申嬋

開(kāi)學(xué)打折季，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輪播頁(yè)上的折扣已跌破4折，有些家長(zhǎng)或許是竊喜的，又可以“擼羊毛”了不是？但不禁有人好奇道，如此低的折扣出版社還有利潤(rùn)嗎？

事實(shí)上當(dāng)當(dāng)和京東常年圖書(shū)打折已經(jīng)不是稀奇事，童書(shū)的打折則尤其“兇猛”，反而令童書(shū)形成了一種“表面上市場(chǎng)熱鬧，實(shí)際上步履艱難”的怪現(xiàn)狀。

筆者在連線多位童書(shū)編輯后發(fā)現(xiàn)，大家聊到最后都會(huì)陷入同樣的困惑中：現(xiàn)在只有靠打折才能把書(shū)賣(mài)出去嗎？但是也令編輯感到無(wú)奈的是，每家公司都有自己的業(yè)績(jī)考核，如果不參與平臺(tái)各種打折與滿減活動(dòng)，想要推廣的圖書(shū)就沒(méi)有機(jī)會(huì)得到宣傳，于是不管有沒(méi)有盈利只能硬著頭皮往前沖?？墒?，圖書(shū)作為知識(shí)產(chǎn)品，真的只能和其他消費(fèi)品一樣被流量、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和平臺(tái)裹挾至此嗎？

童書(shū)的營(yíng)銷、銷售與渠道

——折扣力度是怎么

被迫一步步加大的？

在傳統(tǒng)銷售中，書(shū)店是線下渠道，當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜則一直是主要的圖書(shū)線上渠道。曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)的家長(zhǎng)想要買(mǎi)到比平時(shí)價(jià)格低的童書(shū)，就會(huì)蹲守每個(gè)平臺(tái)在特定日子里的促銷活動(dòng)。那時(shí)候買(mǎi)書(shū)要定鬧鐘，買(mǎi)到便宜的書(shū)會(huì)很開(kāi)心，當(dāng)當(dāng)還會(huì)為長(zhǎng)期購(gòu)書(shū)的老用戶提供會(huì)員價(jià)。2019年亞馬遜撤出中國(guó)市場(chǎng)后，主要的電商銷售平臺(tái)只有當(dāng)當(dāng)和京東，以及在圖書(shū)銷售中的后來(lái)者淘寶。近幾年來(lái)打折的趨勢(shì)也從只有特殊日子才有“滿減”到特殊日子越來(lái)越多，再到日常滿100返50后還可疊加其他優(yōu)惠券，促銷頻率幾乎覆蓋全年，許多新書(shū)上市不久就能不到5折拿下。

優(yōu)惠券的發(fā)放渠道主要在微信。當(dāng)當(dāng)為了推廣小程序、為APP引流，以及提升銷售，會(huì)與母嬰類自媒體合作，當(dāng)當(dāng)提供優(yōu)惠券，自媒體在推廣文章中將優(yōu)惠券發(fā)放給各自的粉絲。據(jù)一位編輯透露，此舉在2020年收獲了引流高峰，也帶動(dòng)了童書(shū)銷售的增長(zhǎng)。一開(kāi)始優(yōu)惠券的額度還有限量，后來(lái)額度越來(lái)越大。到2021年，家長(zhǎng)已經(jīng)很難再被頻繁出現(xiàn)的折扣與優(yōu)惠券刺激到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的童書(shū)銷售也難以出現(xiàn)從前那樣集中爆發(fā)式的高峰。也有部分家長(zhǎng)的注意力已被抖音、小紅書(shū)等電商平臺(tái)帶走。

在商業(yè)用語(yǔ)中，當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)被稱為公域流量，公眾號(hào)、朋友圈、抖音達(dá)人等可以直達(dá)用戶進(jìn)行宣傳和服務(wù)的渠道被叫作私域流量，它們的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電商的獨(dú)大，為童書(shū)帶來(lái)了新的銷售模式：營(yíng)銷與銷售一體化。

圖書(shū)不是看幾眼就能懂的普通消費(fèi)品，紙媒和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，童書(shū)的營(yíng)銷編輯要向媒體、專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)傳送圖書(shū)信息，由他們向公眾擴(kuò)音，公眾接受信息后或直接去書(shū)店購(gòu)書(shū)，或借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能去當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站購(gòu)書(shū)，營(yíng)銷與銷售雖時(shí)有交集，但總體還是分屬不同的社會(huì)組織。但在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一篇公眾號(hào)文章在宣傳童書(shū)時(shí)附帶比電商價(jià)格略低的購(gòu)買(mǎi)鏈接就能獲得可觀的銷量，從而讓營(yíng)銷本身也變成了銷售的一部分。

