馬 蓉

(齊齊哈爾大學(xué) 學(xué)術(shù)理論研究部，黑龍江 齊齊哈爾 161006)

媒介融合重視數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，延伸了圖書(shū)出版的價(jià)值鏈，增強(qiáng)了傳統(tǒng)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著媒體邊界的擴(kuò)大，傳統(tǒng)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)應(yīng)更加注重受眾獲取信息的需求，選擇閱讀圖書(shū)的方式的多元化，滿足了受眾在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)的閱讀愿望。傳統(tǒng)圖書(shū)出版與傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播的互動(dòng)，還要與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的融會(huì)，形成新的發(fā)展模式。諸如網(wǎng)絡(luò)版連載圖書(shū)、電子書(shū)、電臺(tái)以及APP讀書(shū)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電視翻拍等，這些具體的創(chuàng)新形式使傳統(tǒng)圖書(shū)不再拘泥于原來(lái)單一的內(nèi)容，同樣的內(nèi)容，用不同形式的媒體表現(xiàn)，將有利于圖書(shū)品牌的打造，也有利于產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。隨著Kindle、Pad等智能產(chǎn)品的普及，人們?cè)絹?lái)越喜歡數(shù)字內(nèi)容的閱讀方式，促進(jìn)了數(shù)字出版業(yè)的迅猛發(fā)展。CNNIC統(tǒng)計(jì)表明，截至2016年12月，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。[1]面對(duì)這種現(xiàn)況，傳統(tǒng)圖書(shū)出版應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與新媒體相融合，通過(guò)建立平臺(tái)和終端，引入先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，使傳統(tǒng)圖書(shū)立于不敗之地。

一、 媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)出版面臨的問(wèn)題

(一) 主業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨沖擊

目前，我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版的門檻越來(lái)越高，使得其圖書(shū)營(yíng)銷的程度受到限制。各種資源的競(jìng)爭(zhēng)力不能夠有效地得到配置，不能由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)發(fā)揮其應(yīng)有的作用的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。隨讀者需求的變化，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨巨大的困難。先進(jìn)和專業(yè)生產(chǎn)要素的發(fā)展不足所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的困難，導(dǎo)致了激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但這種競(jìng)爭(zhēng)水平仍然是低水平的角逐。如果傳統(tǒng)圖書(shū)出版不能對(duì)媒介融合有更深層次的理解和認(rèn)識(shí)，不能拓寬外向戰(zhàn)略發(fā)展的視野，單純依賴內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，并不能立足長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的地位，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更難以適應(yīng)當(dāng)下媒介融合的大環(huán)境。

一些出版社規(guī)模比較小，積累的內(nèi)容資源不足，許多內(nèi)容資源未經(jīng)作者授權(quán)。有些出版社在對(duì)內(nèi)容資源的整理中發(fā)現(xiàn)，擁有自主權(quán)和獲得數(shù)字版權(quán)的作品寥寥無(wú)幾。雖然一些老出版社掌握了很多的內(nèi)容資源，但很少有開(kāi)發(fā)價(jià)值的作品，大部分作品未獲得數(shù)字版權(quán)授權(quán)或經(jīng)授權(quán)作品已過(guò)期，未按有關(guān)協(xié)議約定補(bǔ)簽。一些與私人策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有合作的書(shū)籍，其數(shù)字版權(quán)所有權(quán)模糊，由此帶來(lái)了重復(fù)授權(quán)的情況。既沒(méi)有海量?jī)?nèi)容，又沒(méi)有排他性資源，這就導(dǎo)致了在與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)商談判中處于劣勢(shì)，沒(méi)有足夠的籌碼。

在新媒體的大時(shí)代背景下，數(shù)字化圖書(shū)出版的普及逐漸替代了傳統(tǒng)圖書(shū)出版的地位，電子書(shū)代替了紙質(zhì)圖書(shū)，專業(yè)性的知識(shí)也不再只能通過(guò)紙媒獲取，而是可以通過(guò)各大網(wǎng)站獲得更加詳盡的答案?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的需求也隨之轉(zhuǎn)變，他們可以隨時(shí)隨地的瀏覽，再也不必要攜帶著繁重的紙質(zhì)冊(cè)本。讀者的需求已經(jīng)不再只是獲取知識(shí)，而是在獲取知識(shí)的過(guò)程中體驗(yàn)更多人性化的服務(wù)。像電子書(shū)推出的夜間模式的功能，有的還設(shè)有“聽(tīng)”書(shū)的功能，這些都是傳統(tǒng)圖書(shū)無(wú)法提供的。

