劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學(xué)院，陜西西安710065）

鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟(jì)社會(huì)由溫飽向小康轉(zhuǎn)變過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，到鄉(xiāng)村體驗(yàn)大自然的樂(lè)趣，是人們?cè)趥鹘y(tǒng)都市旅游、海濱度假、人文景區(qū)之外的一種既古老又現(xiàn)代的休閑旅游方式，是利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源將第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的新型旅游形式［1］。

2016年，中國(guó)社科院輿情實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度排名第二，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后來(lái)者居上，游客口碑良好。但陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在一些問(wèn)題：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可替代性強(qiáng)；鄉(xiāng)村遺產(chǎn)原真性與旅游商業(yè)化開(kāi)發(fā)之間存在矛盾；鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中利益分配機(jī)制不明確。推進(jìn)陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫。

1 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵與潛力

1.1 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵

可持續(xù)發(fā)展在內(nèi)涵上可分為“發(fā)展”與“可持續(xù)性”。就鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展而言，“發(fā)展”和“可持續(xù)性”兩者之間相互支撐，其中基礎(chǔ)是可持續(xù)性，發(fā)展是保證。一方面保持鄉(xiāng)村文化可持續(xù)性，物化鄉(xiāng)村文化的同時(shí)保持地方文化獨(dú)立；另一方面保持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性，在不影響后代人利益的前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中存在旅游活動(dòng)破壞鄉(xiāng)村旅游特色的矛盾，需遵循可持續(xù)發(fā)展理念平衡鄉(xiāng)村遺產(chǎn)原真性與旅游商業(yè)化開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系。

1.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/h3>

陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?jié)摿^強(qiáng)。截至2019年1月，陜西省有5個(gè)全國(guó)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導(dǎo)區(qū)（西安市臨潼區(qū)、鳳縣、白水縣、安康市漢濱區(qū)和佳縣）；2015—2017年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣公布名單中陜西省上榜10個(gè)；2018—2019年度陜西省省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)25個(gè)；2020年9月，國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于公布第二批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單的通知》，陜西省23個(gè)村落入選，關(guān)中13個(gè)村、陜北2個(gè)村、陜南8個(gè)村。

1.2.1 陜西省鄉(xiāng)村旅游文化可持續(xù)性發(fā)展。陜西省鄉(xiāng)村文化旅游資源豐富，從目前陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際情況來(lái)看，保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村風(fēng)貌及文化特色成為制勝法寶，袁家村打造關(guān)中民俗文化印象地，游客體驗(yàn)關(guān)中民俗文化，品嘗關(guān)中特色小吃；茯茶小鎮(zhèn)讓游客感知茶馬古道的繁華，形成茯茶文化、關(guān)中民俗文化、關(guān)中生活文化為一體的集茯茶、茯茶文化衍生品研發(fā)、文化展示、旅游體驗(yàn)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌于一體的綜合性園區(qū)；寶雞鳳縣鄉(xiāng)村旅游年接待游客200萬(wàn)人次以上，實(shí)現(xiàn)旅游收入2億元，鄉(xiāng)村旅游已成為鳳縣旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.2.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是陜西省鄉(xiāng)村旅游目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一。陜南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)跑全省，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是良好的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，輔之以鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)觀光游，著力打造文化名鎮(zhèn)觀光游覽的全域旅游體系；漫川古鎮(zhèn)旨在讓游客在生態(tài)優(yōu)美的環(huán)境中感受不一樣的漫川古鎮(zhèn)文化，漫川古鎮(zhèn)成為鑲嵌在大秦嶺里的集觀光、休閑、度假于一體的璀璨明珠。

1.2.3 陜西省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展。近年來(lái)，陜西省憑借豐富的鄉(xiāng)村旅游資源吸引的游客量越來(lái)越多，鄉(xiāng)村旅游收入增長(zhǎng)迅速，數(shù)量和質(zhì)量上都具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展力。

