黃劍鋒，田 波，吳金成,冷夢甜

(1.韶關(guān)市金迪金融網(wǎng)絡(luò)有限公司，廣東 韶關(guān)，512000；2廣東嶺南通股份有限公司，廣州 510110)

0 引言

目前，廣東省內(nèi)全省一卡通互聯(lián)卡發(fā)卡量為70 196 970張，全國互聯(lián)卡發(fā)卡量為372 453張。消費總筆數(shù)達(dá)到了269億筆, 消費金額達(dá)到了489億元。充值總筆數(shù)為7億筆, 充值總金額為494億元，刷卡消費已實現(xiàn)全省互聯(lián)互通。

一卡通的不足之處為全省統(tǒng)一充值和客服體系尚未完全建立，存在無法線下異地充值、排隊充值、充值效率低、充值服務(wù)體驗差等諸多問題[1-3]。為了解決上述問題，交通運營公司需要做的是優(yōu)化一卡通公司業(yè)務(wù)服務(wù)，促進(jìn)充值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級和全省統(tǒng)一充值，構(gòu)建交通一卡通全省統(tǒng)一支付平臺對已有的支付方式進(jìn)行整合，成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向[4-6]。

本文介紹依托全國一卡通消費互聯(lián)互通經(jīng)營華南區(qū)一卡通充值業(yè)務(wù)的特色化、區(qū)域定制化業(yè)務(wù)、服務(wù)創(chuàng)新方案。

1 研究內(nèi)容

本文使用的數(shù)據(jù)包括交通一卡通充值卡的數(shù)量、充值次數(shù)、充值金額、充值方式等，數(shù)據(jù)的時間范圍為2017年1月～2019年6月。

研究內(nèi)容主要包括趨勢分析、歷史同期對比分析、線上線下充值渠道對比分析、線上充值渠道分析等。

(1)趨勢分析包括公交卡每月充值卡數(shù)量變化趨勢，每月充值卡筆數(shù)變化趨勢；公交卡每月總充值金額變化趨勢，公交卡每月筆數(shù)充值金額變化趨勢。

(2)歷史同期分析包括公交卡每月充值卡數(shù)量同期對比分析，公交卡每月充值筆數(shù)同期對比分析，公交卡每筆充值金額歷史同期對比分析，公交卡每月充值金額歷史同期對比分析。

(3)線上線下充值渠道對比包括公交卡線上線下充值卡數(shù)量對比分析，使用線上線下充值渠道的用戶特征分析。

(4)線上充值渠道分析包括對不同線上渠道的特征進(jìn)行分析，以及對線上渠道的發(fā)展情況進(jìn)行分析。

2 對比分析

2.1 公交卡每筆/卡充值金額對比分析

2.1.1 公交卡每張(或筆)平均充值金額月度趨勢

從圖1可以看出，筆均充值金額保持平穩(wěn)且略有上升，而且卡均充值金額保持平穩(wěn)且略有上升，說明了公交卡充值較多用戶的比例正在增加，充值較少用戶的比例正在減少。原因分析：表明了部分用戶正在流失，流失的用戶屬于原本公交卡使用比較少的用戶或是使用多種支付方式的用戶，流失的用戶原本就屬于忠誠度低的用戶。

圖1 每筆及每卡平均充值金額趨勢

2.1.2 公交卡每月充值卡數(shù)量、筆數(shù)量趨勢

從圖2可以看出，公交卡總體充值卡數(shù)趨于緩慢下降，說明了用戶正在部分地流失。流失原因推測，出行需要為較穩(wěn)定需求，公交卡使用量下降意味著用戶有更多的出行方式選擇，或者是支付選擇。公交卡總的充值次數(shù)趨于緩慢下降，原因分析：一方面是公交卡使用量的減少，一方面是用戶每次充值金額增加。充值卡數(shù)量、充值次數(shù)均下降，原因為2018年2月及2019年2月只有28d且有春節(jié)假期。

圖2 每月充值次數(shù)及充值卡數(shù)趨勢

2.1.3 所有公交卡每月充值總金額趨勢

從圖3可以看出，最近三年充值金額趨于緩慢下降。用戶的出行需求總體是穩(wěn)定的，花費在出行上的費用應(yīng)該只多不少，在公交卡上花費的減少，說明了用戶選擇了其他出行方式或者采用了非公交卡的支付方式。

