謝嬋

或許是城市咖啡店內(nèi)卷到一定程度了，社交媒體上，接連有“咖啡加速下沉到縣城”的論調(diào)出現(xiàn)。咖啡行業(yè)自媒體咖門(mén)稱(chēng)，縣城小店5年內(nèi)銷(xiāo)量漲了10倍。

剛剛過(guò)去的10月，黃文慶的咖啡店“理想國(guó)”在福建永安開(kāi)業(yè)了。選址的時(shí)候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區(qū)域——走了一遍，步行只用了20分鐘，最后選定了這兩家連在一起的門(mén)面，在爛尾樓商場(chǎng)腳下，一個(gè)月房租只需要6000元。

這到底算不算咖啡館？

租下的門(mén)店足足有140平，能容納三四十人堂食;咖啡機(jī)用的是惠家310，這是一款普通的家用機(jī)，是和磨豆機(jī)一起從二手市場(chǎng)淘來(lái)的，總共才花了5000元，每天都有人問(wèn)黃文慶“你的機(jī)器還能撐得住嗎”;店里也沒(méi)有請(qǐng)咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩(wěn)定都不算一個(gè)重要的問(wèn)題。

從黃文慶開(kāi)店的第一天起，各種妥協(xié)與改變就在縣城咖啡店里上演著。在網(wǎng)上，有人說(shuō)家鄉(xiāng)的咖啡店兼營(yíng)燒烤，每天都有人喝酒劃拳到半夜，也有咖啡店老板在網(wǎng)上自嘲，“不賣(mài)涼皮是最后的倔強(qiáng)”。

至少有一個(gè)不需要調(diào)研的共識(shí)：在縣城開(kāi)店，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類(lèi)，那種純咖啡是很難賣(mài)的。

在永安的咖啡店里，氣泡水是最常見(jiàn)的咖啡伴侶，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營(yíng)業(yè)的那一周，那臺(tái)二手惠家310臨時(shí)罷工了，涌進(jìn)來(lái)的顧客喝了一周氣泡水，沒(méi)有一個(gè)人覺(jué)得這不正常，而之后的日子里，賣(mài)得最好的是一款叫桃子啵啵的軟飲。另一家咖啡店的店員說(shuō)，開(kāi)店一年多以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有顧客問(wèn)過(guò)她關(guān)于豆子風(fēng)味的問(wèn)題，而這家店里，賣(mài)得最好的是檸檬茶。

跟著短視頻開(kāi)店

理想國(guó)也許不是一家標(biāo)準(zhǔn)的咖啡館，但一定是一家標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅店。

黃文慶的想法很簡(jiǎn)單，所有的設(shè)計(jì)和布景都是圍繞“便宜”“適合拍照”這兩個(gè)原則展開(kāi)的，任何一個(gè)角落拍照不好看，都要被推倒重來(lái)。在黃文慶的店里有全網(wǎng)最全的網(wǎng)紅單品：尤加利葉、ins風(fēng)豎紋玻璃杯、花瓣坐墊、原木風(fēng)備餐柜、大衛(wèi)雕塑……

這些都是他從小紅書(shū)和淘寶上刷到的，籌備開(kāi)店的日子里，他每天至少要在這些軟件上耗費(fèi)三個(gè)小時(shí)。他確信，大數(shù)據(jù)是有用的，會(huì)讓你知道這個(gè)時(shí)代的人喜歡什么、需求是什么，什么樣的布景是女孩子們追捧的。

小縣城的信息傳播也依賴(lài)小紅書(shū)和同城抖音，從開(kāi)店的第一天起，黃文慶就在小紅書(shū)上更新自己的開(kāi)店日記，標(biāo)題是《十萬(wàn)塊錢(qián)回縣城開(kāi)咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店里買(mǎi)的綠植到了，什么事情都拿出來(lái)跟網(wǎng)友說(shuō)，大有打造養(yǎng)成店的勢(shì)頭。同城抖音傳播的速度快，隔壁燒烤店的音響連著老板手機(jī)，一不小心就刷到本地的熱帖，“理想國(guó)老板有話(huà)說(shuō)……”，視頻里黃文慶的聲音就回蕩在廣場(chǎng)上。

熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見(jiàn)的人群，周日下午，沒(méi)有一個(gè)客人會(huì)放過(guò)拍照的機(jī)會(huì)。也有一對(duì)隔壁縣城的新人來(lái)拍婚紗，新娘從小紅書(shū)上刷到了這家店，被ins風(fēng)照片吸引，果斷決定來(lái)這里拍婚紗。

