吳赟 劉倩

【摘 要】 ?在媒介融合的環(huán)境下，當(dāng)前我國出版供應(yīng)鏈正由傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈向數(shù)字出版供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。本研究基于供應(yīng)鏈理論重新界定了技術(shù)升級背景下的新型“數(shù)字出版供應(yīng)鏈”概念，對其現(xiàn)狀、特點與存在問題進(jìn)行了剖析，并從聯(lián)動機(jī)制下的供應(yīng)鏈主體關(guān)系優(yōu)化路徑、政策激勵下的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰴C(jī)制優(yōu)化路徑與技術(shù)驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)整體生態(tài)優(yōu)化路徑三個層面探討了當(dāng)前數(shù)字出版供應(yīng)鏈的優(yōu)化路徑，為數(shù)字出版供應(yīng)鏈的深度融合提供切實可行的實踐方案。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;供應(yīng)鏈;優(yōu)化路徑;媒介融合;技術(shù)升級

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院;劉倩，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院。

【基金項目】國家社科基金后期資助項目（21FXWB009）成果之一。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.005

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，這一戰(zhàn)略部署的政策文件指出要加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，旨在從宏觀和全局上推動出版融合實踐朝著質(zhì)變的方向發(fā)展。數(shù)字出版作為新聞傳播領(lǐng)域極具動態(tài)性和張力的產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)鏈在近年的技術(shù)升級、媒介融合環(huán)境下出現(xiàn)巨大變革，傳統(tǒng)視域下的出版供應(yīng)鏈正逐漸被取代，數(shù)字時代的新型出版供應(yīng)鏈亟待重新定義與建構(gòu)。

一、“數(shù)字出版供應(yīng)鏈”概念的再定義

所謂供應(yīng)鏈，是指“從原材料和零部件采購、運(yùn)輸、加工制造、分銷直至送到顧客受眾的過程”[1]。學(xué)者陳國權(quán)指出，供應(yīng)鏈概念由擴(kuò)大的生產(chǎn)概念發(fā)展而來，其發(fā)展是一個極為有序且環(huán)環(huán)相扣的過程，包括企業(yè)生產(chǎn)活動的前伸和后延。國內(nèi)外學(xué)者對于供應(yīng)鏈概念的認(rèn)識較為一致，如史蒂文斯認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍墓?yīng)商到客戶的材料、零部件和成品的計劃、協(xié)調(diào)、控制等一系列環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的活動[2]。基于供應(yīng)鏈概念的內(nèi)涵，出版業(yè)的供應(yīng)鏈可分為傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈與數(shù)字出版供應(yīng)鏈，在本文中，筆者主要厘清并探討數(shù)字出版供應(yīng)鏈的相關(guān)內(nèi)容。有研究者根據(jù)資金流與信息流的流向，將數(shù)字出版供應(yīng)鏈分為著作人、內(nèi)容提供商、數(shù)字出版商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與讀者五大主體[3]。有研究者提出數(shù)字出版供應(yīng)鏈的參與主體應(yīng)包括出版服務(wù)主體、智能化媒介與用戶/終端三部分[4]。另有研究者認(rèn)為數(shù)字出版供應(yīng)鏈?zhǔn)且詳?shù)字網(wǎng)絡(luò)為載體的從著作權(quán)人到內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營商及技術(shù)提供商，最終到達(dá)圖書消費者的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)[5]。

在上述關(guān)于數(shù)字出版供應(yīng)鏈概念的表述中，存在兩處可改進(jìn)的地方。其一，“著作人”和“著作權(quán)人”的概念不能混同?！爸魅恕边@一概念在目前的中文語境中運(yùn)用較少，這一概念即指作者（民國時期有“著作人”的用法，如1914年北洋政府頒布的《出版法》中有這一概念，意指著作者及有著作權(quán)者），而“著作權(quán)人”既包括作者，也包括其他依照著作權(quán)法享有著作權(quán)的公民、法人或者非法人單位?！爸鳈?quán)人”比“著作人”能更好地概括在數(shù)字出版供應(yīng)鏈中擁有內(nèi)容的著作權(quán)并能行使、支配其相應(yīng)權(quán)利的主體。其二，因數(shù)字出版的形態(tài)、功能和需求指向均存在多元化的特點，相較于“讀者”“圖書消費者”等概念，“數(shù)字內(nèi)容用戶”在新的技術(shù)環(huán)境下能更好地概括數(shù)字出版消費主體的范圍。

