摘 要：我國(guó)歷史悠久，地大物博，每個(gè)城市都具有獨(dú)特的地方文化。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，樹(shù)立一座城市的品牌視覺(jué)形象對(duì)于該城市的發(fā)展和宣傳顯得愈發(fā)重要。以慈溪為例，從其已有的城市品牌視覺(jué)形象中提煉出具有地方特色的設(shè)計(jì)元素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行分析，并總結(jié)歸納地方特色文化對(duì)構(gòu)建城市品牌視覺(jué)形象的影響。

關(guān)鍵詞：地方特色文化;城市品牌;視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

一、城市品牌視覺(jué)形象的定義

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Kevin Lane Keller曾在他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出這樣一個(gè)概念：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。他認(rèn)為在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱(chēng)確定的。而品牌的功能就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些美好的聯(lián)想?？梢哉f(shuō)，城市品牌是將一座城市獨(dú)有的歷史文化、地理人文景觀(guān)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等各方面要素提取并結(jié)合構(gòu)建起來(lái)的。其中，城市品牌的視覺(jué)形象是其最直接、最鮮明，也是最核心的宣傳手段，它是城市的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì)濃縮在一起的高度概括凝練的視覺(jué)表現(xiàn)方式。

二、國(guó)內(nèi)多數(shù)基于地方文化設(shè)計(jì)的

城市品牌視覺(jué)形象的現(xiàn)狀

截至2018年，由GaWC①統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《世界城市名冊(cè)》一、二、三線(xiàn)城市排行名單中，國(guó)內(nèi)上榜城市就有23座，可見(jiàn)我國(guó)城市發(fā)展程度較高，因此對(duì)城市品牌視覺(jué)形象的要求也越來(lái)越高。但目前國(guó)內(nèi)多數(shù)城市已有的城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)單一，缺乏內(nèi)涵。譬如單把一種代表性花卉或建筑形象簡(jiǎn)化直接使用，像過(guò)去大連使用的足球標(biāo)識(shí)、洛陽(yáng)采納的牡丹花形等，僅能表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐哪骋环N特色或風(fēng)貌，常常給人一種似曾相識(shí)的總體印象，既沒(méi)有充分發(fā)揮固有的文化優(yōu)勢(shì)，又不能彰顯歷史人文景觀(guān)的內(nèi)涵或提升當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)價(jià)值。同時(shí)，部分城市缺乏相關(guān)配套的視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)，城市品牌視覺(jué)形象宣傳方式單一，無(wú)法給大眾留下深刻印象。此外，甚至還有部分城市的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)投機(jī)取巧，暗中借鑒、抄襲甚至直接挪用某些圖庫(kù)中的圖案或外國(guó)品牌形象，被群眾發(fā)現(xiàn)指出后，造成了十分惡劣的影響。這些設(shè)計(jì)問(wèn)題無(wú)一不亟待解決。合理地開(kāi)發(fā)并利用城市的特色文化元素進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)成為設(shè)計(jì)師需要考慮的問(wèn)題。

三、慈溪地方特色文化及其在城市品牌

視覺(jué)形象中的運(yùn)用

慈溪市歷史悠久，據(jù)出土的河姆渡遺址文物鑒定，在新石器時(shí)代慈溪就已經(jīng)有先民活動(dòng)。歷經(jīng)多個(gè)朝代的變遷，歷史文化在這里得到了綿延不斷的傳承。而在中華人民共和國(guó)成立后，慈溪更是幾經(jīng)整改，當(dāng)代文化在這里匯聚一堂。當(dāng)今環(huán)境下，慈溪是中國(guó)最具幸福感的城市之一，福布斯中國(guó)十大最富有的縣級(jí)市之一，其城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)思路十分具有參考價(jià)值。

