【摘 要】 ?近年來，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)推動教育出版朝著信息化方向發(fā)展，數(shù)字教育出版智能化、規(guī)范化的發(fā)展環(huán)境逐步完善。出版機(jī)構(gòu)需要圍繞教育專業(yè)出版方向，充分利用智能技術(shù)，加快新形態(tài)出版平臺建設(shè)，搭建教育生態(tài)圈，探索從教育產(chǎn)品商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的路徑。文章從教育出版產(chǎn)業(yè)布局以及營銷策略轉(zhuǎn)變兩個角度闡述新媒體時代教育出版面臨的新機(jī)遇，以期為出版機(jī)構(gòu)在新媒體時代的教育出版創(chuàng)新提供路徑。

【關(guān) ?鍵 ?詞】教育出版;人工智能;出版機(jī)構(gòu);直播

【作者單位】張今歌，南陽師范學(xué)院期刊部。

【基金項目】2017年國家社科基金后期資助項目;2015年教育部人文社會科學(xué)研究項目（15YJC720029）;2017年河南省社科規(guī)劃一般項目（2017BLS011）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.016

《中國教育現(xiàn)代化2035》《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實施方案（2018—2022年）》等文件的相繼出臺，為數(shù)字教育帶來了發(fā)展機(jī)遇。面對教育信息化轉(zhuǎn)型升級提出的新挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)積極培育新業(yè)態(tài)，在數(shù)字化融合出版方面進(jìn)行探索，依靠模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，全面推動紙電融合、紙網(wǎng)融合、數(shù)字出版與智能化教育融合、閱讀終端跨界融合，打造全媒體教育出版服務(wù)體系。在此趨勢下，出版與教育的邊界進(jìn)一步模糊，教育出版的發(fā)展迎來多種可能性。如何在教育信息化、教育現(xiàn)代化等相關(guān)政策的指引下，將當(dāng)下的云計算、人工智能等新技術(shù)運用到教育領(lǐng)域，在出版融合發(fā)展方面改革創(chuàng)新，是出版機(jī)構(gòu)亟須思考和規(guī)劃的問題。

一、科技賦能，多元融合，升級教育出版產(chǎn)業(yè)

融合發(fā)展是出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)沖擊的重要發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，出版機(jī)構(gòu)積極創(chuàng)新業(yè)態(tài)，在推動傳統(tǒng)出版融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級方面進(jìn)行了不少嘗試，在拓寬服務(wù)領(lǐng)域、平臺建設(shè)等方面取得了一定成績。

1.依托優(yōu)質(zhì)資源，探索融合發(fā)展之道

當(dāng)前，越來越多的出版機(jī)構(gòu)將融合發(fā)展理念真正融入整體出版流程之中，營造數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)。不少出版機(jī)構(gòu)以教育資源整合開發(fā)為核心，從底層技術(shù)架構(gòu)出發(fā)，探索內(nèi)容輸出新模式。從圖文聲像立體展示的融媒體出版物，到新技術(shù)構(gòu)建的知識服務(wù)平臺，出版機(jī)構(gòu)從根本上改變現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，在專業(yè)領(lǐng)域挖掘多維市場。例如，華東師范大學(xué)出版社通過匯集自有資源打造的官方資源平臺——華獅小助手，由同名App和微信公眾號組成。其秉持匯聚優(yōu)質(zhì)教育資源的原則，打造一系列精品視聽課程，內(nèi)容豐富，覆蓋面廣。同時，華獅小助手針對紙質(zhì)圖書所開發(fā)的配套資源涉及數(shù)百本圖書，讀者掃描二維碼即可聽音頻、看視頻。再如，人民教育出版社利用自身在教育出版領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，積極探索融合發(fā)展之道，開發(fā)了人教數(shù)字校園、人教數(shù)字教材、人教e學(xué)、教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和服務(wù)平臺，以及人教電子書等一系列數(shù)字產(chǎn)品，還針對人民教育出版社不同的紙質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)了“書+服務(wù)”的突破。

