【摘 要】 在國家出版管理機構及中央文化產業(yè)政策調整的背景下，正確認識傳統(tǒng)出版業(yè)數字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期數字出版在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經驗、內外深度融合的求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現實意義。

【關 ?鍵 ?詞】數字出版;高質量發(fā)展;趨勢

【作者單位】張忠凱，貴州出版集團有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.003

根據《2020—2021中國數字出版產業(yè)年度報告》，2020年我國數字出版產業(yè)整體收入高達11781.67億元，在疫情嚴峻的形勢下逆勢上揚，比上年增長了19.23%。當前，從持續(xù)推進數字出版高質量發(fā)展的要求出發(fā)，正確認識數字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經驗、內外深度融合的數字出版求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現實意義。

2010—2019年是數字出版發(fā)展的“黃金十年”，可以這樣說，數字出版在“十二五”及“十三五”期間實現了“立起來”并快速發(fā)展，這很大程度上得益于中央文化產業(yè)政策對傳統(tǒng)出版業(yè)數字轉型的大力支持以及國家新聞出版管理部門對數字出版的高度重視。其中，2014—2015年，財政部助力出版業(yè)數字轉型升級甚至單獨立項，支持各類數字出版項目175個，累計資助資金超過20億元。在中央資金的強力支持和原國家新聞出版廣電總局的政策推動下，出版業(yè)統(tǒng)一了對數字出版的認識，完成了歷史資源數字化加工、數據庫管理等前期基礎工作，并在融合產品開發(fā)、平臺建設及新型閱讀服務等方面做出積極探索。2018—2019年，國家新聞出版署對數字出版相關政策做出重大調整，一方面，數字出版工作由出版相關部門負責，納入宣傳部統(tǒng)一管理;另一方面，國家政策對數字出版從過去的強力支持轉為扶優(yōu)扶強，數字出版發(fā)展迎來一個新的階段。就當前數字出版發(fā)展趨勢而言，筆者認為主要有以下幾點。

一、市場化趨勢

數字出版高質量發(fā)展的第一個趨勢是市場化。從出版業(yè)的發(fā)展來看，從傳統(tǒng)出版到數字出版，再到大數據出版、人工智能出版，數字出版的歷史定位就是承上啟下，在完成“云上存儲、網上出版、屏上閱讀”，創(chuàng)造“多產品形態(tài)、多終端輸出”的知識服務局面后，數字出版下一步要做的就是滿足用戶需求、獲得用戶認可，并形成一定的市場影響力。

一是數字出版建設無論是平臺還是產品，始終要走向市場化。在基礎的資源數字化加工、數據庫管理等工作完成后，出版機構應考慮如何有效地把出版集團（社）的品牌和資源轉化為商品與資本。這個轉化不是簡單地把內容換個格式售賣，而是以內容為基礎的二次策劃加工，即找到真正需要這些內容的用戶，以用戶青睞的形式和適宜出版機構利用的渠道賣產品、賣服務，這將是數字出版高質量發(fā)展的“王道”。數字出版項目最應充分論證的就是市場前景，具體而言，就是根據用戶的定位和需求判斷，其提供服務價值以及產品的應用場景，并在項目建設過程中通過沙盤推演、產品測試等方式進行試驗，探索解決用戶定位、內容服務、收益來源和推廣渠道等方面存在的問題。數字出版項目只有在此過程中不斷地調整完善，才可能最終被市場認可，被用戶所需。

二是從國家和行業(yè)層面來看，“十二五”和“十三五”對數字出版的大力支持，其目的是通過政策支持和資金扶持讓數字出版實現自身的“造血”功能，為文化產業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻更大力量。從2019年起，國家新聞出版署推出數字出版精品遴選計劃，實際上也釋放出一個強烈信號，即國家對數字出版的支持從過去的大力支持轉為扶優(yōu)扶強，宣傳、扶持和獎勵得到市場認可的數字精品項目，激發(fā)行業(yè)活力。可見，市場化是數字出版高質量發(fā)展的必然趨勢，從產業(yè)層面來看，數字出版必須成為行業(yè)優(yōu)秀的“市場主體”和“文化陣地”，做到投入有產出、建設有收益、發(fā)展有成效。

二、數據化趨勢

數字出版高質量發(fā)展的第二個趨勢是數據化。進入“十四五”開局之年，“云（云計算）、移（移動互聯網）、大（大數據）、物（物流網）、智（人工智能）”技術更多地滲入人們的日常生活中，用戶對閱讀及知識服務的需求、場景及商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大變化，這對數字出版乃至整個出版業(yè)來說，既是一個難得的發(fā)展機遇，也是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。說它是機遇，是因為數字出版可以進一步借助當前日益成熟的“互聯網+”技術，實現“內容+”“信息+”“知識+”的用戶服務布局;說它是挑戰(zhàn)，是因為這樣的嘗試出版業(yè)之前沒有做過，缺乏這方面的人才和經驗。傳統(tǒng)出版是基礎，數字出版是新的家園，傳統(tǒng)出版與數字出版之間沒有必然的基因聯系，傳統(tǒng)出版的轉型升級不是傳統(tǒng)出版的數字化。從實質上說，數字出版在基礎的數字化工作完成后，開始體現數據化趨勢。