因童書(shū)有品種繁多、閱讀門(mén)檻低、家長(zhǎng)需求旺盛且易跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等特點(diǎn)，這種營(yíng)銷與銷售二合一的現(xiàn)象主要出現(xiàn)在童書(shū)領(lǐng)域，并形成了之后由KOL帶貨的主要銷售模式。

自2012年微信公眾平臺(tái)投入運(yùn)營(yíng)到公眾號(hào)成為童書(shū)的重要銷售渠道之一，進(jìn)而變成傳統(tǒng)電商平臺(tái)的引流手段之一，現(xiàn)在已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的模式，出版社對(duì)公眾號(hào)的營(yíng)銷與銷售也有了一定的掌控力，但是近兩年來(lái)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起又為出版社帶了新的難題。

視頻平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)的宣傳語(yǔ)“全網(wǎng)最低價(jià)”要怎么定義，童書(shū)編輯也難以給出簡(jiǎn)潔的官方解釋，但大家都知道，與公眾號(hào)上的文章相比，用視頻來(lái)宣傳童書(shū)，低價(jià)變成了更明確甚至在某些時(shí)候是唯一的獲客手段。如今，不論民營(yíng)圖書(shū)公司還是出版社，都在積極與抖音頭部達(dá)人合作。隨之也要開(kāi)始坑位費(fèi)或傭金等利潤(rùn)分成的談判。有多位編輯稱，這種合作留給出版社的利潤(rùn)微乎其微。但是新書(shū)上市后的營(yíng)銷期，編輯還是會(huì)積極聯(lián)系頭部達(dá)人，“哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)的銷售空間，都愿意讓利”。

分銷方式的便捷也讓越來(lái)越多的普通媽媽加入了帶貨的隊(duì)伍，個(gè)人公號(hào)、朋友圈等都成為童書(shū)銷售的戰(zhàn)場(chǎng)。正如一位編輯所說(shuō)，童書(shū)銷售渠道已經(jīng)變得很分散，家長(zhǎng)從哪里都可以買(mǎi)到童書(shū)，并且永遠(yuǎn)覺(jué)得還有最低價(jià)。

面對(duì)多渠道的相互比價(jià)，掌握著定價(jià)權(quán)的出版社被迫不同程度地下調(diào)自己的發(fā)貨折扣，從前是7折的，現(xiàn)在可能變成了6折，從前是5折的，現(xiàn)在可能變成了4折，即使能堅(jiān)持一直不愿意大幅度降低折扣的品牌，在今年也多少做出了一些讓步。而這種打折對(duì)童書(shū)的反噬便是家長(zhǎng)所吐槽的那樣，套裝書(shū)和精裝書(shū)越來(lái)越多，童書(shū)的定價(jià)也在不斷上漲（紙張成本的增加也是原因之一）。

據(jù)《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》的深度調(diào)查，出版社的艱難之處在于，2021年收的是2020年的錢(qián)。一方面，2020年實(shí)體書(shū)店銷售受疫情影響大幅下降;另一方面，傳統(tǒng)電商（當(dāng)當(dāng)、京東、天貓三大平臺(tái)）本身在調(diào)整，現(xiàn)金流都受到影響。2021年，直播帶貨等新渠道業(yè)務(wù)比例增加，回款周期縮短，但利潤(rùn)卻大幅下降;書(shū)店渠道繼續(xù)受疫情影響，資金周轉(zhuǎn)困難。

童書(shū)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容挖掘與渠道策略

——低價(jià)制勝的時(shí)代還需要好的內(nèi)容嗎？

不論是線下書(shū)店，還是傳統(tǒng)電商、母嬰自媒體和新興的視頻電商，它們能提供的都是讓一部分童書(shū)“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。書(shū)店的海報(bào)位、中島臺(tái)，電商網(wǎng)站的輪播圖、專題和排行榜，自媒體圖文并茂的文章，短視頻平臺(tái)的小視頻和直播，一本書(shū)如果坐上這些位置，命運(yùn)可能就大大不同了。在公眾號(hào)鼎盛時(shí)期，因推文而火遍全網(wǎng)的童書(shū)不勝枚舉。

自2019年以來(lái)，視頻因?yàn)槟苡酶庇^的方式實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，逐漸為所有平臺(tái)重視。京東也在2020年要求平臺(tái)上的出版社為上架的童書(shū)制作翻書(shū)小視頻，再由系統(tǒng)抓取部分視頻放入圖書(shū)的展示頁(yè)中。2020年開(kāi)卷的市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)也將短視頻電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)囊括進(jìn)來(lái)。如今，在“童書(shū)如何被看見(jiàn)”這個(gè)問(wèn)題上，所有從業(yè)者都不得不進(jìn)入了短視頻與直播這個(gè)新風(fēng)口。