2.應(yīng)用新興技術(shù)，加速融合發(fā)展之道

從大數(shù)據(jù)到AI，從識別技術(shù)到VR交互內(nèi)容生成技術(shù)，從智能終端到直播技術(shù)，新技術(shù)為教育出版領(lǐng)域賦能。出版機(jī)構(gòu)緊跟前沿科技發(fā)展，將最新的技術(shù)運用到產(chǎn)品中。一是出版機(jī)構(gòu)與新興技術(shù)融合，打造VR和AR產(chǎn)品。如大象出版社將紙質(zhì)圖書與AR和VR體驗服務(wù)融為一體，依托《小學(xué)科學(xué)》《小學(xué)心理健康教育》《足球》教材和中國古典音樂教材，利用音視頻技術(shù)、AR/VR技術(shù)，形成集教育性、趣味性、前瞻性為一體的素質(zhì)教育服務(wù)體系，實現(xiàn)紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體的融合發(fā)展。二是人工智能已經(jīng)可以實現(xiàn)交互、測評等功能，搭建數(shù)字教育平臺是出版機(jī)構(gòu)在“AI+教育”層面的主要方向。例如，人教數(shù)字出版有限公司研發(fā)人教口語App，內(nèi)置“配音秀”“口語闖關(guān)”“教材點讀”“大咖講教材”“AI外教互動課”等學(xué)習(xí)模塊。其中，“AI外教互動課”與人教版英語（PEP）教材同步，應(yīng)用最新的AI技術(shù)，將教材中的場景以舞臺形式呈現(xiàn)，讓學(xué)生在浸入式的學(xué)習(xí)環(huán)境中與外教互動。

3.開發(fā)教育出版融合項目，從內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變

在當(dāng)前的教育出版市場中，不斷有優(yōu)質(zhì)教育出版融合項目涌入。出版機(jī)構(gòu)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為抓手，依托自身的資源優(yōu)勢，在教育資源的數(shù)字化升級和平臺建設(shè)上取得有效進(jìn)展。同時，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對教育服務(wù)板塊進(jìn)行新業(yè)態(tài)嘗試，正逐步實現(xiàn)從內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。整體而言，出版機(jī)構(gòu)主要從以下兩個方面開發(fā)教育出版融合項目。第一，出版機(jī)構(gòu)提供教學(xué)功能，開發(fā)面向教師的工具型融合項目。如山西教育出版社立足山西省基礎(chǔ)教育的發(fā)展現(xiàn)狀，為山西省中小學(xué)教師精心研發(fā)了備授課資源平臺“問導(dǎo)教育云平臺”，該平臺集備授課資源、名校試卷、中考專題、虛擬實驗、在線教研、無紙備課等為一體。第二，出版機(jī)構(gòu)提供學(xué)習(xí)功能，開發(fā)面向?qū)W生的服務(wù)型融合項目。此類項目旨在通過新媒介實現(xiàn)閱讀服務(wù)功能，如山東教育出版社打造的在線有聲讀物出版服務(wù)平臺——小荷聽書。該平臺依托出版社多年的教育出版資源，從音頻切入，為中小學(xué)生提供音頻書閱讀、專家講座等增值服務(wù)，為讀者提供新形態(tài)閱讀服務(wù)產(chǎn)品的同時反哺傳統(tǒng)出版。

二、融媒營銷成熱潮，營銷格局不斷嬗變

隨著新媒體的異軍突起，直播、短視頻、音頻等融媒營銷成為新熱點，教育出版的營銷格局不斷嬗變，傳統(tǒng)圖書營銷有了更多可能。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻，在營銷模式上不斷迭代前行。

1.搭建自有新媒體矩陣，形成私域流量

在當(dāng)下多元媒介相互融合的環(huán)境中，出版機(jī)構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)和新興社交媒體開展圖書營銷工作，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多元開發(fā)與運營，使產(chǎn)品有效觸達(dá)用戶。積極開拓、建設(shè)自有新媒體渠道，形成私域流量，是出版機(jī)構(gòu)在營銷模式創(chuàng)新方面的主要策略之一。如浙江教育出版社以“青云端”系列微信公眾號為主導(dǎo)，打造了包括微信公眾號、微信小程序、App在內(nèi)的移動端矩陣。華東師范大學(xué)出版社積極構(gòu)建自己的平臺，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位和受眾特點，利用各種新媒體軟件，將各類群體聚集起來進(jìn)行營銷，目前，其已建成包含App、企業(yè)網(wǎng)站、各類融媒產(chǎn)品、各新媒體平臺賬號等共生共融的自有新媒體矩陣。此外，華東師范大學(xué)出版社還針對教師群體建立了教師教育交流群，針對教輔讀者建立了分年級的家長群，針對社科書讀者建立了一書一用的讀者群，甚至為本社舉辦的大夏讀書會建立了專門的讀者活動群。類似社群不僅能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，還能在社群之間相互導(dǎo)流，對圖書營銷起到切實的促進(jìn)作用。