圖3 充值總額趨勢

2.2 公交卡每筆/卡充值金額歷史同期

從圖4可以看出，最近三年，與同期相比每筆平均充值金額趨于上升，說明了單筆充值金額高的用戶占比在增加；每卡平均充值金額趨于上升，說明了公交卡重度使用者的占比在增加；從年初到年底充值金額處于緩慢上升狀態(tài)。2017年2月與3月兩個月超過了平均每筆充值金額，每卡平均充值金額較高。原因分析：當(dāng)時出臺了某些優(yōu)惠，或者重度使用者較多，輕度使用者較少。

圖4 公交卡每筆/卡充值金額歷史同期對比

2.3 線上線下充值

2.3.1 公交卡線上線下充值卡數(shù)量

從圖5可以看出，2017年至2019年充值卡總數(shù)量保持基本平穩(wěn)略有下降。出行需求屬于較為穩(wěn)定的行為，這說明存在用戶流失的現(xiàn)象。線上充值卡數(shù)量不斷增加，目前占總體略高于15%。

圖5 公交卡線上線下充值卡數(shù)量對比

2.3.2 公交卡線上線下用戶特征

從圖6可以看出，線下用戶比線上用戶每月充值額更高，大概比線上高25%，這說明線下充值渠道的用戶更加穩(wěn)定。使用交通卡比較多是因為線下用戶為比較傳統(tǒng)的用戶，在公交充值方面有穩(wěn)定的習(xí)慣。線上充值在帶來交通卡充值便利的同時，也給其他出行方式，其他交通支付方式帶來便利，相比之下，交通卡線上充值的用戶擁有更多的選擇。

圖6 不同渠道充值金額對比

2.3.3 公交卡線上線下充值卡數(shù)量

從圖7可以看出，線下充值比重較大，仍占據(jù)大部分。線上充值目前相對線下充值比較小，但仍處于增長的狀態(tài)。由于整體充值卡數(shù)量趨于減少，說明了用戶在部分流失。原因分析：線上增長部分來自于線下充值用戶的線上轉(zhuǎn)移。

圖7 不同渠道充值筆數(shù)對比

2.4 充值渠道

2.4.1 公交卡線上充值渠道

從圖8可以看出，線上充值平臺主要為羊城通微信、雪球、WEB充值、羊城通手Q等。羊城通微信充值渠道所占比重接近70%，其他的線上渠道多達(dá)十幾種，但是其用戶數(shù)量很少而且不穩(wěn)定。一卡通公司自有充值渠道業(yè)務(wù)規(guī)模不足。因為線上渠道不夠便捷而且推廣不足，如果開通一卡通公司微信，能利用微信的巨大流量節(jié)省推廣費用，線上充值規(guī)模將較大擴展。

圖8 不同渠道充值筆數(shù)對比

2.4.2 公交卡線上充值渠道

從圖9可以看出，線上充值卡數(shù)處于持續(xù)上升狀態(tài)，羊城通微信仍持續(xù)作為主要的線上充值渠道，線上充值渠道正朝著多元化的方向發(fā)展。

圖9 線上不同渠道充值卡數(shù)量對比

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)論與措施建議

3.1 數(shù)據(jù)分析結(jié)論

(1)公交卡每月充值卡數(shù)量、每月充值卡充值筆數(shù)總體上趨于緩慢減少。減少的原因可能是二維碼的競爭、共享單車的普及、滴滴出行流行等造成用戶的流失。

(2)輕度使用用戶容易流失。公交卡每筆平均充值金額、每卡平均充值金額均有所上升，鑒于整體的充值卡數(shù)趨于減少，上升是由于公交卡輕度使用者的流失，重度使用者比例調(diào)高，造成了平均充值金額的提高。減少的原因可能是這部分用戶因為使用較少，平時并沒有攜帶交通卡的習(xí)慣，偶爾使用二維碼，或者偶爾叫滴滴出行。

(3)線上充值用戶持續(xù)增加?？傮w的充值卡數(shù)量趨于減少，線下充值仍占主要。但線下充值面臨著總體環(huán)境不良的狀況及向線上渠道轉(zhuǎn)移的情況。線上渠道充值卡持續(xù)增長，2020年6月約占15%，仍保持增長趨勢。隨著NFC手機的普及，預(yù)計線上充值卡數(shù)量將持續(xù)增長。手機的普及導(dǎo)致現(xiàn)金使用越來越少，線上充值有更多的便利。

