姚 曦

山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030062

1 研究背景

自20 世紀(jì)90 年代電子商務(wù)出現(xiàn)到如今，人們?nèi)粘５纳顑?nèi)容與形式已發(fā)生了重大變革，衣、食、住、行及消費(fèi)模式等各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務(wù)下的消費(fèi)變得更便利、實(shí)惠、迅速，極大地滿足了人們對(duì)高效便捷生活的新追求。年輕一族逐漸成為電子消費(fèi)的主力軍。隨著生活水平的日益提高和消費(fèi)觀念的不斷更新，青年消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生改變，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式已經(jīng)不再能夠滿足青年一代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)需求，他們更多的是去凸顯多樣化潮流中的一種另類的自我形象，將自己的個(gè)人偏好、消費(fèi)理念寄希望于所購(gòu)買的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)[1]。更為重要的是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求提供了技術(shù)支持，消費(fèi)模式中的私人定制如雨后春筍般風(fēng)靡一時(shí)。知名企業(yè)戴爾、海爾和天貓等均以個(gè)性化服務(wù)模式為機(jī)遇，創(chuàng)下了不菲業(yè)績(jī)。相較于其他產(chǎn)品，服裝產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)前景顯然更加開(kāi)闊。服裝產(chǎn)品顯著的特點(diǎn)便是季節(jié)性和替換性，在滿足對(duì)服裝基本的防寒保暖特性后，可以在色彩、款式、材質(zhì)等多方面來(lái)滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性展示、理念表達(dá)和追求時(shí)尚。

個(gè)性化服務(wù)模式成為服裝企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特機(jī)遇，這樣新穎的服務(wù)模式為年青一代消費(fèi)者提供了更自主的消費(fèi)模式和更舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。但是依托于技術(shù)創(chuàng)新的個(gè)性體驗(yàn)無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是服裝企業(yè)都是一場(chǎng)奢侈的挑戰(zhàn)，小型服裝企業(yè)往往在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)面臨成本不足的難題。尤其是一些盲目跟風(fēng)的服裝企業(yè)，運(yùn)營(yíng)之初沒(méi)有自己的科學(xué)決策，只一味地追求加大個(gè)性化服務(wù)投入比例或是提高服務(wù)水平，忽視了自身成本收益回報(bào)率，最后使得整個(gè)企業(yè)對(duì)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)生懷疑，最終進(jìn)退維谷。有些企業(yè)甚至因無(wú)力承擔(dān)個(gè)性化服務(wù)的高額成本而回歸到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)領(lǐng)域。因此，在服裝市場(chǎng)中，使個(gè)性化服務(wù)水平與成本收益之間達(dá)到一種均衡狀態(tài)的各種策略，成為各企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。

2 電子商務(wù)環(huán)境下的服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)策略

由于在市場(chǎng)活動(dòng)中的任何市場(chǎng)參與主體都是有限理性的，任何一個(gè)企業(yè)的策略在制訂過(guò)程都不可能是一蹴而就的，正確的決策都需要經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)、學(xué)習(xí)、模仿等過(guò)程，其間要逐步地調(diào)整自身的問(wèn)題來(lái)適應(yīng)實(shí)際情況、市場(chǎng)環(huán)境的需要，最終才能達(dá)成使企業(yè)自身最為滿意的決策。博弈理論的演化在主體決策過(guò)程中有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，服裝企業(yè)選擇個(gè)性化服務(wù)策略的背后也是各方市場(chǎng)因素相互博弈的結(jié)果。

2.1 研究服裝供應(yīng)商與服裝制造商的決策行為

對(duì)服裝企業(yè)而言，服裝供應(yīng)商與服裝制造商是服裝供應(yīng)鏈條上的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，處于服裝生產(chǎn)與銷售的基點(diǎn)。服裝供應(yīng)商與服裝制造商的決策行為這一階段的決策行為直接決定服裝的材質(zhì)選用和面料舒適度體驗(yàn)。此時(shí)供應(yīng)商與制造商之間的博弈基于材料的特性而對(duì)未來(lái)服裝的整體定位，在這樣微觀層次的博弈中，可以窺得兩方商家行為的根本動(dòng)機(jī)及相應(yīng)的影響因素，進(jìn)而抓住這些影響因素的特點(diǎn)，根據(jù)每個(gè)因素對(duì)最終決策的影響力度進(jìn)行分級(jí)歸類。在致力于提高自身效益的策略中提供有力的參考價(jià)值，最大限度地規(guī)避決策過(guò)程中的盲目性，減少浪費(fèi)在非必需的環(huán)節(jié)與程序上的資源與能力，提高服裝企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，積極應(yīng)對(duì)個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)的多樣挑戰(zhàn)，不斷提升兩方企業(yè)在個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

2.2 研究服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與服裝制造商的決策行為

服裝供應(yīng)商為服裝制造提供原材料，材質(zhì)成為服裝地位的基點(diǎn)。與此同時(shí)，這些材質(zhì)需要如何設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)成什么樣的款式和風(fēng)格才能在最大程度上發(fā)揮材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)服裝的定位，這是服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與服裝制造商之間的一次博弈。服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程往往是靈感迸發(fā)與理念融合的雙向選擇，這些設(shè)計(jì)基于原始材質(zhì)的特性，以或大眾或個(gè)性的審美理念呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，承載著消費(fèi)者的消費(fèi)理念。在這個(gè)過(guò)程中，需要服裝制造商與服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分有效的溝通，服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要在消費(fèi)者的要求下進(jìn)行獨(dú)到的個(gè)性化創(chuàng)作，滿足消費(fèi)者預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)和情感需求；而制造商則要在與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通后精準(zhǔn)地執(zhí)行產(chǎn)品生產(chǎn)，突出個(gè)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特體驗(yàn)。此時(shí)兩方博弈的目的達(dá)成一致，均是為了充滿設(shè)計(jì)感的個(gè)性化服裝，為消費(fèi)者打造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)[3]。

