張歡歡，黃高彥

(1.信陽農(nóng)林學院 旅游管理學院，河南 信陽 464000；2.英國皇家農(nóng)業(yè)大學 工商管理學院，英格蘭 格洛斯特 GL76JS)

河南位于我國中東部、黃河中下游，境內(nèi)河流縱橫、森林茂密，自然資源豐富，歷史悠久、文化燦爛，人文底蘊深厚，人口眾多，是全國農(nóng)業(yè)大省和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達。優(yōu)越的地理位置與悠久的歷史文化賦予了河南省富集的旅游資源，全省有38902處旅游資源，其中有超過70%的旅游資源分布在農(nóng)村地區(qū)。近年來，河南省連續(xù)出臺《河南省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級行動方案(2017-2020年)》《河南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》等政策文件，實施“百村萬戶旅游富民工程”“雙百千萬鄉(xiāng)村旅游扶貧工程”，采用“四送三帶”的做法，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，逐漸形成了“景區(qū)帶村”“能人帶戶”“公司(含合作社)+農(nóng)戶”等具有典型代表性和模范性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[1]，創(chuàng)造了“焦作現(xiàn)象”“欒川模式”“西峽經(jīng)驗”“新縣實踐”等全國區(qū)域文化和旅游發(fā)展的名片，初步形成了要素齊全、規(guī)模龐大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)格局，有力地推動了鄉(xiāng)村振興工作的提質(zhì)增效。

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的重數(shù)量輕質(zhì)量、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、重短期經(jīng)濟效益輕長期資源環(huán)境效益、重資源開發(fā)輕基礎(chǔ)設(shè)施配套、重宏觀效益輕微觀獲利等問題日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級成為河南省鄉(xiāng)村振興亟需解決的重要問題。但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一個循序漸進的過程，更是一個多維、立體、動態(tài)的綜合系統(tǒng)，需要成熟且完善的轉(zhuǎn)型升級理論體系指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級實踐。因此，本文基于系統(tǒng)論的視角探究河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑。

1 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的概念

鄉(xiāng)村旅游一方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，另一方面又面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象及區(qū)域不協(xié)調(diào)等階段性問題，制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的概念應(yīng)運而生，以期通過鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級來破解鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)不平衡不充分的結(jié)構(gòu)性矛盾。學者們也對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動因、內(nèi)容、路徑進行了相關(guān)研究。但無論學術(shù)研究還是具體實踐，往往將轉(zhuǎn)型升級作為一個概念，未區(qū)分轉(zhuǎn)型與升級的本質(zhì)差異性，從而出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級理論混亂與實踐困惑的現(xiàn)象。

本文借鑒成英文在《旅游轉(zhuǎn)型的概念及理論框架》一文中對于旅游轉(zhuǎn)型的概念界定，認為“型”指的是事物的結(jié)構(gòu)，“轉(zhuǎn)型”就是事物的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，其中“轉(zhuǎn)”強調(diào)的是方向性變化，因此，旅游轉(zhuǎn)型是旅游領(lǐng)域發(fā)生的方向性、全局性、根本性的結(jié)構(gòu)變化[2]。而“升級”是指事物的功能、作用、能級等方面得到提升和優(yōu)化，即某一事物內(nèi)部的加工和再加工使其向縱深層次發(fā)展。如客觀對象為“A”在內(nèi)外因素的作用下轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇”，它的形態(tài)、結(jié)構(gòu)甚至性質(zhì)等方面發(fā)生了變化，那么可以稱之為“轉(zhuǎn)型”，而當“A”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆+”，它的功能、級別等方面得到以提升，可以稱之為“升級”。那么，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級而言，無論如何轉(zhuǎn)型或升級，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)不變，終將是為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。因此，客觀對象“A”為“鄉(xiāng)村旅游”，在保留旅游屬性的前提下，“鄉(xiāng)村旅游”的轉(zhuǎn)型即為“鄉(xiāng)村旅游+B”，充分發(fā)揮“旅游+”的功能，通過旅游聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型?！班l(xiāng)村旅游”的升級，則是指通過擴大投資、引進技術(shù)、規(guī)范生產(chǎn)等方式，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，達到“鄉(xiāng)村旅游2.0”版本。

