湖北美術(shù)學(xué)院 | 袁小山 邢琪 吳萍

2013 年，中國(guó)確認(rèn)了262 個(gè)資源型城市①，這些資源型城市為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展提供了重要的能源支撐。資源型城市的發(fā)展關(guān)系到國(guó)家能源資源安全、社會(huì)穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)，對(duì)推動(dòng)新型工業(yè)化和新型城鎮(zhèn)化、建設(shè)環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會(huì)具有重要意義。

由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期對(duì)資源的消耗過(guò)大以及工程技術(shù)滯后造成的資源浪費(fèi)，資源型城市的資源儲(chǔ)備量在不斷降低。國(guó)務(wù)院于2008 年發(fā)布了第一批資源枯竭型城市名單，到目前為止，全國(guó)共有69 個(gè)資源枯竭型城市，包括27 個(gè)地級(jí)市、29個(gè)縣級(jí)市和13 個(gè)市轄區(qū)，其中資源枯竭型城市的資源類型主要是森林和礦產(chǎn)資源。現(xiàn)如今，我國(guó)大部分資源枯竭型城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有高度剛性，尚未擺脫對(duì)資源的依賴性。隨著資源的消耗，導(dǎo)致資源枯竭型城市的內(nèi)生動(dòng)力不足，城市發(fā)展受阻。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)資源枯竭型城市的研究主要從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)性研究、轉(zhuǎn)型實(shí)踐研究和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新要素研究的角度展開(kāi)探討。國(guó)內(nèi)外城市品牌研究中，理論和流派的發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，研究成果豐富，體系相對(duì)成熟，對(duì)于城市的建設(shè)和發(fā)展有著積極的作用。但是，針對(duì)資源枯竭型城市的城市品牌研究比較匱乏。

城市品牌體現(xiàn)城市的綜合形象，是關(guān)于城市理性和感性的統(tǒng)一認(rèn)知。資源枯竭型城市通過(guò)城市品牌展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的城市特點(diǎn)，形成可供記憶的符號(hào)和素材，吸引目標(biāo)受眾，形成期望的聯(lián)想，在穩(wěn)定受眾記憶印象的同時(shí)，導(dǎo)入城市文化，引導(dǎo)和影響受眾的行為活動(dòng)，產(chǎn)生有利于城市發(fā)展的效益。

本文將從城市品牌建設(shè)的視角研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型新的發(fā)展方式，結(jié)合資源枯竭型城市的特點(diǎn)論證資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的可能性，是資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的初步探尋。

一、資源枯竭型城市的城市品牌定位

（一）基于資源枯竭型城市的特點(diǎn)進(jìn)行城市品牌定位

2007 年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)資源型城市可持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》在政策上支持資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)提供了良好的政策支持和建設(shè)環(huán)境。資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要結(jié)合城市特點(diǎn)進(jìn)行定位分析，通過(guò)與同等量級(jí)的其他城市比較，發(fā)掘可轉(zhuǎn)化為有利于資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。下文將以城市的行政級(jí)別和根據(jù)國(guó)務(wù)院《關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》②劃分的人口規(guī)模作為劃定其他城市與資源枯竭型城市同等量級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)以城市面積和城鎮(zhèn)化率作為參考依據(jù)，列舉三個(gè)資源枯竭型城市，分析其特色優(yōu)勢(shì)并與同等量級(jí)的其他城市進(jìn)行比較。

1.河南省焦作市資源特點(diǎn)及其城市轉(zhuǎn)型

河南省的焦作市在2008 年被國(guó)務(wù)院確認(rèn)為第一批資源枯竭型城市之一，煤炭資源的枯竭使焦作依靠煤炭產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源在不斷下降。因此，焦作將發(fā)展目光從煤炭資源轉(zhuǎn)向人文和自然資源。相對(duì)于河南省其他同等量級(jí)城市的旅游資源，焦作的旅游資源優(yōu)勢(shì)比較明顯(如表格1-1)。焦作利用豐富的旅游資源，明確城市優(yōu)勢(shì)，積極向旅游城市發(fā)展，不斷擴(kuò)大城市的吸引力，轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展所需的動(dòng)力，成為國(guó)內(nèi)資源枯竭型城市成功轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范。