（一）慈溪地方特色文化

1.越窯文化

慈溪是中國(guó)瓷器的發(fā)源地之一，慈溪的上林湖是唐宋時(shí)期中國(guó)越窯青瓷中心產(chǎn)區(qū)和秘色瓷唯一產(chǎn)地。在古代，上林湖越窯青瓷通過(guò)東橫河—浙東古運(yùn)河經(jīng)海上絲綢之路遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外。陸龜蒙于他的《秘色越器》一詩(shī)中就這樣夸贊道：“九秋風(fēng)露越窯開(kāi)，奪得千峰翠色來(lái)。”可見(jiàn)越窯瓷器燒制的品相之美。追尋歷史記載，我們可以發(fā)現(xiàn)，早在東漢，瓷器就在慈溪開(kāi)始燒制。經(jīng)過(guò)三國(guó)兩晉南北朝的發(fā)展，到唐朝，地方上的窯廠(chǎng)統(tǒng)稱(chēng)為越窯。晚唐和五代時(shí)期，上林湖燒制出的青瓷已經(jīng)能代表當(dāng)時(shí)瓷器制作的最高水平。而青瓷中的秘色瓷更是引人注目，堪稱(chēng)一絕，受到了當(dāng)時(shí)統(tǒng)治階級(jí)的青睞。因此，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階級(jí)在上林湖設(shè)貢窯以燒制大量的秘色瓷。上林湖的青瓷甚至還開(kāi)辟了一條“海上陶瓷之路”，大批量的越窯青瓷遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。日本詩(shī)人石川鴻齋有稱(chēng)贊上林湖青瓷的詩(shī)作：“上林之窯盛天下，宋社已屋陶亦罷。遺珍誰(shuí)得雉雞山，久埋土中猶未化。馀姚沈君藏一瓶，釉色瑩澈凝貌青。相攜萬(wàn)里來(lái)扶桑，割?lèi)?ài)貽我何厚情。”當(dāng)下，慈溪政府每年仍斥資1600萬(wàn)元用于包含青瓷產(chǎn)業(yè)的非遺文化和新興文化產(chǎn)業(yè)，以傳承和創(chuàng)新青瓷文化。據(jù)了解，慈溪市內(nèi)還建立了一支青瓷甌樂(lè)藝術(shù)團(tuán)。截至2020年，該藝術(shù)團(tuán)已出訪(fǎng)過(guò)十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，十多部作品榮獲國(guó)家級(jí)省級(jí)金獎(jiǎng)，更在2019年烏茲別克斯坦舉行的第十二屆“東方旋律”國(guó)際音樂(lè)節(jié)上，代表中國(guó)演奏了一場(chǎng)穿梭千年的青瓷甌樂(lè)會(huì)，再次將青瓷文化展現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)?？梢钥闯觯礁G文化是慈溪地方特色文化中非常重要的文化。

2.慈孝文化

慈溪市在2015年榮獲“中國(guó)慈孝文化之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)。中國(guó)人自古就提倡以孝為先，在慈溪，慈孝文化更是淵源久遠(yuǎn)。東漢年間，當(dāng)時(shí)的慈溪尚被稱(chēng)為大隱溪，當(dāng)?shù)爻隽艘幻笮⒆用麨槎?，他年幼喪父，與母親相依為命。相傳董母常年患病，但十分喜歡喝大隱溪水，于是無(wú)論春秋寒暑還是雨雪風(fēng)霜，董黯每日都往返六十多里路去大隱溪擔(dān)水侍奉母親。后來(lái)董母心疼董黯過(guò)于勞累，兩人商量著搬到溪邊居住。數(shù)年后，董母竟痼疾痊愈。鄉(xiāng)人皆被董氏母子間的慈孝之情所感動(dòng)，將大隱溪更名為慈溪。而董黯篤行孝道的事跡也被地方官員依次上報(bào)。東漢永元八年，漢和帝親自頒布《征孝子董黯擢議郎詔》，以稱(chēng)贊董黯的孝行。但董黯為了贍養(yǎng)老母，辭不應(yīng)征，并依然孝順地服侍母親，因此董黯的故事廣泛流傳下來(lái)。到唐開(kāi)元年間建縣時(shí)，人民仍然以此事為榮，定縣名為慈溪。在董黯孝行風(fēng)范的影響下，當(dāng)?shù)厝艘孕楸?，孝行也成為千百年?lái)慈溪人民倫理概念中的核心要素，因孝行而被歷代皇帝旌表的孝子、孝女多達(dá)三十多位。而且，慈溪人民的孝行不僅體現(xiàn)在本能的孝親層面，還能推孝及人，延伸拓展到宗親族人，乃至鄰里路人，可以說(shuō)切實(shí)踐行了孟子提出的“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”。整個(gè)慈溪地界內(nèi)形成的濃厚的慈孝風(fēng)氣，成為一種特殊的地方人文文化與精神。

3.產(chǎn)業(yè)文化

慈溪經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化，其主要支柱產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)等。

在農(nóng)業(yè)方面，慈溪是浙江省內(nèi)唯一一個(gè)入選國(guó)家首批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的城市，走出了一條綠色生態(tài)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的道路。

在工業(yè)方面，慈溪是中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地之一，是我國(guó)最大的微小型軸承出口基地。由于地方工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，近年來(lái)，慈溪市加快了傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。尤其在制造業(yè)方面，不斷創(chuàng)新，不斷突破，以新材料、新能源、智能設(shè)備和生命健康為代表的新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大。

