【摘 要】 當(dāng)前，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。主題出版作為新時(shí)代文化建設(shè)的重要抓手，必然被賦予新屬性、新功能、新期待。文章以主題出版為研究對(duì)象，探討新時(shí)代主題出版營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，由此提出出版機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路、優(yōu)化機(jī)制管理、精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)主題出版有序開(kāi)展，讓主題出版唱響主旋律、傳播好中國(guó)聲音，夯實(shí)宣傳主陣地。

【關(guān) ?鍵 ?詞】主題出版;營(yíng)銷(xiāo);新時(shí)代;出版機(jī)構(gòu)

【作者單位】陳鑫，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.018

主題出版是特定“主題”的出版活動(dòng)，具體是指出版機(jī)構(gòu)圍繞黨和國(guó)家的重點(diǎn)工作、重大活動(dòng)、重大事件、重大理論等進(jìn)行的選題策劃和出版工作。自2003年主題出版工程啟動(dòng)以來(lái)，我國(guó)主題出版先后經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期，無(wú)論是在出版選題、出版內(nèi)容、出版形式，還是出版數(shù)量、出版規(guī)模、出版效益方面均取得了顯著進(jìn)步，不僅為做好出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出良好示范，而且為弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)積極助力。在主題出版向好向快發(fā)展的勢(shì)頭下，探討主題出版營(yíng)銷(xiāo)具有不容忽視的價(jià)值。為此，文章擬對(duì)主題出版的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，就出版機(jī)構(gòu)如何做好主題出版營(yíng)銷(xiāo)提出相應(yīng)建議。

一、主題出版營(yíng)銷(xiāo)的全新機(jī)遇

黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代的主題出版被賦予更高的使命。當(dāng)前，大眾對(duì)主題出版物充滿(mǎn)興趣，主題出版消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)蓬勃，為主題出版營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。而在出版高質(zhì)量發(fā)展的基本前提下，主題出版提質(zhì)增效，主題內(nèi)容與形式持續(xù)煥發(fā)活力。此外，媒介環(huán)境升級(jí)驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上渠道建設(shè)，創(chuàng)新了主題出版多元化營(yíng)銷(xiāo)方案，為主題出版的精準(zhǔn)觸達(dá)提供了更多選項(xiàng)。

1.政治站位不斷攀升，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯

不同于一般出版物，主題出版物的選題策劃圍繞黨和國(guó)家的重大議題展開(kāi)，具有傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)社會(huì)輿論、塑造國(guó)家形象的重要職能，因此主題出版具有較強(qiáng)的政治屬性。國(guó)家高度關(guān)注主題出版的發(fā)展?fàn)顩r，不僅為主題出版開(kāi)辟通道，每年發(fā)布主題出版重點(diǎn)項(xiàng)目，扶植主題出版精品工程，而且將主題出版納入出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益的考量范疇，為出版機(jī)構(gòu)做好主題出版工作提供方向。為了更好地履行文化機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)把主題出版物營(yíng)銷(xiāo)視作一項(xiàng)崇高任務(wù)來(lái)抓，認(rèn)真學(xué)習(xí)主題出版的相關(guān)政策要求，積極貫徹主題出版行動(dòng)指南。

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)成立了主題出版中心，集中優(yōu)勢(shì)力量推動(dòng)主題出版成果推廣：一方面由出版社黨委牽頭，多次召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，全面布局主題出版各項(xiàng)工作，如參加展會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、高校合作等[1];另一方面以公司制形式提高主題出版營(yíng)銷(xiāo)的靈活性，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，由此優(yōu)化主題出版的產(chǎn)品線(xiàn)，推動(dòng)主題出版物的市場(chǎng)化運(yùn)行。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨一百周年，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)把黨史學(xué)習(xí)教育和主題出版營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)培養(yǎng)黨員干部和全體員工的責(zé)任感和使命感，由個(gè)人輻射集體，由集體輻射區(qū)域，提高了主題出版的廣度。

2.市場(chǎng)需求規(guī)模顯現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境持續(xù)向好