(二)平臺(tái)渠道面臨威脅

隨著智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和“新硬件時(shí)代”的來(lái)臨，傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)在出版行業(yè)中的現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及的短板愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化幾乎沒(méi)有什么技術(shù)含量的問(wèn)題，但因其牽涉出版流程再造，至今沒(méi)有得到妥善解決。

1．網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)圖書(shū)出版要讓消費(fèi)者獲得出版的書(shū)籍需要經(jīng)過(guò)一系列的創(chuàng)作、生產(chǎn)、印刷、出版、銷售等環(huán)節(jié)。然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版則簡(jiǎn)化了這些出版流程，不再需要生產(chǎn)、印刷等這些中間環(huán)節(jié)，也不需要資金這種限制性的門檻，只需要圖書(shū)的作者將出版的內(nèi)容交給技術(shù)商或是出版單位便可以實(shí)現(xiàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)出版利用平臺(tái)渠道可以兼任圖書(shū)銷售與出版。消費(fèi)者只需在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店就可以購(gòu)買到自己所要的圖書(shū)，出版社不再需要把印刷出來(lái)的圖書(shū)運(yùn)往實(shí)體店。這就很大程度上節(jié)約了人力、物力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可實(shí)現(xiàn)信息交流，使出版人與消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與溝通。

2．用戶和內(nèi)容價(jià)值流失

傳統(tǒng)圖書(shū)出版的價(jià)值資源的優(yōu)勢(shì)就是用戶和內(nèi)容。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，信息技術(shù)飛速發(fā)展，紙媒所能提供的服務(wù)已滿足不了讀者的需求，那些技術(shù)更強(qiáng)的數(shù)字服務(wù)公司便以更快的速度加入了出版業(yè)。雖然傳統(tǒng)圖書(shū)出版在內(nèi)容和知識(shí)上也有數(shù)字出版無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，但是終究不能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代對(duì)圖書(shū)出版的要求。一些IT公司、數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商等企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)容方面反復(fù)斟酌，加工處理，再加上技術(shù)支持和平臺(tái)支撐，很快便在新興的出版行業(yè)占據(jù)了重要的地位。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)了流量，但是卻帶走了價(jià)值。內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值逐漸不再由圖書(shū)出版獲得，而是通過(guò)新媒體向生產(chǎn)者靠近。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)必須要具備媒介融合的思想，加強(qiáng)與數(shù)字化出版的合作，建成一支強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍并積極構(gòu)建平臺(tái)渠道，以促進(jìn)傳統(tǒng)圖書(shū)出版能夠適應(yīng)數(shù)字時(shí)代需求。

(三)組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型維艱

傳統(tǒng)圖書(shū)出版的體制改革雖然一直在推進(jìn)，但是轉(zhuǎn)型的速度遲緩、相關(guān)專業(yè)性人才的缺失，使得我國(guó)現(xiàn)存的中等規(guī)模以上的出版社仍沿用著這一組織結(jié)構(gòu)形式，轉(zhuǎn)型維艱。

1．組織結(jié)構(gòu)模式滯后

我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革時(shí)，出版體制會(huì)因政治、文化體制的不變而產(chǎn)生滯后。曾經(jīng)“直線——職能”的結(jié)構(gòu)模式已不再能夠適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化帶來(lái)的復(fù)雜性。這一結(jié)構(gòu)模式適用的前提是經(jīng)營(yíng)的單一和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的簡(jiǎn)易，但是，新興媒介的發(fā)展給經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了復(fù)雜性。然而，大多現(xiàn)存的中等規(guī)模甚至很大規(guī)模的出版社都還在沿用著這個(gè)結(jié)構(gòu)模式。所以，重構(gòu)組織和再造流程就變成當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)。這也就導(dǎo)致了圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)被細(xì)分為了兩個(gè)部分，一個(gè)是傳統(tǒng)圖書(shū)出版，另一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為特征的產(chǎn)品服務(wù)。