筆者認(rèn)為，數(shù)字出版供應(yīng)鏈可分為兩大主體，即出版主體與消費主體，其中出版主體又分為兩個部分，即內(nèi)容商與服務(wù)商，內(nèi)容商包括著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商，服務(wù)商包括內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商?；谏鲜鲠槍?shù)字出版供應(yīng)鏈主體的細(xì)分考察，筆者認(rèn)為，數(shù)字出版供應(yīng)鏈概念應(yīng)界定為，圍繞數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)、消費形成的覆蓋著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商、數(shù)字內(nèi)容用戶等多方主體的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，具體表現(xiàn)為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間資源、產(chǎn)品的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的一系列關(guān)聯(lián)活動（如圖1）。

二、數(shù)字出版供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀及其存在問題分析

當(dāng)前，數(shù)字出版供應(yīng)鏈呈現(xiàn)以著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商為上游主體，以內(nèi)容運(yùn)營商、技術(shù)提供商為中游主體，以數(shù)字內(nèi)容用戶為下游主體的圖景。其中，上游主要對內(nèi)容負(fù)責(zé)，中游主要以提供技術(shù)、平臺等支撐性、運(yùn)營性服務(wù)為主，下游以內(nèi)容消費為主。整體來看，現(xiàn)階段數(shù)字出版供應(yīng)鏈存在的問題主要有以下幾方面。

1.上下游主體之間缺乏順暢高效的聯(lián)動機(jī)制

作為供應(yīng)鏈上游的出版主體（內(nèi)容商、服務(wù)商）與下游的消費主體（數(shù)字內(nèi)容用戶）之間缺乏聯(lián)動機(jī)制，未能形成一套溝通順暢、高效一體的供應(yīng)體系。一方面，在出版主體內(nèi)部的關(guān)系上缺乏聯(lián)動，如技術(shù)提供商的角色重要性被出版主體層面的其他角色忽視。作為數(shù)字出版的技術(shù)支撐，數(shù)字內(nèi)容的壓縮技術(shù)、多媒體視覺呈現(xiàn)技術(shù)、與三大電信運(yùn)營商的合作方式將直接影響前端數(shù)字內(nèi)容用戶的體驗，極大影響內(nèi)容供應(yīng)質(zhì)量。另一方面，在出版主體與外部用戶的關(guān)系上缺乏聯(lián)動，處于轉(zhuǎn)型環(huán)境中的出版主體，尚未完全適應(yīng)自身角色從數(shù)字內(nèi)容提供者向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，仍將下游的用戶視作被動的受眾，將本應(yīng)為“人”與“人”的互動關(guān)系簡化為“提供者”與“接受者”的關(guān)系。順暢的用戶反饋與溝通機(jī)制的缺失，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)出現(xiàn)供需不對等、難以把握用戶需求痛點等問題，增加了平臺供應(yīng)抵達(dá)用戶需求的響應(yīng)時間，降低了數(shù)字出版供應(yīng)效率。

2.上下游主體之間缺乏成熟的契約機(jī)制

作為出版主體的供應(yīng)鏈內(nèi)容商、服務(wù)商與下游的消費主體之間缺乏成熟的契約機(jī)制，在版權(quán)糾紛、用戶隱私保護(hù)、垃圾廣告等問題上未能形成良性的契約執(zhí)行規(guī)范。傳統(tǒng)出版環(huán)境下出版主體與消費主體經(jīng)過較長時間的斗爭與共生，已在法律、行業(yè)規(guī)范等方面形成了一套有章可循、較為完善的規(guī)范體系與成熟的對話機(jī)制，與此形成鮮明對比的是，數(shù)字出版環(huán)境下出版主體與消費主體的二元對立。近年來，日漸增多的數(shù)字版權(quán)糾紛、因隱私泄露導(dǎo)致的用戶與資本的對峙、用戶不堪其擾的垃圾信息等問題，都體現(xiàn)了處于上游的出版主體與處于下游的消費主體之間契約話語的缺失。而契約話語缺失的背后隱藏了兩大問題：其一，出版主體與消費主體二者缺乏契約精神;其二， 二者之間未能形成良性的契約執(zhí)行規(guī)范。

