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        針對(duì)中產(chǎn)的超市之戰(zhàn)

        2021-01-10 09:15:03胡萬(wàn)程
        南風(fēng)窗 2021年26期
        關(guān)鍵詞:會(huì)員制商超山姆

        胡萬(wàn)程

        商店關(guān)門(mén),一般來(lái)說(shuō)只是件不起眼的小事,它可能眼下正在中國(guó)的某個(gè)城市、某條街道上發(fā)生著。

        但最近有家店的關(guān)門(mén),卻引起了公眾的廣泛關(guān)注——沃爾瑪深圳洪湖店。

        作為世界500強(qiáng)之冠在中國(guó)內(nèi)地的首家門(mén)店,它的開(kāi)業(yè)曾被看作在中國(guó)零售業(yè)史上有著里程碑的意義。二十五年,深圳滄海桑田,它卻就此戛然謝幕。

        尤其是人們還關(guān)注到,它的關(guān)門(mén)并非偶然。僅12月7日這一天,除深圳洪湖店之外,還有無(wú)錫太湖店、重慶北城天街店也同時(shí)閉店。今年更早的時(shí)候,廣州、南昌、湖州、商丘、北京、阜陽(yáng)、西安等城市的沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)相繼停業(yè)。

        有媒體解讀,沃爾瑪在中國(guó)玩不轉(zhuǎn)了。但事實(shí)真的如此嗎?

        與沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)相對(duì)的是,旗下山姆會(huì)員店的進(jìn)擊。僅今年第三季度,山姆就有三家新店開(kāi)張,預(yù)計(jì)到2022年底將在中國(guó)繼續(xù)增開(kāi)10家左右的分店。

        在最新福布斯美國(guó)最富家族排行榜上,沃爾頓家族也憑借高達(dá)2470億美元的累積財(cái)富,超過(guò)了比爾·蓋茨和巴菲特身家之和,穩(wěn)坐榜首。

        看起來(lái),沃爾瑪只是換了一種更有效的零售賺錢(qián)方式。

        “我可能一個(gè)月沒(méi)去沃爾瑪了?!奔易V州文沖村,離沃爾瑪黃埔店僅有300米不到的倩欣說(shuō)。

        倩欣告訴我,她不去沃爾瑪?shù)睦碛珊芎?jiǎn)單。一是網(wǎng)購(gòu)和社區(qū)買(mǎi)菜更加方便,可以直接送上門(mén);二是沃爾瑪?shù)臇|西并不算便宜,產(chǎn)品質(zhì)量也一般?!皥D便宜我會(huì)網(wǎng)購(gòu),圖方便我會(huì)用樸樸,沃爾瑪兩頭都不占?!?/p>

        相對(duì)的是,連續(xù)三周,倩欣都去了離她家有地鐵4站距離的山姆天河店。

        “山姆不是價(jià)格又貴,分量又多到吃不完嗎?”南風(fēng)窗記者直接拋出了我的疑惑。

        “確實(shí)如此,每次結(jié)賬沒(méi)個(gè)400元我都出不來(lái),東西買(mǎi)回去不吃得快一些也容易浪費(fèi)?!比欢掍h一轉(zhuǎn)說(shuō),“不過(guò)按單價(jià)來(lái)算的話,山姆的東西還是便宜的。加上它的品質(zhì),尤其是肉類比一般超市、菜市場(chǎng)的好上不少。為這種稀缺性,我是愿意付出溢價(jià)的。”

        有著倩欣這樣想法的年輕人,在記者的此次采訪中遇到不少??偨Y(jié)下來(lái),不去沃爾瑪而去山姆的原因,一方面是沃爾瑪并不便宜,一方面是山姆其實(shí)挺實(shí)惠。

        這與輿論場(chǎng)上“中產(chǎn)階級(jí)更鐘愛(ài)山姆”的看法,實(shí)質(zhì)上有較大出入。因?yàn)樵陬櫩蛡冇媚_投票中勝出的,還是價(jià)格與質(zhì)量的精確計(jì)算,也就是性價(jià)比的高與低。

        實(shí)際上,山姆并不是一來(lái)中國(guó)便如魚(yú)得水的,會(huì)員制商超最開(kāi)始在中國(guó)并不順利,甚至有些舉步維艱。

        1996年,普爾斯馬特、麥德龍、山姆會(huì)員店及萬(wàn)客隆等企業(yè)作為第一批在華運(yùn)作會(huì)員制商超,紛紛搶灘登陸內(nèi)地市場(chǎng)。而在之后20多年的發(fā)展中,這些店關(guān)的關(guān),改的改,運(yùn)作順利的屈指可數(shù)。