但據(jù)一位編輯介紹，圖書(shū)還是晚了一步，如今仍是在復(fù)制其他消費(fèi)品入駐抖音的早期經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)之一就是以讓利來(lái)博取“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。盡管已有案例，一些童書(shū)在短視頻平臺(tái)被推薦后迅速“火”起來(lái)了，但是這樣的書(shū)畢竟是極少數(shù)。據(jù)開(kāi)卷2020年的少兒書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，“老書(shū)在市場(chǎng)中所占的比重進(jìn)一步上升，而新書(shū)的影響力在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前10名新書(shū)越來(lái)越少”。

如果說(shuō)一直以來(lái)打折讓利是最簡(jiǎn)單的“被看見(jiàn)”的方法，那么現(xiàn)在一些出版社已經(jīng)意識(shí)到，平臺(tái)的多元化存在，已無(wú)須所有童書(shū)都去擠獨(dú)木橋，相比其他消費(fèi)品，“家長(zhǎng)能在這里看見(jiàn)什么”才是品牌價(jià)值的核心所在。據(jù)一位傳統(tǒng)出版社的編輯介紹，他們與頭部達(dá)人的深度合作較多，達(dá)人在直播中推薦的童書(shū)以功能性較強(qiáng)的書(shū)為主，例如，公版書(shū)、歷史故事、科普讀物、學(xué)科練習(xí)等。而幾位民營(yíng)品牌的編輯則表示，“不想只靠打折來(lái)吸引流量，還是想展示出更好的內(nèi)容來(lái)樹(shù)立品牌價(jià)值”。童書(shū)因?yàn)閮?nèi)容不同而分渠道營(yíng)銷的特點(diǎn)已經(jīng)變得更為明顯。

如今各出版社在視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略布局，除了與頭部達(dá)人的合作，還建立了多個(gè)矩陣號(hào)，甚至老板親自出鏡立人設(shè)，鼓勵(lì)懂內(nèi)容、善于表達(dá)的童書(shū)編輯自己直播帶貨，重頭開(kāi)始建立自己在視頻平臺(tái)的流量池?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯早已滲透進(jìn)童書(shū)領(lǐng)域，并且比公眾號(hào)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)對(duì)流量池的數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)童書(shū)在各平臺(tái)的點(diǎn)擊量或銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)的用戶畫(huà)像，再為不同用戶推薦與他們相匹配的童書(shū)，實(shí)際上也是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的再定義與再創(chuàng)作。

現(xiàn)在一些品牌在參與直播帶貨中還會(huì)對(duì)童書(shū)的品種進(jìn)行限制，比如會(huì)選擇略有瑕疵的童書(shū)，在告知家長(zhǎng)的情況下給予更低價(jià)，或拒絕頭部達(dá)人高額的坑位費(fèi)。還有的品牌會(huì)繼續(xù)在公眾號(hào)平臺(tái)耕耘，對(duì)既有流量進(jìn)行更深入轉(zhuǎn)化。

重視內(nèi)容輸出不是一句新鮮的結(jié)論，但圖書(shū)作為知識(shí)產(chǎn)品，不僅有著較高的解釋成本，也無(wú)法完全等同于商品，但在流量為王的視頻平臺(tái)上，利潤(rùn)不多卻要像其他消費(fèi)品一樣完全迎合市場(chǎng)，這種先天上的障礙讓一些不愿做功能性童書(shū)的品牌苦不堪言。在制作可傳播的內(nèi)容上，不僅需要團(tuán)隊(duì)的力量，還要面對(duì)注意力十分有限且在其他消費(fèi)品的選擇中變得更為挑剔的家長(zhǎng)。如果不能短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這份投入對(duì)于已經(jīng)步履維艱的出版社來(lái)說(shuō)則難以為繼，即使在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上有心，實(shí)踐起來(lái)也很無(wú)力。

編輯的生存壓力、圖書(shū)的知識(shí)屬性與讀者的信息斷層

——童書(shū)宣傳的困局何時(shí)可以破解？

出版社利潤(rùn)空間被壓縮，試圖用好的內(nèi)容來(lái)平衡流量的傷害，童書(shū)編輯的生存變得更加艱難。編輯普遍收入不高已不是秘密，但在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，他們要身兼數(shù)職，既要了解童書(shū)內(nèi)容，找到營(yíng)銷亮點(diǎn)，又要了解客群需求，爭(zhēng)取投其所好，還要把內(nèi)容變成文章或短視頻，與各路自媒體進(jìn)行溝通。