2．相關(guān)專業(yè)人才缺乏

在媒介融合時(shí)代的傳統(tǒng)圖書(shū)出版社需要更加專業(yè)的人才。這種專業(yè)不僅僅是在出版方面專業(yè)，還應(yīng)具備管理才能、經(jīng)營(yíng)思想、精通數(shù)字出版知識(shí)等等。所以，新媒體時(shí)代對(duì)出版社的相關(guān)專業(yè)人才提出了更高的要求，急需具有現(xiàn)代意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷素養(yǎng)和全局觀的人才。而民間出版組織諸如創(chuàng)意工作室、文化傳媒廊、廣告策劃室等辦事機(jī)構(gòu)，利用良好的工作環(huán)境與高額的薪酬成功吸引了專業(yè)人才，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)的專業(yè)人才缺失。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社的主管部門應(yīng)及時(shí)地建立科學(xué)、專業(yè)的信息溝通機(jī)制，引進(jìn)專業(yè)的相關(guān)人才，加強(qiáng)內(nèi)部信息溝通共享。

二、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)出版發(fā)展的策略

(一)內(nèi)容生產(chǎn)融合

內(nèi)容生產(chǎn)是出版產(chǎn)業(yè)鏈中基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版主要是在紙張上把要傳播的文字與圖片整合出來(lái)的出版物。但數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生給圖書(shū)內(nèi)容帶來(lái)了更多的呈現(xiàn)形式。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)的融合就成為了必定的發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容生產(chǎn)方式得到了創(chuàng)新，信息內(nèi)容便可以在各種新興媒介上呈現(xiàn)，也為不同媒介在內(nèi)容共享上提供了可能。把紙張上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新興媒介上就產(chǎn)生了電子書(shū)，這也是內(nèi)容生產(chǎn)融合的基礎(chǔ)性階段。內(nèi)容生產(chǎn)融合更深層次的階段是提升增值服務(wù)，在繁重與復(fù)雜的工作中，把信息內(nèi)容處理的條理清晰，并且通過(guò)整合、加工來(lái)滿足讀者更多需要。

1.生產(chǎn)電子書(shū)

電子書(shū)包括兩種層面含義，第一種層面是指含有數(shù)字技術(shù)的出版物，而第二種層面是指顯示出版物的閱讀器。第一個(gè)是從內(nèi)容界說(shuō)，第二個(gè)是從終端界說(shuō)。我國(guó)國(guó)民閱讀量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民電子書(shū)的閱讀量呈上升趨勢(shì)，從人均不足1本已上升到2.48本。雖然傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)人均閱讀量也在上升，但是毋庸置疑的是電子書(shū)在當(dāng)今確實(shí)占據(jù)了足夠的地位。人們的閱讀方式越來(lái)越依賴電子書(shū)，這也間接地說(shuō)明傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)到了創(chuàng)新與變革的階段，應(yīng)該積極與新興媒介進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的融合。這也有利于受眾能夠從多平臺(tái)獲取傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有利于滿足媒介之間的內(nèi)容傳遞與共享。例如，商務(wù)印書(shū)館很早便看到了電子書(shū)的潛在市場(chǎng)價(jià)值，。現(xiàn)今，商務(wù)印書(shū)館在生產(chǎn)數(shù)目上已到達(dá)上千種電子書(shū)。[2]在制作技術(shù)上也形成了有規(guī)模的、成熟的流程，幾乎達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，商務(wù)印書(shū)館為出版業(yè)如何制作電子書(shū)做出了典范。當(dāng)然，在把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為電子書(shū)的時(shí)候，應(yīng)充分思考選擇更適合的內(nèi)容，為讀者提供更好的服務(wù)。

