柳欣辛

1915年9月，陳獨(dú)秀在上海創(chuàng)辦《青年雜志》，一年后，《青年雜志》更名為《新青年》（以下統(tǒng)稱《新青年》）。《新青年》雜志是中國近代史頗具影響的刊物之一，它曾對推動五四新文化運(yùn)動的發(fā)展和馬克思主義的傳播起了重要的歷史作用?！缎虑嗄辍冯s志登載了大量的書刊廣告。這些書刊廣告不僅見證了《新青年》從普通學(xué)生刊物到五四新文化運(yùn)動時(shí)期的著名刊物、再到中共中央機(jī)關(guān)刊物的歷史演變過程，而且見證了《新青年》由宣傳民主主義到宣傳馬克思主義、再到宣傳社會主義的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)辦初期：普通的青年刊物

《新青年》雜志創(chuàng)辦初期，其書刊廣告有如下幾個(gè)特點(diǎn)。一是，書刊廣告量大，所占版面多。這一時(shí)期，《新青年》雜志每號總頁數(shù)并不多（基本在94頁至114頁），但每號中書刊廣告占大量篇幅。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新青年》第一卷至第三卷共18號，書刊廣告頁數(shù)在10頁以上的有11號。例如，第一卷第二號，書刊廣告占20個(gè)整頁加2個(gè)半頁;第一卷第三號，書刊廣告占25個(gè)整頁加2個(gè)半頁。二是書刊種類比較豐富。有外語學(xué)習(xí)用書，有學(xué)校教材，有理科類書籍，有生物學(xué)、醫(yī)學(xué)類書籍，有政治、法律、經(jīng)濟(jì)類書籍，還有關(guān)于國學(xué)的書籍、傳奇小說以及地理講義、地圖等，但總體上以介紹近代自然科學(xué)和社會科學(xué)的書籍為主。三是書刊絕大部分來源于群益書社。例如，第一卷第一號推介的78種書刊全部為群益書社發(fā)行;第一卷第二號推介的155種書刊，除去由商務(wù)印書館、中華書局發(fā)行的一本雜志和亞東圖書館發(fā)行的一本地理書籍及掛圖之外，其他書刊均為群益書社發(fā)行。

那么，這一階段《新青年》雜志的書刊廣告呈現(xiàn)出這些特點(diǎn)的原因是什么呢？

首先，這與《新青年》創(chuàng)辦的歷史淵源有關(guān)。1915年，陳獨(dú)秀赴上海尋其故交汪孟鄒（時(shí)為亞東圖書館老板）襄助辦理《青年雜志》（1916年9月更名為《新青年》）。汪孟鄒因無力分擔(dān)，便將陳獨(dú)秀介紹給了群益書社。群益書社老板陳子沛、陳子壽兄弟敬佩陳獨(dú)秀的為人，遂答應(yīng)代為發(fā)行《青年雜志》。可見，群益書社是《新青年》最早的投資商或贊助者。眾所周知，廣告是近代紙媒的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)和存續(xù)生命線，就連被陳獨(dú)秀視為《新青年》“姊妹刊”的《甲寅雜志》，也曾刊登過諸如“人造自來血”“保壽丸”等生活用品廣告和介紹歐美思想文化、法政經(jīng)濟(jì)的書刊廣告。群益書社在《新青年》雜志上登載大量書刊廣告，是一種極為常見的商業(yè)運(yùn)營手段。另外，由于亞東圖書館與陳獨(dú)秀、群益書社均有關(guān)系，《新青年》書刊廣告中便偶爾也會出現(xiàn)亞東圖書館發(fā)行的書籍、地圖等。

其次，這與群益書社的主要經(jīng)營范圍有關(guān)。群益書社成立于1901年，早期以編纂理科教科書為主，例如在清末就編有《中學(xué)數(shù)學(xué)教科書》《中學(xué)師范女子教科書》等;后又推出了一系列反映西方自然科學(xué)、法政及經(jīng)濟(jì)學(xué)的書籍，例如《定性化學(xué)分析》（1910年）、《美國民主政制大綱》（1912年）、《美國公民學(xué)》（1913年）、《法律經(jīng)濟(jì)辭典》（1914年）、《國民經(jīng)濟(jì)學(xué)原論》（1915年）。群益書社還編譯有大量外語工具書和外語參考讀物，例如《最新英文典》《普通英華新字典》《實(shí)用德文典》及“青年英文學(xué)叢書”等。可見，此時(shí)《新青年》書刊廣告中推介的書刊，基本為群益書社一直以來的主打書目。