(4)線上充值渠道多而雜，一卡通公司自有渠道業(yè)務(wù)規(guī)模小。線上充值渠道目前主要有羊城通微信、雪球、WEB充值、羊城通手Q等，其中微信充值占比達(dá)到65%以上，前四個渠道加起來占比達(dá)85%以上，其他的充值渠道占比較小但正在逐漸增加，總的來說線上充值渠道處于多元發(fā)展的狀態(tài)。微信是巨大的流量入口，有天然的用戶推廣優(yōu)勢，APP推廣普及困難，建立微信線上充值渠道將增加線上充值規(guī)模。

3.2 措施建議

3.2.1 充值服務(wù)設(shè)計采用有創(chuàng)意的定價策略

(1)小額充值采用尾數(shù)定價。比如充值50只需要49.9，充值30只需要29.9，充值100只需要99.9。尾數(shù)定價，可以使消費者覺得既便宜，又覺得商品定價認(rèn)真、精確，讓顧客更有好感。

(2)充值金額采用吉利數(shù)字。以6、8、9結(jié)尾，比如66.6、88.8、99.9，以迎合圖吉利的心理，增強用戶的充值意愿。

(3)采用充值金額優(yōu)惠和金額遞增策略。充值優(yōu)惠額度隨充值金額增加而增加、隨用戶使用期限增長而增加。

3.2.2 完善APP功能

(1)豐富APP實用功能，優(yōu)化用戶使用體驗。對APP界面進(jìn)行優(yōu)化，簡潔界面，適當(dāng)增加每月充值提醒服務(wù)，積分商城服務(wù)。

(2)提高APP活躍度，為充值服務(wù)引流?？梢蚤_通微信公眾號，小程序等為APP引流，適當(dāng)舉行抽獎活動，秒殺活動等進(jìn)行引流

(3)增加信用充值服務(wù)功能，豐富充值服務(wù)。提供多種充值服務(wù)，通過綁定卡，可以實現(xiàn)先充值，然后去線下刷卡完成充值。

(4)增加充值獲得積分、積分抵扣或兌換充值等功能服務(wù)。充值消費可以獲得積分，積分在積分商城里面消費，用戶可以抽獎、購買商品、秒殺活動等。

(5)余額不足充值提醒服務(wù)

3.2.3 創(chuàng)新線上充值渠道推廣功能

(1)紅包策略：充值領(lǐng)紅包、充值領(lǐng)公交電子客票。在特定的充值平臺，每個月推送隨機紅包，比如一卡通公司微信公眾號每月推送一條消息，告訴用戶收到一個隨機紅包，最高可以獲得100，提醒用戶及時充值。

(2)抽獎策略：充值贈送隨機紅包，類似于抽獎，隨機紅包最大可以達(dá)到100，但數(shù)量極少甚至可以只有一個，大量的紅包由0.01，0.02組成。每月定期提醒用戶充值，這個功能可以采用賬號與特定充值平臺綁定時啟動，可以通過積分商城和贈送紅包的形式吸引用戶，也可關(guān)注公眾號時啟動。

3.2.4 提高用戶吸引力和忠誠度

(1)為了吸引用戶多使用公交卡，可以給出隨使用次數(shù)增加而增加的優(yōu)惠，比如每月使用次數(shù)越多，可以享受更高的優(yōu)惠。

(2)對于公交卡新用戶，給予一定的新人折扣，以培養(yǎng)新用戶的使用習(xí)慣，吸引用戶購買公交卡，比如可以前幾單刷卡免費，或者充值打折優(yōu)惠。

(3)建立良好的積分體系，讓用戶的每次消費都能積累一定的積分，年底可以通過積分在積分商城消費。也可以分發(fā)各種優(yōu)惠，各種優(yōu)惠活動可以通過積分進(jìn)行，比如抽獎、秒殺活動、幸運用戶等。

3.2.5 適當(dāng)增加線上充值渠道

(1)為了拉近與用戶之間的距離，一卡通公司可以在各大流行購物APP上建立入口，與APP進(jìn)行互動，增加一卡通公司的流量。

(2)擴展二維碼的業(yè)務(wù)，吸引跨區(qū)出行的人使用。