2.3 研究科學(xué)技術(shù)與服裝制造商的決策行為

科技的迅速發(fā)展為人們的衣、食、住、行等各方面帶來(lái)了深刻變革，電子商務(wù)環(huán)境下的服裝個(gè)性化服務(wù)更與之密不可分。青年一代在這樣的生活背景下，更加追求不同于電子商務(wù)傳統(tǒng)的消費(fèi)模式的新購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶、京東、天貓等各大電商平臺(tái)推出的盲盒禮物便基于此。對(duì)于個(gè)性化的服裝服務(wù)，年輕一族在追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上往往更熱衷于科技元素，比如3D 打印、無(wú)縫拼接等，將這些科技元素運(yùn)用在服裝上，提升自己的消費(fèi)體驗(yàn)。理所當(dāng)然，這便又是服裝制造商抓住的一個(gè)提升產(chǎn)品銷量與地位的契機(jī)。在獲取了消費(fèi)者的訂制要求后，制造商將這些科技元素加之于已有產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提升自我品牌的口碑。在這個(gè)過(guò)程中，服裝制造商往往會(huì)與科學(xué)技術(shù)的投入展開(kāi)激烈的博弈，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用必然會(huì)使服裝的原始成本增加。在服裝個(gè)性化服務(wù)模式下，產(chǎn)品新穎獨(dú)特性必然增加，這也意味著這些高成本的服裝產(chǎn)品只能滿足那些具有個(gè)性化需求的消費(fèi)者，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這些服裝在本質(zhì)上的性價(jià)比并不是很高，他們會(huì)更傾向那些性價(jià)比的產(chǎn)品。這樣就導(dǎo)致那些加入科技元素個(gè)性化服裝會(huì)比普通服裝擁有更高的價(jià)格，而這些高出來(lái)的價(jià)格卻不足以制造商支付昂貴的科技成本，因此使得制造商在是否運(yùn)用科技元素上制造商陷入進(jìn)退維谷的兩難境地。只有使得這兩方博弈處在一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，科技元素在個(gè)性化服裝服務(wù)模式中才會(huì)占據(jù)有利地位[4]。

個(gè)性化服務(wù)的萌芽是為了盡可能滿足廣大消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者助力企業(yè)完成自身銷量和品牌大幅度提升的目標(biāo)。如今，個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，從網(wǎng)上平臺(tái)訂制生日禮物，到實(shí)體門店提供上門服務(wù)體驗(yàn)，各行各業(yè)中都能找到個(gè)性化服務(wù)的身影。各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都以自身利益最大化為目標(biāo)，采取多種手段，依托多樣化的個(gè)性化服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，使企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提升。在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，服裝產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)為是最能體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)也最需要個(gè)性化服務(wù)的類群，即千萬(wàn)人穿衣，千萬(wàn)種風(fēng)格。將個(gè)性化服務(wù)加諸服裝產(chǎn)品及服務(wù)，無(wú)疑之中將千萬(wàn)種風(fēng)格與千萬(wàn)人相匹配，使消費(fèi)者感受到更加自主有趣的購(gòu)買體驗(yàn)，更加注重把握自己的消費(fèi)理念與個(gè)性追求。服裝企業(yè)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平與人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的綜合結(jié)果。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速為廣大消費(fèi)群體提供了基礎(chǔ)購(gòu)買能力，使消費(fèi)水平得到提升；另一方面，消費(fèi)能力的提升和社會(huì)發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，即由消費(fèi)滿足物質(zhì)需求向消費(fèi)滿足情感體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。以上兩點(diǎn)導(dǎo)致整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)由以產(chǎn)品為主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)向以消費(fèi)者需求為指引的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了舉足輕重的地位。廣大服裝企業(yè)越來(lái)越將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)放在心上。基于服裝產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中所呈現(xiàn)出的獨(dú)特性，服裝產(chǎn)品對(duì)個(gè)性化服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)結(jié)果的期望也越來(lái)越大。服裝購(gòu)買已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一件衣服，這個(gè)過(guò)程還承載了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買體驗(yàn)的期望值、對(duì)于個(gè)性風(fēng)格的追求、對(duì)于某個(gè)消費(fèi)理念的認(rèn)同等。

3 結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)下服裝企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)只會(huì)更加激烈，消費(fèi)個(gè)性化的內(nèi)涵也將會(huì)包含更多的服務(wù)需求。只有那些適合消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)模式才是現(xiàn)在乃至未來(lái)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)大份額的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。在服裝產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，更加完善的個(gè)性化服務(wù)模式是其必然的發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容從服裝供應(yīng)商提供原材料為起點(diǎn)，到服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、風(fēng)格的敲定，再到服裝后期的精加工，整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)。服裝制造商反而處在整個(gè)服裝生產(chǎn)鏈條的最后，完成服裝產(chǎn)品的個(gè)性化驗(yàn)收環(huán)節(jié)。企業(yè)真正投入資金的環(huán)節(jié)反而是在依托科技的服裝設(shè)計(jì)和個(gè)性化訂制中，這就需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)決策，各部門之間互相協(xié)調(diào)，共同完成服裝個(gè)性化服務(wù)的總目標(biāo)。