石煜桐

（南京財經大學，江蘇 南京 210000）

一、引言

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市。從2016年起泡泡瑪特推出盲盒，到2017年～2019年分別實現凈利潤156萬元，9952萬元，4.15億元，呈現爆發(fā)式增長，2020年掛牌上市這一舉措是水到渠成的事。盲盒由小眾到大眾，走入大家視野的背后蘊含著從融入市場，到發(fā)展擴張，再到可持續(xù)增長的經濟邏輯。

二、盲盒經濟融入市場的環(huán)境誘因

1.宏觀經濟創(chuàng)造必要條件

盲盒經濟能在市場中占有一席之地，是宏觀經濟環(huán)境發(fā)展變遷為其創(chuàng)造了天然有利條件。相關數據表明，我國人均GDP在1990年～2019年間呈指數型增長，由1990年的低于500元到2019年的超過10000元，我國經濟水平實現飛躍式增長，隨之而來的便是消費水平的不斷升級。

聯合國糧農組織曾根據恩格爾系數的高低，對世界各國的生活水平進行劃分，即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮；50%～60%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%屬于相對富裕；20%～30%為富足；20%以下為極其富裕?？v觀我國近30年來恩格爾系數（家庭中食物支出占消費總支出的比重）的比較，以城鎮(zhèn)居民為例，由1990年的58.8%，2000年的49.1%，到2010年的43.0%，再到2020年下降為29.2%，恩格爾系數的不斷降低，表明人們的收入不斷上升，人民生活水平由溫飽到富足。

根據歷史的經驗，我們可以得知，一個社會文娛活動的發(fā)展，是由其是否具有良好的經濟基礎而決定的。比如唐詩宋詞能夠蓬勃發(fā)展乃至于流傳千古的基礎，便是唐代和宋代相較于其余朝代擁有更良好的社會經濟環(huán)境，在史書上被評價為盛世。而我國自古以來也流傳著一句話，叫做盛世古董，亂世黃金，這八個字表達了在不同環(huán)境下，什么樣的商品或一般等價物更受到社會的認可，更易獲得超出其本身基礎價值的評價。在穩(wěn)定且經濟較為發(fā)達的社會情況下，具有一定收藏價值且具有一定文化內涵的商品，更易獲得特定群體的關注，并且愿意為之付出金錢、時間與精力。改革開放以來，快速增長的人均GDP，使得我國在不到百年的時間內，便開創(chuàng)了歷史上從未有過的經濟盛世，而快速發(fā)展的經濟最重要的體現即是我國人民更加富足的生活。在這樣的前提下，作為以創(chuàng)造某種文化為核心內容，以推動產品收藏價值為主要盈利手段的盲盒經濟完全可以說是乘上了時代的快班車，自然也就可以幾乎沒有任何阻礙的完成了市場的融入。

2.消費結構變化成為發(fā)展契機

隨著我國經濟的蓬勃發(fā)展，我國人民的消費結構比之于以前也出現了極大的變化。消費結構變化的直接原因就是需求的變化。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、情感和歸屬感、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。而快速且蓬勃的經濟發(fā)展勢頭，所解決的第一個問題便是人民群眾的溫飽問題，得益于國家與社會各方面的高度重視，人們在飲食、溫飽、安全等方面的投入，已經遠遠低于自身日常的收入。所以當由水和食物等組成的生理需求以及由人身安全和健康保障等組成的安全需求得到滿足后，人們的需求便升級到情感和歸屬感的需求。而情感與歸屬感的需求，卻因為我國人口不斷增加，升學或者工作等各種壓力都在增大而變得更加難以實現，這樣的現象無論從音樂領域、文學領域，乃至于近幾年剛剛興起的自媒體領域所能夠被大眾認同的主要內容都可見一斑。傷感、傾訴、心理疏導、溫暖、搞笑這五個模塊的內容幾乎吸引了80%以上用戶的關注。而近年來被大眾所認同的網絡熱詞，例如“網抑云”“打工人”，引起了全網許多觀眾的認同與共鳴。這樣的數據體現的是在一個個網絡賬號背后真實存在的群眾本身在生活中情感的缺失，他們易被傷感內容所共鳴，也同樣易因為陌生人的鼓勵而感動。而當今社會經濟大發(fā)展的浪潮下，大量的年輕人，以及對自己的生活抱有夢想與期待的部分中年人都走上了離鄉(xiāng)打拼，希望能夠在發(fā)展更好的城市留下立足之地的這條路，然而日益升高的房價以及越來越大的就業(yè)壓力、學歷壓力，使得這些背井離鄉(xiāng)的人們，很難在自己拼搏努力的地方獲得一個完完全全屬于自己的立足之地，難以獲得足夠的歸屬感。而實現情感與歸屬感需求的成本提升，卻恰恰成為了盲盒經濟所需要的快速發(fā)展的契機，相較于買房，戀愛，結婚等能夠滿足情感與歸屬感需求的行為或商品，購買自己喜歡的盲盒，了解其背后的文化與故事，與具有相同愛好的人們在社區(qū)上進行比較評價，對于溫飽不愁但是也無力負擔其他高昂的情感與歸屬感需求成本的中低收入群體來講，無疑是非常好的具有暫時替代性意義的精神寄托產品。而這些因素綜合在一起，再結合消費結構變化的大背景就成為了盲盒經濟快速融入市場并開始謀求發(fā)展的契機。

