昌晶，劉曉溪

當(dāng)今，隨著我國旅游市場的蓬勃發(fā)展，人們出行意愿有較大提升，高鐵旅游產(chǎn)品不斷優(yōu)化創(chuàng)新?；谖覈皬母咚俾糜卧鲩L階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”的發(fā)展戰(zhàn)略，把滿足新時代人民對美好生活的需要作為出發(fā)點，產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈增值及經(jīng)營管理等方面都在發(fā)生迅速的變化。當(dāng)前，在新冠疫情常態(tài)化防控的背景下，黨中央構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重大戰(zhàn)略決策為我國高鐵旅游發(fā)展提出了新要求。在新形勢下構(gòu)建我國高鐵旅游高質(zhì)量發(fā)展格局對于推動鐵路旅游、培育市場內(nèi)生動力具有重大意義。

一、我國高速鐵路旅游現(xiàn)狀及特征

在這樣的大環(huán)境下，我國高速鐵路旅游呈現(xiàn)以下幾方面特征：（1）旅游業(yè)涌現(xiàn)出自助游、中短途“微旅游”等新業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出“旅客的出行時間更為分散，出行意愿更為強烈，出行頻次更高”等特征。高鐵正以“便捷、舒適、高速”等特點迎合了旅游市場的新業(yè)態(tài)。但目前高鐵是以位移為目的的旅游運輸產(chǎn)品，缺少以“產(chǎn)生旅游商業(yè)價值，滿足文旅需求”為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型意識。（2）國鐵集團全面推進“鐵路+”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化高鐵與旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，營商環(huán)境得到顯著提升和優(yōu)化。但我國旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出嚴(yán)重的區(qū)域不均衡的特征，且旅游資源要素流動不暢通，地區(qū)之間的旅游市場壁壘尚未消除，在探索共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)高鐵旅游產(chǎn)品之路上仍任重道遠。（3）隨著以5G、大數(shù)據(jù)為代表的“新基建”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，賦能旅游產(chǎn)業(yè)管理方式升級換代。高鐵旅游運營管理在“互聯(lián)網(wǎng)+”的進程上雖已加速推進，但仍處于“互聯(lián)網(wǎng)+票務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品信息”等網(wǎng)絡(luò)融合的初級階段，還未實現(xiàn)精細化運營管理和全面建成現(xiàn)代化全流程服務(wù)出行體系。

二、我國高速鐵路旅游市場及產(chǎn)品發(fā)展趨勢

國鐵集團高度重視新形勢下的鐵路旅游市場，把其作為促進“雙循環(huán)”發(fā)展的重要突破口，積極促進跨行業(yè)合作以及文旅雙輪驅(qū)動，營造推動鐵路旅游全面發(fā)展的外部環(huán)境。隨著鐵路旅游產(chǎn)品的不斷升級迭代，高鐵旅游也逐漸顯現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展、差異化需求及消費升級等諸多趨勢。因此，高鐵旅游需要圍繞疫情防控常態(tài)化的新形勢和目標(biāo)導(dǎo)向，進而研判高鐵旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新走向，具體體現(xiàn)有以下幾方面：

第一，完善鐵路旅游產(chǎn)品供給，打造高鐵旅游列車定制產(chǎn)品。樹立把游客變?yōu)槁每偷慕?jīng)營理念，加大旅游市場拓展力度，不僅要滿足需求牽引供給，更要使供給創(chuàng)造需求。聚焦區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)供給，大幅增加特色旅游列車開行數(shù)量，實現(xiàn)鐵路與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。因消費群體和區(qū)域消費情況存在較大差異，打造個性化和差異化的高鐵旅游列車產(chǎn)品勢在必行。應(yīng)該注重發(fā)揮好鐵路優(yōu)勢，圍繞旅游需求和主題特色完善設(shè)備設(shè)施，助推旅游和鐵路行業(yè)帶來新的收益增長點。

第二，服務(wù)國家科技戰(zhàn)略，推進“智慧+鐵路+旅游”的深度融合發(fā)展。在疫情防控常態(tài)化的新條件下，亟須與大數(shù)據(jù)、人工智能和5G通信等技術(shù)無縫對接，實現(xiàn)信息化平臺帶動存量業(yè)務(wù)。推動“智慧+鐵路+旅游”的深度融合發(fā)展，探索“線上+線下”產(chǎn)業(yè)培育鐵路旅游經(jīng)營新生態(tài)。一方面，圍繞線上“云旅游”、訂票支付、旅游社區(qū)等模式，挖掘流量經(jīng)濟價值，創(chuàng)新頂層設(shè)計，創(chuàng)造旅游經(jīng)濟溢出效應(yīng)。另一方面，在高鐵旅游產(chǎn)品的運營中，利用信息化技術(shù)輔助全流程服務(wù)。線下服務(wù)與線上運營的聯(lián)動可以更好地實現(xiàn)作業(yè)協(xié)同和游客的全流程體驗。

第三，創(chuàng)新高鐵旅游市場化驅(qū)動機制，豐富多元化消費場景。高鐵旅游市場具有消費跨界、消費場景豐富等特征，這為高鐵旅游產(chǎn)品、消費場景多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更為廣闊的空間，有待形成更多新的增長點和增長極，充分釋放高鐵旅游群體消費潛力。通過延展高鐵旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，基于市場驅(qū)動力和旅客需求，深化國內(nèi)外和行業(yè)間、企業(yè)間的廣泛合作，鼓勵文旅市場參與產(chǎn)品孵化設(shè)計，以旅游列車產(chǎn)品為紐帶，建立多元合作模式和創(chuàng)新型經(jīng)營關(guān)系，不斷放大新機制效應(yīng)。