3.共生式的數(shù)字出版供應(yīng)鏈生態(tài)尚未形成

受技術(shù)升級的影響，在傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈向數(shù)字出版供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變過程中，囿于利益分割等現(xiàn)實因素，共生式的數(shù)字出版供應(yīng)鏈生態(tài)仍未形成。首先，由于受到內(nèi)容資源的數(shù)字開放共享、利益分成協(xié)商與版權(quán)保護(hù)權(quán)責(zé)等因素影響，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間存在動態(tài)競爭，共生式的供應(yīng)鏈生態(tài)實踐仍需進(jìn)一步落實。其次，就數(shù)字出版主體內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境而言，一方面，由于不同內(nèi)容供應(yīng)平臺之間激烈的市場競爭造成數(shù)字出版內(nèi)容資源價格飛漲，在平臺購買力有限的情況下，平臺對內(nèi)容的供應(yīng)數(shù)量相應(yīng)減少;另一方面，企業(yè)間激烈的競爭態(tài)勢，使得部分企業(yè)為占據(jù)競爭優(yōu)勢而競相采取低價甚至內(nèi)容免費策略去吸引大量用戶，從而引發(fā)整個行業(yè)的惡性競爭，這也遲滯了健康有序的供應(yīng)鏈生態(tài)的形成。

三、技術(shù)升級背景下數(shù)字出版供應(yīng)鏈的優(yōu)化路徑

出版供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈向數(shù)字出版供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型與融合過程中所暴露的問題和短板并不能阻擋技術(shù)革命的洶涌來襲，出版供應(yīng)鏈的優(yōu)化改革將是大勢所趨。針對如何更好地?fù)肀Ъ夹g(shù)革命、把握技術(shù)升級契機(jī)給中國數(shù)字出版供應(yīng)鏈帶來的紅利這一議題，筆者將從聯(lián)動機(jī)制下的供應(yīng)鏈主體關(guān)系優(yōu)化路徑、政策激勵下的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰴C(jī)制優(yōu)化路徑與技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化路徑三方面進(jìn)行探討。

1.聯(lián)動機(jī)制下的數(shù)字出版供應(yīng)鏈主體關(guān)系優(yōu)化路徑

數(shù)字出版浪潮打破了舊有供應(yīng)鏈上供需端的力量平衡，借助5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段連通了供應(yīng)鏈上、中、下游主體，實現(xiàn)了數(shù)字出版供應(yīng)鏈主體角色的轉(zhuǎn)變與主體關(guān)系的優(yōu)化。

（1）上游與中游聯(lián)動：精準(zhǔn)高效，優(yōu)化傳播路徑

以大數(shù)據(jù)為技術(shù)依托的用戶畫像描摹，實現(xiàn)了對用戶價值的深度挖掘與增效賦能。隨著資本不斷進(jìn)入數(shù)字出版行業(yè)，不斷迭代與革新的技術(shù)被各大內(nèi)容服務(wù)商與技術(shù)商廣泛運(yùn)用。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，數(shù)字內(nèi)容平臺等出版主體通過對用戶過往的內(nèi)容瀏覽記錄進(jìn)行畫像描摹和用戶偏好分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消費者定位與推薦，再根據(jù)用戶之后的選擇行為進(jìn)一步優(yōu)化算法與完善推薦機(jī)制，從而高效地連接用戶需求與平臺資源，推動數(shù)字出版智能化。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（Being Digital）中指出，隨著媒介內(nèi)容和選擇的不斷豐富，受眾的信息接收已經(jīng)由被動地“push（推向）”內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)為主動地“pull（拉?。眱?nèi)容[6]。傳統(tǒng)出版時代，作為出版主體的內(nèi)容商在出版內(nèi)容的供應(yīng)上具有較大的主動權(quán)與話語權(quán)，圖書的出版供應(yīng)形成自上而下的出版方主導(dǎo)式鏈條。而數(shù)字出版浪潮使得傳統(tǒng)的“讀者”“圖書消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字內(nèi)容用戶”，需求方主動權(quán)的日漸增長與出版供應(yīng)方的話語式微，促使自下而上的用戶主導(dǎo)式鏈條出現(xiàn)。出版供應(yīng)方與需求方的博弈，一方面，要求數(shù)字圖書的內(nèi)容生產(chǎn)商更具市場意識，以用戶的內(nèi)容需求為痛點;另一方面，要求出版主體提高定制意識與服務(wù)意識，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，不僅要出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶的信息需求，還要積極利用大數(shù)據(jù)等手段描摹用戶的內(nèi)容偏好、預(yù)判用戶的信息需求，實現(xiàn)以用戶需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)推薦與私人定制的結(jié)合。整體來看，要通過推動傳統(tǒng)出版供應(yīng)從無差異的“多對多”走向數(shù)字出版垂直細(xì)分供應(yīng)的“多對一”，優(yōu)化供應(yīng)鏈上、中游的傳播營銷路徑，實現(xiàn)供應(yīng)鏈上游與中游聯(lián)動。

