□文/ 王 璐

（唐山學院 河北·唐山）

［提要］現階段，直播電子商務企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，消費者逐漸以網購的形式替代傳統的線下消費模式；與此同時，更多的企業(yè)轉變經營模式，C2M 盈利模式獲得業(yè)界的關注。本文基于電商平臺C2M 模式現狀展開研究，并對C2M 的盈利模式過程進行探討。

一、C2M電商平臺發(fā)展現狀

目前，C2M 電商平臺模式還處于早期的發(fā)展階段，雖然發(fā)展速度快，但距離銷售井噴期仍有距離。從長遠來看，C2M 代表著未來的發(fā)展方向。C2M 指的是“顧客對工廠”或者“客對廠”，是一種新型的工業(yè)互聯網電子商務模式，還有一種形象的說法——“短路經濟”。因為該模式是一種由客戶的個性化需求為驅動，制造商接到指令后進行生產的典型定制化模式，中間省去了物流環(huán)節(jié)、庫存、中間商等中間環(huán)節(jié)。

如今，直播電商發(fā)展的如火如荼，隨著直播電商的介入，它將消費場景與內容深度結合，為C2M 電商盈利模式提供了新的土壤與突圍機會。所以，直播電商平臺與C2M 的結合應運而生。2020 年5 月11 日，夢潔股份與淘寶第一主播薇婭正式簽署戰(zhàn)略合作協議，而薇婭即是曾在2019 年“雙十一”期間創(chuàng)造27 億引導成交銷售額記錄的淘寶第一主播。夢潔股份不僅在直播帶貨層面與薇婭進行合作，還將為粉絲的個性化需求參與到產品的設計層面，這是一種輕“C2M”模式。夢潔股份借助此次與薇婭的戰(zhàn)略合作，加碼電商直播的同時提前布局C2M 領域，是非常聰明的做法。

與此同時，拼多多、京東、淘寶等電商巨頭紛紛布局C2M。2020 年3 月，淘寶正式發(fā)布C2M 戰(zhàn)略，并公布“超級工廠計劃”和“百億產區(qū)計劃”，同時淘寶特價版APP 正式上線，三者成為淘寶C2M 戰(zhàn)略三大支柱。從這個意義上說，直播電商正在呼喚為其渠道量身定制的“C2M”的專供產品。

二、C2M電商平臺盈利模式

C2M 模式是在“工業(yè)互聯網”背景下產生的，也就是基于互聯網、大數據、云計算、人工智能等信息技術的迅猛發(fā)展，導致參與價值共創(chuàng)的主體不再局限于企業(yè)與客戶之間，還拓展為供應商、渠道商、制造商等共同參與。在基于直播電商平臺的C2M盈利模式中涉及到三個價值共創(chuàng)主體，它們是客戶、直播電子商務平臺、制造商。C2M 直播電商平臺以客戶的個性化定制需求為驅動主體，通過大數據與云計算對這些信息進行整合、分類、篩選、處理，從而獲得和理解客戶的消費需求與市場導向。根據大數據獲取的信息，電商平臺會提出有關客戶消費理念的產品或服務等價值主張，這些價值主張會在不傷害客戶體驗的前提下，通過一切能接觸到客戶、和客戶發(fā)生聯系的渠道傳達給客戶，客戶會結合自己的主張、見解、經歷、知識、背景、意見等加入到價值共創(chuàng)體系中來，并把對產品或服務的意見反饋給直播電商平臺，平臺通過運用龐大的計算機系統隨時進行數據交換，與客戶之間保持持續(xù)的互動與反饋，對不斷提出的價值主張進行修改和升級，最終形成契合客戶本源的需求。電商平臺的C2M 模式會通過生產線的自動化、定制化、節(jié)能化、柔性化，按照客戶的產品訂單要求，設定制造商（品牌商或生產工廠）和生產工序，最終生產出個性化的產品。由于大多直播電商平臺不具備生產能力，所以它們會尋求與制造商、品牌商或生產工廠的合作，來實現所形成的價值主張。另外，制造商或生產工廠大多不能獨立開展C2M 業(yè)務，不能精準掌握客戶的需求，而直播電商平臺由于多年的經營，掌握了海量的客戶數據與信息，能夠精準洞察消費者的個性化需求，在這種情況下，直播電子商務平臺與制造商企業(yè)一拍即合，共同創(chuàng)造價值，基于直播電商平臺的C2M 盈利模式應運而生。也就是說，C2M 模式的一大特點是按需求生產，用戶先下單，工廠再生產，沒有庫銷比，消除了庫存頑疾。