表格1-1 焦作市與河南省其他同等量級(jí)城市的旅游資源比較（2017—2020）

2.黑龍江省伊春市資源特點(diǎn)及其城市轉(zhuǎn)型

黑龍江省的伊春市擁有300 萬(wàn)公頃的森林面積以及亞洲面積最大的紅松原始林，相對(duì)于黑龍江省其他同等量級(jí)的城市，伊春擁有十分豐富的森林資源(如表格1-2)。伊春枯竭的森林資源主要是可采林木資源，且森林資源作為可再生資源，其修復(fù)時(shí)間大致在15 年左右。因此，伊春的森林資源可以通過(guò)其他非林木開(kāi)采的方式被再次利用，例如打造森林旅游城市等方式推動(dòng)城市的發(fā)展。

3.湖北省大冶市資源特點(diǎn)及其城市轉(zhuǎn)型

湖北省的縣級(jí)市大冶曾是湖北重要的工業(yè)城市，在礦產(chǎn)資源的消耗殆盡后，城市內(nèi)部遺留下許多工業(yè)遺跡，這些建筑反映了這座城市的工業(yè)文明和文化精神，也是這座城市發(fā)展歷史的見(jiàn)證。同時(shí)，大冶的銅綠山古銅礦遺址在1982 年被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1987 年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為國(guó)際遺產(chǎn)。相對(duì)于湖北省其他的縣級(jí)市，大冶通過(guò)特色的工業(yè)資源凸顯城市的個(gè)性和文化特色(如表格1-3)。

通過(guò)焦作、伊春和大冶三個(gè)資源枯竭型城市的例子 ，可以發(fā)現(xiàn)資源枯竭型城市的某些資源優(yōu)勢(shì)比其他同等量級(jí)的城市更加明顯。在堅(jiān)持分類引導(dǎo)、特色發(fā)展的基本原則下，通過(guò)發(fā)掘和利用資源枯竭型城市的優(yōu)勢(shì)資源支撐和保障城市的發(fā)展，有利于資源枯竭型城市與同等量級(jí)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

（二）符合資源枯竭型城市的發(fā)展需求

資源枯竭型城市的城市品牌需要滿足資源枯竭型城市的發(fā)展需求，不同類型的資源枯竭型城市的發(fā)展需求也不同。資源枯竭型城市按環(huán)境建設(shè)狀況可以分為環(huán)境危機(jī)型資源枯竭城市和環(huán)境良好型資源枯竭城市。環(huán)境危機(jī)型資源枯竭城市的城市品牌建設(shè)需要通過(guò)城市品牌重新樹(shù)立城市形象，改變大眾對(duì)城市的刻板的負(fù)面印象。例如，日本九州③在1968 年被聯(lián)合國(guó)列為世界環(huán)境危機(jī)的500 座城市之一，其生態(tài)環(huán)境受到工業(yè)污染造成的極大破壞。在這種情況下，九州的城市品牌建設(shè)需要對(duì)九州的城市形象進(jìn)行重新定義，宣傳九州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及“三位一體”④的政策優(yōu)勢(shì)，吸引高新技術(shù)企業(yè)的投資，形成良好的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)循環(huán)效益。而環(huán)境良好型資源枯竭城市可以通過(guò)城市品牌建設(shè)對(duì)城市的良好形象進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，持續(xù)穩(wěn)定大眾對(duì)城市的正面印象。又如，焦作擁有良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，通過(guò)“焦作山水”的城市品牌大力宣傳焦作得天獨(dú)厚的山水資源，展現(xiàn)城市的生態(tài)魅力。