一是隨著時代的快速發(fā)展，人們對數字出版的認識不斷深化，數字出版絕不僅是傳統(tǒng)出版的數字化，傳統(tǒng)出版的數字化只是數字出版的一小步。數字出版發(fā)展的目標是從產品制造商向服務提供商轉型，數字出版在資源與數字之間需要化學反應，而不是載體轉變。數字出版需要以資源為基礎進行二次策劃加工，甚至從選題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質量的知識服務為目的，推進內容建設“圖文聲像影”的有效組合和“書網屏聽”的有效輸出。傳統(tǒng)出版不是制造放在倉庫蒙灰染塵的紙書，數字出版也不是制造放在存儲陣列上無人問津的產品，更不是制造放在服務器上自娛自樂的平臺。因此，數字出版需要數據化，通過對作者、內容、產品形態(tài)、渠道、市場等數據的有效分析，實現優(yōu)質作者、內容資源向產品轉化，建立產品供給側全面升級的數字出版生產模式。

二是找到用戶痛點需要數據化?！坝脩糁辽稀睂底殖霭鎭碚f已經不是一句簡單的口號。數字出版當前面臨的產品形態(tài)從單一紙書到基于同一內容的動漫、視頻、游戲、知識條目、文化衍生品甚至是用戶訂制開發(fā)，其發(fā)行渠道從實體書店擴展到網絡電商、自媒體平臺、直播帶貨，數字出版當前要做的就是找到用戶并建立用戶數據，進而分析用戶痛點、挖掘用戶需求，推進內容資源與用戶的供需匹配，開發(fā)個性化的主題閱讀推薦和產品訂制服務。

三是數字出版運營需要數據化。國家新聞出版署在“十三五”期間就提出，數字出版需要實現“資源編碼化、生產數字化、運營數據化、服務知識化”。數字出版無論是盤活市場存量資源還是深度開發(fā)增量資源，都需要通過數據理念提高其運營決策的科學性和可行性。

三、大融合趨勢

數字出版高質量發(fā)展的第三個趨勢是大融合。由國家新聞出版廣電總局、財政部于2015年聯合印發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，融合發(fā)展作為出版業(yè)的頂層設計和發(fā)展要求，成為數字出版人的工作使命。從融合的領域和層次來看，出版業(yè)的融合發(fā)展主要有兩方面。

一是出版集團（社）傳統(tǒng)出版編輯部門和數字出版部門之間的融合。傳統(tǒng)出版部門是出版集團（社）的內容生產部門，也是直接掌握作者和內容資源的一線部門，其從選題策劃、作者溝通、內容編輯到圖書營銷，已經建立了一套非常嚴謹的流程和體系，商業(yè)模式也非常清晰，即以紙書為產品形態(tài)進行銷售。大部分傳統(tǒng)出版部門的內容加工模式已經固化，即使有一些新媒體知識服務產品方面的嘗試，其圍繞的核心仍然是紙書。數字出版部門是出版集團（社）順應國家大政方針成立的新興部門，目的是根據出版的發(fā)展趨勢，有效結合新興技術，推動出版集團（社）的轉型升級。數字出版部門以項目為載體，得到了國家的政策支持和資金扶持，但作為一個新興部門，數字出版部門由于產品開發(fā)經驗不足、缺乏與作者交流的專業(yè)能力、商業(yè)模式不夠清晰等多種原因，大多無法直接掌握作者資源和內容資源，難以實現進一步的資源整合和產品運營，甚至在與渠道運營商合作方面陷入了一種“沒有內容的內容提供商”的困境。在人才招聘方面，從穩(wěn)定性、職稱體系、認可度等多方面考量，數字出版部門也沒有傳統(tǒng)出版部門那樣高的吸引力。因此，持續(xù)推進數字出版高質量發(fā)展，需要傳統(tǒng)出版部門和數字出版部門實現工作上的有效融合，具體就是以項目為抓手，從選題策劃的源頭開始，完成版權完善、用戶論證、產品開發(fā)、沙盤推演、運營推廣的全媒體出版流程再造，以用戶認可的、需要的且愿意消費的知識產品服務為核心，真正做到內容資源的多產品形態(tài)、多終端輸出。