（2）中游與下游聯(lián)動：轉(zhuǎn)變角色，賦能關(guān)鍵環(huán)節(jié)

數(shù)字出版的浪潮在一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)供需端的二元對立關(guān)系，建構(gòu)了智化出版視域下的合作共贏關(guān)系。對供應(yīng)鏈中游的內(nèi)容運(yùn)營商與技術(shù)服務(wù)商而言，用戶不再是挑剔的找錯者，而是關(guān)鍵錯誤的反饋者和路徑優(yōu)化的“眾包”者。以Google的reCAPTCHA系統(tǒng)為例，reCAPTCHA作為區(qū)分人機(jī)的全自動圖靈測試系統(tǒng)，主要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)人機(jī)驗證工作，當(dāng)用戶輸入驗證碼時，其輸入的文字符號或圖片標(biāo)注，都成為谷歌訓(xùn)練AI進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分類與機(jī)器學(xué)習(xí)的重要素材，即谷歌訓(xùn)練AI能夠精準(zhǔn)辨認(rèn)路牌上的文字和數(shù)字，這也是千萬谷歌用戶與谷歌平臺合作“眾包”的成果。谷歌利用外部用戶優(yōu)化自身內(nèi)部系統(tǒng)的做法為優(yōu)化供需端角色提供了新思路，即供應(yīng)鏈中游的服務(wù)商面對下游的用戶時，可以暢通問題反饋渠道與意見收集渠道，將平臺“錯誤”“眾包”給用戶，在降低試錯成本的同時節(jié)省運(yùn)營成本，建立良好的互動與反饋機(jī)制，使平臺角色從二元對立邏輯下的服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A邏輯下的戰(zhàn)略合作伙伴。

智能化出版的中游服務(wù)商在整體供應(yīng)鏈上占據(jù)關(guān)鍵地位，作為數(shù)字內(nèi)容的平臺服務(wù)商，除了對錯誤查找、更正進(jìn)行“眾包”，還要對出版內(nèi)容進(jìn)行“眾包”。正如亨利·詹金斯所指出的，受眾對文本剪接、拼湊和重組后編織成自我的意義，并從中獲得“盜獵”的快感[7]。數(shù)字化浪潮的沖擊使得用戶越來越主動地接近媒介、使用媒介，傳統(tǒng)的內(nèi)容寫作由PGC（專業(yè)組織生產(chǎn)內(nèi)容）走向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容產(chǎn)出者和消費者的邊界逐漸模糊甚至產(chǎn)生“內(nèi)爆”效應(yīng)。產(chǎn)消合一的環(huán)境要求供應(yīng)鏈中游的服務(wù)商承擔(dān)起聯(lián)動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將用戶角色由競爭者轉(zhuǎn)為合作者，通過UGC模式出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將利益鏈條輸送至下游數(shù)字內(nèi)容用戶端。如知乎與Kindle合作，每周精選用戶生產(chǎn)的內(nèi)容并推出《知乎周刊》，用戶將此作為知識分享和數(shù)字出版渠道，在社交網(wǎng)絡(luò)中主動傳播并形成口碑效應(yīng)，從而促使更多的用戶將《知乎周刊》作為知識分享和數(shù)字出版渠道。這在增加數(shù)字內(nèi)容用戶與平臺服務(wù)商之間黏性的同時，極大地提升了平臺服務(wù)商整體的網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3）上游與下游聯(lián)動：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，平衡出版生態(tài)