        普爾斯馬特倒得最快,僅十年就因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。萬(wàn)客隆和麥德龍,一個(gè)被韓國(guó)樂(lè)天瑪特收購(gòu)改為大賣(mài)場(chǎng),一個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型為免費(fèi)會(huì)員制,紛紛都證明了會(huì)員制商超的水土不服。山姆能挺到現(xiàn)在,回首來(lái)看頗有些“一將功成萬(wàn)骨枯”的悲壯感。

        老實(shí)說(shuō),這怪不了中國(guó)環(huán)境的特殊,而是這種商業(yè)模式來(lái)得過(guò)早。按照零售業(yè)法則,只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元后,國(guó)民才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力。

        而1996年的時(shí)候中國(guó)人均GDP不過(guò)709美元,直到2008年北京申奧那年,中國(guó)的人均GDP才邁過(guò)3000美元大關(guān)。如果各大會(huì)員制商超再進(jìn)來(lái)得晚一些,現(xiàn)在山姆一家獨(dú)大的局面很可能會(huì)有所改變。

        山姆一層到二層的電梯很長(zhǎng),人們把磁吸的大推車(chē)置在滾動(dòng)帶上,剩下的便是靜靜地等待移動(dòng)。

        這么長(zhǎng)的等候時(shí)間,不少商超會(huì)把一些簽字筆、口香糖、電池、安全套等單價(jià)較低的日常消耗品放在兩側(cè),促進(jìn)銷量。但山姆沒(méi)有,沒(méi)有促銷品,沒(méi)有貨品海報(bào),只有兩側(cè)的白墻上印著大大幾句中英對(duì)照的話,為顧客解惑。

        “為什么要收會(huì)員費(fèi)?——身為山姆會(huì)員可專享高品質(zhì)與高性價(jià)比的商品。”

        “為什么品項(xiàng)比較少?——可有大批量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì),給會(huì)員高性價(jià)比的商品。”

        這兩句話,翻譯過(guò)來(lái),就是品類少是因?yàn)樯侥肥蔷x店,收會(huì)員費(fèi)是因?yàn)橐綌偂熬x”成本。

        這是商家的回答,但如果我們從商業(yè)模式上解讀,一方面260元的高價(jià)會(huì)員費(fèi)是會(huì)員制商超的很重要一部分營(yíng)利來(lái)源,一方面也能細(xì)分顧客群,塑造較為高檔的印象。消費(fèi)心理學(xué)上,顧客交了高額會(huì)員費(fèi)后,也傾向于更加頻繁地使用服務(wù),從而增加使用黏性。

        在視頻平臺(tái)上,今年有關(guān)“山姆會(huì)員店”的分享要格外地多。它就像上海新出的一家新晉網(wǎng)紅餐廳一樣,年輕人紛紛去打卡,曬出自己買(mǎi)的20元的牛肉卷,39.8元的烤雞,49.9元的小青檸汁,猶如時(shí)尚新品。你很難想象,這是一個(gè)已經(jīng)來(lái)了中國(guó)25年老牌商超所能享受的待遇。

        細(xì)細(xì)一想,這里面其實(shí)有一句隱臺(tái)詞——山姆前25年對(duì)于大多數(shù)人還是很陌生的存在,直到現(xiàn)在,中國(guó)人才算真正逐漸習(xí)慣其會(huì)員制收費(fèi)的商業(yè)特性。

        數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)山姆會(huì)員人數(shù)去年底超過(guò)300萬(wàn),核心會(huì)員續(xù)卡率超80%。此后不到一年時(shí)間里,山姆的會(huì)員數(shù)就又增長(zhǎng)了100萬(wàn),總數(shù)突破400萬(wàn)。其中,卓越會(huì)員數(shù)量是去年同期的兩倍。

        宛如“把天下最終熬到手中的最后贏家”德川家康,山姆的25年,是忍耐等待的25年,其中一定不乏艱難困苦,好在它還是等到了甜美果實(shí)。

        但山姆越是無(wú)限風(fēng)光,越是把長(zhǎng)兄沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)映襯得慘烈。

        2019財(cái)年和2020財(cái)年,沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額均為下滑狀態(tài),從2022財(cái)年第一季度開(kāi)始,沃爾瑪甚至不再單獨(dú)披露沃爾瑪中國(guó)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。而沃爾瑪包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)銷售額,在2022年的前兩個(gè)季度,分別同比下滑8.3%和15.2%。