第四，增強鐵路文化自信，孵化主題文化高鐵旅游品牌。高鐵旅游文化品牌的發(fā)展目標(biāo)是凸顯海內(nèi)外旅游市場的影響力和占有率。在百年未有之大變局中，弘揚中國文化，堅持文化自信是鐵路行業(yè)責(zé)無旁貸的使命。高鐵旅游產(chǎn)品以文化體驗作為產(chǎn)品的核心要素，易于賦予產(chǎn)品的潛在意義和內(nèi)涵，也便于消費者體驗和接納。賦予了鐵路旅游文化價值的產(chǎn)品可以完美地勾勒出中國高鐵的“名片”意象。例如：與大海的美麗邂逅——海南環(huán)島高鐵;雪山腳下的西部風(fēng)情——蘭新高鐵;北國極地特快——哈大高鐵等。通過高鐵旅游文化價值，講好中國故事，傳播中國文化，能夠成就政治文化和鐵路文旅經(jīng)濟發(fā)展的雙贏局面。

三、 新形勢下我國高速鐵路旅游高質(zhì)量發(fā)展保障措施及建議

第一，充分發(fā)揮我國鐵路旅游政策紅利。按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15號）提升旅游交通服務(wù)的要求，積極促進鐵路旅游市場創(chuàng)新，響應(yīng)西部大開發(fā)、“一帶一路”等相關(guān)主題進行產(chǎn)品孵化，設(shè)計以“旅游主體，位移為客體”為導(dǎo)向的高鐵旅游產(chǎn)品，將政策優(yōu)勢作為推進高鐵旅游市場發(fā)展的催化劑。

第二，發(fā)揮高鐵成網(wǎng)優(yōu)勢，優(yōu)化列車開行方案。高鐵旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)不同于普通列車，其特點體現(xiàn)在“點+線”結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過鐵路交通優(yōu)勢和區(qū)域旅游資源相結(jié)合，縮短了景區(qū)之間的在途時間，擴大了重點景區(qū)對周邊區(qū)域的虹吸范圍，滿足旅客便捷和高效出行需求。需采用旅游專列實行“一日一圖”的運行管理方式，利用發(fā)達的路網(wǎng)優(yōu)勢，根據(jù)旅客出行需求、季節(jié)變化和旅游資源等開行要素，實現(xiàn)對不同線路區(qū)域主要旅游線路和景點的全覆蓋，努力拓展熱門旅游區(qū)域的運輸能力，最大限度實現(xiàn)運力投放與客流需求的匹配，不斷優(yōu)化高鐵旅游的開行方案。

第三，營造良好融合發(fā)展條件，加速創(chuàng)新高鐵旅游運營機制。高鐵旅游的發(fā)展還處于方興未艾的階段，對于高鐵旅游的市場化運營機制還有待深耕。從鐵路外部發(fā)展環(huán)境角度看，應(yīng)充分發(fā)揮國鐵集團、地方政府、文旅企業(yè)各方積極性，建立共贏共享的聯(lián)合運營機制，形成推進鐵路旅游發(fā)展的強大合力。從鐵路內(nèi)部運營管理角度看，應(yīng)加強標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)和管理。注重路內(nèi)文旅人才隊伍的培育，在鐵路專業(yè)化能力過硬的基礎(chǔ)上，建設(shè)一支文旅知識儲備完善、服務(wù)意識強和政治素質(zhì)一流的人才隊伍。此外，應(yīng)利用12306平臺成立高鐵旅游智能服務(wù)中心，保障高效的信息化協(xié)同作業(yè)，實現(xiàn)為文旅企業(yè)及游客提供智能問詢和接口服務(wù)。

第四，構(gòu)建高鐵旅游服務(wù)創(chuàng)新模式，豐富旅游特色服務(wù)內(nèi)容。高鐵旅游服務(wù)模式不同于其他客運列車產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)模式是服務(wù)附加價值體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。首先，新模式建立應(yīng)以智能化服務(wù)平臺為技術(shù)支持，“線上+線下”服務(wù)協(xié)同作業(yè)，將“傳統(tǒng)+特色”“個性+差異”多元化旅客需求滲入每個服務(wù)環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)全流程一站式服務(wù)閉環(huán)。全面規(guī)范站車、景區(qū)和接駁等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升作業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，補強硬件服務(wù)設(shè)備設(shè)施。其次，豐富特色文化服務(wù)，包括主題車廂、民俗活動和特色餐飲等，補強特色文化產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品供給。實現(xiàn)點到點的無縫聯(lián)運服務(wù)，提升接駁、行李換乘等服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化觀光游覽的效率，降低時間和運營成本。

第五，樹立品牌形象，實施高鐵旅游品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。品牌文化內(nèi)涵是實施營銷傳播策略的核心，所有營銷傳播策略都應(yīng)圍繞核心開展?；趨^(qū)域旅游資源特色和高鐵路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，制定系列高鐵旅游品牌形象總體規(guī)劃，構(gòu)建“高鐵+旅游”品牌發(fā)展的系統(tǒng)工程，確定品牌發(fā)展的價值體系。政府引導(dǎo)為基礎(chǔ)，依托市場引領(lǐng)，加速鐵路旅游品牌的升級迭代，進一步提升高鐵旅游品牌的知名度和美譽度。同時，應(yīng)重視對傳播渠道和營銷方式的聯(lián)動與革新，有效結(jié)合微博、微信和抖音等自媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合傳播，擴大品牌傳播的覆蓋面，提高雙向營銷傳播的有效性。

（第一作者系該所研究員、書記，第二作者系該所助理研究員、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）