湯飛

一 什么是產(chǎn)品

１ 產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由

先有營(yíng)銷，后有產(chǎn)品。這就意味著從消費(fèi)端開始洞察購(gòu)買理由，才是產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，會(huì)在市場(chǎng)中淘汰出局。

什么是開發(fā)產(chǎn)品？就是開發(fā)購(gòu)買理由。

什么是設(shè)計(jì)產(chǎn)品？就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯。

2 差異化是利潤(rùn)的秘密

什么是差異化？消費(fèi)者能感知的差異化才叫差異化。

差異化之所以如此重要，就在于差異化是利潤(rùn)的秘密。比如說(shuō)華為的power思維VS小米的拆機(jī)思維。誰(shuí)的賣點(diǎn)更容易讓消費(fèi)者所感知呢？顯然是華為的P30，可以拍月亮的手機(jī)。

二 價(jià)格設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略問(wèn)題

定價(jià)定生死，價(jià)格設(shè)計(jì)是營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)，是戰(zhàn)略問(wèn)題。

1 一切以自我為中心的定價(jià)都是耍流氓

通過(guò)將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行核算，如采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、銷售成本等，產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)也就出來(lái)了。這是過(guò)去典型的成本定價(jià)的方式。但，它的問(wèn)題是不能確保這樣的定價(jià)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。

2 產(chǎn)品的定價(jià)一定要符合流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配原則

價(jià)格設(shè)計(jì)決定著利潤(rùn)分配，這就是反向定價(jià)的思維。首先確定終端的銷售價(jià)格，根據(jù)渠道要賺的利潤(rùn)，算出渠道供貨價(jià)，再核算我們需要賺的利潤(rùn)，從而在采購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)中根據(jù)事先制定好的利潤(rùn)分配規(guī)則進(jìn)行卡位。

3 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)的方法論

企業(yè)家在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，需要回答三大核心問(wèn)題：

第一，你想賣多少錢；第二，你選擇哪些銷售者以及如何與他們分配這些錢；第三，你如何讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品值這么多錢。

三 產(chǎn)品創(chuàng)新的加減乘除四要素法則

產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的起點(diǎn)，而只有創(chuàng)新才能獲得利潤(rùn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。接下來(lái)我們一起進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新誤區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新演進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新法則的三大課題：

1 關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的四大典型誤區(qū)

誤區(qū)一：閉門造車創(chuàng)新，未做先敗。

在全球化、技術(shù)日新月異的背景下，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新如果仍然閉門造車，那可以想象，產(chǎn)品即使出來(lái)，必然也很難得到市場(chǎng)的青睞。

誤區(qū)二：不顧用戶需求，為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

很多企業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員都是從內(nèi)部視角，站在企業(yè)需要的立場(chǎng)去思考，而不是用戶思維，不以用戶需要什么樣的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)新不是目的，而是更好地滿足用戶需求的解決方案，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

誤區(qū)三：如果不是顛覆性的創(chuàng)新，都不是創(chuàng)新。

只有顛覆性的創(chuàng)新才是創(chuàng)新？然而事實(shí)證明，只是改變外包裝，在本質(zhì)上也算一種創(chuàng)新。沒(méi)有量變就不會(huì)有質(zhì)變，每一個(gè)顛覆性創(chuàng)新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，積少成多，注重“微創(chuàng)新”也能帶來(lái)大改變。哪怕成功百分比很小的“微變化”，也能暗暗激蕩起層層水波，為企業(yè)發(fā)展帶去新動(dòng)能。

誤區(qū)四：沒(méi)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，談不了創(chuàng)新。

德魯克曾說(shuō)，“創(chuàng)新需要專注，創(chuàng)新不一定需要高科技”。

創(chuàng)新很大程度來(lái)自實(shí)踐，很多的創(chuàng)新來(lái)自一線實(shí)戰(zhàn)人員。比如，很多導(dǎo)購(gòu)員在終端演示產(chǎn)品時(shí)，會(huì)腦洞大開開發(fā)出演示工具，這又何嘗不是一種創(chuàng)新。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)演進(jìn)邏輯：“有—更—異”

事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，還跟企業(yè)所處的行業(yè)、所處的階段相關(guān)聯(lián)。整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新遵循“有—更—異”邏輯不斷演進(jìn)：

第一階段：有。指供求不平衡時(shí)，人無(wú)我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

比如在20世紀(jì)80、90年代，需求大于供給，手機(jī)成為稀罕物，這時(shí)的產(chǎn)品只要做到人無(wú)我有，就能受到推崇。

第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。

還是以手機(jī)為例，目前主流智能手機(jī)廠家主打“拍照”共性功能。他們?yōu)榱私⑾M(fèi)者對(duì)“更好”、“更強(qiáng)大”的認(rèn)知，都將拍照性能參數(shù)進(jìn)行放大表達(dá)，如“前后2,000萬(wàn)像素”。