在建筑業(yè)方面，首先，慈溪保留了大部分建于明清和民國(guó)時(shí)期的商幫府第建筑，有虞氏舊宅建筑群、鳴鶴古鎮(zhèn)、方家河頭古民居建筑群、龍山所城等;其次，慈溪作為浙江省的“建筑之鄉(xiāng)”之一，建筑業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，工程總承包、全過(guò)程工程咨詢(xún)和建筑信息模型技術(shù)的應(yīng)用在逐步推進(jìn)，積極探索建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑，在培養(yǎng)建筑人才方面也加大了力度，在2019年底，榮獲魯班獎(jiǎng)②兩項(xiàng)。

4.圍墾文化

慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，沿途海岸線(xiàn)綿延數(shù)十公里，而這個(gè)海岸線(xiàn)的形成是慈溪人民孜孜不倦圍海造田的成果。慈溪圍墾的歷史可以追溯到公元10世紀(jì)之前，并且現(xiàn)今慈溪境內(nèi)擁有的約90%的土地基本均由圍墾而成。因?yàn)榈?1世紀(jì)以后，隨著海涂地區(qū)不斷沉積泥沙，人民對(duì)土地的需求也日益增長(zhǎng)，圍墾筑塘的行為更加頻繁，組織規(guī)模也更大。目前，有文字記載的大規(guī)模的筑塘行動(dòng)始于宋慶歷年間，全長(zhǎng)80公里，歷時(shí)340年才竣工，可謂工程浩大。此后，慈溪人民依然陸續(xù)修建新塘，擴(kuò)展海岸線(xiàn)范圍，圍墾出共計(jì)664平方公里的土地。從悠久的圍墾歷史中，可以窺見(jiàn)慈溪人民開(kāi)拓進(jìn)取的性格、勤勞勇敢與堅(jiān)持不懈的優(yōu)秀品質(zhì)。

5.移民文化

早期的慈溪人民多聚居在沿山一帶，在海涂圍墾過(guò)程中，隨著海塘的不斷修筑，當(dāng)?shù)厝罕娭饾u北移東遷，同時(shí)鄰近地區(qū)和外省的人口也慢慢遷入，成為新的慈溪人。此外，在明洪武年間，慈溪地方為了抵御倭寇的來(lái)犯，還筑建了觀(guān)海衛(wèi)城，當(dāng)時(shí)曾有福建富寧衛(wèi)軍被調(diào)遣過(guò)來(lái)戍守，后來(lái)，這批衛(wèi)軍大都也就留在了慈溪居住。改革開(kāi)放以后，慈溪作為沿海開(kāi)放城市，再次涌入了大量的外來(lái)人口。2004年年底人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，慈溪外來(lái)人口已有57萬(wàn)余人。千年來(lái)人口的不斷遷入，成就了慈溪“海納百川，包容并蓄”的移民文化。

（二）視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中標(biāo)識(shí)符號(hào)的提煉

標(biāo)識(shí)符號(hào)是城市品牌形象中最重要的部分之一，是對(duì)城市多元化信息的歸納和精煉，是城市文化精華濃縮的表現(xiàn)。

慈溪現(xiàn)有的城市品牌標(biāo)識(shí)（圖1）是以慈溪的拼音首字母C為創(chuàng)意核心，結(jié)合瓷瓶造型進(jìn)行創(chuàng)作的。在慈溪青瓷文化的歷史中，八棱凈瓶是秘色瓷中典型的代表器物，另外，秘色瓷作為慈溪城市標(biāo)識(shí)符號(hào)具有唯一性和獨(dú)特性，是其他城市所不具備的元素。設(shè)計(jì)提取了八棱凈瓶的形象，將其以剪影鏤空的方式嵌合在C的字形中，正面對(duì)應(yīng)了慈溪城市口號(hào)中的上句——“秘色瓷都”的形象。而C一方面與下句“智造慈溪”的英文表達(dá)CREATE（創(chuàng)造）呼應(yīng);另一方面，慈溪本地特色文化中所包含的詞匯如瓷器、慈孝、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等的首字拼音字母都是C。濃縮在一起以C作為代表，其一，是對(duì)越窯文化的一種直接宣傳;其二，是對(duì)慈溪人民的慈孝之心、慈愛(ài)之舉的一種概括詮釋;其三，C字形一面開(kāi)口，三面包圍，隱喻慈溪圍墾文化;其四，C的形狀與當(dāng)?shù)剌S承、密封件、汽車(chē)配件等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相契合，象征著慈溪蓬勃發(fā)展的制造業(yè);其五，是對(duì)慈溪為中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放區(qū)，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展，并走在灣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿的一種肯定;其六，C字不閉合，呈半開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，表達(dá)慈溪思想進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，對(duì)外開(kāi)放、包容的城市精神。