三、盲盒經濟發(fā)展擴張的多元因素

1.優(yōu)質設計與合理用戶選擇

盲盒經濟能夠迅速發(fā)展擴張，離不開泡泡瑪特對于用戶需求的深入了解和對于自身商品的不斷創(chuàng)新。在盲盒風靡之前，也不乏各類潮玩的出現，推出具有一定文化及收藏價值的潮玩來順應消費結構變化大潮以及當前市場經濟形勢的思路，被很多潮玩廠家所引用，但是他們更多的是在快速融入市場之后，面臨著無法留住自身用戶群體的問題，導致停滯不前乃至于因為慘淡的經營狀況而不得不退出市場。深究其原因是因為在過去，人們的固有印象是將潮玩和男性聯系在一起，推出的產品也都是像機甲、怪獸、動漫等偏男性向的設計。然而，根據我國傳承以來的文化形式以及社會對于男性群體的普遍認知，潮玩盡管可以吸引一部分男性消費者的目光，但是隨著年齡的增大，會有更多的男性消費者，選擇放棄這一愛好，其原因包括但不限于無法被他人認同，或日益增大的學習、工作及養(yǎng)家糊口等壓力，并且絕大多數男性所固有的消費觀念是在取悅自己這件事情上非常吝嗇成本的，這也決定了這一部分潮玩無法引起大多數具有消費能力的男性消費者的共鳴，并使其愿意在上面投入金錢與精力。而泡泡瑪特突破了這一刻板印象，洞察到女性消費者對于玩具方面的需求，以及女性本身經濟能力的增強，通過近些年的影視作品，由2014年以“霸道總裁愛上我”為主題的《杉杉來了》中的薛杉杉到2019年《都挺好》中的“獨立女強人”蘇明玉都不難看出，女性無論從心理上還是經濟上都更加具有自主支配權，也更愿意為取悅自己而消費。泡泡瑪特也意識到這一女性風向標，更意識到女性消費者在感性商品上的購買力遠遠高于男性，且盲盒本身的價格決定了它能夠為大多數人所買得起。在意識到符合女性審美的玩具在潮玩市場上是一塊空白之地后，泡泡瑪特選擇以IP為基礎，結合文化背景打造更加偏向女性審美的外形設計。泡泡瑪特深諳女性相較于男性更愿意為產品的顏值買單，因此，盲盒制造方花費了足夠多的心思將產品的外形設計更加貼近女性審美。泡泡瑪特將自身比做經紀公司，只不過在這里，藝術家們成為練習生，他們不負責唱跳和舞臺，只負責創(chuàng)造商品，并讓這些商品接受市場的驗證，這些成功的商品便是我們現在看到的一個個IP。泡泡瑪特的IP運營模式在目前看來是成功的，在泡泡瑪特的所有IP中，頭部效應非常明顯，排名前7的IP貢獻了超8成的收入，自2017年起，泡泡瑪特的凈利潤實現了連續(xù)四年的增長，更是在2020年表現出超5億元的凈利潤的好成績。