2．建立數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)可以把各種數(shù)據(jù)信息集中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的搜集與整理。它可以滿足內(nèi)容生產(chǎn)融合增值服務(wù)的功效。首先，數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)集合體，能夠儲(chǔ)存大量的信息，能夠把各種內(nèi)容都整合在一起。其次，它又像是一個(gè)分隔符，把不同的內(nèi)容進(jìn)行了隔離，相當(dāng)于數(shù)學(xué)運(yùn)算中的合并同類項(xiàng)。當(dāng)人們需要在這個(gè)大數(shù)據(jù)中尋找某一特定內(nèi)容時(shí)，只需要搜索關(guān)鍵詞便可以找到相關(guān)內(nèi)容。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)量大，查找靈便的特點(diǎn)，使其成為傳統(tǒng)圖書(shū)出版與數(shù)字化出版相融的有效途徑。例如，亞馬遜在創(chuàng)立圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)上也是前鋒，但是如何把數(shù)據(jù)庫(kù)的作用發(fā)揮到最大，依然值得亞馬遜和各個(gè)出版人思慮。亞馬遜建立數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)已相當(dāng)成熟，建立了以學(xué)術(shù)性作品、工具類圖書(shū)以及歷史性刊物為主的三條產(chǎn)品線。而前兩條產(chǎn)品線也兼容了傳統(tǒng)圖書(shū)的自身優(yōu)勢(shì)，這也是媒介融合時(shí)傳統(tǒng)圖書(shū)應(yīng)堅(jiān)守的特色。盡管亞馬遜已經(jīng)在圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)方面領(lǐng)先，但是在數(shù)據(jù)庫(kù)的種類上還是缺乏新意，因此應(yīng)該著力增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，開(kāi)發(fā)出更多類別以適應(yīng)不同受眾的需求。[3]

總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)是利用了數(shù)字化出版技術(shù)，把不同內(nèi)容資源進(jìn)行分類，然后加工整合，最后測(cè)試其性能來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的完善，它成功地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值服務(wù)，為受眾提供了多功能、多元化的服務(wù)。

(二)終端應(yīng)用融合

終端應(yīng)用是把通過(guò)生產(chǎn)、傳播的產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前的環(huán)節(jié)。它處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是受眾對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的直接接觸的環(huán)節(jié)。終端應(yīng)用作為把傳播產(chǎn)品面向受眾展現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，必須思考要通過(guò)什么樣的呈現(xiàn)方式與載體表現(xiàn)出來(lái)才能使受眾更能接受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的閱讀需求與獲取內(nèi)容方式也在不斷提升，所以產(chǎn)品的終端應(yīng)用也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代不斷更新，才能不受外界影響而充滿生機(jī)。出版商應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，著重從閱讀終端與手機(jī)應(yīng)用著手，探索如何最終實(shí)現(xiàn)終端應(yīng)用的融合。在融合的過(guò)程中，出版商要抓住機(jī)會(huì)與擁有進(jìn)步的技術(shù)的制作商進(jìn)行合作，依靠自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)發(fā)手機(jī)App，打造移動(dòng)終端，努力提升受眾的閱讀感受和企業(yè)的美譽(yù)度。

1.打造移動(dòng)終端

閱讀終端是指受眾用于接觸書(shū)籍產(chǎn)品以及信息的物質(zhì)載體。閱讀終端正在經(jīng)歷著翻天覆地的改變，移動(dòng)終端正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)介入人們的生活中。移動(dòng)終端一般是指生活中常見(jiàn)的筆記本電腦、手機(jī)、平板等移動(dòng)的計(jì)算機(jī)設(shè)備。它們最大的優(yōu)勢(shì)即移動(dòng)性，能隨時(shí)隨地的為客戶提供閱覽、查詢等服務(wù)，符合當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)人們的零碎時(shí)間閱讀的需求。而伴隨移動(dòng)終端的遍及，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展方向必定是終端融合。在融合的過(guò)程中可以看出，以數(shù)字化技術(shù)和新媒體為依托的手機(jī)、電子閱讀器和平板是受眾最經(jīng)常使用的閱讀終端，展現(xiàn)出了其很強(qiáng)的市場(chǎng)占有率。在這其中，智能手機(jī)、平板電腦還有電子閱讀器等終端也有一些差別。除了可以智能閱讀以外，智能手機(jī)和平板電腦還具備即時(shí)通訊、視頻和播放音樂(lè)等多種功能。相比而言，電子閱讀器是針對(duì)電子圖書(shū)閱讀而產(chǎn)出的智能設(shè)備，比其他智能設(shè)備更加專業(yè)化，也與出版行業(yè)有緊密的聯(lián)系，因此，電子閱讀器堪稱與傳統(tǒng)出版業(yè)終端相融合的首選設(shè)備。