再次，這與《新青年》創(chuàng)刊時(shí)的出發(fā)點(diǎn)有關(guān)?！缎虑嗄辍穭?chuàng)刊之初便提出，“蓋欲與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”“本志與各國事情學(xué)術(shù)思潮盡心灌輸”;并強(qiáng)調(diào)，“改造青年之思想，輔導(dǎo)青年之修養(yǎng)，為本志之天職”。所以說，早期《新青年》雜志中的書刊廣告基本貼合該刊的主旨，即灌輸思想以喚起青年之“自覺奮斗”。又如，《新青年》第一卷第四號推介的《科學(xué)》雜志，其簡介：“有志研究科學(xué)者，有志講求實(shí)業(yè)者，有志儲學(xué)救國者等等，均不可不讀”;第三卷第三號推介的《公民》雜志，其簡介：“誠質(zhì)無華，敷陳國家社會實(shí)際利害之大雜志”，“本志以準(zhǔn)據(jù)國情酌參學(xué)理，討究實(shí)際治術(shù)，介紹近代文明為主旨”。

創(chuàng)辦中期：五四新文化運(yùn)動的代表性刊物

這一時(shí)期，《新青年》雜志中的書刊廣告有如下兩個(gè)特點(diǎn)。第一，以整頁出現(xiàn)的書刊廣告減少，而在文末插入的（半頁）廣告居多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新青年》第四卷至第七卷共24號，其中書刊廣告以整頁出現(xiàn)的且在10頁以上的僅有5號。再如，《新青年》第七卷每號頁數(shù)均在150頁以上，有的甚至將近400頁，但其登載書刊廣告頁數(shù)并未顯著增加。第二，推介的書刊類別有了明顯變化。一是群益書社書籍的廣告頻次減少，書刊廣告中不斷出現(xiàn)了其他來源的書籍，例如“新教育叢書”“北京大學(xué)出版部書目”等。二是報(bào)刊類廣告大量涌現(xiàn)。例如，《新青年》第四卷第一號推介了《密勒氏評論報(bào)》《字林西報(bào)》;第五卷第五號推介了《每周評論》;第五卷第六號推介了《新潮》《每周評論》《國民公報(bào)》;第七卷第四號則推介了16種報(bào)刊及“新刊一覽”35種。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新青年》第四卷至第七卷推介的報(bào)刊達(dá)60多種。三是出現(xiàn)了一些宣傳社會主義思想的書刊，例如《少年中國》《奮斗》《覺悟》等。

那么，這一時(shí)期《新青年》書刊廣告上述特點(diǎn)的成因何在？

首先，《新青年》的編輯方式與社會影響力發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。1917年年初，陳獨(dú)秀被聘為北京大學(xué)文科學(xué)長，《新青年》雜志便從上海遷到了北京?！缎虑嗄辍烦龅降谌頃r(shí)，曾因銷路不暢一度中止，不久，其編輯形式的改變?yōu)槠洹皬?fù)活”迎來了重大轉(zhuǎn)機(jī)。從第四卷開始，《新青年》由北京大學(xué)同仁輪流編輯，北大同人有陳獨(dú)秀、李大釗、錢玄同、劉半農(nóng)、沈尹默、高一涵、劉復(fù)、陶孟和、胡適等人。隨著一批北大教授的加入及依托于北京大學(xué)，《新青年》雜志迅速擴(kuò)大影響力，在五四運(yùn)動前已經(jīng)成為“全國性”知名刊物，雜志的最高印數(shù)達(dá)一萬五六千份。不難想見，隨著《新青年》社會影響力的不斷擴(kuò)大，之前大量充斥其中的商業(yè)性廣告勢必要縮減版面;同時(shí)，由胡適翻譯的幾種歐美小說及北京大學(xué)出版部發(fā)行的30多種書目出現(xiàn)在《新青年》的書刊廣告中也便是自然而然的了。