2 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀

如圖1所示，近10年陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增速明顯高于陜西省旅游業(yè)增速，對(duì)陜西省旅游業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

2010—2019年，陜西省旅游收入和旅游人次的平均增長(zhǎng)率分別為24.87%和19.25%，鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次的平均增長(zhǎng)率分別為33.80%和25.97%，鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次的平均增速明顯高于陜西省旅游收入和旅游人次的平均增速（見(jiàn)圖2）。

分析發(fā)現(xiàn)，陜西省鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次在陜西省總體旅游收入和旅游人次中的占比增長(zhǎng)率持續(xù)提升，2019年全省旅游人次中接近半數(shù)為鄉(xiāng)村旅游愛(ài)好者（見(jiàn)圖3和圖4）。

3 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展制約因素

3.1 鄉(xiāng)村旅游目的地政府

鄉(xiāng)村旅游目的地政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持度及制定的政策會(huì)直接影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。第一，政府作為公共權(quán)力機(jī)關(guān)和公共利益的集中代表，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，解決農(nóng)民就業(yè)問(wèn)題，塑造鄉(xiāng)村旅游旅游形象；第二，政府在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)存在較少考慮鄉(xiāng)村旅游區(qū)居民利益和旅游者實(shí)際需求的情況。因此，政府政策及支持度是鄉(xiāng)村可持續(xù)旅游發(fā)展的制約因素之一。

3.2 鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游目的地地理位置特殊，優(yōu)秀人才引進(jìn)效果差，尤其是外地人才很難引進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展主要靠當(dāng)?shù)剞r(nóng)民承擔(dān)，從業(yè)人員多是鄉(xiāng)村閑余勞動(dòng)力，因此缺乏既懂鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃又懂管理的鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才。另外，現(xiàn)有從業(yè)人員較少接受過(guò)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)，整體服務(wù)意識(shí)較淡薄，服務(wù)態(tài)度、技能等方面存在很多不足，已成為制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素之一。

3.3 鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)項(xiàng)資金

鄉(xiāng)村旅游目的地旅游資源豐富，但多數(shù)地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱，鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金壓力大；方便游客的旅游標(biāo)識(shí)及路標(biāo)等設(shè)施投入較少；鄉(xiāng)村旅游商品缺乏包裝和加工致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往檔次較低；鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施無(wú)法滿足游客需求，成為制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素之一。

4 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機(jī)制及實(shí)施路徑

4.1 建立長(zhǎng)效的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

4.1.1 調(diào)研鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求。陜西省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在同類(lèi)型產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，盲目上馬娛樂(lè)項(xiàng)目，與城市旅游產(chǎn)品差異化不明顯的問(wèn)題。相關(guān)政府部門(mén)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游市場(chǎng)把握不準(zhǔn)確成為上述問(wèn)題出現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一。加強(qiáng)市場(chǎng)需求調(diào)研是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的前提，因此需花大力氣安排專(zhuān)人開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求調(diào)研工作。同時(shí)，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求且能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣木哂胁町愋缘泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜系，升級(jí)換代現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，向鄉(xiāng)村度假型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，與周邊景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)或借力營(yíng)銷(xiāo)，如諸葛古鎮(zhèn)可和周邊其他景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，提升資源組合度，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

4.1.2 全方位推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)緊跟時(shí)代變化，全方位推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合。線上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新媒體形式，增加鄉(xiāng)村旅游曝光度；采用直播形式進(jìn)行線上產(chǎn)品銷(xiāo)售，并形成相應(yīng)的配套體系［2］。線下，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)、民俗活動(dòng)等形式打造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌效應(yīng)。同時(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平，加強(qiáng)景區(qū)相關(guān)配套接待設(shè)施的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，讓營(yíng)銷(xiāo)真正落到實(shí)處。