三、直播電商C2M業(yè)務模式SWOT 分析

（一）C2M電商平臺發(fā)展的優(yōu)勢

1、對客戶而言。從客戶的角度來說，電商平臺C2M 模式強調以消費者為驅動中心，根據消費者的需求進行個性化的生產，這種模式引導消費者參與到產品和服務的設計環(huán)節(jié)，大大激發(fā)了社會的創(chuàng)造力，并且激活了市場生產力。

2、對制造企業(yè)而言。由于制造工廠與電商平臺的結合，制造商可以獲取消費者精準的個性化需求，從而提高了生產效率，并且推動了傳統的生產線、供應鏈、物流、庫存、內部管理機制乃至整體商業(yè)模式的轉變。所以，這種盈利模式也可以看作是人類的第四次科技革命。

3、對電商平臺而言。由于電商平臺大多不具備生產制造能力，所以電商平臺與制造商或品牌商的結合就彌補了電商企業(yè)的短板。根據自己多年經營掌握的海量數據，通過與制造商的合作，共同形成價值共創(chuàng)主體。

4、推動供給側結構性改革。C2M 模式短路掉庫存、物流、總銷、分銷等一切可以短路掉的中間環(huán)節(jié)，砍掉了包括庫存在內的所有不必要的成本，讓用戶以超低價格購買到超高品質的產品，同時讓中國高端制造業(yè)直接面對用戶需求。這一模式具備的去庫存、去中間商、以量定產的特點，使得各方價值最大化，也推進了制造業(yè)供給側結構性改革。

（二）C2M 電商平臺發(fā)展的劣勢。由于電商C2M 業(yè)務模式使消費者跨過了中間商、廣告商等環(huán)節(jié)，直接與品牌商、制造工廠對接，可能導致消費者對產品或服務不能夠產生清晰的認知與認同，對品牌的感知價值降低，但與直播電商的合作就彌補了這個缺點。但這種結合又產生了新問題，由于大部分直播帶貨的主播都是由于某個作品或者事件人氣高漲，受到大家的關注，并沒有形成持久的粉絲沾粘關系，也就是說很難形成有忠誠度和購買力的固定消費者群體。

（三）C2M 電商平臺發(fā)展的機會

1、直播電商、互聯網、物流倉儲、社交等平臺的高速發(fā)展，使C2M 直播電商潛力無限。2020 年的“雙十一”，直播電商獲得巨大成功，根據淘寶直播數據服務平臺“銷售盒子助手”公布的淘寶直播帶貨日榜，在10 月20 日當天，薇婭以35.21 億元的銷售額排在第一名，其直播時長為7 小時45 分，訂單數達643.69 萬份，上架商品數為148 種，累計觀看量為8，699.27 萬次；李佳琦以32.04 億元的銷售額排在第二名，其直播時長為7小時34 分，訂單數達780 萬份，上架商品數為126 種。直播電商的成功說明直播帶貨有巨大的消費群體，帶貨主播將自己的影響力通過平臺變現盈利，如果經營得好，會形成龐大的消費群體和潛在粉絲。直播電商是最為適合進行C2M 定制電商探索，并且是實現溝通品牌建設的一種方式，這或許是直播電商商業(yè)價值的最終落腳點。未來直播電商或許就是定制電商的代名詞，就是C2M 落地的最好范本。

同時，C2M 模式下，輕工制造和家電行業(yè)可以更好地滿足消費者需求，有效疏通銷售渠道，降低庫存，行業(yè)龍頭企業(yè)將獲得更大收益。

2、傳統制造業(yè)轉型的重要方向。直播電商平臺C2M 模式的大力發(fā)展離不開基于互聯網所掌握的客戶精準信息、物流倉儲、市場營銷、工廠制造等領域的閉環(huán)應用。通過網絡信息平臺的信息交換，暢通了營銷、企業(yè)訂單、制造、物流、庫存等環(huán)節(jié)的信息流，加快了信息的流通速度，降低了處理信息的成本，使得企業(yè)能夠跨越運營成本線，有能力開展大規(guī)模個性化定制服務業(yè)務。同時，降低了庫存管理的成本與風險，加速了資金流動的速度，提高了企業(yè)對市場的應變能力和對客戶需求的應對能力，使得企業(yè)更好地應對經濟新常態(tài)，是當前制造業(yè)轉型升級的重要方向之一。