2.試水直播薦書，拓寬文化消費新場景

直播作為一種嶄新的營銷業(yè)態(tài)，拓寬了教育出版物的營銷方式，為其帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。第一，直播可以彌補網(wǎng)站圖書詳情頁與視頻展示的片面和呆板，傳達(dá)真實而直觀的產(chǎn)品信息，幫助出版機(jī)構(gòu)建立買賣雙方的情感認(rèn)知，傳達(dá)產(chǎn)品的豐富價值，為出版機(jī)構(gòu)奠定流量基礎(chǔ)。第二，直播可以突破線下活動對地域、空間、人數(shù)的限制，極大地拓寬文化消費的場景。當(dāng)下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始嘗試直播，陸續(xù)在淘寶、京東、快手等直播平臺開展直播推廣活動，探求自身與圖書賣貨共存的可能性。直播內(nèi)容包括線上新書發(fā)布會、在線視頻知識講座沙龍、圖書推介等。2020年4月，華東師范大學(xué)出版社著手整合社內(nèi)資源，精心挑選了一批編輯、營銷人員開展直播活動，并著手打造“大夏主播團(tuán)”直播品牌。至今，華東師范大學(xué)出版社已經(jīng)組織了近百場直播活動，充分利用新媒體的互動性和無界域限制的特點，豐富了宣傳形式和內(nèi)容，發(fā)揮直播的引流作用，全面提升了圖書知名度。

3.嘗試短視頻，全面提升營銷趣味性

近年來，短視頻已經(jīng)不再是單純意義的視頻形式，其承載了更多的娛樂屬性、社交屬性。抖音等短視頻平臺的營銷功能不斷強(qiáng)化，營銷變現(xiàn)勢頭強(qiáng)勁。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)牢牢把握這一發(fā)展機(jī)遇，將短視頻營銷當(dāng)成圖書營銷的新途徑，如充分挖掘圖書的優(yōu)勢、賣點、營銷點，并提前做好頁面文案、拍攝、設(shè)計等準(zhǔn)備工作，以劇情式、故事化的生動表達(dá)，將圖書內(nèi)容完整而有深度地呈現(xiàn)于消費者面前，最終完成品牌價值觀的傳遞?？傮w而言，此類短視頻主要聚焦于圖書本身，配合語音故事講解或圖書內(nèi)容介紹，增加了營銷的趣味性，激發(fā)了讀者的購買欲。

三、教育出版的創(chuàng)新路徑

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)教育面臨重大變革。出版機(jī)構(gòu)只有緊跟信息技術(shù)的發(fā)展步伐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源建設(shè)為基礎(chǔ)，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，將教育出版和新技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)適合基礎(chǔ)教育教學(xué)應(yīng)用和市場需求的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，才能深入推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

1.塑造多維產(chǎn)品格局，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

在教育出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，出版機(jī)構(gòu)只有不斷革新產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形式，才能更好地滿足用戶的多樣化需求。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)審時度勢，從整體上規(guī)劃出版融合發(fā)展路線，尋求教育產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。第一，出版機(jī)構(gòu)可以針對用戶消費行為的改變更新內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。換言之，出版機(jī)構(gòu)可對現(xiàn)有的資源進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)，以文字、圖片、音頻、視頻等作為呈現(xiàn)介質(zhì)，開發(fā)富媒體的數(shù)字閱讀產(chǎn)品、垂直學(xué)習(xí)平臺、復(fù)合型閱讀平臺、數(shù)據(jù)庫、學(xué)習(xí)工具等。第二，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)樹立為“大教育”服務(wù)的產(chǎn)業(yè)意識，構(gòu)建新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)模式，向產(chǎn)業(yè)鏈多方向延伸。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，加快構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育出版”產(chǎn)業(yè)布局，建立新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)模式，竭力在數(shù)字教材、新形態(tài)教育出版物等方面取得突破，向“內(nèi)容+服務(wù)”的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。值得注意的是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)聚焦的是內(nèi)容的篩選、優(yōu)化和傳播，具有內(nèi)容資源優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可為其提供技術(shù)開發(fā)和市場運營服務(wù)，兩者可合力制訂數(shù)字教育出版新方案，推進(jìn)融合出版。

2.順應(yīng)潮流，運用視聽介質(zhì)做好融媒營銷

未來，短視頻和直播勢必迎來新的發(fā)展時期，出版機(jī)構(gòu)可以抓住短視頻營銷的核心，借助新媒體平臺，運用新的媒介方式，滿足讀者的多元化閱讀需求。第一，出版機(jī)構(gòu)可以在抖音、快手、小紅書、視頻號等平臺開設(shè)官方賬號，搭建全方位、多角度的自媒體矩陣，并積極與平臺KOL合作。值得注意的是，不同的平臺有不同的算法邏輯，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇契合圖書特點的平臺，根據(jù)受眾傾向和平臺特性制作相應(yīng)的視頻內(nèi)容，使圖書產(chǎn)品從云端觸達(dá)更多讀者。第二，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)全力提升線上與線下的一體化融合運營能力，包括多端引流拉新能力、線上線下聯(lián)合營銷能力、圖書品牌及影響力的建立、私域流量的運營能力。第三，出版機(jī)構(gòu)可以搭建屬于自己的MCN平臺，扶持專屬的KOL主播矩陣。搭建MCN平臺是出版機(jī)構(gòu)建構(gòu)品牌流量池的重要舉措，其借由直播沉淀的用戶，通過天貓店鋪、微信群等社群運營模式留存。在進(jìn)一步分類、激活、轉(zhuǎn)化長期積累的用戶數(shù)據(jù)后，出版機(jī)構(gòu)可以實現(xiàn)真正的內(nèi)容運營。