        這里面自然有疫情的沖擊與影響,但讓實(shí)體零售真正感受到生命威脅的,無(wú)疑是電商平臺(tái)的不斷沖擊。和沃爾瑪一樣,近兩年來(lái),永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、家家悅、步步高等傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大多出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

        “如果你經(jīng)常逛山姆,其實(shí)你能感覺(jué)到這家店有很多雞賊的地方。”小紅書(shū)上,靠著在山姆代購(gòu)賺外快的用戶@山姆大叔Moosh 告訴記者。

        “比如它不提供購(gòu)物籃,只提供無(wú)比巨大的購(gòu)物車(chē)。它幾乎所有商品都是大份的,廁紙36卷,瑞士卷16個(gè),陳醋8瓶,酸奶兩個(gè)1.5升的桶裝,甚至包括吐司面包都要兩包連賣(mài),別說(shuō)單身青年,就連三口之家這樣的分量也太大了?!?/p>

        這種“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”風(fēng)格下,山姆又有著“精細(xì)操作”。比如它又會(huì)在總價(jià)格單上標(biāo)出每件的單價(jià),讓顧客有撿便宜的感覺(jué)。這是典型的零售技巧的應(yīng)用,便宜不重要,讓顧客覺(jué)得撿了便宜才重要。

        就這樣,辦了會(huì)員卡的顧客為了回本,更加頻繁地出入這個(gè)平均客單價(jià)比普通超商貴了四五倍的商店。

        看到山姆的成功,其他超商不可能不眼紅,于是乎轉(zhuǎn)向的轉(zhuǎn)向,回馬槍的回馬槍,會(huì)員制超商突然開(kāi)始集中性地爆發(fā)。

        自2019年內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)以來(lái),外企Costco已在北京、上海、廣州、寧波、蘇州、深圳等地“敲定”10多家新店。

        中國(guó)企業(yè)更是不甘示弱,去年盒馬X會(huì)員店首店在上海開(kāi)業(yè),并且宣布2021年再開(kāi)10家;今年5月,永輝首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè),同期籌備的4家倉(cāng)儲(chǔ)店也陸續(xù)提上開(kāi)業(yè)議程;10月,家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店落地上海。

        這里面,外企有著成熟的經(jīng)驗(yàn),而本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于更了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

        入局者來(lái)勢(shì)洶涌,但山姆的地位卻一時(shí)看不到動(dòng)搖的跡象。扎根中國(guó)25年,山姆早已建立了成熟的供應(yīng)鏈體系,與沃爾瑪共享的全球供應(yīng)商,讓山姆的議價(jià)能力和選貨優(yōu)先度在大多數(shù)情況都處于食物鏈的頂端。

        這讓其他企圖動(dòng)搖山姆地位的超商著急不堪,會(huì)員制超商中,“尖貨”的貨源充足和價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為關(guān)鍵,若是因?yàn)閮?yōu)先度或議價(jià)能力問(wèn)題拿不到,在同類競(jìng)爭(zhēng)中天然落入不利地位。

        10月22日, 家樂(lè)福的一封 “訴苦信”將會(huì)員店內(nèi)卷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的現(xiàn)狀公之于眾,沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店作為被“投訴”的對(duì)象很快卷入風(fēng)波中心。

        家樂(lè)福在致歉信中稱,這種斷供攪局的行為是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供貨商施壓,使供貨商在家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天買(mǎi)空相關(guān)商品,以致會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)”。此外,家樂(lè)福還表示該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盒馬X會(huì)員店順勢(shì)加入了討伐陣營(yíng),表示遭遇過(guò)同類問(wèn)題。

        尖品在市場(chǎng)上是有限的,物美價(jià)廉的東西誰(shuí)都想要,必然是供不應(yīng)求的狀態(tài)。那誰(shuí)能獲得呢,顯然背靠沃爾瑪?shù)纳侥犯心芰Λ@得。這其實(shí)也在一定程度上反映了各大零售企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,賽道已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠狀態(tài)。

        其他超商能夠復(fù)制山姆的成功嗎?個(gè)中艱難困苦,顯然在中國(guó)默默耕耘25年的山姆最為了解。未來(lái)混戰(zhàn)的結(jié)局誰(shuí)也不好說(shuō),但可以肯定的是,這不是一條好走的路。

        (文中部分人名為化名)

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