文/吳志雄

資本運作是企業(yè)發(fā)展壯大的捷徑。也許并不是必然道路，卻能夠讓企業(yè)在短時間內(nèi)提高知名度，獲得大量資金投入所需要的業(yè)務(wù)板塊，進入更大的市場，甚至引領(lǐng)整個市場的潮流。

西方化妝品企業(yè)長期在中國乃至世界占領(lǐng)高端市場，原因固然多種多樣，但從根本上說，還是它們比國產(chǎn)化妝品企業(yè)更懂如何運作資本。相對而言，國內(nèi)化妝品企業(yè)因為各種原因，不能上市、不想上市。比如國產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展時間較短，一些企業(yè)缺乏上市的條件，一些企業(yè)對上市抱有排斥態(tài)度……這些因素的缺失，都是阻止國有化妝行業(yè)走向高端，走向世界的障礙。

國產(chǎn)化妝品行業(yè)的概況

中國近代化妝品行業(yè)是從改革開放后得到快速發(fā)展，而真正形成一個巨大市場是從20世紀(jì)初開始。經(jīng)過40年的發(fā)展，中國化妝品市場成為世界最大的新興市場，也是世界規(guī)模第二大的消費市場。這40年來，中國化妝品行業(yè)從小到大、從弱到強、從簡單粗放到科技領(lǐng)先，全行業(yè)形成一個初具規(guī)模、生機勃勃的產(chǎn)業(yè)大軍。

即便如此，中國化妝品市場還存在著一些不足，尤其是國產(chǎn)化妝品企業(yè)在國內(nèi)市場的弱勢。這40年來，外資日化巨頭因為有著幾十年乃至上百年的品牌歷史，在全球有著巨大的品牌影響力，在中國化妝品消費的高端市場甚至占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

最近幾年，國產(chǎn)日化企業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一批本土知名企業(yè)，如毛戈平、上海相宜本草，在國內(nèi)有著很強的發(fā)展勢頭。但從整體上看，大多處于中低檔位，在品牌文化、市場運作方面都很難對西方日化企業(yè)產(chǎn)生有分量的挑戰(zhàn)。這種差距是全方面的，除了文化創(chuàng)作、工業(yè)設(shè)計、企業(yè)管理之外，最大的差距其實是資本運作。如果把西方日化在中國進行資本運作的水平比喻成一個本科生的話，那么我們的國產(chǎn)日化企業(yè)還沒開始接受正規(guī)九年義務(wù)教育，基本上處于幼兒園學(xué)期中班的水平。

雖然中國化妝品行業(yè)同西方老牌化妝品行業(yè)還有很大差距，但國產(chǎn)化妝品企業(yè)并非沒有亮點。這幾年隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，逐漸樹立起民族自信心，一些國內(nèi)的日化企業(yè)在品牌文化上走出了一條民族文化路線，得到不錯的市場反響。同時，隨著中國電商的興起，不同的生活方式也產(chǎn)生了不同的消費理念，從而對資本市場的運作和管控有一些新的要求。這種市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變對于日化企業(yè)來說，挑戰(zhàn)與機遇并存。同樣的，對于已經(jīng)占據(jù)高端市場的西方老牌日化企業(yè)也是如此。所以，目前國內(nèi)化妝品市場，有點像國產(chǎn)汽車市場，在電動車逐漸興起之后，國有市場將經(jīng)歷一次新的洗牌，這也將是國產(chǎn)品牌彎道超車的好機會。中國化妝品行業(yè)，在資本運作上，也將迎來一個春天。

化妝品市場上市的現(xiàn)狀

目前化妝品資本市場存在著一些混亂的現(xiàn)象，除了日化企業(yè)缺乏控制資本市場的經(jīng)驗之外，還有對資本市場的不了解，甚至一些初創(chuàng)日化企業(yè)拒絕了解資本市場。有些人連新三板掛牌和新三板上市都分不清，所以這里有必要對國內(nèi)五個層級的資本市場進行一些梳理。

