盧琳綿

唐納德·肖（1936-2021）美國，傳播歷史學(xué)家

10月19日，著名傳播歷史學(xué)家、議程設(shè)置提出者之一、美國北卡羅來納州立大學(xué)新聞學(xué)教授唐納德·肖（Donald Lewis Shaw）逝世，享年85歲。

在國內(nèi)通用的傳播學(xué)教材上，議程設(shè)置理論是學(xué)生接觸的第一個經(jīng)典大眾傳播理論。作為議程設(shè)置理論提出者“麥庫姆斯和肖”中的一個后綴，唐納德·肖的名字經(jīng)常被忽略，但他在新聞傳播領(lǐng)域的貢獻(xiàn)不容磨滅。

1936年，唐納德·肖出生于北卡羅來納州羅利市，父親是州立大學(xué)的教授。碩士畢業(yè)后，肖在一家媒體當(dāng)了兩年記者，再到麥迪遜威斯康星大學(xué)攻讀博士學(xué)位，在此期間，他作為預(yù)備役成員進(jìn)了軍隊，還被任命為中尉。1966年，肖進(jìn)入北卡羅來納州立大學(xué)教堂山分校任教，直至逝世。

1967年起，唐納德·肖與麥克斯·麥庫姆斯同校任教。麥庫姆斯發(fā)現(xiàn)，在UCLA （加州大學(xué)洛杉磯分校）的體育酒吧中，人們經(jīng)常討論當(dāng)日主流報刊中的話題，據(jù)此現(xiàn)象，他提出了一個新概念，定義為“議程設(shè)置”（agenda setting）。

在1968年的美國總統(tǒng)選舉中，唐納德·肖與麥庫姆斯在北卡羅來納州的教堂山進(jìn)行了調(diào)查。他們招募了一些學(xué)生做調(diào)查和內(nèi)容分析，范圍包括報紙、競選宣傳報紙、電視、雜志，以及選民可能接觸到的一切媒體內(nèi)容。他們使用概率抽樣，選定100個左右樣本，入戶訪談。研究發(fā)現(xiàn)，媒介報道的內(nèi)容與選民做出的選擇之間高度相關(guān)。

兩人將研究結(jié)果提煉并寫成一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，于1972年在《公共輿論》季刊發(fā)表。此時，傳播學(xué)領(lǐng)域也正在經(jīng)歷“從態(tài)度研究轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果研究的轉(zhuǎn)變”，一兩年后，《公共輿論》季刊公布了從1938年以來引用率最高的論文，《大眾傳播的議程設(shè)置功能》位居榜首。

自議程設(shè)置理論提出之后，肖和麥庫姆斯一直在不斷地進(jìn)行深入研究與修正。2008年，肖與麥庫姆斯在教堂山地區(qū)復(fù)刻了最初的研究，相關(guān)系數(shù)為+.87左右，反駁了“新媒體會造成議程設(shè)置理論過時”這一說法，“議程設(shè)置仍舊可以運(yùn)用，即使背景不一樣，因為人們的注意力是有限的。議程設(shè)置是關(guān)于如何將人們的注意力集中到特定事物中?！碧萍{德·肖說。

2018年，在“議程設(shè)置五十年：過去與未來展望”會議中，肖談到，“當(dāng)人們談及議程設(shè)置時，總認(rèn)為設(shè)置議程就是為了控制人們，控制輿論，但這并不是控制（control），而是塑造（shape）……盡管議程設(shè)置是一個有效的影響因素，但實際上并不具備控制意見的條件?！?/p>

肖在2004年6月曾應(yīng)邀到中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)。在《國際新聞界》的采訪中，他表明了從事學(xué)術(shù)研究的初衷，“顯而易見是應(yīng)解決社會問題，走向一個更美好的社會。同時這也是記者的職責(zé)……我的興趣主要在那些美國人稱作弱者（underdogs）的人那里，他們是一無所有的人，他們的議程被壓制。在教堂山，貧富分化在加劇，窮人住在北邊，富人住在南邊，南邊有更多的選擇和自由。這些問題吸引我，想對這種情況做一些改變。”