（三）滿足目標(biāo)市場(chǎng)的利益需求

資源枯竭型城市的城市品牌既需要基于城市本身的特點(diǎn)，也需要滿足市場(chǎng)需求。資源枯竭型城市都是一定地域內(nèi)的聚集中心，資源和空間范圍有限的情況下，如何最大限度地滿足目標(biāo)受眾的需求是促進(jìn)資源枯竭型城市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。以遼寧撫順為例，撫順曾是中國(guó)的“煤都”，煤炭產(chǎn)業(yè)是撫順的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。隨著資源的日益短缺，單一經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，資源和生態(tài)環(huán)境的矛盾加劇。撫順市通過(guò)對(duì)城市發(fā)展條件、環(huán)境和內(nèi)外需求進(jìn)行評(píng)估，大力扶植接替產(chǎn)業(yè)，著重培養(yǎng)新興電子產(chǎn)業(yè)。基于新型電子產(chǎn)業(yè)的城市品牌定位，吸引大量企業(yè)的投資及專業(yè)人才的引入，在滿足目標(biāo)受眾需求的情況下實(shí)現(xiàn)選擇成本的最小化，繼而促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及推動(dòng)城市的快速發(fā)展。

資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要明確區(qū)別于其他城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足城市的發(fā)展需求和市場(chǎng)需求，對(duì)城市品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。通過(guò)城市品牌對(duì)資源枯竭型城市的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展遠(yuǎn)景向大眾展開(kāi)描繪，擴(kuò)大資源枯竭型城市的城市影響力，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于資源枯竭型城市的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽

資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽是城市品牌定位的延續(xù)。城市標(biāo)簽的獲得方式主要分為兩種：一種是由第三方機(jī)構(gòu)或組織認(rèn)證和頒發(fā)的城市標(biāo)簽，如城市的城市稱號(hào)由第三方機(jī)構(gòu)或組織制定認(rèn)證條件，在城市滿足認(rèn)證條件后可以申請(qǐng)獲得相應(yīng)的城市稱號(hào)。另一種是由城市管理者根據(jù)城市的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)打造城市的城市名片。城市稱號(hào)和城市名片反映城市特色性和專屬性，一定程度上代表了公眾對(duì)城市的認(rèn)可度。資源枯竭型城市可以通過(guò)對(duì)城市稱號(hào)和城市名片進(jìn)行提煉、組合和塑造城市品牌。

（一）城市稱號(hào)對(duì)于城市品牌的影響作用

表格1-2 伊春市與黑龍江省其他同等量級(jí)城市的森林資源比較（2017—2020）

城市稱號(hào)可以看作城市具有代表性的文化符號(hào)，是城市的一種IP 資源，帶動(dòng)城市的文化消費(fèi)，兼有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。城市稱號(hào)是對(duì)城市特色領(lǐng)域的肯定與鼓勵(lì)，能夠提升市民的自豪感和榮譽(yù)感。城市稱號(hào)作為城市的一種“文化資本”，在特定的條件下吸引更多的受眾，對(duì)城市的文明發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。資源枯竭型城市的城市稱號(hào)是城市寶貴的“文化資本”，代表著資源枯竭型城市在某一領(lǐng)域占有更多資源，相應(yīng)的擁有更多的資本和掌握更多的權(quán)力，可以轉(zhuǎn)化為城市的“經(jīng)濟(jì)資本”和“無(wú)形資產(chǎn)”。例如，武漢的“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)，肯定武漢在設(shè)計(jì)領(lǐng)域杰出發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于其他與設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有著鼓勵(lì)作用，同時(shí)為武漢設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展平臺(tái)。通過(guò)城市稱號(hào)實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享，可以促進(jìn)信息和人才的交流，形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。資源枯竭型城市的城市品牌價(jià)值推廣可以通過(guò)組織城市稱號(hào)申請(qǐng)?zhí)岣叱鞘衅放频挠绊懥?。通過(guò)城市稱號(hào)延伸城市品牌建設(shè)，為城市品牌建立良好的公眾基礎(chǔ)和基本認(rèn)同，為城市品牌注入更多的豐富內(nèi)涵和更完整的表現(xiàn)形式，使城市品牌的表達(dá)具有層次感。