主題出版反映的是國(guó)家之需、民族之需和時(shí)代之需，中國(guó)近現(xiàn)代的出版史告訴我們，國(guó)家之需、民族之需和時(shí)代之需就是最大、最持久的市場(chǎng)[2]。主題出版物是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及社會(huì)團(tuán)體的剛需，這為主題出版營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的讀者基礎(chǔ)。北京開(kāi)卷對(duì)主題出版圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種規(guī)模與新書(shū)品種數(shù)（不含系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016—2020年期間，主題出版碼洋在整體市場(chǎng)份額中占比保持在2%以上，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。即便在2020年的疫情期間，主題出版新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種也達(dá)到3587種，體現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)主題出版物的強(qiáng)烈需求 [3]。

在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，主題出版營(yíng)銷(xiāo)范圍得以進(jìn)一步擴(kuò)大。除了傳統(tǒng)的黨員主題出版物，大眾主題出版物、地方主題出版物、少兒主題出版物等不同業(yè)務(wù)板塊備受關(guān)注，還在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起了主題出版閱讀熱潮。而在某些重大節(jié)點(diǎn)，一些時(shí)事熱點(diǎn)上升為全民議題，為主題出版提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源。2020年新冠肺炎疫情防控期間，反映先進(jìn)模范人物、抗疫科學(xué)知識(shí)、中國(guó)防疫經(jīng)驗(yàn)的主題出版物陸續(xù)出版，《大國(guó)戰(zhàn)“疫”：2020中國(guó)抗擊新冠肺炎疫情紀(jì)實(shí)》《抗疫家書(shū)》等一批主題出版物得到海內(nèi)外讀者的一致好評(píng)。

3.線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略推陳出新

隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)和媒介消費(fèi)的嬗變，以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓為代表的線(xiàn)上渠道成為出版營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。對(duì)比主題出版的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道如新華書(shū)店、民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商、郵局訂閱等，線(xiàn)上渠道覆蓋范圍廣、傳播速度快。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)、數(shù)據(jù)跟蹤和圖書(shū)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售成為主題出版營(yíng)銷(xiāo)的新賽道。人民出版社作為主題出版的重要風(fēng)向標(biāo)，近年來(lái)積極打造電商、社群、短視頻的全媒體布局，借助各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道在發(fā)展的同時(shí)也給主題出版營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)策略創(chuàng)新。如果說(shuō)線(xiàn)下門(mén)店更加注重出版信息的全面展示，那么線(xiàn)上渠道則依托多樣的媒介平臺(tái)和龐大的讀者數(shù)據(jù)，進(jìn)一步掌握主題出版物的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的行為偏好，進(jìn)而為出版機(jī)構(gòu)提供定制化的營(yíng)銷(xiāo)策略。直播營(yíng)銷(xiāo)是主題出版營(yíng)銷(xiāo)的全新方式，出版機(jī)構(gòu)利用直播平臺(tái)直觀(guān)、互動(dòng)性強(qiáng)、廣覆蓋等特點(diǎn)，將主題出版內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組，同目標(biāo)受眾直接交流，帶動(dòng)主題出版的高效率轉(zhuǎn)化。2021年6月，人民文學(xué)出版社就聯(lián)合多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起“迎接建黨百年，致敬光輝歷程——人民文學(xué)出版社2021年主題出版物推介會(huì)”線(xiàn)上直播活動(dòng)，由人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)介紹主題出版作品和優(yōu)秀重點(diǎn)新書(shū)。推介會(huì)還設(shè)置了主題圖書(shū)作者連線(xiàn)環(huán)節(jié)，向全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商以及廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行“一對(duì)一”的圖書(shū)推廣。

4.主題出版提質(zhì)增效，營(yíng)銷(xiāo)客體大放異彩

高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前出版業(yè)的基本主題。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)紛紛加強(qiáng)主題出版建設(shè)，通過(guò)內(nèi)容和形式的雙重升級(jí)推進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)《中央宣傳部辦公廳關(guān)于做好2020年主題出版工作的通知》，2020年各地區(qū)各部門(mén)各出版單位共組織上報(bào)主題出版選題2233種，其中圖書(shū)選題1911種、音像電子出版物選題322種[4]。近500家出版機(jī)構(gòu)參與主題出版申報(bào)工作，這些出版機(jī)構(gòu)不僅包括人民出版社、黨史出版社，也囊括少兒出版社、文藝出版社、科技出版社、大學(xué)出版社等專(zhuān)業(yè)出版社，標(biāo)志著主題出版的全面繁榮。