第三階段：異。指差異化，人優(yōu)我異。

與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤(rùn)的秘密，正是如此。

我們都知道，現(xiàn)今在商業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品往往造成了消費(fèi)者的選擇困惑，這時(shí)只有具有明顯差異化、與眾不同的產(chǎn)品才更能獲得消費(fèi)者的注意。如OPPO R9在眾多訴求“照相”共性功能中跳脫出來(lái)的核心要素就是“快速充電”這個(gè)差異化概念：充電五分鐘，通話兩小時(shí)。

3 關(guān)于創(chuàng)新的方法論：加、減、乘、除

如何創(chuàng)新？創(chuàng)新的方法論是什么？想必大家非常關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于創(chuàng)新的原理級(jí)知識(shí)，創(chuàng)新理論大師熊彼特提出了五個(gè)創(chuàng)新方法論：

（1）采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；（3）開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；（4）獲得一種新的原料或半成品來(lái)源；（5）實(shí)現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。

可以說(shuō)，創(chuàng)新的方法論離不開以上五種路徑，可以將他這一段話歸納為五個(gè)創(chuàng)新，依次對(duì)應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。如果用一句話來(lái)表達(dá)，就是：創(chuàng)新的本質(zhì)是舊元素的新組合。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向一：加法，即是多重組合。

多種功能要素的疊加，構(gòu)成產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

舉例說(shuō)明：iPhone 4是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上設(shè)備；小米彩虹電池，通過(guò)顏色的外觀設(shè)計(jì)形成明顯差異化，做成系列的七彩電池，消費(fèi)者看了就很喜歡，打破了過(guò)去一次只買一兩節(jié)的習(xí)慣，一次買7個(gè)顏色、14節(jié)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向二：減法，即成本重構(gòu)。

基于價(jià)格在產(chǎn)品功能上做減法。

舉例說(shuō)明：小米手環(huán)。在小米進(jìn)入手環(huán)行業(yè)之初，傳統(tǒng)手環(huán)都存在價(jià)格高、待機(jī)短、粘性弱等現(xiàn)狀。那么小米就是對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)手環(huán)，進(jìn)行成本重構(gòu)，不斷做減法。

因此第一款手環(huán)產(chǎn)品砍到只有基本功能，就是只能計(jì)步以及計(jì)算心率，連時(shí)間功能都沒(méi)有，因?yàn)樘碾娏恕Ｍ瑫r(shí)加入了手環(huán)解鎖手機(jī)功能，與手機(jī)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提升使用率，解決了粘性弱的問(wèn)題。在市場(chǎng)上手環(huán)價(jià)格通常都是大幾百起步的時(shí)候，小米初代手環(huán)能夠直接砍到79元，成為擊穿市場(chǎng)低價(jià)的爆品。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向三：乘法，做乘法創(chuàng)新有兩大關(guān)鍵方法：

一是單點(diǎn)功能極致放大，實(shí)現(xiàn)成倍的效果。

比如說(shuō)廚電行業(yè)油煙機(jī)品類，老板電器將大吸力放大到極致，直接定位為“第4代大吸力油煙機(jī)”；德意將大風(fēng)壓放到最大，定位為“德意大風(fēng)壓油煙機(jī)”；美的則占據(jù)清潔特性，宣稱“美的，發(fā)明蒸汽洗油煙機(jī)”。事實(shí)上，在大賽道大品類競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌通常都會(huì)通過(guò)搶占一個(gè)特性，并將這個(gè)單點(diǎn)特性不斷放大，從而形成用戶心智當(dāng)中的某個(gè)特性第一名。

二是加入跨界元素，聚集雙倍甚至多倍的勢(shì)能。

比如說(shuō)農(nóng)夫山泉和故宮的聯(lián)名款、可口可樂(lè)的FIFA世界杯限量瓶等等，將一瓶水、一罐可樂(lè)做成文創(chuàng)類的IP，形成雙倍勢(shì)能，好玩又有趣，深受年輕人喜愛(ài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向四：除法，即底層結(jié)構(gòu)遷移。

舉個(gè)例子，我們來(lái)看看潮汕人是怎么吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位來(lái)吃，比如說(shuō)吊龍、嫩肉、五花腱等等。這種做法，不僅能把價(jià)格拉高，獲得更高的溢價(jià)，而且還能提升吃牛肉的儀式感，從而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的連鎖品牌出現(xiàn)。

這次新冠肺炎疫情使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)遭受巨大的挑戰(zhàn)，如何自救成為擺在每一位企業(yè)家面前的重大課題。但，無(wú)論怎么變，產(chǎn)品在企業(yè)中扮演的戰(zhàn)略角色是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。因此，企業(yè)如何打磨產(chǎn)品、練好基本功是永恒的話題。