二是出版集團（社）與“政、產、學、研、技、運”各領域的深度融合。出版集團（社）要加強與國家各相關職能部門的業(yè)務聯系，不僅要知曉政策內容，而且要詳細了解有關政策的出臺背景和實施要求，做到精準解讀和有效落實;要加強產業(yè)間的橫向業(yè)務交流，分享經驗，開展各種可行合作;要加強校企人才培養(yǎng)交流，從人才輸送的源頭提高畢業(yè)生走上工作崗位的適應能力;要按照“共建共享，以我為主”的原則與技術商共同探索構建可行的數字出版產品和平臺建設方案;按照“借梯登高、相互成就”的思路，與渠道運營商從渠道運營的實情和特點出發(fā)，開發(fā)優(yōu)質內容產品，并通過深度合作完成營銷推廣工作。

四、資本化趨勢

數字出版高質量發(fā)展的第四個趨勢是資本化。從2016年起，政府資金通過參股、文投等形式放大資金的杠桿效應，提高政策紅利價值，把投資文化產業(yè)從政府單一投入逐步變?yōu)檎龑?、社會共同參與的良好局面。數字出版作為文化產業(yè)的一個組成部分，要持續(xù)推進高質量發(fā)展，需要以項目為抓手，引入外部資本，持續(xù)做大做強。從當前來看，數字出版的資本化趨勢主要體現在外部政策環(huán)境及內部發(fā)展需求兩個方面。

一是從外部政策環(huán)境來看，國家近年來積極推動實施文化大數據工程，從公共文化服務數字化和文化產業(yè)戰(zhàn)略數字化兩個方面提高文化供給側的產品數量及質量，滿足人民群眾日益增長的文化需求。據國家發(fā)改委規(guī)劃司統(tǒng)計測算，在人均GDP達到5000美元以上、恩格爾系數小于40%的前提下，文化平均支出應當占人們生活支出的20%。我國當前人均GDP已超過1萬美元，城鄉(xiāng)恩格爾系數均在40%以下，但文化支出比例仍低于20%，由此說明，我國文化產業(yè)消費還有極大的空間，投資文化產業(yè)對資本來說大有可為。國家應從政策層面鼓勵和支持各種資本投入文化產業(yè)，共同推動文化繁榮發(fā)展。

二是從內部發(fā)展需求來看，數字出版獲得了“十二五”

“十三五”國家的強力扶持后，在數字教育、全媒體閱讀、IP孵化、精品出版等方面已經完成了前期基礎工作，積累了一定的建設經驗，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢，具備了吸引投資的題材和亮點。特別是在2020年疫情形勢嚴峻、實體經濟受到極大沖擊的背景下，數字出版產業(yè)依然保持良好的發(fā)展勢頭，體現了較高的成長性和投資價值。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)在持續(xù)推進數字出版高質量發(fā)展基礎建設普遍完成的情況下，應當策劃、論證、實施一批具有市場潛力的項目，并通過項目推進與資本方的合作，借助資本運作煥發(fā)新的活力與張力，在“十四五”時期實現快速發(fā)展。

總之，數字出版符合國家頂層設計，得到國家政策支持，滿足用戶對閱讀 “精美內容、精細加工、精致服務、精準推送”的知識服務需求，在保證內容生產意識形態(tài)及網絡意識形態(tài)領域安全的前提下，只要有好的故事題材，有合理的商業(yè)模式，有足夠的想象空間，數字出版就能夠成為資本市場追逐的熱點，借助資本的力量創(chuàng)造更多的社會效益與經濟效益。

2005年數字出版登上行業(yè)舞臺，“內容、技術、渠道究竟什么為王”一直是業(yè)界爭論的熱點。經歷了“黃金十年”的快速發(fā)展，結合當前對出版業(yè)發(fā)展趨勢新的認識，我們可以這樣說，在“十四五”期間，要持續(xù)推進數字出版的高質量發(fā)展，在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經驗、內外深度融合的求突破開新局之路。無論“內容”“技術”還是“渠道”，都只是組成“王”字的三橫，真正把這三橫串起來的一豎是“服務”。只有準確認識數字出版的市場化、數據化、大融合和資本化四個趨勢，真正從用戶需求出發(fā)，做好產品供給側與用戶需求側的匹配服務，通過優(yōu)質服務引導用戶消費，才能讓內容的資源優(yōu)勢轉化為資本優(yōu)勢，讓技術開發(fā)有意義，讓渠道發(fā)布可持續(xù)，從而成為真正的“王者”。對數字出版人來說，這條路當前雖然浮云蔽日，但終將迎來春蕾綻放。

|參考文獻|

[1]張忠凱. 出版有“數” [M]. 貴州：貴州人民出版社，2020.

[2]張新新. 智能出版：現代出版技術原理與應用 [M]. 北京：人民出版社，2021.

[3]方卿，張新新. 推進出版業(yè)高質量發(fā)展的幾個面向 [J]. 科技與出版，2020（5）：6-13.

[4]中國新聞出版研究院. 2020—2021中國數字出版產業(yè)年度報告[R]. 2021.