（二）利用城市名片打造城市品牌

城市名片是城市真實(shí)的、直接的、具體的品牌，是城市管理者和市民對(duì)于城市特色的基礎(chǔ)認(rèn)知和資源規(guī)劃。資源枯竭型城市的城市名片為資金、人才、技術(shù)等資源的流動(dòng)和分配提供指引，是資源枯竭型城市的重要標(biāo)識(shí)。受眾對(duì)于城市品牌的印象產(chǎn)生于城市特色名片，城市名片是城市品牌塑造素材的來(lái)源，通過(guò)城市名片將城市品牌與城市緊密的聯(lián)系起來(lái)，賦予城市品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，焦作的“裴李崗文化”、“仰韶文化”、“竹林七賢故里”、“太極拳發(fā)源地”、云臺(tái)山、神農(nóng)山和青天河等城市名片組合形成“焦作山水”的城市品牌，德國(guó)魯爾區(qū)⑤的“礦井辦公室”、魯爾區(qū)博物館、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)博物館、德國(guó)礦業(yè)博物館等城市名片塑造了魯爾“工業(yè)文化”的品牌。

三、資源枯竭型城市品牌基礎(chǔ)要素的塑造

（一）資源枯竭型城市的品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)

城市通過(guò)城市品牌的廣告語(yǔ)宣傳城市形象，受眾通過(guò)城市品牌的廣告語(yǔ)對(duì)城市產(chǎn)生聯(lián)想。資源枯竭型城市的城市品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)需要簡(jiǎn)潔鮮明的展現(xiàn)城市特色，符合受眾的語(yǔ)言習(xí)慣和感知體驗(yàn)。例如洛陽(yáng)的城市品牌廣告語(yǔ)是“千年帝都，牡丹花城”，其廣告語(yǔ)首先表明洛陽(yáng)歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，展現(xiàn)了洛陽(yáng)這座城市的繁華和中心地位；其次言簡(jiǎn)意賅地展現(xiàn)出洛陽(yáng)的牡丹花特色?！澳档ぁ笔羌楦毁F、繁榮昌盛的象征，且洛陽(yáng)的牡丹花品種和數(shù)量多、種植歷史和城市發(fā)展史息息相關(guān)，能夠代表城市文化和城市形象。

資源枯竭型城市的城市品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)來(lái)源可以通過(guò)媒體征集市民的創(chuàng)意，在廣泛收集廣告語(yǔ)的同時(shí)，提高資源枯竭型城市的曝光率和知名度，借勢(shì)宣傳資源枯竭型城市的城市形象和城市文化，既滿足市民作為城市主人公的參與感，也達(dá)到城市廣告語(yǔ)的初期宣傳效果。政府根據(jù)城市特色定位和城市發(fā)展需求確定城市品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，使廣告語(yǔ)與城市理念高度契。

（二）資源枯竭型城市的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)

1.城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)元素分析

資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)元素分析需要考慮資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型方向以及資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)，明確資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)的來(lái)源與突出重點(diǎn)。根據(jù)資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)將資源枯竭型城市分為以下四種類型進(jìn)行資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)元素分析。

（1）徹底轉(zhuǎn)折型

表格1-3 大冶市與湖北省其他同等量級(jí)城市的工業(yè)文化資源比較（2017—2020）

徹底轉(zhuǎn)折型這類資源枯竭型城市在設(shè)定轉(zhuǎn)型目標(biāo)和發(fā)展方向上都不考慮原先的城市形象，其城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)需要突出城市的轉(zhuǎn)變，建立新的城市形象。例如，日本九州曾經(jīng)以石油和煤炭為主要產(chǎn)業(yè)，塑造了一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)城市的城市形象，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退的情況下，九州選擇凸顯城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，試圖建立新的城市形象為后續(xù)城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行宣傳和鋪墊。類似于九州這種徹底轉(zhuǎn)折型的資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)需要打破以往受眾對(duì)于這座城市的固有印象，突出城市未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和重心。九州在傳統(tǒng)工業(yè)衰退向新型技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上，其城市品牌的視覺(jué)符號(hào)應(yīng)當(dāng)從構(gòu)成元素和表現(xiàn)技法上突出九州新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)干凈、高科技、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，為新興技術(shù)投資者展現(xiàn)城市積極轉(zhuǎn)型的態(tài)度和優(yōu)勢(shì)所在。