說起國內(nèi)化妝品企業(yè)的上市問題，首先要簡單介紹下國內(nèi)股市的幾大板塊。所謂的板塊就是指某些公司在股票市場上有著一些相同的市場要素，根據(jù)這些市場要素分別劃分出不同的市場規(guī)范，就叫做股票板塊。

1.目前我國股票市場根據(jù)資本運作的規(guī)模劃分為五個層次，分別是主板市場（包括中小板）、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、四板。

主板也稱為一級市場，指傳統(tǒng)意義上的證券市場，是證券發(fā)行、上市及交易的主要場所，在主板上市的多為大型成熟企業(yè)，具有較大的資本規(guī)模和盈利能力。大型央企、大型國有企業(yè)，以及較大規(guī)模的中型企業(yè)一般都首選主板上市。

科創(chuàng)板一般是在上交所設(shè)立，堅持面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟主戰(zhàn)場、面向國家重大需求，主要服務(wù)于符合國家戰(zhàn)略、突破關(guān)鍵核心技術(shù)、市場認(rèn)可度高的科技創(chuàng)新企業(yè)?？苿?chuàng)板適合一些具有一定規(guī)模，有一定成長性的科技企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)板是地位次于主板市場的二級證券市場，以NASDAQ市場為代表，在中國特指深圳創(chuàng)業(yè)板。其目的主要是扶持中小企業(yè)，尤其是高成長性企業(yè)，為風(fēng)險投資和創(chuàng)投企業(yè)建立正常的退出機制。

新三板是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的全國性證券交易場所，全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司為其運營管理機構(gòu)。新三板以機構(gòu)投資者和高凈值人士為參與主體，為中小微企業(yè)提供融資、交易、并購、發(fā)債等功能的股票交易場所。所以新三板是中小微企業(yè)的助推器。

四板指的是區(qū)域性股權(quán)交易市場，是為特定區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供股權(quán)、債券的轉(zhuǎn)讓和融資服務(wù)的私募市場，一般以省級為單位，由省級人民政府監(jiān)管。適合中小微企業(yè)股權(quán)交易和融資，民間資本進行地方性柜臺交易。

這五個板塊規(guī)模、門檻、風(fēng)險上各有不同。從企業(yè)的成熟度上前后排序依次是：主板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、科創(chuàng)板、四板，從企業(yè)的理論風(fēng)險上排序，科創(chuàng)板最高，主板最低。

2.國有日化企業(yè)在資本運作上還不夠成熟，存在上市困難的問題，即便上市，也大都聚集在新三板上，鮮有上主板的。但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的化妝品市場從新三板脫穎而出，進入主板。同時，由于中國人民消費水平的提高，消費模式的變化，化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈都在向股市進軍。

目前國內(nèi)上市的化妝品企業(yè)，從經(jīng)營模式上可以分為品牌商、原料供應(yīng)商、渠道商和電商。

丸美：丸美成立于2002年，最初專注于眼部肌膚護理領(lǐng)域，后發(fā)展成為中國領(lǐng)先的護膚品企業(yè)，擁有全球較大、較專業(yè)的眼部肌膚研究中心。在中國擁有超1000個百貨公司專柜，超15000個精品加盟店，商業(yè)版圖遍布全國。2019年7月25日，丸美股份在上海證券交易所A股主板上市。丸美的經(jīng)營模式主要有三個手段：法國設(shè)計、日本研發(fā)、中國營銷。作為一個品牌商，丸美更加關(guān)注企業(yè)文化宣傳所帶來的附加值，主要提供：令人尖叫的產(chǎn)品和給用戶帶來愉悅的體驗，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴。

科思股份：科思股份成立于2000年4月，主要從事日用化學(xué)品原料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品涵蓋防曬劑等化妝品活性成分及其原料、合成香料等。

