由于銷售渠道不暢以及宣傳路徑缺乏等，中國農(nóng)產(chǎn)品市場供需矛盾現(xiàn)象十分明顯，買賣雙方都陷入渠道困境。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”持續(xù)深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品搭乘新媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)直播快車，邁入營銷新時代。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代特點，深入研究農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略，對推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。由史安靜、高黎明、王艷芳編著，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社于2021年5月出版的《農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷》一書，立足鄉(xiāng)村振興政策背景，聚焦農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新領(lǐng)域，圍繞短視頻直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式展開論述，清晰展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的運作機理和整體流程，具有重要的現(xiàn)實意義和研究價值。

該書共七章。第一章從農(nóng)產(chǎn)品直播營銷概念出發(fā)，闡述其基本特點和優(yōu)勢條件，充分彰顯農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的魅力。第二章以短視頻直播的籌備條件為論述對象，系統(tǒng)介紹該過程中需要的硬件設(shè)備和軟件支持，并闡述直播平臺的軟件測試方法。第三章介紹直播平臺的甄選問題，從多維度對比分析抖音、快手、微信以及淘寶四大直播平臺的優(yōu)勢與劣勢。第四章按照短視頻制作具體流程，系統(tǒng)闡述運鏡、轉(zhuǎn)場、背景音樂、字幕、配音、腳本編寫、拍攝以及剪輯八大工序。第五章基于農(nóng)產(chǎn)品短視頻制作秘訣，深入分析優(yōu)質(zhì)短視頻的構(gòu)成元素、風(fēng)格定位、策劃方式以及包裝營銷。第六章圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨的營銷策略，從營銷方式、組合策略、平臺設(shè)置、開場首位以及用戶互動等方面敘述農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的核心方法，同時介紹直播引流與宣傳的具體方法。第七章通過論述農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、定價策略以及營銷賣點等內(nèi)容，明確提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要性。

結(jié)合本書可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷一方面，能省去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展，有效降低生產(chǎn)成本;另一方面，通過新媒體平臺收集用戶信息，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，充分挖掘潛在消費者，實現(xiàn)口碑與銷量雙贏，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的變革發(fā)展。從實踐路徑來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷可從以下幾方面入手。

第一，依托農(nóng)產(chǎn)品屬性特征開展品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)營銷模式下，用戶往往關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口感等食用價值;而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶開始注重自身營銷參與感和體驗感，從注重產(chǎn)品品質(zhì)延伸到對包裝、品牌、物流時效等外在因素的關(guān)注。因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應(yīng)充分抓住消費者心理特征，圍繞用戶個性化消費需求優(yōu)化品牌建設(shè)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)品文化、品牌故事、時令風(fēng)俗等元素提升產(chǎn)品附加價值，通過軟性傳播方式增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感性體驗，打造更具內(nèi)涵、情懷與溫度的品牌形象，提高用戶認可度與忠誠度。

第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精細化產(chǎn)品營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入發(fā)展，精細化以及個性化消費需求日益凸顯。要想在激烈的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須借助新媒體營銷手段充分滿足消費者的精細化購買需求和個性化消費心理，增強用戶黏性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的持久化經(jīng)營。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，定向抓取海量用戶行為，通過宏觀分析和微觀運作精準(zhǔn)定位客戶需求，制定針對性營銷計劃，提高用戶流量轉(zhuǎn)化率，逐步培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，提升市場競爭力。以堅果品牌良品鋪子為例，之前人們并未將堅果納入日常零食消費品類，而堅果廠商通過新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷、食品推廣以及品牌贊助等方式，逐步吸引了一批較為穩(wěn)定的用戶群體，推動堅果消費趨勢的形成，并堅持利用大數(shù)據(jù)技術(shù)觀測用戶需求變化，不斷提升服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，強化消費者購買行為，躋身一線堅果品牌行列。

第三，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維升級客戶體驗。與一般產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)會受到季節(jié)、地理位置、氣候以及環(huán)境等多重因素影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷可結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期的不同特點開展系列化體驗活動，提高用戶消費參與度，促進后續(xù)轉(zhuǎn)化推廣。在市場培養(yǎng)期，商家可借助新媒體渠道進行宣傳推廣，營造特定的消費氛圍，培養(yǎng)潛在的消費群體，為新品牌或者新農(nóng)產(chǎn)品的推出夯實用戶基礎(chǔ)。比如，將農(nóng)產(chǎn)品灌溉、施肥以及噴灑等環(huán)節(jié)制作成有趣的視頻短片，投放在新媒體平臺或者網(wǎng)站上，實現(xiàn)產(chǎn)品引流，并且聯(lián)動線下門店開展區(qū)域體驗營銷，借助用戶或者買手通過文字、視頻等方式記錄使用感受，刺激消費者購買欲。在市場成熟期，農(nóng)產(chǎn)品品牌可與新媒體平臺的大V博主、網(wǎng)紅、買手等人群合作，通過記錄消費體驗的方式發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)感召力，促進產(chǎn)品營銷推廣，實現(xiàn)潤物細無聲的購買轉(zhuǎn)化。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體渠道發(fā)掘市場需求，研究用戶心理，提高營銷的精準(zhǔn)性和個性化，促進農(nóng)業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實奠定堅實基礎(chǔ)?！掇r(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷》一書詳細論述短視頻直播環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和運作機理，有助于人們深入了解農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的內(nèi)在規(guī)律，從而構(gòu)建更加完善的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略。

（溫玲英，女，碩士，講師，中級經(jīng)濟師，研究方向：文化傳播，新媒體營銷）

書名： 農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷

作者： 史安靜，高黎明，王艷芳

出版社： 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社

ISBN： 9787511652997

出版時間： 2021年5月

定價： 38.80元