（2）延續(xù)升級(jí)型

延續(xù)升級(jí)類型的資源枯竭城市在設(shè)定轉(zhuǎn)型目標(biāo)和發(fā)展方向上優(yōu)先考慮原先的城市形象，并在此基礎(chǔ)上大力宣傳和推廣，其城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)元素來(lái)源在原先的城市形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充、刪減和修改。例如，河南省焦作市在資源枯竭前，已經(jīng)打造了“焦作山水”的旅游城市品牌；在資源枯竭后，焦作的城市品牌選擇在原先的旅游城市品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)大宣傳范圍。焦作在資源枯竭節(jié)點(diǎn)的前期和后期都選擇以“焦作山水”作為城市品牌，其城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的元素來(lái)源應(yīng)當(dāng)保留原先比較好的因素，在此基礎(chǔ)上加入新的因素進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)。

（3）工業(yè)遺產(chǎn)型

工業(yè)遺產(chǎn)型的資源枯竭城市，在資源枯竭后選擇利用資源生產(chǎn)過(guò)程中建設(shè)的工業(yè)建筑、設(shè)施、場(chǎng)地等進(jìn)行改造。工業(yè)遺產(chǎn)型的資源枯竭城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)需要符合城市工業(yè)文化特征，突出城市中工業(yè)遺產(chǎn)的特點(diǎn)，同時(shí)展現(xiàn)城市新的面貌。以德國(guó)魯爾為例，魯爾在資源枯竭后選擇對(duì)城市中的工業(yè)建筑、設(shè)施等進(jìn)行改造，利用工業(yè)遺產(chǎn)打造新的社交、教育、娛樂(lè)等場(chǎng)所，其城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)凸顯城市的工業(yè)文化特色，同時(shí)展現(xiàn)魯爾發(fā)展的新面貌。

（4）綜合發(fā)展型

綜合發(fā)展型指的是資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)需要延續(xù)之前的城市形象，同時(shí)引入新的轉(zhuǎn)型發(fā)展形象，綜合表現(xiàn)城市的多元發(fā)展。綜合發(fā)展型的資源枯竭城市可以通過(guò)視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)展現(xiàn)城市的綜合發(fā)展，為城市轉(zhuǎn)型提前吸引人才和資金的投資。如美國(guó)的休斯頓曾是以石油開(kāi)采為主要產(chǎn)業(yè)的城市，在傳統(tǒng)的石油開(kāi)采業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)始下降時(shí)，休斯頓抓住機(jī)遇結(jié)合城市已有優(yōu)勢(shì)將自身的發(fā)展定位在高科技產(chǎn)業(yè)。20 世紀(jì)60 年代，休斯頓利用石油開(kāi)采業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)為其他國(guó)家提供技術(shù)以獲取發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)所需的資金支持，加上在先天四通八達(dá)的地理位置基礎(chǔ)上修建的交通設(shè)施，都為休斯頓由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)提供了充足的條件。在此基礎(chǔ)上，休斯頓的城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)可以突出城市石油產(chǎn)業(yè)和城市交通優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)良好的發(fā)展環(huán)境。

2.結(jié)合視覺(jué)感受進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)