其次，《新青年》有了鮮明的辦刊宗旨。如果說前一階段《新青年》沒有什么特別鮮明的宗旨，那么，這一階段《新青年》明確主張擁護(hù)“德先生”和“賽先生”，反對“孔教、禮法、貞節(jié)、舊倫理、舊政治”，反對“舊藝術(shù)、舊宗教”，反對“舊文學(xué)”。前一階段，《新青年》申明“批評時(shí)政，非其旨也”，而這一階段則提出：“至于政治問題，往往關(guān)于國家民族根本的存亡，怎應(yīng)該裝聾推啞呢？”因此，這一階段《新青年》書刊廣告推介的報(bào)刊基本以貼合其辦刊宗旨為主，除《每周評論》《新潮》為北大進(jìn)步刊物外，例如，《國民公報(bào)》宗旨為“促政治之改進(jìn)，謀思想之革新”，上?！稌r(shí)事新報(bào)》宗旨為“促進(jìn)教育，灌輸文化”，《國民》雜志以“增進(jìn)國民人格、灌輸國民常識、提倡國貨、研究學(xué)術(shù)”為宗旨，《少年中國》的宗旨是“本科學(xué)的精神，為社會的活動，以創(chuàng)造少年中國”。

再次，《新青年》的“主義”轉(zhuǎn)向初露端倪。早在《新青年》第五卷第五號，李大釗就發(fā)表了《庶民的勝利》《Bolshevism的勝利》兩篇文章，熱情贊揚(yáng)俄國十月革命的勝利。在編輯《新青年》第六卷第五號時(shí)，李大釗將該號設(shè)為“馬克思研究專號”，刊載了數(shù)篇研究馬克思學(xué)說的文章。李大釗還在該號發(fā)表《我的馬克思主義觀》一文，系統(tǒng)地介紹馬克思主義?？梢哉f，此時(shí)《新青年》雜志已初步顯現(xiàn)出向宣傳社會主義和馬克思主義方向轉(zhuǎn)變的端倪。

創(chuàng)辦后期：中共中央的機(jī)關(guān)刊物

這一階段，《新青年》雜志的書刊廣告呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。一是推介書刊的來源多樣化。該階段不再推介群益書社印行的外語學(xué)習(xí)用書及法政、財(cái)經(jīng)類書目，從第八卷第一號到第九卷第三號只推介了群益書社的“岫廬公民叢書”，而此后《新青年》書刊廣告中再未出現(xiàn)群益書社印行的任何書目。相反，由其他機(jī)構(gòu)印行的書刊大量出現(xiàn)在《新青年》的書刊廣告中，例如新青年社的“新青年叢書”、北京晨報(bào)社的“北京晨報(bào)社叢書”、商務(wù)印書館的“世界叢書”“列寧全書”等。此外，還有上海書店、平民書社、北京新知書社等印行的書刊。二是推介書籍基本以介紹社會主義、馬克思主義和中國共產(chǎn)黨的政治主張為主。例如，《共產(chǎn)主義的ABC》“不僅是贊成共產(chǎn)黨革命的理論和策略的人們所應(yīng)讀的，這而且是一切加入反共產(chǎn)的黑暗同盟的人民所應(yīng)該讀的”;“馬克思全書”15種、“列寧全書”14種，對社會主義和馬克思主義進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的介紹。三是推介報(bào)刊體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國社會大變革前夕的思想趨向。例如，《覺民報(bào)》以介紹“國內(nèi)政治的趨向”“各國的情勢”“弭滅內(nèi)憂外患的先機(jī)”為主旨，《平民周刊》以“發(fā)展平民經(jīng)濟(jì)、宣傳合作主義、提倡平民教育”為目的，《平報(bào)》的宗旨是“改造社會、啟導(dǎo)平民”，《救國晨報(bào)》是“中國學(xué)生之唯一日報(bào)，為到底不懈之救國運(yùn)動，是消息靈通之學(xué)生機(jī)關(guān)”。四是高頻次地介紹了中國共產(chǎn)黨主辦的刊物。例如，第九卷第一號至第三號介紹了《共產(chǎn)黨》月刊;第九卷第二號至第六號介紹了《廣東群報(bào)》，“本報(bào)是中國南部文化運(yùn)動的總樞紐，是介紹世界勞動消息的總機(jī)關(guān)，是在廣州資本制度底下奮斗的一個(gè)獨(dú)孤子，是廣東十年來惡濁沉霾空氣里面的一線曙光”;季刊第二期至第四期介紹的《前鋒》月刊，“是國民運(yùn)動的一支尖兵，打頭陣的前鋒”;不定期期刊第一號至第五號介紹的《向?qū)А分軋?bào)，是陳獨(dú)秀和其他同志所辦的“中國革命理論和策略的向?qū)В珖罴边M(jìn)的刊物”。