綜上所述，字形C與我國(guó)傳統(tǒng)的瓷器形狀組合在一起的城市標(biāo)識(shí)，不僅承載了慈溪地方千年的歷史文化，又寓意慈溪將在新的時(shí)代繼續(xù)吸取外來(lái)文化之精華，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代背景下城市品牌視覺(jué)形象的廣泛傳播。

（三）視覺(jué)形象中色彩的選取

色彩是引起人視覺(jué)感受和審美感受的要素，它同樣影響著一個(gè)品牌視覺(jué)形象的表現(xiàn)，是對(duì)標(biāo)識(shí)內(nèi)在含義的另一種補(bǔ)充。城市視覺(jué)形象色彩的廣泛應(yīng)用還能夠在潛移默化中給人留下關(guān)于城市的深刻記憶，令人一看到相關(guān)色彩就能聯(lián)想到這座城市。因此，城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中色彩的搭配與選取也尤為重要，設(shè)計(jì)師不能為了追求一時(shí)的視覺(jué)沖擊力而隨意地選取明亮、鮮艷的顏色，破壞視覺(jué)形象的和諧。

慈溪城市品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有兩套配色方案：第一套（圖1）整體采用了藍(lán)綠色調(diào)。其一，符合青瓷的顏色范圍;其二，綠色給人的視覺(jué)感受較為舒適，常讓人聯(lián)想到草木、健康、自然等。藍(lán)色則容易讓人產(chǎn)生一種安靜穩(wěn)定的情緒，常同天空、海洋等掛鉤。藍(lán)色與綠色還是鄰近色，調(diào)和在一起色差較小，對(duì)比微弱，和諧雅致。二者在C字形上依次從上到下慢慢過(guò)渡，融洽柔和，使得標(biāo)識(shí)整體統(tǒng)一性高;而從內(nèi)到外的過(guò)渡又形成視覺(jué)差異，使標(biāo)識(shí)看起來(lái)具有層次感、立體感。整個(gè)標(biāo)識(shí)色彩又能與瓷器形象相聯(lián)系，讓人能一下子就聯(lián)想到慈溪的越窯青瓷文化，加深人們對(duì)城市的印象。

第二套（圖2）則是做了一個(gè)地圖互換的設(shè)計(jì)，適合應(yīng)用在彩色背景的場(chǎng)合。該設(shè)計(jì)運(yùn)用的色彩比較素凈，畫(huà)面富有現(xiàn)代氣息，能讓人一眼從復(fù)雜的背景環(huán)境中辨別出城市標(biāo)識(shí)的形象，具有快速識(shí)別的功能。

（四）視覺(jué)形象導(dǎo)視系統(tǒng)的應(yīng)用

慈溪城市形象的視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)已初步完善，并且對(duì)城市品牌形象標(biāo)識(shí)在各種場(chǎng)景下的應(yīng)用進(jìn)行了全面又多層次的規(guī)范。導(dǎo)視系統(tǒng)一方面是對(duì)城市品牌形象的補(bǔ)充，另一方面則促進(jìn)了城市品牌形象的推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

一座城市的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)匚幕耐苿?dòng)，而不同的城市都擁有個(gè)性化的歷史人文文化。要依靠當(dāng)?shù)毓逃械奶厣幕?，?duì)其中的精神內(nèi)涵進(jìn)行歸納、提煉，將諸多特色元素相互聯(lián)系，結(jié)合城市的歷史特質(zhì)，才能建立一個(gè)城市的品牌視覺(jué)形象，塑造這座城市獨(dú)有的形象，使城市具有真正的自我魅力，實(shí)現(xiàn)城市品牌系統(tǒng)的構(gòu)建，塑造良好的城市形象，最終促進(jìn)城市發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①GaWC：全稱(chēng)為“全球化與世界城市研究網(wǎng)絡(luò)（Globalization and World Cities Study Group and Network）”，是一個(gè)以歐美學(xué)者組成的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，以先進(jìn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)公司在世界各大城市中辦公網(wǎng)絡(luò)為指標(biāo)，對(duì)世界707座城市進(jìn)行排名。

②魯班獎(jiǎng)：全稱(chēng)為“中國(guó)建設(shè)工程魯班獎(jiǎng)（國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程）”，是中國(guó)建筑行業(yè)工程質(zhì)量的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。

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[3]鄧水清.從地域文化的視角探析城市形象設(shè)計(jì)[J].美與時(shí)代（城市版），2019（2）：112-113.

作者簡(jiǎn)介：

蔡笠，常州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉寧（通訊作者），博士，常州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：非遺文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)研究、設(shè)計(jì)思維與藝術(shù)教育。