嚴(yán)雪文，宋 瑩

(遼東學(xué)院 服裝與紡織學(xué)院，遼寧 丹東 118003)

隨著我國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，服裝企業(yè)的數(shù)量越來越多，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。很多服裝企業(yè)為了快速獲得效益，對市場占有率及銷量高的服裝款式進(jìn)行盲目的效仿和復(fù)制，從而導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量相似的服裝產(chǎn)品，形成了服裝同質(zhì)化現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)狀，章依凌等[1]分析總結(jié)出大眾喜歡的針織女裝設(shè)計元素；肖立志[2]提出了在造型設(shè)計上加大局部和輪廓造型的設(shè)計難度，進(jìn)而弱化了產(chǎn)品被同質(zhì)化的風(fēng)險；馬遷利[3]建立了影響服裝同質(zhì)化的競爭和結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型；舒鸚姿等[4]結(jié)合中國服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)狀，提出品牌應(yīng)對同質(zhì)化影響的若干策略；尤懷墨[5]分析了消費(fèi)者的品牌偏好對同質(zhì)化現(xiàn)象所產(chǎn)生的影響。上述研究在服裝品牌同質(zhì)化的發(fā)展現(xiàn)狀及解決策略方面為本文研究提供了一定的參考與借鑒，但大多局限于理論分析和感性判斷，缺少對服裝同質(zhì)化影響因素定性、定量的綜合科學(xué)分析；且研究對象相對寬泛，缺少對某一類服裝的針對性研究。

本文以針織女裝為研究對象，運(yùn)用層次分析法對影響服裝同質(zhì)化的因素進(jìn)行分層研究、定量分析，并建立數(shù)學(xué)模型，總結(jié)出各因素對服裝同質(zhì)化影響的等級與權(quán)重[6]。為企業(yè)解決服裝同質(zhì)化現(xiàn)象提供思路。

1 同質(zhì)化現(xiàn)狀分析

1.1 同質(zhì)化含義

同質(zhì)化是指在某一類產(chǎn)品范疇中，各商家產(chǎn)品款式雷同甚至抄襲，銷售渠道、營銷手段單一且近似的現(xiàn)象[7]。因此導(dǎo)致市場上的同類產(chǎn)品在外觀上大同小異，除價格外很難在其他方面找出各產(chǎn)品之間的差異，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

1.2 同質(zhì)化現(xiàn)狀

以服裝行業(yè)為例，我國目前服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在很多缺乏生產(chǎn)經(jīng)驗、技術(shù)、資金以及人才的中小型服裝企業(yè)中，其在起步階段為了達(dá)到盈利目的盲目效仿和復(fù)制一些市場認(rèn)同度較高的服裝產(chǎn)品，致使其在產(chǎn)品外觀、營銷策略、宣傳方式以及受眾群體等方面缺少企業(yè)特色和產(chǎn)品特征。雷同的服裝產(chǎn)品使消費(fèi)者很難從價格以外的因素準(zhǔn)確而直觀地判斷出產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣。

2 評價指標(biāo)體系的建立

在種類繁多的女裝市場中，針織女裝以其穿著舒適、造型豐富的特點深受女性消費(fèi)者的喜愛，在女裝市場中占有重要比重。本文結(jié)合這一市場特征，將針織女裝作為研究對象，通過對該類服裝同質(zhì)化影響因素的分層量化分析，最終確定各因素對針織女裝同質(zhì)化的影響等級。

針對針織女裝同質(zhì)化的影響因素，通過調(diào)查問卷與走訪座談相結(jié)合的形式，對從事服裝生產(chǎn)營銷多年的專業(yè)人士20人、服裝設(shè)計師10人、服裝高校專業(yè)教師10人進(jìn)行意見咨詢。征求上述專家的主觀意見后，將影響針織女裝同質(zhì)化的主要因素分為4個方面：宣傳方式、服裝品牌、產(chǎn)品特征、營銷策略。并將其確定為影響針織女裝同質(zhì)化的一級評價指標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步總結(jié)篩選出具有代表性的13個二級評價指標(biāo)，并建立評價指標(biāo)體系。評價指標(biāo)體系見表1。

表1 評價指標(biāo)體系

3 層次分析法綜合分析

3.1 建立層次模型

層次分析法能夠把復(fù)雜的因素有順序、分層次的做出等級框架，構(gòu)建層次體系，做出層次分析模型，從而將復(fù)雜的問題簡單化，是一種對定性問題進(jìn)行定量分析和決策分析的方法[8]。本文根據(jù)層次分析法原理，將針織女裝同質(zhì)化影響因素分為3個等級， 目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層C(一級評價指標(biāo))和方案層P(二級評價指標(biāo))。層次分析模型見圖1。