3、自媒體的發(fā)展與普及形成良好的溝通渠道。在電商平臺與用戶持續(xù)傳遞信息的過程中，自媒體作為一種新興的載體起到了不可忽視的作用。由于自媒體的普及與發(fā)展，消費者客戶群體可以通過可觸達渠道傳遞自己對產品以及服務的需求。正是由于自媒體平民化、普及化的特點，每個人都得以用這種方式傳遞自己的創(chuàng)造性與個性化，這種強大的互動社交是之前任何媒體形式都不可能達到的。

（四）C2M 電商平臺發(fā)展的威脅

1、直播電商存在虛假宣傳影響行業(yè)發(fā)展。C2M 電商平臺具有靈活性大、互動性強等鮮明特點，這種具有生命力的創(chuàng)新形式更是給監(jiān)管帶來了難題，也就是很難在事前進行有效的監(jiān)管，一旦產生不良后果，其影響會因網絡的發(fā)達而被無限放大。近一年，電商平臺虛假宣傳營銷事件層出不窮。2020 年11 月，網紅辛有志對其直播帶貨的某燕窩風味飲品涉嫌夸大、虛假宣傳，在直播中將“燕窩風味飲品”描述為“燕窩”。但相關自媒體適時跟進炒作，以及辛有志涉嫌觸犯刑律的謠言，在相當程度上造成了“辛巴直播帶貨假燕窩”的公眾認知。實際上，就是將事件導向了公眾的食品安全心理底線。顯而易見，這為監(jiān)管部門管理網絡直播營銷，特別是涉及極易造成公共輿情的食品類直播營銷行為，帶來了一定的難度。類似事件的發(fā)生也會對直播電商的企業(yè)聲譽造成不可估量的影響，限制其發(fā)展。

2、監(jiān)管環(huán)節(jié)廣泛而復雜面臨挑戰(zhàn)。一方面電商平臺營銷活動已然呈現迅猛發(fā)展勢頭，隨時可能發(fā)生更多“辛巴事件”；另一方面這一新業(yè)態(tài)缺乏明確法律定義，監(jiān)管環(huán)節(jié)適用的法律法規(guī)廣泛并且復雜，無論是行政監(jiān)督還是輿論監(jiān)督，都不免左右為難。尤其涉及食品安全等重大問題時，輿論往往高度激憤，極不利于電商平臺營銷活動的健康發(fā)展。

四、根據SWOT 分析提出建議

結合本文的分析，長遠發(fā)展電商平臺C2M 盈利模式得出以下幾點建議：

（一）建立健全直播電商平臺營銷法律法規(guī)及監(jiān)管機制。建立健全法律法規(guī)，形成監(jiān)管電商平臺、消費群體以及制造商等多位一體的監(jiān)管新模式。針對這種新興的業(yè)務模式，國家監(jiān)管部門應盡快明確直播電商平臺的經濟形態(tài)和法律性質，對相關監(jiān)管措施應做到有針對性的安排，盡快走向積極監(jiān)管。

（二）溝通品牌，選擇適當的品牌代言人，真正實現C2M 定制。直播電商企業(yè)應選擇適當的代言人，像李佳奇、薇婭一樣在廣大消費者心中形成一種品牌形象。并且溝通具有前沿消費者需求洞察力的各大品牌，謀求一種制造商直接到直播電商平臺渠道的定制產品，才是未來更有競爭力的模式。

五、結語

總而言之，直播電商與C2M 模式的結合是最為合適的，對于客戶來說，直播電商能夠給他們帶來更好的購物體驗和價格優(yōu)勢；對制造商來說，直播電商能夠為其提供滿足客戶個性化需求的訂單。但這并不意味著C2M 業(yè)務模式會使品牌消失，對品牌方而言，電商平臺有助于對其品牌的宣傳，能快速提高品牌和產品的曝光度，實現更廣泛的用戶觸達。

主要參考文獻：

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