同年7月22日，作為原料商起家的南京科思股份股票在深交所掛牌上市，正式成為“美妝防曬第一股”。

上海麗人：2010年，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司正式成立，總部位于上海，在北京設(shè)有分公司，在成都、杭州分別成立子公司。上海麗人化妝品在成立之初，就將自己定位為零售商。作為一個化妝品零售平臺，上海麗人走上了中國電商的快速車道，它沒有開發(fā)自己的產(chǎn)業(yè)，而是專著網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，十年以來獲得Sisley、HERA、蜜絲佛陀、 蘭芝、 雪花秀、蘭蔻、碧歐泉、施華蔻、植村秀、希思黎等50多個知名品牌的授權(quán)。

2020年9月29日，上海麗人化妝品股份有限公司在上交所主板上市。

3.目前已經(jīng)上市的化妝品企業(yè)上市前后對比。

華熙生物科創(chuàng)板上市

目前中國本土日化上市企業(yè)主要有上海家化、拉芳、珀萊雅、名臣健康、御家匯等。在上市之后市值上升明顯，其中珀萊雅的市值翻了四倍。

隨市值上升的還有營收業(yè)績，從上市公司發(fā)布的財報來看，珀萊雅、拉芳家化、倍加潔三家公司營收、扣非凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅的扣非凈利潤更是同比增長35.38%。相比之下，御家匯、兩面針營收小幅提升，而扣非凈利潤則大幅度下滑超過100%。

隨著電商的興起，日化企業(yè)營銷渠道也發(fā)生重大變化，線上的營業(yè)額增長明顯超過線下。許多專注于線下銷售渠道的日化企業(yè)，如珀萊雅、上海家化等成熟企業(yè)，都受到許多線上企業(yè)的競爭壓力。隨著電商經(jīng)濟深入到老百姓生活的方方面面，日化企業(yè)的銷售渠道也將必然從線下轉(zhuǎn)向線上。走電商渠道的上海麗人這十年以來能夠取得長足的進步，就是線上渠道的成功。

上市對化妝品企業(yè)的利與弊

資本逐利，這是資本市場的本質(zhì)屬性。在資本市場中，很多企業(yè)，無論是從事實業(yè)還是服務(wù)業(yè)，在發(fā)展到一定階段，都渴望通過上市來獲取更多的利益。上市對于一個企業(yè)來說可以籌集到大量的資金，也帶來眾多再融資的機會，為企業(yè)進一步發(fā)展提供資金來源。除此之外，還可以通過市場管理機制，推動企業(yè)建立規(guī)范的經(jīng)營管理體制，完善管理結(jié)構(gòu)，不斷提高企業(yè)的運行質(zhì)量。

化妝品企業(yè)上市，同樣也會帶來類似的好處，但任何事情都有著兩面性，上市帶來的眾多利益，也必然帶來眾多約束甚至危機。而化妝品企業(yè)有其特性，風(fēng)險與其他企業(yè)有所不同。

1.受宏觀經(jīng)濟波動

上市也就意味著進入更大的市場，面對更多的消費者。那就自然受到整個行業(yè)以及宏觀經(jīng)濟情況的影響。作為日常消費品，化妝品市場與我國人民的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和人均收入有著重要的關(guān)系。如果經(jīng)濟放緩或者產(chǎn)生某種特殊的情況，就必然會對市場產(chǎn)生巨大的波動。而股市存在著一種混沌效應(yīng)，有時候會受到一個和行業(yè)根本不相干的因素干擾，從而對經(jīng)營市場產(chǎn)生非常巨大的影響。比如某國具有極大影響力的領(lǐng)導(dǎo)人去世，某國對我國出口產(chǎn)品提高關(guān)稅，這些事件在化妝品企業(yè)上市之后就像放大鏡一樣，將一個微小的市場因素?zé)o限放大，而在企業(yè)沒上市之前，這種情況就不會存在或者影響不大。