2 基于系統(tǒng)理論的河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級框架體系

本文在結(jié)合轉(zhuǎn)型升級概念的基礎(chǔ)上，基于覃建雄的系統(tǒng)理論構(gòu)建河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級框架體系(如圖1)，以期能夠全面解釋河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)生的動因、過程及目標[3]。其中，轉(zhuǎn)型升級的動因由鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動、旅游精準扶貧的效應(yīng)拉動、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題而起，轉(zhuǎn)型升級的過程和路徑具體從旅游產(chǎn)業(yè)子系統(tǒng)、目的地子系統(tǒng)、旅游支撐體系子系統(tǒng)、旅游環(huán)境子系統(tǒng)四個方面實施，旅游轉(zhuǎn)型升級的目標是為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，即實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效和生活富裕。

圖1 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級框架體系

2.1 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動因

河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動因主要來源于四個方面：(1)鄉(xiāng)村振興的推動：鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)出臺，既推動了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，又為轉(zhuǎn)型升級提供了政策保障；(2)精準扶貧的要求：鄉(xiāng)村旅游的目的是為了發(fā)揮旅游的精準扶貧效應(yīng)，但是在實際扶貧過程中并未達到精準效度，農(nóng)民參與度不高，未實現(xiàn)農(nóng)民的主人翁地位，“偽脫貧”現(xiàn)象仍然存在；(3)現(xiàn)實問題的驅(qū)使：鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過程中所暴露出的旅游產(chǎn)品單一、粗糙以及鄉(xiāng)土文化缺失等問題要求鄉(xiāng)村旅游需通過轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；(4)市場需求的趨勢：隨著鄉(xiāng)村旅游市場的日漸成熟，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂式或是田園觀光式鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不能滿足市場需求，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村休閑度假與鄉(xiāng)村旅居生活體驗轉(zhuǎn)型升級是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。

2.2 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的過程

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的過程主要通過四個子系統(tǒng)實施：(1)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級子系統(tǒng)：旅游產(chǎn)業(yè)子系統(tǒng)是轉(zhuǎn)型升級的核心元件，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為“鄉(xiāng)村旅游+”，調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，植入新業(yè)態(tài)，如植入康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級是指對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的提升，未植入新產(chǎn)業(yè)，僅對原產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化升級；(2)目的地轉(zhuǎn)型升級子系統(tǒng)：主要指目的地綜合提升，包括目的地旅游形象的提升、產(chǎn)品質(zhì)量提升、社區(qū)參與優(yōu)化，是鄉(xiāng)村旅游目的地升級的過程；(3)旅游支撐體系轉(zhuǎn)型升級子系統(tǒng)：主要指鄉(xiāng)村旅游保障體系的升級，包括鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施升級、鄉(xiāng)村社會治理體制升級、旅游企業(yè)經(jīng)營能力提升；(4)旅游環(huán)境轉(zhuǎn)型升級子系統(tǒng)：主要指鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的美化與提升，包括自然生態(tài)環(huán)境美化、經(jīng)濟社會環(huán)境提升、人文環(huán)境升級。

2.3 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的目標

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)為中介產(chǎn)業(yè)，通過旅游中介產(chǎn)業(yè)融合其他產(chǎn)業(yè)，其短期目標是提供就業(yè)機會，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，發(fā)揮農(nóng)民主體地位，優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，即解決“三農(nóng)“問題，長期目標是為了重建文化自信和推進整體文明進化的鄉(xiāng)村全面振興。

3 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的模式及路徑

3.1 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級模式

通過對河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級框架體系的構(gòu)建和分析不難發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)上，具體通過產(chǎn)業(yè)融合來實現(xiàn)，而鄉(xiāng)村旅游升級是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的優(yōu)化和提升，具體可通過信息技術(shù)或文化創(chuàng)新來實現(xiàn)。以市場需求和供給側(cè)改革為兩大驅(qū)動系統(tǒng)，以政府和社區(qū)居民為牽引主體，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和鄉(xiāng)村系統(tǒng)升級為核心路徑，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興視域下的河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級模式(如圖2)。需要注意的是，雖然“轉(zhuǎn)型”與“升級”在理論概念上有著本質(zhì)的區(qū)別，但這并不影響轉(zhuǎn)型與升級的同時序進行，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐中，轉(zhuǎn)型與升級可以同時進行，二者是相互促進的關(guān)系。