人通過(guò)感官來(lái)感受事物，而其中視覺(jué)感受是最直觀的，人們無(wú)意識(shí)的視覺(jué)掠過(guò)或是有意識(shí)的視覺(jué)停留，都會(huì)影響著感官感知，形成思維上不同的意識(shí)狀態(tài)。首先，視覺(jué)符號(hào)中各個(gè)要素的比例、結(jié)構(gòu)、虛實(shí)處理都直接影響著視覺(jué)符號(hào)能否產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力，使受眾能夠快速地對(duì)視覺(jué)符號(hào)形成記憶。其次，元素的視覺(jué)符號(hào)化通常會(huì)使用隱喻和象征的手法。人們通過(guò)視覺(jué)符號(hào)聯(lián)想到符號(hào)代表的事物，從而聯(lián)想到事物所在的城市，使內(nèi)容和形式得到相互印證，深化受眾的認(rèn)知，加強(qiáng)受眾心理上的認(rèn)同感。資源枯竭型城市的城市品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)有助于資源枯竭型城市的城市文化推廣，是城市品牌的視覺(jué)表現(xiàn)形式，對(duì)提升城市的綜合形象有積極的促進(jìn)作用。

四、資源枯竭型城市的城市品牌傳播

（一）全媒體背景下的資源枯竭型城市的城市品牌媒體構(gòu)建

全媒體包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體，不同的媒介形式相互融合，信息化傳播手段多樣使信息傳播效果最大化。CNNIC⑥發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2019 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。以IP 為中心，通過(guò)整合平臺(tái)內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。在全媒體時(shí)代，人們獲取外部信息的主要途徑來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。而隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)成為了消費(fèi)的主流，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式也從單一中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕膶?shí)時(shí)傳遞。在這種網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式下，每個(gè)人都可以成為信息的接收者和傳播者。相對(duì)于過(guò)去從信息發(fā)布到信息接收的簡(jiǎn)單模式，在全媒體時(shí)代，信息的極度豐富造成的是注意力的極度匱乏。赫伯特·西蒙⑦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在未來(lái),重要的將不再是信息，而是注意力。誰(shuí)擁有了注意力,誰(shuí)就擁有了這個(gè)世界?！痹谌襟w時(shí)代，資源枯竭型城市代表著一個(gè)文化符號(hào)和包含著相似的價(jià)值觀的、有共同特征的群體，擁有比較明顯的IP 屬性。同時(shí)，資源枯竭型城市有著一定的曝光優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是積極因素被曝光，還是消極因素被曝光，資源枯竭型城市的曝光度和話題量都有基礎(chǔ)性優(yōu)勢(shì)。因此，資源枯竭型城市的城市品牌媒體構(gòu)建如何吸引受眾的注意力、開(kāi)展有效的媒體傳播是資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

資源枯竭型城市的城市品牌傳播的目標(biāo)受眾主要分為兩種類型。第一種目標(biāo)受眾是一般消費(fèi)者，他們追求個(gè)性化消費(fèi)，尋找注意力。第二種目標(biāo)受眾是投資者，包括企業(yè)投資、專業(yè)人才投資、教育和科研機(jī)構(gòu)的投資。在全媒體時(shí)代，資源枯竭型城市的城市品牌媒體傳播方式可以以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，其他傳播方式為輔，全方面、多方式地進(jìn)行宣傳。城市決策者和城市品牌管理者可以在互聯(lián)網(wǎng)上撰寫(xiě)城市相關(guān)報(bào)道，在網(wǎng)站上建立城市的專屬網(wǎng)站，開(kāi)通“兩微一端”等新媒體的傳播渠道。政府服務(wù)模式不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持移動(dòng)化、智能化、服務(wù)化的城市品牌宣傳原則，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，形象化、生動(dòng)化、多樣化的將城市形象和城市品牌的宣傳內(nèi)容有效的向目標(biāo)受眾傳播。通過(guò)城市品牌的媒體構(gòu)建，增加城市的曝光度和傳播的透明度，吸引目標(biāo)受眾的注意力，激發(fā)目標(biāo)受眾的積極性和參與感，使目標(biāo)受眾形成初步印象，造成期望的聯(lián)想。在此基礎(chǔ)上，城市品牌的管理者制訂相應(yīng)的目標(biāo)和計(jì)劃，維持受眾和城市之間的良性互動(dòng)，產(chǎn)生品牌效力和經(jīng)濟(jì)效益。最后，城市決策者可以通過(guò)受眾對(duì)城市的情感反應(yīng)和行為活動(dòng)獲取城市品牌傳播的效果反饋和優(yōu)化建設(shè)的信息反饋。