關(guān)于這一階段《新青年》雜志書刊廣告呈現(xiàn)上述特點(diǎn)的成因，主要有以下幾個(gè)方面：

其一，《新青年》雜志自第八卷第一號起脫離群益書社而改成自主發(fā)行。由于《新青年》第七卷第六號總頁數(shù)增至近400頁，群益書社要求抬高發(fā)行成本。這引起陳獨(dú)秀的極大憤慨，雙方產(chǎn)生矛盾，終致陳獨(dú)秀成立“新青年社”，并獨(dú)立經(jīng)營《新青年》雜志。后來，《新青年》又通過平民書社、上海書店、寶山書店等機(jī)構(gòu)印行。由此，群益書社的大量“熱銷書”在《新青年》的書刊廣告中逐漸黯然離場，取而代之的是其他出版機(jī)構(gòu)印行的書刊。

其二，《新青年》雜志由宣傳社會主義、馬克思主義的進(jìn)步刊物最終成為中國共產(chǎn)黨中央機(jī)關(guān)的理論性刊物。1920年8月，中國第一個(gè)共產(chǎn)主義小組在上海成立，《新青年》雜志成為其機(jī)關(guān)刊物。在中國共產(chǎn)黨成立前后，《新青年》極大地宣傳馬克思主義，并同各種反馬克思主義的思潮作堅(jiān)決斗爭。1923年中共三大召開后，《新青年》成為中共中央機(jī)關(guān)的理論性刊物，并全面宣傳馬克思主義和列寧關(guān)于社會主義革命的理論。

其三，與當(dāng)時(shí)的國內(nèi)政治形勢密切相關(guān)。這時(shí)的《新青年》正處在國民革命運(yùn)動時(shí)期，因此，其書刊廣告亦有相應(yīng)體現(xiàn)。例如，該刊季刊第二期至第四期推介了《新建設(shè)》《新民國》雜志，季刊第三期推介了《中國國民黨周刊》，季刊第四期推介了《中國工人》《農(nóng)工旬刊》《上海工人》。再如，該刊不定期期刊第二號推介了《中國革命問題論文集》，“讀此可以確定中國革命者努力之方向”;不定期期刊第四號推介了《中國共產(chǎn)黨五年來之政治主張》，“讀者在這本集子中，可以看見中國共產(chǎn)黨無論在哪一個(gè)時(shí)期，都是站在民眾前面，中國共產(chǎn)黨的政治主張正是廣大民眾最迫切的要求，中國共產(chǎn)黨是中國民族解放斗爭之前鋒”。

《新青年》雜志從創(chuàng)辦到終刊歷經(jīng)11年，共發(fā)行63號（期）。幾乎每號（期）都有大量書刊廣告，這些廣告在《新青年》中不僅未顯多余，而且構(gòu)成該刊的一個(gè)重要組成部分。《新青年》的書刊廣告內(nèi)容豐富、極具特色，這些廣告見證了《新青年》的風(fēng)雨歷程，也生動體現(xiàn)了該刊的“主義”轉(zhuǎn)向。

責(zé)任編輯 / 程芳池