以著作權(quán)人、內(nèi)容生產(chǎn)商為代表的上游內(nèi)容商與下游用戶在數(shù)字作品的維系下，極易產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)從而形成“社群經(jīng)濟(jì)”。以知識付費得到平臺為例，據(jù)《得到2020年度用戶數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，截至2020年11月30日，該平臺累計注冊用戶近2400萬[8]。與此同時，得到平臺創(chuàng)辦的北京思維造物信息科技股份有限公司（“羅輯思維”的母公司）擬估值40億元，由羅振宇個人品牌發(fā)展為“羅輯思維”社群品牌[9]。在內(nèi)容為王的時代，供應(yīng)鏈上下游的聯(lián)動與優(yōu)化機(jī)制應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的數(shù)字作品為突破口，使內(nèi)容商與數(shù)字內(nèi)容用戶實現(xiàn)情感連接進(jìn)而建構(gòu)新型社會網(wǎng)絡(luò)（如社群），增加供應(yīng)鏈上游與下游的社會資本，從而優(yōu)化整條供應(yīng)鏈上各主體的質(zhì)量。

數(shù)字出版供應(yīng)鏈上游與下游的主體關(guān)系優(yōu)化還體現(xiàn)在主體關(guān)系的和諧共生上，即數(shù)字出版生態(tài)環(huán)境的打造上。無論是傳統(tǒng)出版還是現(xiàn)今的數(shù)字出版，由數(shù)字版權(quán)引起的利益糾紛一直處于動態(tài)的斗爭中，對數(shù)字出版作品的二次創(chuàng)作與使用受到多方因素的影響，界定侵權(quán)與追責(zé)索賠仍是亟須解決的難點。對此，一方面，作為供應(yīng)鏈下游的數(shù)字內(nèi)容用戶需提升自身的媒介素養(yǎng)，規(guī)范自身的創(chuàng)作行為，樹立數(shù)字版權(quán)意識，由斗爭態(tài)勢下的侵權(quán)寫作轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧髡哒J(rèn)同下的協(xié)同創(chuàng)作;另一方面，供應(yīng)鏈上游端可利用溝通機(jī)制與下游端積極協(xié)商，厘清利益邊界，二者共同打造與維護(hù)良好的數(shù)字出版生態(tài)。

2.政策激勵下的數(shù)字出版供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰴C(jī)制優(yōu)化路徑

2015年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》針對傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展提出三點要求、六項任務(wù)，諸如此類的政策文件在當(dāng)前數(shù)字出版供應(yīng)鏈逐漸步入“深水區(qū)”的大環(huán)境下，指明了數(shù)字出版供應(yīng)鏈的市場機(jī)制優(yōu)化路徑。

（1）開放共享接口，優(yōu)化市場競爭

作為出版主體的內(nèi)容供應(yīng)商與服務(wù)商應(yīng)通過市場化的方式，實現(xiàn)出版內(nèi)容和行業(yè)數(shù)據(jù)跨平臺的互通共享，實現(xiàn)開放接口下的有序競爭。學(xué)者劉德寰、李雪蓮對資本爭奪數(shù)據(jù)的問題給出提醒：要時刻警惕因資本壟斷數(shù)據(jù)而形成的“數(shù)據(jù)孤島”[10]。供應(yīng)鏈上游端的頭部平臺提供商可采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式共享內(nèi)容資源，在降低數(shù)字內(nèi)容采購成本的同時形成集聚效應(yīng)，放大頭部優(yōu)勢。處于上游端的長尾平臺不僅可以“抱團(tuán)取暖”，爭取流量分發(fā)最大化，還可以扎根細(xì)分垂直領(lǐng)域，深耕利基市場。此外，頭部平臺與尾部平臺的開放共享也將優(yōu)化市場競爭，促使整體數(shù)字出版內(nèi)容市場從“數(shù)據(jù)孤島”走向“數(shù)據(jù)環(huán)島”。