圖1 層次分析模型

3.2 構(gòu)造判斷矩陣

利用兩兩判斷矩陣方法確定各級評價指標(biāo)的權(quán)重，采用1～9及其倒數(shù)對2個不同因素之間的相對重要性進(jìn)行標(biāo)度[9-10]。等級標(biāo)度含義見表2。

表2 等級標(biāo)度含義

運(yùn)用表2中的等級標(biāo)度值，利用每一指標(biāo)與上一層次對應(yīng)指標(biāo)重要性程度構(gòu)建兩兩判斷矩陣，將每個因素的重要性進(jìn)行兩兩比較，并利用層次分析法的特征值法，對每個矩陣進(jìn)行判斷，計算出各評價指標(biāo)的相對權(quán)重以及最大特征值λmax。

式中：W為相對權(quán)重，Wi為第i個因素的相對權(quán)重；(AW)i為矩陣A與W相乘后的第i個因素；N為矩陣階數(shù)。準(zhǔn)則層C對A判斷矩陣、P1～P4對C1的判斷矩陣、P5～P7對C2的判斷矩陣、P8～P10對C3的判斷矩陣、P11～P13對C4的判斷矩陣分別見表3～7。

表3 準(zhǔn)則層C對A判斷矩陣

表4 P1～P4對C1的判斷矩陣

表5 P5～P7對C2的判斷矩陣

表6 P8～P10對C3的判斷矩陣

表7 P11～P13對C4的判斷矩陣

3.3 檢驗矩陣的一致性

本文判斷矩陣均采用3階矩陣，因此所有矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)均為0.58，即當(dāng)CR<0.1[11]時表示該判斷矩陣具有滿意一致性，通過一致性檢驗指標(biāo)，說明文中兩兩判斷矩陣中各指標(biāo)間的權(quán)重分配合理，符合層次分析法一致性要求(見表3～7)。

3.4 層次綜合排序

得到各個指標(biāo)的相對權(quán)重并通過一致性檢驗后，對P層評價指標(biāo)的相對權(quán)重進(jìn)行總排序，P層總排序權(quán)重見表8。根據(jù)表8將P層所有評價指標(biāo)的重要性與目標(biāo)層A層的重要性相比較得到層次排序后的權(quán)重見表9。

表8 P層總排序權(quán)重

表9 層次排序后的權(quán)重

4 評價模型的建立及分析

根據(jù)最終的分析結(jié)果，運(yùn)用層次分析法模型，將影響針織女裝同質(zhì)化的因素建立等級評價模型，針織女裝同質(zhì)化影響因素等級評價模型見表10。

表10 針織女裝同質(zhì)化影響因素等級評價模型

從表10可以看出，在一級指標(biāo)中產(chǎn)品特征因素的權(quán)重最大為0.533；其次是品牌特征因素的權(quán)重為0.273；營銷策略因素權(quán)重最小僅占0.067。說明針織女裝同質(zhì)化程度受產(chǎn)品特征影響最為顯著，在一級指標(biāo)中的影響等級最高。在方案層的評價指標(biāo)中，產(chǎn)品款式、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣和品牌定位分配分別以與總目標(biāo)的相對權(quán)重為0.480、0.724、0.643和0.634領(lǐng)先于其他評價指標(biāo)，對針織女裝同質(zhì)化程度的影響相對顯著。

5 結(jié)束語

通過問卷調(diào)查和層次分析法相結(jié)合的方式，對針織女裝同質(zhì)化影響因素進(jìn)行分層、定量分析，做到主觀數(shù)據(jù)和客觀分析相結(jié)合，使研究成果更具有科學(xué)性和說服力。研究得出：在產(chǎn)品特征、營銷策略、宣傳方式和品牌特征4個影響針織女裝同質(zhì)化的評價指標(biāo)中，產(chǎn)品特征對針織女裝同質(zhì)化的影響最為顯著，營銷策略權(quán)重最低，在所有一級指標(biāo)中對針織女裝同質(zhì)化的影響程度相對較弱。本文研究方法可應(yīng)用于各類服裝產(chǎn)品同質(zhì)化影響因素的分析中，具有較高普適性；為服裝企業(yè)降低被同質(zhì)化的風(fēng)險提供一定理論依據(jù)。