進(jìn)入新時(shí)代，主題出版的內(nèi)涵也獲得了極大拓展——內(nèi)容上擺脫高屋建瓴的政策宣導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榈驼Z(yǔ)態(tài)、多樣化的主題讀物;體裁上從紀(jì)念性、敘述性、論證性的文體轉(zhuǎn)向報(bào)告文學(xué)、小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、漫畫(huà)等多種文體并行;形式上打破紙質(zhì)媒介框架，升級(jí)為有聲書(shū)、電子書(shū)包等融合產(chǎn)品;主題方向也由重大節(jié)慶、重要活動(dòng)、重要會(huì)議等擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域?qū)χ餍傻暮霌P(yáng)以及對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的宣傳[5]。2021年，由浙江人民出版社策劃、青年漫畫(huà)家陳磊及團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作、黨史專(zhuān)家陳晉審校的建黨百年主題讀物《漫畫(huà)百年黨史·開(kāi)天辟地》正式出版。該書(shū)以貼近年輕人審美的漫畫(huà)形式、詼諧幽默的語(yǔ)言及嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，重現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨在1921—1949年間的重大歷史事件，展現(xiàn)了黨史出版的新面貌。同年9月，該書(shū)銷(xiāo)售量已經(jīng)突破25萬(wàn)冊(cè)，并同海外多家出版社達(dá)成合作意向，敘寫(xiě)“中國(guó)故事”的海外篇章。

二、主題出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式

在國(guó)家政策、市場(chǎng)需求、媒介環(huán)境、出版質(zhì)量多重因素的影響下，主題出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新階段。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)認(rèn)清主題出版的形勢(shì)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，立足現(xiàn)有資源，將主題出版營(yíng)銷(xiāo)做細(xì)做實(shí)。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，改善管理制度，精細(xì)運(yùn)營(yíng)渠道，注重受眾體驗(yàn)，進(jìn)而發(fā)揮主題出版的優(yōu)勢(shì)效能。

1.轉(zhuǎn)變思路，正視出版營(yíng)銷(xiāo)

主題出版能夠有效傳播先進(jìn)文化、引導(dǎo)精神文明，做好主題出版是出版機(jī)構(gòu)的重要使命。在實(shí)際工作中，許多出版機(jī)構(gòu)往往會(huì)陷入主題先行的窠臼，高度關(guān)注主題出版內(nèi)容的編輯工作，卻忽視主題出版物的宣傳發(fā)行，導(dǎo)致主題出版陷入“叫好不叫座”的狀態(tài)。為此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)把握事業(yè)與產(chǎn)業(yè)兩個(gè)屬性之間的平衡[6]，在做好主題出版“質(zhì)”和“量”的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的前提下，以出版營(yíng)銷(xiāo)提升主題出版品牌力。

一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)始終堅(jiān)持精品出版理念，從作者、選題、內(nèi)容、形式等環(huán)節(jié)著力提高主題出版物的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，集中出版一批品質(zhì)高、影響大、口碑好的主題出版物。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變“出版即完成”的固有思維，通過(guò)出版后的營(yíng)銷(xiāo)工作擴(kuò)大主題出版物的影響力和市場(chǎng)力，保證主題出版的可持續(xù)進(jìn)行。“人間道”出版品牌就是廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)的主題出版新模式，其以“中國(guó)道路”為主題明確選題框架，以“革命道路”為方向細(xì)化內(nèi)容產(chǎn)品，以品牌化思維做好主題出版的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，開(kāi)啟了主題出版營(yíng)銷(xiāo)的新道路。

2.優(yōu)化環(huán)節(jié)，做好系統(tǒng)保障

隨著出版市場(chǎng)的日漸蓬勃，出版營(yíng)銷(xiāo)成為集圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳策劃、暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作、渠道及客戶(hù)關(guān)系管理等功能為一體的多元化復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)體系[7]，這就倒逼出版機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升主題出版的營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，出版機(jī)構(gòu)要為主題出版工作設(shè)置獨(dú)立部門(mén)，同步加強(qiáng)主題出版的合同制定、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，建立職權(quán)分明的出版營(yíng)銷(xiāo)工作。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)推動(dòng)授權(quán)審批、績(jī)效考核、獎(jiǎng)懲制度的革新，最大限度地發(fā)揮人的主觀(guān)能動(dòng)性，提高出版營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人收益[8]。最后，出版機(jī)構(gòu)要鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)積極參與主題出版的選題策劃，根據(jù)市場(chǎng)反饋向編輯提供一手意見(jiàn)，共同推動(dòng)主題出版工作創(chuàng)新。

