懸疑的劇情火遍各大網(wǎng)站，騰訊和新浪等新媒體門戶網(wǎng)站也對(duì)其小說(shuō)進(jìn)行了連續(xù)的刊載?！冬樼鸢瘛匪鶕碛械拇蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)讀者是其優(yōu)勢(shì)所在，因此網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳自然也是必不可少的。在電視劇播出之前，IP 原先自帶的讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑聚集到一起，這樣自然而然就會(huì)形成話題的熱度，乃至熱度的進(jìn)一步提升。原著IP 自帶的光環(huán)，導(dǎo)致其有無(wú)限的討論空間，隨著劇集的播出，起到了成本最小但效果最佳的宣傳效果。再加上電視媒體對(duì)其劇集的預(yù)告，讓更多的觀眾對(duì)其存有期待，收視率在媒介相配合的情況下迅猛飆升。在原先的讀者群體上很快繁衍出一大群的“免費(fèi)水軍”，他們對(duì)原先著作知根知底，對(duì)于電視劇內(nèi)容也有所期待，甚至可以提出有益的建議，這對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)也是塑造電視劇品牌形象立體化，多渠道的有益參考。

四、媒介融合的互動(dòng)、整合、大融合

媒介融合無(wú)疑是一個(gè)非常綜合的過(guò)程，從來(lái)不是一蹴而就的，也不是盲目展開的，就目前的媒介融合情況來(lái)看，媒介融合的過(guò)程大致包含了三個(gè)重要階段：一是媒介的互動(dòng)，就是指跨媒介的互動(dòng)過(guò)程，不同媒介之間隔空相望，資源共享并給觀眾反饋。就比如當(dāng)我們?cè)谖⒉┛匆娨粋€(gè)熱點(diǎn)事件，它往往以文字和圖片為主要形式展現(xiàn)出來(lái)，接著，當(dāng)我們打開抖音快手等APP 時(shí)，會(huì)看見同樣的事件的視頻化表達(dá)。信息表達(dá)不再是單一的，熱點(diǎn)事件的發(fā)布也不是一家獨(dú)大，而是以綜合的視角展示在大眾的面前。二是媒介整合，所謂的媒介整合是數(shù)字時(shí)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種新概念，指的是傳統(tǒng)媒介必然會(huì)朝著一定的方向發(fā)展，而這些方向就是數(shù)字化、科技化和視覺化。新媒體通過(guò)占有消費(fèi)者一定的時(shí)間和空間，從而改變了投放的價(jià)值鏈，這讓電視劇傳播所要面對(duì)的，就是要根據(jù)內(nèi)容和群體進(jìn)行深度的細(xì)分，從而確定投放的比例，因?yàn)橄M(fèi)者在當(dāng)今時(shí)代逐漸變得獨(dú)立起來(lái)，他們開始按照自己的生活方式來(lái)選擇接觸哪些媒介，找準(zhǔn)定位和主題，隨之確定相應(yīng)媒介所對(duì)應(yīng)的媒體是否是自己所需要的，才能實(shí)現(xiàn)電視劇傳播的全面化和內(nèi)容的全面滲透。第三就是媒介的大融合，也就是不同媒介實(shí)現(xiàn)多功能一體化，這是在媒介整合之后的進(jìn)一步發(fā)展。在這樣一個(gè)大融合的時(shí)代里，已經(jīng)沒有傳統(tǒng)意義上的受眾和信息源管理者了，因?yàn)槊恳粋€(gè)受眾都可以作為傳播源發(fā)布信息，而信息源管理者也可以作為受眾去接受其他信息源的信息反饋，這進(jìn)一步改變了我們創(chuàng)作和分享的方式。不同媒介的同步推進(jìn)，是一種一加一大于二的模式。

近期熱播的2021 開年喜劇《贅婿》完美收官，官方公布的數(shù)據(jù)令人震驚，它是2021 年愛奇藝首部熱度值破萬(wàn)的劇集，最高熱度達(dá)到了10745，在微博平臺(tái)，它總攬了熱搜285+次。在短視頻平臺(tái)上，熱搜也達(dá)到了116 次+，相關(guān)話題播放總量達(dá)235 億次+，官方抖音總點(diǎn)贊量抖音劇集報(bào)告榜單排行Top1，微視系列直播總曝光量達(dá)5000 萬(wàn)+?！顿樞觥穼?shí)現(xiàn)了三大指數(shù)實(shí)力破表，分別是百度指數(shù)最高，微博指數(shù)最高，還有微信指數(shù)最高。這樣的數(shù)據(jù)就是有效的媒介融合宣傳所帶來(lái)的。短視頻平臺(tái)的迅速崛起，占據(jù)了大眾的視野，隨時(shí)隨地看視頻的便捷以及快速化精準(zhǔn)化的瀏覽，在深受大眾喜愛的同時(shí)，也給電視劇宣傳帶來(lái)了突破口，以往的花絮播出往往都在視頻平臺(tái)“圈子”內(nèi)，而現(xiàn)在短視頻剪輯賦予了其活性和速度，觀眾通過(guò)刷短視頻會(huì)快速的了解到精彩花絮，片場(chǎng)故事等。有一些專門做電視劇剪輯的視頻號(hào)，更是將劇集精彩精簡(jiǎn)地展示了出來(lái)，從內(nèi)容吸引觀眾去觀看，將觀眾最關(guān)心的部分?jǐn)[在面前，這樣的宣傳方式是快速而直接的。當(dāng)然媒介融合的傳播也存在著一些反例，就拿網(wǎng)絡(luò)傳播而言，話題概括之廣，容易出現(xiàn)過(guò)度劇透的問(wèn)題，還有一些電視劇拿服裝化妝道具作為主打的宣傳點(diǎn)，但在播出之后，較容易出現(xiàn)觀眾不滿或者與宣傳有差的翻車現(xiàn)象。當(dāng)話題密度過(guò)密時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)與預(yù)想的熱度效果有差的現(xiàn)象，宣傳面過(guò)于覆蓋的時(shí)候，也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一些抵觸情緒。要把握好宣傳的度，不要過(guò)于鋪蓋，要準(zhǔn)確創(chuàng)新融合才是關(guān)鍵所在。另外在媒介融合的情況下，自由傳播的環(huán)境中，更要注意對(duì)傳播內(nèi)容的掌控，不要為了流量而流量，從而造成審美低下或媚俗的情況，尤其在以網(wǎng)絡(luò)惡搞為形式的眾生狂歡中，要避免對(duì)電視劇本身內(nèi)容的顛覆性解構(gòu)行為。

在互聯(lián)網(wǎng)和新時(shí)代的作用下，電視劇從一種適應(yīng)熒幕的戲劇樣態(tài)逐漸也發(fā)生了改變和創(chuàng)新，內(nèi)容上更加的豐富，例如出現(xiàn)了現(xiàn)在年輕群體們所喜愛的甜寵劇，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的刑偵劇等，形式上也多出了網(wǎng)絡(luò)豎屏劇和互動(dòng)劇等，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，媒介融合，這樣的方式，使受眾不再處于一個(gè)被動(dòng)地接受過(guò)程，而是一項(xiàng)積極主動(dòng)的召喚式的互動(dòng)。站在這樣的“風(fēng)口浪尖”勢(shì)必要把握好風(fēng)向和風(fēng)力，才能使得電視劇的宣傳效果達(dá)到最佳，觀眾也擺脫禁錮真正參與到其進(jìn)度之中，實(shí)現(xiàn)親近感、人文關(guān)懷和最大程度上的共贏。