（二）資源枯竭型城市的城市品牌營(yíng)銷傳播

資源枯竭型城市的城市品牌傳播可以引入“品牌營(yíng)銷”⑧的概念，將城市品牌有效和高效地植入受眾印象中。城市品牌在傳播過(guò)程中需要綜合考量傳播過(guò)程中的使用環(huán)境、使用載體以及使用方法，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、合適的方法、有效的媒介進(jìn)行傳播，促進(jìn)受眾對(duì)城市文化和城市形象形成完整認(rèn)知。首先，城市品牌是城市形象的高度凝結(jié)，受眾對(duì)城市品牌的理解和認(rèn)同是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。因此，資源枯竭型城市的城市品牌傳播需要與城市日常生活緊密聯(lián)系，融入到人們的行為活動(dòng)中，高頻率和高效率地利用信息化傳播手段讓受眾的意識(shí)形成疊加的、深刻的記憶印象，引導(dǎo)受眾關(guān)注城市品牌建設(shè)。例如，通過(guò)戶外大牌、綠化景觀、樓宇色彩、環(huán)境布置等多維度、立體化延展應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)城市視覺(jué)形象廣泛、持久、深度的視覺(jué)傳播。其次，可以將城市品牌推廣與城市活動(dòng)相結(jié)合，“重大活動(dòng)本身是一種機(jī)制，它能夠使城市‘商品化’，起到吸引投資，增加白領(lǐng)就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達(dá)對(duì)城市的一致認(rèn)可”。資源枯竭型城市可以通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)推銷城市品牌，繼而擴(kuò)大資源枯竭型城市的影響力、塑造城市積極正面的形象。此外還可以通過(guò)舉辦城市活動(dòng)可以提升市民對(duì)城市建設(shè)的參與感，更好的了解和感受城市的發(fā)展變化。然后，利用城市品牌設(shè)計(jì)制定系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，在推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加深文化產(chǎn)品和城市之間的聯(lián)系。最后，可以與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)。其他品牌本身就具有基礎(chǔ)的品牌效應(yīng)，與城市品牌相結(jié)合：一方面，可以擴(kuò)大城市品牌的認(rèn)知度，另一方面也為其他品牌帶來(lái)具有地域性的文化特色，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。城市品牌的傳播為資源枯竭型城市的文化特色帶來(lái)新的活力，也給予資源枯竭型城市的城市品牌長(zhǎng)久的生命力，引發(fā)人們對(duì)城市的認(rèn)知感、認(rèn)同感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為城市的凝聚力、號(hào)召力。資源枯竭型城市的城市品牌傳播是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，可以突出資源枯竭型城市的特色文化，展現(xiàn)城市的生機(jī)與活力。

五、資源枯竭型城市的城市品牌管理

城市品牌是城市無(wú)形的資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展建設(shè)產(chǎn)生潛在的、長(zhǎng)期的影響。資源枯竭型城市的城市品牌需要政府及時(shí)進(jìn)行管理和監(jiān)控，使城市品牌發(fā)揮其最大的效益。首先，資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要符合資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展原則，政府和城市品牌建設(shè)者可以借助資源枯竭型城市的專項(xiàng)政策為城市品牌營(yíng)造良好的建設(shè)環(huán)境。其次，政府在城市品牌建設(shè)初期需要對(duì)城市資源進(jìn)行分析與合理規(guī)劃，制定相關(guān)政策引導(dǎo)，建立長(zhǎng)期有效的人才和資金引入。在城市品牌建設(shè)中期給予扶持，強(qiáng)化城市品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提供有利于城市品牌成長(zhǎng)的展示平臺(tái)，利用政府的權(quán)威性與號(hào)召力引起媒體和公眾的關(guān)注。在城市品牌建設(shè)的后期，了解品牌建設(shè)的實(shí)際落實(shí)情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和信息反饋，吸取教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)。最后，政府和城市品牌建設(shè)者需要保持溝通，對(duì)建設(shè)情況和傳播程度進(jìn)行反思，用市場(chǎng)的眼光和營(yíng)銷的思路打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的建設(shè)目標(biāo)和策略。