連從前那種開(kāi)店先學(xué)藝的經(jīng)驗(yàn)都不再適用，大數(shù)據(jù)和短視頻會(huì)教會(huì)你一切。不僅是裝修，甚至飲品和甜品也可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)。最近，黃文慶開(kāi)始搗鼓千層蛋糕，也是跟著短視頻軟件學(xué)，翻車(chē)到第n個(gè)的時(shí)候，終于能攤出像樣的餅皮了。

賺錢(qián)是個(gè)未知數(shù)

再熱鬧，一個(gè)始終無(wú)法回避的問(wèn)題是，在縣城開(kāi)咖啡店到底能不能賺錢(qián)。

也許是趕上了國(guó)慶，黃文慶第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就有四萬(wàn)多。之后的日子里，只要趕上天氣好的周末，店里也一定會(huì)坐滿(mǎn)人，他算了算，照這個(gè)趨勢(shì)，到過(guò)年或許就能回本。

但來(lái)探店的年輕人阿梓也記得，一年前，剛開(kāi)業(yè)的“Just咖啡”也經(jīng)歷過(guò)這樣的高光時(shí)刻，店里人多到?jīng)]有位置坐。只是之后能否維持穩(wěn)定的客流量，很難保證。阿梓在小紅書(shū)上打卡過(guò)二十幾家店，都是在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候去的，但打完卡，獲得了一些點(diǎn)贊與收藏后，沒(méi)有一家店讓她當(dāng)過(guò)回頭客。

小紅書(shū)和朋友圈的發(fā)酵帶來(lái)的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)。

永安的人均工資不僅無(wú)法和上海相比，也無(wú)法和福州廈門(mén)相比。一位當(dāng)?shù)毓珓?wù)員說(shuō)，十年前他的工資就是3000元，到現(xiàn)在，依然是這個(gè)數(shù)字。不僅如此，年終獎(jiǎng)還一年比一年少?？h城居民對(duì)價(jià)格是敏感的，在最繁華的商圈里，用來(lái)招攬顧客的招牌，仍然是10塊錢(qián)的意面和28塊錢(qián)的菲力牛排。

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

回到生意的邏輯上來(lái)，不同于城市有著穩(wěn)定的咖啡消費(fèi)群體，縣城能留住什么樣的咖啡館，和咖啡館能吸引到什么樣的消費(fèi)者，都是讓人頭疼的事情。

在永安，瑞幸的大額新人優(yōu)惠券仍然有著很強(qiáng)的吸引力，這家開(kāi)業(yè)已經(jīng)6個(gè)月的門(mén)店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會(huì)問(wèn)出“拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝”這樣的問(wèn)題，相比咖啡，滿(mǎn)大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。

對(duì)于那些更年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20歲的阿梓一個(gè)月有三天休息時(shí)間，她會(huì)把這三天用來(lái)探店。平日里不太在乎穿什么，上班也不會(huì)化妝的阿梓在這天會(huì)一反常態(tài)，一定要化好妝，穿上漂亮衣服出門(mén)。

阿梓總是自己掏錢(qián)比較多，點(diǎn)單的時(shí)候不能馬虎，她最近去的一家新店，千層賣(mài)30塊錢(qián)，她在腦子里過(guò)了一下，這是永安賣(mài)得最貴的千層了，比縣里最著名的西點(diǎn)屋還要貴上5塊錢(qián)。如果好吃倒是問(wèn)題不大，一旦踩雷，“會(huì)非常心疼錢(qián)”。

她也向往外面的世界，即使工資不太高，也還是會(huì)攢攢錢(qián)去喜歡的城市玩。只有新東西——那些風(fēng)靡小紅書(shū)的網(wǎng)紅咖啡店、網(wǎng)紅蛋糕——在永安出現(xiàn)的時(shí)候，她和朋友們才會(huì)有一點(diǎn)興奮。那些東西會(huì)讓人短暫忘記現(xiàn)實(shí)生活的枯燥。

在這里，當(dāng)用網(wǎng)紅形容一個(gè)咖啡館的時(shí)候，只意味著這里是時(shí)尚的、精致的、能帶給人快樂(lè)的。畢竟，貧瘠的縣城生活里，有約會(huì)的好去處是最重要的。