（2）調(diào)整結(jié)構(gòu)模式，探索市場管理

數(shù)字出版供應(yīng)鏈的上、中游主體應(yīng)積極響應(yīng)出版融合發(fā)展的要求，在優(yōu)化單個主體組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上連通聯(lián)動，打造供應(yīng)鏈整體的順暢高效、一體化運(yùn)行機(jī)制。智能化、數(shù)字化的浪潮消解了傳統(tǒng)出版領(lǐng)域物流運(yùn)輸、實體印刷、零售庫存等環(huán)節(jié)中的主體，重構(gòu)了數(shù)字出版下的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。然而，信息化、智能化的環(huán)境并不意味著傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈的遽然消失，而是融合共生;不是供應(yīng)主體的零和博弈，而是合作共贏。因此，對于新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈上的主體應(yīng)積極轉(zhuǎn)換角色，優(yōu)化主體結(jié)構(gòu)與主體關(guān)系，探索技術(shù)升級環(huán)境下的市場管理模式。

（3）發(fā)揮市場機(jī)制，優(yōu)化主體準(zhǔn)入

在數(shù)字出版供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰴C(jī)制的優(yōu)化上，應(yīng)堅持行政推動與市場作用相結(jié)合，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，優(yōu)化供應(yīng)鏈上、中游的主體準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字出版作為重要的文化產(chǎn)業(yè)，是中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)下的新興增長點，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)步發(fā)展離不開對市場機(jī)制的正確運(yùn)用。在確保出版供應(yīng)鏈的上、中游主體資質(zhì)的條件下應(yīng)實現(xiàn)其合理的多元化、市場化，積極引導(dǎo)社會力量進(jìn)入供應(yīng)鏈上、中游，鼓勵、支持資本與傳統(tǒng)出版單位融合，促使金融資本、社會資本與出版資源有效對接，充分發(fā)揮市場機(jī)制的資源配置功能。

3.技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化路徑

（1）借力信息革命推動內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

信息化、數(shù)字化革命對數(shù)字出版供應(yīng)鏈既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。就挑戰(zhàn)而言，當(dāng)前數(shù)字出版處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時期，舊供應(yīng)鏈模式受到挑戰(zhàn)而新供應(yīng)鏈模式尚未成熟，學(xué)界缺乏充分的討論，業(yè)界對新供應(yīng)鏈的主體和市場實踐仍處于摸索期，處于由小步慢走向邁開步伐奔跑過渡的階段，轉(zhuǎn)型過程中的利益分配、行業(yè)規(guī)范等問題仍需要深入的學(xué)術(shù)探討與市場實踐。就機(jī)遇而言，我國出版業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在培育新興供應(yīng)鏈主體、改造提升傳統(tǒng)供應(yīng)鏈主體、淘汰部分供應(yīng)鏈主體上卓有成效，技術(shù)驅(qū)動深化了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動了中國出版行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

（2）依托技術(shù)升級推動數(shù)字出版深度融合發(fā)展

隨著時代的發(fā)展，不斷升級的技術(shù)與出版行業(yè)深度融合并持續(xù)、深度互動，數(shù)字化浪潮、智能化技術(shù)使得出版業(yè)顛覆了技術(shù)、生產(chǎn)、服務(wù)、銷售、消費等供應(yīng)環(huán)節(jié)。正如凱文·凱利所言，技術(shù)不僅帶來變革，而且技術(shù)的出現(xiàn)就是變化本身;隨著時間的推移，那些使系統(tǒng)發(fā)生變化的規(guī)則自身也發(fā)生了變化[11]。技術(shù)升級推動數(shù)字出版供應(yīng)鏈變革，傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈?zhǔn)艿綌?shù)字出版供應(yīng)鏈的沖擊而轉(zhuǎn)變角色、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，同時這種變革也將進(jìn)一步結(jié)合技術(shù)在更深層次上引發(fā)數(shù)字出版供應(yīng)鏈改革，二者在動態(tài)互動中推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合發(fā)展。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)革命的不斷深入已然深刻地改變了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一場以“互聯(lián)網(wǎng)+”為名的革命席卷至出版行業(yè)，將傳統(tǒng)出版推向數(shù)字出版，推動傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向數(shù)字出版供應(yīng)鏈。在動態(tài)的技術(shù)升級背景下，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，融合成為必然之勢。技術(shù)革新浪潮之下，面向供應(yīng)鏈的主體聯(lián)動優(yōu)化、面向政策的市場機(jī)制優(yōu)化、面向技術(shù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化將成為數(shù)字出版供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑的關(guān)鍵思考。

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