3.對內(nèi)對外齊發(fā)力，培養(yǎng)復(fù)合型人才

媒體融合向縱深發(fā)展，要求數(shù)字出版從業(yè)者具備全面的媒體把控能力。出版機(jī)構(gòu)必須意識先行，勇于自我顛覆和創(chuàng)新，認(rèn)清行業(yè)特點，加大數(shù)字出版高端人才培養(yǎng)力度。對外，出版機(jī)構(gòu)可以尋求合作，與具備專業(yè)數(shù)字出版研究能力的高校展開合作，通過引入高校人才資源提高數(shù)字出版平臺的水平，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與北京印刷學(xué)院合作，建立專業(yè)的數(shù)字出版博士后基地，將學(xué)術(shù)研究與出版實踐相結(jié)合，培育新型數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)人才。對內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)有針對性地加大高端人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有融合思維的全媒型人才。同時，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)注重推進(jìn)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新，細(xì)化職能分工，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)規(guī)劃部門，配置專業(yè)人員。如人民教育出版社成立專門的數(shù)字公司進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的研究與開發(fā)，持續(xù)推進(jìn)教材立體化建設(shè)。

4.探索知識服務(wù)模式，加快出版融合技術(shù)應(yīng)用

人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的迭代升級，正在快速改變教育出版行業(yè)的生態(tài)，出版、媒體、教育服務(wù)呈現(xiàn)交互融合的趨勢。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞現(xiàn)有的教材教輔開發(fā)精準(zhǔn)化、精品化、碎片化的數(shù)字資源，利用數(shù)字技術(shù)拓展出版內(nèi)容，為用戶提供個性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，從單純的內(nèi)容提供商向集碎片化資源、作業(yè)系統(tǒng)、測評系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)為一體的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。第一，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位讀者群體，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展用戶畫像，分析用戶行為數(shù)據(jù)，有針對性地為用戶推送產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。第二，出版機(jī)構(gòu)可以充分利用人工智能手段，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容的個性化，升級用戶閱讀場景和體驗方式，提高用戶的體驗感。出版機(jī)構(gòu)不僅要時刻關(guān)注技術(shù)發(fā)展的方向，以技術(shù)迭代優(yōu)化用戶體驗，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段為用戶提供更好、更快捷的服務(wù)，還要對出版物的營銷模式進(jìn)行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，驅(qū)動教育出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，教育信息化的不斷發(fā)展，給教育出版帶來了很大的機(jī)遇。目前，教育出版正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，融合發(fā)展是教育出版應(yīng)變突圍的路徑，更是其未來發(fā)展的方向。著眼未來，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將自身所擁有的知識資源與新技術(shù)充分結(jié)合，在內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品形式確立、業(yè)務(wù)模式探索等方面進(jìn)行有效創(chuàng)新，充分發(fā)揮資本、資源、人才的作用，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力，努力開創(chuàng)教育出版融合發(fā)展新局面。

|參考文獻(xiàn)|

[1]董琦. 教育出版社如何行與思[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-04-14.

[2]林致. 華東師大社大夏主播團(tuán)“組團(tuán)出道”[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-07-07.

[3]曉東. 出版外拓合作激活教育生態(tài)圈[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-09-11.

[4]鐘邊. 守正出新，立足教育，執(zhí)著出版：專訪人民教育出版社社長黃強(qiáng)[J]. 中國編輯，2017（9）：4-8+2.

[5]任藝霏. 我國教育出版數(shù)字化場域的資本運作研究[D]. 上海：華東師范大學(xué)，2019.

[6]張聰聰. AI+出版探路內(nèi)容輸出新模式[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?019-03-29.

[7]董琦. 后疫情時代大學(xué)出版社變革與創(chuàng)新[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-11-17.

[8]劉東杰. 立足教育 科技賦能 多元融合[N]. 中國新聞出版廣電報，2020-04-23.

[9]孫海悅. “小荷聽書”：構(gòu)建閱讀服務(wù)全平臺[N]. 中國新聞出版廣電報，2020-05-26.

[10]唐學(xué)貴. 智能化，引領(lǐng)出版融合創(chuàng)新發(fā)展[J]. 出版廣角，2019（18）：21-23.