圖2 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級模式

3.2 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑

3.2.1 基于產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型路徑

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，但單一的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品功能不僅制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，也滯后于旅游消費市場多元化的休閑體驗需要，因此需要通過重新組合鄉(xiāng)村旅游業(yè)生產(chǎn)要素的利用方式，植入關(guān)聯(lián)新業(yè)態(tài)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形態(tài)。重構(gòu)是指一個系統(tǒng)在運行過程中，因外力的沖擊或內(nèi)部各個要素的離散作用，導(dǎo)致系統(tǒng)構(gòu)成要素難以正常運行或系統(tǒng)整體難以實現(xiàn)良性發(fā)展，通過對系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)架，促使各要素優(yōu)化組合，從而實現(xiàn)系統(tǒng)根本性轉(zhuǎn)型[4]。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)中，外力的沖擊來自于市場回歸鄉(xiāng)村的強烈需求和政府對鄉(xiāng)村振興的政策推動[5]。內(nèi)部構(gòu)成要素的離散作用則表現(xiàn)為旅游同質(zhì)化現(xiàn)象及區(qū)域不協(xié)調(diào)問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重構(gòu)從實現(xiàn)路徑上來看主要是通過發(fā)揮“旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合功能，依托旅游產(chǎn)業(yè)這一中介產(chǎn)業(yè)的多功能性，促進鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土文化與關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的融合，大力促進鄉(xiāng)村旅游與河南優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)(如禪武文化、康養(yǎng)、教育、醫(yī)療、文化創(chuàng)意等)互動發(fā)展形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)(見表1)。

表1 河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重構(gòu)路徑

3.2.2 基于創(chuàng)新視角的鄉(xiāng)村旅游升級路徑

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光旅游已經(jīng)無法滿足休閑時代旅游者的多元化和品質(zhì)化需求，只有實行鄉(xiāng)村自我更新和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才能完成鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型和升級。自我更新與創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的支撐和文化創(chuàng)意的改造，故鄉(xiāng)村旅游升級，須堅持以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理念為指導(dǎo)，以“鄉(xiāng)村性”為核心基礎(chǔ)，以“農(nóng)業(yè)”“農(nóng)民”“鄉(xiāng)村民俗”為重要內(nèi)容，融入以信息技術(shù)為代表的科技元素和以文化創(chuàng)意為手段的文化元素，由此創(chuàng)新路徑，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，形成科技領(lǐng)先、文化體驗居中、物質(zhì)精神雙豐收的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新效應(yīng)。“旅游+文化創(chuàng)意+科技”是當前旅游業(yè)升級發(fā)展的一大趨勢，科技為旅游產(chǎn)業(yè)升級提供新的發(fā)展引擎，將互聯(lián)網(wǎng)、高科技廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧化大環(huán)境，打造農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園、鄉(xiāng)村民俗文化科技體驗園等新型旅游產(chǎn)品扶貧形態(tài)。創(chuàng)意經(jīng)濟下，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)藝術(shù)性呈現(xiàn)，通過發(fā)展文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、文創(chuàng)農(nóng)藝工坊、文創(chuàng)農(nóng)品購物店等形式，盤活農(nóng)村資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)文化價值，且文創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強融合性、高附加值、低消耗性有利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，有助于提升鄉(xiāng)村旅游形象，推動鄉(xiāng)村旅游就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