人才是主題出版的核心力量，培養(yǎng)一支專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)將有效提升出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)水平。對(duì)內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)可以為從業(yè)人員提供職稱(chēng)晉升空間，開(kāi)展社內(nèi)外培訓(xùn)，使從業(yè)人員在原有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)散思維，提升技能。對(duì)外，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)優(yōu)先吸納掌握數(shù)字技術(shù)、擁有電商經(jīng)驗(yàn)、手握渠道資源的復(fù)合型人才，協(xié)同原有的營(yíng)銷(xiāo)力量，提高出版機(jī)構(gòu)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平。

3.協(xié)同作業(yè)，精細(xì)渠道運(yùn)營(yíng)

目前，出版營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了多條渠道并存的局面，包括新華書(shū)店、民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商、郵政系統(tǒng)、內(nèi)部團(tuán)購(gòu)等線(xiàn)下渠道，以及電商平臺(tái)、短視頻、直播等線(xiàn)上渠道。對(duì)主題出版而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)統(tǒng)籌資源、分清主次，根據(jù)不同渠道的特性進(jìn)行差異化布局。首先，新華書(shū)店渠道是業(yè)務(wù)最成熟、受眾最明確的線(xiàn)下渠道，也是目前主題出版碼洋頗為豐厚的渠道，出版機(jī)構(gòu)可以突出新華書(shū)店的主體地位，利用其廣泛的網(wǎng)店分布，做好主題出版營(yíng)銷(xiāo)的“排頭兵”。其次，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商深耕于各類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)，且在各自地區(qū)擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)民營(yíng)經(jīng)營(yíng)商給予實(shí)質(zhì)性?xún)?yōu)惠，在重點(diǎn)市場(chǎng)讓渡利潤(rùn)空間。最后，線(xiàn)上渠道順應(yīng)了當(dāng)下讀者的消費(fèi)習(xí)慣，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)向新媒體平臺(tái)拓展，借助網(wǎng)絡(luò)渠道的流量入口和傳播方式，與新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作。

與一般出版物不同，主題出版的目標(biāo)受眾以黨務(wù)工作者為主，直銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)是重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。除了維護(hù)好營(yíng)銷(xiāo)渠道，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向以黨政部門(mén)為主的終端客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并滿(mǎn)足他們的閱讀需求。如出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)各種形式的主題教育活動(dòng)進(jìn)部門(mén)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)社區(qū)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)主題出版營(yíng)銷(xiāo)。

4.重視讀者，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字技術(shù)的縱深發(fā)展，使大眾的消費(fèi)方式和消費(fèi)思維發(fā)生變化，出版市場(chǎng)成為以讀者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)。為了更好地推進(jìn)主題出版，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，改變“自上而下”的出版理念，將讀者視作出版營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，定位客戶(hù)群體，關(guān)注客戶(hù)需求，依托不同的渠道滿(mǎn)足主題出版受眾的個(gè)性化需求。如在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)圖書(shū)電商平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)面對(duì)的是隨機(jī)、海量且不穩(wěn)定的受眾群體，出版機(jī)構(gòu)可邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者、知名作家、資深編輯等，與電商平臺(tái)共同舉辦講座、直播等文化活動(dòng)，對(duì)主題出版物進(jìn)行詳細(xì)解讀，從而吸引受眾購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)年輕讀者，出版機(jī)構(gòu)可以?xún)?yōu)先選擇抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，將主題出版物以可視化形式重新闡釋?zhuān)瑒?chuàng)造接地氣、年輕化的主題表達(dá)。出版機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)視頻提供增值服務(wù)，比如有獎(jiǎng)問(wèn)答、視頻講課、名師面對(duì)面，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益?？傊霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合主題出版的特性，對(duì)受眾進(jìn)行深入研究，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)收益轉(zhuǎn)化。

主題出版是中國(guó)特色社會(huì)主義出版事業(yè)的重要板塊，更是新時(shí)代賦予每一位出版工作者的使命擔(dān)當(dāng)。作為主題出版雙效提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主題出版營(yíng)銷(xiāo)正面臨一系列變化。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極審視出版營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)變，推動(dòng)主題出版高質(zhì)量發(fā)展。

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