2.獨特營銷與優(yōu)化的宣傳結構

在確定了目標用戶群體，以及完成產品的屬性設計之后，泡泡瑪特在運營上也花費了許多心思。

首先，獨特的產品銷售模式。盲盒的“盲”字本意味著無法得知具體產品的樣子，線上線下購買并無區(qū)別，但隨著盲盒市場的火熱，各路盲盒愛好者紛紛發(fā)出“盲盒購買經驗貼”，通過晃動盒子看內容的填充程度，捏盒子感受內容形狀，更有甚者，自帶電子秤去秤盲盒的重量，這樣的操作立刻導致線下店的玩法多了起來，而通過這種方式購買到心儀盲盒的消費者的成就感也得到了極大的提升。雖然這種行為引發(fā)了許多爭議，但它也確實提升了購買盲盒的樂趣，并且?guī)恿嗣ず械匿N售額增長。

其次，線上與線下的聯合。由于泡泡瑪特自身的成本運營問題，這注定了它不可能將自身的盲盒店開設到每一座城市，因此它更加注重通過線上運營進行造勢。泡泡瑪特的線上銷售模式充分結合于自身用戶群體的自發(fā)行為，例如針對于盲盒群體的收集愛好，泡泡瑪特的消費者們組建了龐大的二手市場，由于粉絲眾多，但爆款卻有限，泡泡瑪特的產品在二手市場上出現了溢價現象。閑魚數據顯示，盲盒交易已是一個千萬級的市場，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數量較一年前增長320%。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實的盲盒代表，成為了眾多粉絲所喜愛的金字招牌。二手交易市場的火爆自然而然的為盲盒賦予了社交貨幣的屬性。社交貨幣的概念源于沃頓商學院的營銷學教授喬納·伯杰的著名暢銷書《瘋傳》，其價值在于像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象，其本質在于歸屬感和與他人的聯系感。由于盲盒商品自身的未知屬性，其自帶的可分享性和可置換性賦予了其極大的社交價值，為當代的“社恐”年輕人提供了社交新方式，帶來了社交新思路。

最后，泡泡瑪特開拓性的產品投放及宣傳思路。在自身體量不足以將門店開遍全國的背景下，泡泡瑪特選擇了另外一種方式，就是盲盒機的投放。盲盒機具有價格低，體積小，移動靈活的特點，在提供盲盒購買功能的同時，還能起到推廣宣傳的作用。相比于零售店高昂的租金成本，盲盒機在投入使用后，僅需要投入機器維護成本和人工補貨成本，所以可以在各大商場、地鐵站等地方以較大規(guī)模進行投放。除此之外，盲盒機的另一個好處就是吸引新的消費者前來購買盲盒，這里的新的消費者，主要是三類人，一是之前從未聽說過盲盒，直到看到盲盒機才知道盲盒這種東西的消費者。二是僅在線上看到過圖片但并未見過實物的消費者，這類消費者或許出于對實物質感的考慮，或許出于對性價比的考慮，遲遲沒有入手，處于觀望姿態(tài)，但在看到實物后，打消了顧慮，加入了購買盲盒的浪潮之中，這也是在吸引的新的消費者中占比最高的一類。三是本身對盲盒并不感興趣，但可能由于盲盒機前排隊等行為被吸引，出于“跟風”心理購入盲盒并加入盲盒購買大軍的消費者。

四、盲盒經濟可持續(xù)增長的運營邏輯

在盲盒融入市場，快速發(fā)展后，迎來的最重要的一個問題就是如何保持盲盒經濟的可持續(xù)增長，在盲盒經濟的整個生命周期中，避免過早進入衰退階段。無論是由于社會大環(huán)境，經濟大形勢等因素導致泡泡瑪特可以快速融入市場，還是由于泡泡瑪特自身獨特的宣傳與運營使得其能夠快速發(fā)展，都無法規(guī)避一個任何生產單一種類產品的商家所需要面臨的問題，即如何保障自身用戶群體，愿意一直不間斷的購買自己的產品。對于泡泡瑪特而言則就是粉絲愿意一直為泡泡瑪特的新款盲盒而買單。

而泡泡瑪特解決這個問題的方法，便是利用行為經濟學中的前景理論，為自己的消費者制造了一個用以比較的參考點。所謂行為經濟學前景理論用于盲盒上，可以解釋為當你的朋友擁有更多，更精致，而且是限量款泡泡瑪特的時候，你將他們作為參照點，那么你自己就處于負收益的一方，因此你也想獲得更多，更精致的泡泡瑪特，如果還是個隱藏款，那就再好不過了，這就是參照依賴。而當你確定自己要花錢的時候，就面臨著兩種獲得途徑的選擇：一種是抽取盲盒，另一種是在二級市場上直接購買心儀盲盒。以隱藏款盲盒為例，參考當前市場價格，我們可以假設一個盲盒的售價為59元，而二級市場上隱藏款的售價通常是未知盲盒價格的十倍以上，即590元。根據前景理論，處于負收益的消費者對待風險的態(tài)度通常是喜好風險的，所以處于負收益狀態(tài)中的風險偏好型消費者會做出花59元抽一個盲盒的選擇，即使抽中隱藏款盲盒的概率并不高，但一旦抽中便立刻“暴富”的心理令消費者們愿意去賭一把，盡管為了抽取心儀盲盒所消費的金額甚至可能比直接購買還要高，也不直接在二級市場上購買，這便是反射效應。簡單的解釋來講，便是多數人對得失的判斷往往由參照點決定，并且有僥幸心理。