4 河南省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的實證研究

岸上村位于河南省焦作市修武縣北部山區(qū)，地處云臺山風景名勝區(qū)內(nèi)。2000年以前，該村因地處山區(qū)，生產(chǎn)條件落后，農(nóng)民收入低；2001年以來，該村在當?shù)卣拇罅χС窒?，依托云臺山景區(qū)，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展以家庭賓館為主的旅游服務(wù)業(yè)，逐漸形成了集住宿、餐飲、購物、娛樂為一體的綜合型旅游服務(wù)區(qū)。目前，岸上村是云臺山景區(qū)最大、最繁華、離景點最近的服務(wù)區(qū)，實現(xiàn)了由破爛窮山村向旅游服務(wù)專業(yè)村的轉(zhuǎn)變。但岸上村作為云臺山旅游經(jīng)濟的輻射村域，產(chǎn)業(yè)依賴性強，產(chǎn)品形成單一，主要為家庭賓館、土特產(chǎn)購物等，產(chǎn)品辨識度低，尚未形成自身獨特的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，其作為云臺山的附屬產(chǎn)品地位很容易被取代。在此背景下，岸上村應(yīng)充分挖掘當?shù)靥厣Y源，引入新業(yè)態(tài)，通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，將自身武裝成為云臺山精品服務(wù)區(qū)，鞏固其在云臺山景區(qū)附屬服務(wù)板塊的核心地位。

4.1 岸上村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重構(gòu)路徑

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的前提是挖掘本土特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)與原有旅游產(chǎn)業(yè)的融合。筆者依據(jù)云臺山的特色資源，為岸上村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供兩條產(chǎn)業(yè)重構(gòu)路徑。

產(chǎn)業(yè)重構(gòu)路徑一：“鄉(xiāng)村旅游+中醫(yī)藥”，開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。云臺山山高林深，盛產(chǎn)中藥材，有聞名中外的四大懷藥(懷菊花、懷山藥、懷牛膝、懷地黃)，還有人參、靈芝、茱萸、連翹、天麻、當歸等200多種中藥材，且據(jù)歷史記載，“藥王”孫思邈曾長期在云臺山一帶采藥煉丹，治病救人，云臺山中藥材文化特色顯著。結(jié)合豐富的中藥材資源及深厚的中藥材文化底蘊，運用醫(yī)藥科技創(chuàng)新和現(xiàn)代服務(wù)方式，推出中醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗，開發(fā)生產(chǎn)、采摘、制藥、銷售、體驗等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，賦予鄉(xiāng)村旅游健康屬性，迎合現(xiàn)代旅游者康養(yǎng)需求。

產(chǎn)業(yè)重構(gòu)路徑二：“鄉(xiāng)村旅游+地質(zhì)”，開發(fā)研學旅游產(chǎn)品。云臺山是世界地質(zhì)公園，位于太行山南麓，是一處以裂谷構(gòu)造、水動力作用和地質(zhì)地貌景觀為主，以自然生態(tài)和人文景觀為輔，集科學價值與美學價值于一身的綜合型地質(zhì)公園，也是中國特殊植被的北界和最高緯度的獼猴保護區(qū)。據(jù)此，可以結(jié)合云臺山地質(zhì)特色和生態(tài)特征，開發(fā)云臺山地質(zhì)研學、太行山生態(tài)研學等旅游教育產(chǎn)品。

4.2 岸上村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級路徑

可采用“旅游服務(wù)區(qū)到精品旅游服務(wù)區(qū)”的升級路徑。岸上村目前的旅游功能定位是云臺山景區(qū)最大、最繁華、離景點最近的服務(wù)區(qū)，這一定位中強調(diào)的是服務(wù)區(qū)的規(guī)模和區(qū)位，而規(guī)模和區(qū)位并不能成為永久的競爭優(yōu)勢。要成為云臺山景區(qū)不可替代的特色服務(wù)區(qū)，岸上村服務(wù)區(qū)除了完善產(chǎn)品體系，還需要提升服務(wù)質(zhì)量，將自身由“云臺山景區(qū)最大、最繁華、離景點最近的服務(wù)區(qū)”提升為“云臺山精品服務(wù)區(qū)”。通過技術(shù)運用，實現(xiàn)農(nóng)家賓館智慧化運營，提升服務(wù)效率；通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引入，引導(dǎo)農(nóng)家賓館向精品民宿升級，優(yōu)化住宿的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境。