六、結(jié)語(yǔ)

城市品牌建設(shè)是提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的系統(tǒng)性方法，是資源枯竭型城市物質(zhì)化資源向非物質(zhì)化資源轉(zhuǎn)換的有效途徑，是對(duì)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極探索。因此，城市品牌建設(shè)是推動(dòng)資源枯竭型城市發(fā)展的必要舉措也是必然結(jié)果。本文首先從城市品牌建設(shè)的角度綜合分析資源枯竭型城市的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展需求、發(fā)展優(yōu)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)資源枯竭型城市的特點(diǎn)，結(jié)合資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽進(jìn)行研究和建構(gòu)獨(dú)特的城市品牌，利用全媒體和品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行城市品牌文化傳播，創(chuàng)造滿足資源枯竭型城市發(fā)展的內(nèi)在條件和外部條件，對(duì)資源枯竭型城市的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行多角度的評(píng)估和管理。其次，通過(guò)資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)研究為即將資源枯竭的城市提供城市品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)和先驗(yàn)性思考，為資源型城市的城市品牌建設(shè)提供參考價(jià)值和前置性準(zhǔn)備。因此，越早進(jìn)行城市品牌建設(shè)對(duì)資源枯竭型城市和即將枯竭的資源型城市的發(fā)展就越有優(yōu)勢(shì)，從而有序開(kāi)發(fā)并合理利用城市的資源條件，推動(dòng)資源型城市的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源于《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全國(guó)資源型城市可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020年）的通知》，國(guó)發(fā)〔2013〕45號(hào)。

②《國(guó)務(wù)院關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》由國(guó)務(wù)院于2014年10月29日以國(guó)發(fā)〔2014〕51號(hào)印發(fā)，對(duì)原有城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，明確了新的城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)以城區(qū)常住人口為統(tǒng)計(jì)口徑，將城市劃分為五類七檔。

③日本九州，又稱為九州島，是日本第三大島，位于日本西南端。九州擁有日本三大都市圈之外的“北九州福岡都市圏”，“熊本都市圏”和“鹿兒島都市圏”。人口約為14,363,341人（2016年），面積約3.79萬(wàn)平方公里，是日本高科技產(chǎn)業(yè)的主要集中地。九州地方設(shè)有3個(gè)政令指定都市（主要城市），即北九州市、福岡市和熊本市。

④“三位一體”指的是宏觀結(jié)構(gòu)調(diào)整、微觀經(jīng)濟(jì)改革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策。

⑤德國(guó)魯爾區(qū)一般指魯爾工業(yè)區(qū)。魯爾工業(yè)區(qū)是德國(guó)，也是世界最重要的工業(yè)區(qū)。它位于德國(guó)西部、萊茵河下游支流魯爾河與利珀河之間的地區(qū)爾工業(yè)區(qū)在北萊茵-威斯特法倫州境內(nèi)，形成于19世紀(jì)中葉，是典型的傳統(tǒng)工業(yè)地域，被稱為“德國(guó)工業(yè)的心臟”。

⑥CINIC，全稱China Internet Network Information Center，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，經(jīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院主管部門(mén)批準(zhǔn)，于1997年6月3日成立的互聯(lián)網(wǎng)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)。

⑦赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon1916- 2001），經(jīng)濟(jì)組織決策管理大師，第十屆諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

⑧品牌營(yíng)銷（Brand marketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。