知識(shí)產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，短視頻作為全新的內(nèi)容承載方式，腳本、剪輯和運(yùn)營(yíng)都需要經(jīng)驗(yàn)積累，更需要靈光一現(xiàn)。但每日疲于應(yīng)對(duì)各方瑣事，在這個(gè)行業(yè)出出進(jìn)進(jìn)的編輯經(jīng)常出現(xiàn)的狀況是不了解平臺(tái)屬性，盲目往前沖，也沒(méi)有多少時(shí)間與精力去產(chǎn)出更好的創(chuàng)意，只能不斷復(fù)制前輩們硬夸書(shū)好的經(jīng)驗(yàn)。這也是圖書(shū)在抖音平臺(tái)難以破圈的原因之一。對(duì)于策劃編輯來(lái)說(shuō)，一本少則半年長(zhǎng)則兩三年才做出來(lái)的童書(shū)投放到市場(chǎng)卻一再賤賣(mài)，積極性也被嚴(yán)重戳傷。

背負(fù)著營(yíng)銷任務(wù)的編輯、被流量裹挾的大V、害怕掉隊(duì)的出版社、擔(dān)心失去用戶的平臺(tái)，讓這個(gè)市場(chǎng)只有不停地推薦、不停地生產(chǎn)、不停地靠打折銷售帶來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)。至于它的內(nèi)容本身好與不好，銷售數(shù)據(jù)變成了唯一“發(fā)言人”。一位編輯說(shuō)，“徹底的市場(chǎng)化讓圖書(shū)失去了它作為文化產(chǎn)品的特定屬性，實(shí)際上本不應(yīng)該將圖書(shū)與普通商品用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量”。

話雖如此，但沒(méi)有誰(shuí)敢停下來(lái)。也有依然懷著希望的編輯，堅(jiān)信行業(yè)的未來(lái)只能是為家長(zhǎng)選擇更好的內(nèi)容，并用他們?cè)敢饨邮艿姆绞竭M(jìn)行傳達(dá)。盡管入駐視頻平臺(tái)已是日常操作，但直播再熱鬧，也難以沉淀可以持續(xù)吸引和留住用戶的內(nèi)容，這或許是知識(shí)屬性可以進(jìn)行的唯一反擊。許多人把視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)成賺錢(qián)的風(fēng)口，但圖書(shū)承載的知識(shí)需要時(shí)間的證明，不能總是去拼一時(shí)的流量，更不能放棄公眾號(hào)這個(gè)之于品牌來(lái)說(shuō)最好的內(nèi)容名片。

男外，盡管實(shí)體書(shū)店銷售受疫情影響大幅下降，但對(duì)于異形開(kāi)本的童書(shū)，立體書(shū)、翻翻書(shū)等“機(jī)關(guān)書(shū)”，以及繪本和IP類童書(shū)等依然是重要的展示平臺(tái)。包括藝術(shù)展、線下書(shū)店活動(dòng)等，也有著線上銷售平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。如何將渠道特點(diǎn)與品牌特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，是所有出版社都在思考的事。

買(mǎi)童書(shū)的家長(zhǎng)很多，但是愿意對(duì)童書(shū)進(jìn)行深入了解，并把童書(shū)當(dāng)成并非只適合孩子閱讀的書(shū)的家長(zhǎng)很分散。各種由家長(zhǎng)組成的微信群里，有著更多伺機(jī)投放軟文的自媒體。市場(chǎng)已然如此，要形成一個(gè)真誠(chéng)地交流童書(shū)閱讀體會(huì)、看到童書(shū)的行業(yè)現(xiàn)狀，愿意對(duì)童書(shū)提出有建設(shè)性意見(jiàn)的空間極其難。

當(dāng)家長(zhǎng)沒(méi)有意識(shí)到將對(duì)童書(shū)的真正見(jiàn)解傳達(dá)給生產(chǎn)童書(shū)的人有多么重要時(shí)，生產(chǎn)者又怎么知道家長(zhǎng)真正需要的是什么？把一切交給也許并不真的懂書(shū)的KOL，交給要求出版社參與各種滿減活動(dòng)的平臺(tái)，交給用打折換來(lái)的漂亮數(shù)據(jù)，當(dāng)這個(gè)原本應(yīng)該十分專業(yè)的領(lǐng)域因?yàn)槔麧?rùn)薄弱而日益艱難時(shí)，又有誰(shuí)能成為真正的贏家呢？

摘自微信公眾號(hào)“新京報(bào)小童書(shū)”