2.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險

化妝品企業(yè)上市，在面對更大的市場的同時也增加了知名度。某種意義上說，上市企業(yè)相對于未上市企業(yè)，更受到資本青睞，自然大概率有著更好的產(chǎn)品質(zhì)量?；瘖y品企業(yè)上市之后，也會面對眾多不正當(dāng)競爭的對象，甚至被模仿、假冒、抄襲，在維護公司品牌形象上還要花費大量的人力物力。

3.規(guī)模擴張后的管理風(fēng)險

上市之后，企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入的逐年增加，對公司的市場運作、系統(tǒng)運作、生產(chǎn)管理以及人員管理，都提出新的要求。如果公司管理水平無法適應(yīng)公司規(guī)模的迅速擴張，組織結(jié)構(gòu)無法隨著公司規(guī)模的擴大和及時調(diào)整，就會影響公司競爭力，甚至導(dǎo)致公司走上破產(chǎn)的道路。

除此之外，化妝品市場上市還要受到眾多法律、專利、市場信息波動產(chǎn)生的風(fēng)險，即使是股權(quán)變化也會對企業(yè)的經(jīng)營方向產(chǎn)生一定的風(fēng)險。上市對于化妝企業(yè)來說就像一個人從一個小縣城來到一個大城市，機會更多的同時，風(fēng)險也就更多，不能拓寬知識面，獲取更多的市場信息，自然會被城市所淘汰。

什么樣的化妝品企業(yè)適合上市

公司上市給企業(yè)帶來的融資便利和發(fā)展前景是眾所周知的，但是公司一旦上市，同時也意味著公司的信息披露會讓公司的財務(wù)及經(jīng)營狀況透明化，公司的股權(quán)也會被稀釋，甚至還可能出現(xiàn)被惡意收購的風(fēng)險。

有一些日化企業(yè)不適合上市，比如配套單一的企業(yè)，即便上市之后，企業(yè)知名度的提高，并不能擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，這種企業(yè)上市是毫無用處的，還有一些受保密條約制約的企業(yè)，因為無法公開相關(guān)經(jīng)營信息也是無法上市的。下面我們探討下什么樣的化妝品公司適合上市。

1.有核心技術(shù)

2003年歐萊雅收購羽西和小護士的時候，引起國產(chǎn)日化的一次小地震，原因就是，很多國產(chǎn)日化缺乏核心技術(shù)。缺乏核心技術(shù)，在面對大市場的時候，企業(yè)自身的缺陷都將被放大。外資企業(yè)也是如此，但由于國內(nèi)企業(yè)更缺乏核心企業(yè)，消亡得比外資企業(yè)更快。

而一些擁有核心技術(shù)的國產(chǎn)日化企業(yè)，如百年品牌百雀羚、上海家化等，不僅在這次大潮中活了下來，還在上市之后取得更大的進步。

2.管理規(guī)范

所謂的管理規(guī)范就是企業(yè)的制度比較成熟，在上市之后能適應(yīng)市場淘汰機制，并能隨時改變自身經(jīng)驗機制，以符合市場的發(fā)展。這類企業(yè)都有著很強的自我造血能力，它們一般能通過制度創(chuàng)新，讓企業(yè)能夠有效抵抗市場的風(fēng)險。御家匯對改變公司委外加工的情況，體現(xiàn)出高超的管理才能，這是它在市場上站立高位的主要原因。

3.有爆款產(chǎn)品

日化企業(yè)有爆款產(chǎn)品，某種意義上說，就是這個企業(yè)的經(jīng)營相當(dāng)成功，獲得消費者和市場的認(rèn)可，自然也就得到資本的信賴。目前有爆款產(chǎn)品的國產(chǎn)日化還是不少的，像丸美的彈力蛋白凝時緊致眼精華、上海家化的六神都是市場的寵兒。