4.2 建立鄉(xiāng)村旅游目的地供給能力持續(xù)提升機(jī)制

4.2.1 確保鄉(xiāng)村旅游目的地“進(jìn)得去、游得開(kāi)”。鄉(xiāng)村旅游目的地因其所在地理位置的原因，或多或少存在大交通不暢、小交通不通的問(wèn)題。首先，要加強(qiáng)外部交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立交通樞紐，讓游客可以通過(guò)便捷的交通出入鄉(xiāng)村旅游目的地，完善途中旅游交通服務(wù)站的服務(wù)。其次，改善內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)合理的游線，確保游客能在鄉(xiāng)村旅游目的地游得開(kāi)；最后，可根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目的地的實(shí)際情況，設(shè)置具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜谓煌ǚ绞?，如馬車(chē)、驢車(chē)等，增加體驗(yàn)性和參與性。

4.2.2 提升鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游接待能力。鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游設(shè)施狀況決定著該地區(qū)的旅游接待能力，游客追求鄉(xiāng)村性，但并不意味著要降低接待水平。因此，各級(jí)鄉(xiāng)村旅游目的地需要完善外圍的交通網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要有足夠的旅游酒店設(shè)施、完備的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等，滿足不同級(jí)別游客的需求。

4.3 建立生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展機(jī)制

4.3.1 實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游目的地各級(jí)政府采用軟硬結(jié)合的方式進(jìn)行環(huán)境治理。在實(shí)際工作中遵循“保護(hù)環(huán)境第一、發(fā)展經(jīng)濟(jì)第二”的原則，如鄉(xiāng)村旅游目的地盡量維持建筑風(fēng)貌的鄉(xiāng)村性，不做過(guò)多建筑修飾；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，慎重做好市場(chǎng)調(diào)研，避免重復(fù)性建設(shè)而浪費(fèi)資源；培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的環(huán)保意識(shí)，讓“兩山”理念深入人心，確保生態(tài)環(huán)境成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4.3.2 建立完善的生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系。一方面，各級(jí)政府或鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理者通過(guò)在游客、鄉(xiāng)村旅游目的地居民之間建立軟性的環(huán)境教育體系，在游客和社區(qū)居民之間宣傳生態(tài)保護(hù)理念；另一方面，出臺(tái)相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，通過(guò)法律政策約束破壞生態(tài)環(huán)境的行為，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)村性及良好的生態(tài)環(huán)境。

4.4 建立利益分配共享機(jī)制

4.4.1 設(shè)置相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)可促進(jìn)陜西省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間緊密連接，實(shí)現(xiàn)資源的有效共享，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地之間相互合作。

4.4.2 鼓勵(lì)社區(qū)居民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要的利益相關(guān)者群體之一，應(yīng)引導(dǎo)社區(qū)居民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，如統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，并通過(guò)頂層的管理設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。例如，袁家村以股份的形式，明碼標(biāo)價(jià)公布，并對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和約束。

4.4.3 加強(qiáng)各級(jí)政府管理。鄉(xiāng)村旅游目的地各級(jí)政府應(yīng)建立完善的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)管理機(jī)構(gòu)，如成立包含各級(jí)政府相關(guān)職能部門(mén)的管委會(huì)妥善處理鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者（企業(yè)）、社區(qū)和居民等相關(guān)利益主體之間的關(guān)系；從政府層面進(jìn)行管控，宏觀考慮各地區(qū)鄉(xiāng)村性的差異，避免重復(fù)建設(shè)造成資源浪費(fèi)和環(huán)境破壞；為鄉(xiāng)村旅游提供統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)活動(dòng)，在資金上和創(chuàng)新高科技問(wèn)題上提供支持。

4.5 建立第三方組織和機(jī)構(gòu)監(jiān)督機(jī)制

可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地除受鄉(xiāng)村旅游目的地政府和社區(qū)的保護(hù)和管理之外，還需積極推進(jìn)第三方監(jiān)督管理系統(tǒng)的成立，建立第三方組織和機(jī)構(gòu)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行媒體、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等方面的監(jiān)督和管理，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。