基于這一點，泡泡瑪特在關注自身運營及宣傳的同時，也非常注重打造屬于自己的盲盒社交分享平臺，無論是在百度貼吧，還是在閑魚的二手市場，泡泡瑪特都呈現出一種鼓勵的姿態(tài)，甚至為粉絲較多的泡泡瑪特開箱博主送上特殊的紀念禮，來表示這種鼓勵收藏的態(tài)度，并鼓勵收藏者將自己所收集到的隱藏款曬到社交平臺上。這種用戶間的信息交互，為所有的泡泡瑪特愛好者設立一個用以比較的參照點，保證絕大多數沒有收集到隱藏款的用戶，一直處于前景理論中所提到的負收益狀態(tài)，通過反射效應來保障自身盲盒的銷售市場不會飽和，使自身實現一定限度內的可持續(xù)增長。同時，泡泡瑪特也在產品設計和新的隱藏款盲盒推出上更加花了心思。例如，加速盲盒更新換代，將新的隱藏款與普通款的區(qū)別設計更大，在用料、美工等方向更精美，形象設計更可愛以及部分產品不再進行常規(guī)生產僅限時限量返場等等，以此拉大正負收益之間的波動尺度，使消費者在面臨沒有收集到的隱藏款時，想要的情緒更強烈，同時也使得二手市場隱藏款與普通款價格的差距更加明顯，在這種情況下，本就已經處于負收益之中偏好風險的消費者們則更加傾向于抽取盲盒，而并非在二級市場上直接購買，這也解釋了為什么同樣的公仔，配合盲盒的玩法，就加倍具有吸引力，這也正是盲盒的魅力所在。而盲盒消費者總是處在動態(tài)波動過程中，每個盲盒消費者本身自己就是一個參照點，同時也會把其他消費者當作參照點，由消費者個人放眼至消費者群體，在動態(tài)過程中，正負收益的狀態(tài)不斷發(fā)生變化，總有一部分消費者處于負收益的狀態(tài)，這就為盲盒的回購率提供了基本保證，即使沒有新加入的消費者，盲盒的固有粉絲仍然可以承擔起維持盲盒的現有銷量，一旦有新的粉絲加入，盲盒經濟便可以實現持續(xù)增長，從而保證盲盒經濟在當前市場下擁有持續(xù)不斷的生命力。

五、結論

盡管泡泡瑪特緊跟經濟時代大環(huán)境的潮流，將盲盒從小眾玩具運營至收獲大眾芳心，但不代表泡泡瑪特從此可以一勞永逸，未來經濟環(huán)境的變化及大眾口味的變化都是十分具有不確定性的，并且泡泡瑪特自身也隱含一定風險因素，例如泡泡瑪特產品結構單一，無法很好的分散風險，一旦有比盲盒更有吸引力的產品出現在市場上，部分消費者將對于盲盒的興趣轉向他處，盲盒經濟便很容易陷入危機。除此之外，IP授權協議的期限亦可能構成風險，因部分產品根據授權協議開發(fā)，授權期限通常在1～4年，一旦協議到期后不再續(xù)期，爆款產品將無法繼續(xù)售賣，這同樣是泡泡瑪特在未來的運營過程中需要解決的問題。最后，由于盲盒在二級市場的火熱，盲盒便被不可避免的被賦予了“投資”屬性，甚至于可能走上曾經和“炒鞋”相同的路。目前關于這部分的相關法律和市場監(jiān)管都是不完善的，未來隨著相關制度及監(jiān)管的不斷完善，也許會對盲盒產品的銷售有所限制，這種未知的情況同樣帶來了一定風險。所以，未來盲盒經濟到底會走向何方，是否能繼續(xù)保持其高速增長，有待時間的檢驗。