以上是我們統(tǒng)計出的上市日化企業(yè)的一些共通的特點，成功的上市企業(yè)一般都具有以上至少兩個因素，而短板也正在補齊。當(dāng)然研究成功上市企業(yè)容易讓我們產(chǎn)生“幸存者偏差”的錯覺，以為只要擁有以上三者特點就能夠安全上市。其實，情況并非如此簡單，事實上一些擁有以上三個方面優(yōu)勢的企業(yè)，在上市之前以及之后都遇到多多少少的問題，以下我們重點分析一下這些問題。

化妝品企業(yè)上市前的常見問題與解決辦法

對于企業(yè)來說，上市就像鯉魚躍龍門一般，讓企業(yè)上了一個新的臺階。也正是因為有了這個臺階，大部分企業(yè)被擋在股市門外。以下，我們梳理下一些影響化妝品企業(yè)上市的常見問題和解決方法。

1.委外加工影響企業(yè)質(zhì)量把控

所謂委外加工就是指國內(nèi)日化企業(yè)大都從事高附加值的產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營、渠道管理等工序，而將低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給受托方，由受托方配備生產(chǎn)所需產(chǎn)品配方、原輔材料和外觀包裝材料，并派駐生產(chǎn)內(nèi)控團隊指導(dǎo)監(jiān)督受托方按流程完成產(chǎn)品加工的生產(chǎn)方式。

委外加工是化妝品企業(yè)比較普遍的生產(chǎn)模式。這不僅僅是中國化妝品行業(yè)的問題，在化妝品市場更為成熟的歐美、日韓市場，委外加工占據(jù)十分重要的地位。如寶潔、美寶蓮等知名品牌均采用委外加工的生產(chǎn)模式。

委外加工讓國有日化企業(yè)更專注與高附加值的工序同時，也導(dǎo)致企業(yè)對委托方產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴性。大多日化企業(yè)由委托方派駐相關(guān)技術(shù)人員監(jiān)督生產(chǎn)工作，但委托方依然存在著受托方無法控制的風(fēng)險。比如企業(yè)存在勞務(wù)糾紛、債務(wù)糾紛影響生產(chǎn)工序的時候，委托方自然就受到影響。

針對“委外加工模式”產(chǎn)生的問題，主要的解決方法是：嚴(yán)格審查委托方的生產(chǎn)資質(zhì)、嚴(yán)格把控委外加工廠商的準(zhǔn)入，加強委外加工廠商的日?？己肆?。

2.產(chǎn)品配方的保密如何保證

對于化妝品企業(yè)來說，產(chǎn)品配方有時候絕對是核心競爭力。所以一般建議核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是采取自主生產(chǎn)的方式，一些邊邊角角或者不核心的生產(chǎn)，可以交給外協(xié)工廠。否則產(chǎn)品配方的保密問題，確實會懸在頭上，難以解決。在實踐中，有些企業(yè)對于外協(xié)工廠，一般通過隱去原材料標(biāo)簽，僅提供原料配比方程的方式實現(xiàn)配方的保密。

盡管公司對于配方成分進行了加密處理，同時在雙方簽署的采購合同中已就知識產(chǎn)權(quán)保護和保密的相關(guān)內(nèi)容進行了明確約定，但如果委托加工廠商違反采購合同中關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護和保密的相關(guān)條款，將會導(dǎo)致產(chǎn)品配方泄密和知識產(chǎn)權(quán)糾紛，進而對公司品牌形象和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

對于這個風(fēng)險問題，御家匯給出很好的解決方法：與委托加工商簽署的合同中就知識產(chǎn)權(quán)保護和保密的相關(guān)內(nèi)容進行了明確約定，在委托加工生產(chǎn)過程中主要核心原料由發(fā)行人自主提供，使用內(nèi)部原料代碼表示某類原料，對產(chǎn)品配方進行了加密處理，生產(chǎn)工藝處于保密狀態(tài)。實行全員保密教育和保密知識系統(tǒng)培訓(xùn)。公司的保密材料由專人保管，專門登記入冊，并定期清查，防止丟失和錯漏。

3.線上美妝企業(yè)渠道過于單一

如今化妝品行業(yè)走電商渠道是主流，但也容易產(chǎn)生企業(yè)渠道單一的風(fēng)險。渠道的單一會產(chǎn)生過于依賴電商的不利因素。例如，上海麗人的壯大依賴于電商企業(yè)的發(fā)展，但也因此太過依賴于天貓電商平臺。上海麗人的前身麗人麗妝IPO被否的一大因素便是過度依賴阿里。這也就意味著，未來若天貓及淘寶在電商平臺領(lǐng)域的影響力下降，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

相比較之下，御家匯在銷售渠道上顯然更為多元。2014—2016年度，御家匯在天貓、唯品會兩大電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%，占比較為集中但呈現(xiàn)出明顯下滑的態(tài)勢。此外，其自主開發(fā)的“御泥坊”APP在銷售總額上，名列御家匯旗下所有網(wǎng)絡(luò)店鋪第二，僅次于天貓“御泥坊旗艦店”。

除了發(fā)展線上渠道之外，御家匯也意識到線上渠道過高的占比會給企業(yè)帶來不利影響。因此自2015年開始逐步開拓線下銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商。2015～2016年度，線下渠道收入占其主營業(yè)務(wù)收入的比重為2.75%和6.42%，份額提升明顯。

4.毛凈利水平以及銷售費用占比的合理性

當(dāng)前的化妝品行業(yè)仍是營銷驅(qū)動型行業(yè)，用于產(chǎn)品的銷售費用支出較大，其中包括廣告、代言、渠道支持等。銷售費用占比過高或者波動過大也就意味著可能為公司的多元化發(fā)展埋下隱患，以至于無法獲得投資者的長期信賴。

正因為銷售費用太多，毛利水平被擠壓。麗人麗妝在2014年、2015年、2016年三年間的凈利潤率分別只有0.8%、2.7%、4.0%。凈利潤空間狹窄，是制約該品牌資本之路的主要原因。

調(diào)節(jié)好銷售費用和毛利水平處于合理的比例是進入資本市場的關(guān)鍵因素。在這個問題上，需要對企業(yè)經(jīng)營理念進行一些轉(zhuǎn)變，合理利用當(dāng)前科技因素、市場因素，降低銷售成本，挖掘更多的利潤空間。

結(jié)語

上市是化妝品行業(yè)壯大，走向世界的一條捷徑，但并非是唯一的道路。市場的存在就是因為它具有自動調(diào)節(jié)的機制，從而讓資本流向更有創(chuàng)新能力、更強生存能力的企業(yè)。在任何時候資本都是一把雙刃劍，在中國很多成功的企業(yè)并不都是依靠上市走向世界的，比如華為、大疆。它們恰恰不上市，避免企業(yè)受到資本的控制從而失去創(chuàng)新動力，才逐漸成為一個世界級的科技公司。

我國的化妝品行業(yè)比起科技企業(yè)要出現(xiàn)一個世界級企業(yè)，必然要走一條更為艱辛的道路。因為化妝品行業(yè)雖然包含著眾多科技因素，但更注重品牌營銷、渠道培養(yǎng)，以及外包裝設(shè)計，更多的是一種文化軟實力上的創(chuàng)新，而在這一方面，中國與世界的差距恰恰是最為巨大的。在當(dāng)前中國的國情之下，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，化妝品上市不僅僅是為了讓企業(yè)獲得更多的資本，壯大企業(yè)規(guī)模，更要認(rèn)識到上市是手段，不是目的。在資本中迷失方向的企業(yè)，最終會被資本所吞噬，成為資本的附庸，從而失去創(chuàng)新能力?？逻_、摩托羅拉，這些例子無不在警醒我們，要時刻保持清晰的思考去和資本共舞。