21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新為電子閱讀器的成熟發(fā)展起到了決定性的作用，電子閱讀器也逐漸進(jìn)入了大眾的視野。由亞馬遜生產(chǎn)的Kindle閱讀器在2007年拉開(kāi)了電子閱讀器的序幕。隨后，像索尼、三星這些電子產(chǎn)品制造商也開(kāi)始生產(chǎn)和研發(fā)電子閱讀器，創(chuàng)建了電子閱讀器的繁華盛世。電子閱讀器也一躍成為電子市場(chǎng)上不可或缺的產(chǎn)品類型，引發(fā)了電子書(shū)愛(ài)好者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。傳統(tǒng)出版社應(yīng)充分利用與電子閱讀器生產(chǎn)商互助的途徑實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)出版社可以依托當(dāng)下流行的移動(dòng)終端把自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效地傳遞，電子閱讀器也能沖破多種終端包抄對(duì)其的打擊，走出一條更加專業(yè)化的成長(zhǎng)之路。例如，商務(wù)印書(shū)館作為最早的商業(yè)出版機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)代化出版應(yīng)用上也是走在前端。2008年12月份，商務(wù)印書(shū)館針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷建立了專門的數(shù)字出版中心。2014年11月，商務(wù)印書(shū)館以紙電合作為戰(zhàn)略方針與亞馬遜簽訂協(xié)議。而之所以與亞馬孫合作，是因?yàn)槠湓陔娮訒?shū)的制作以及在電子產(chǎn)品的銷售上的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜的技術(shù)支持，使商務(wù)印書(shū)館的數(shù)字出版水平有了很大的提高，甚至在技術(shù)資金都允許的情況下嘗試自主品牌閱讀器的生產(chǎn)。[4]在傳統(tǒng)圖書(shū)出版社跨出的決定性的一步。

2.開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件

在獲取價(jià)值的過(guò)程中，出版商會(huì)把圖書(shū)產(chǎn)品傳遞給受眾。但是，在這個(gè)傳播過(guò)程中，應(yīng)以什么樣的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)在受眾面前，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。在數(shù)字化時(shí)代，隨著受眾對(duì)信息更加多樣化，個(gè)性化的需求，過(guò)于單一，雜亂的信息內(nèi)容已經(jīng)不能滿足受眾的需求了，拓展新的展現(xiàn)形式已經(jīng)迫在眉睫。因此，多種多樣的應(yīng)用軟件也就應(yīng)運(yùn)而生了，出現(xiàn)了多樣性的應(yīng)用軟件，不再只是通訊、社交、音樂(lè)、娛樂(lè)、視頻、學(xué)習(xí)等傳統(tǒng)的綜合類應(yīng)用。專業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)應(yīng)用程序是由專業(yè)的信息生產(chǎn)組織自身構(gòu)建的，是用來(lái)發(fā)布生產(chǎn)和處理的專業(yè)信息內(nèi)容的應(yīng)用軟件。它的功能與微信、微博的介紹推廣功能不同，其主要目的是將原始內(nèi)容查詢服務(wù)以全新的形式呈現(xiàn)給受眾。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)逐漸普及，人們進(jìn)行網(wǎng)上聊天、購(gòu)物和信息的獲取基本都是通過(guò)App客戶端，它成為人們生活中的不可缺失的一部分。

(三) 營(yíng)銷方式融合

在內(nèi)容資源生產(chǎn)并且加工完成后就要涉及把產(chǎn)品傳播出去，這時(shí)營(yíng)銷方面的融合就顯得尤為重要了。所謂營(yíng)銷方面的融合也就是充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，它決定著傳播的速率和暢通路徑。傳統(tǒng)圖書(shū)出版有其本身固定的銷售模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)圖書(shū)也應(yīng)創(chuàng)新渠道，充分利用傳播渠道進(jìn)行融合發(fā)展。

1.線上“雙微”推廣

新媒體迅速發(fā)展，給紙媒帶到了很大的打擊。可是，新興媒介在帶來(lái)沖擊的同時(shí)也為紙媒帶來(lái)了機(jī)遇。傳統(tǒng)圖書(shū)出版可以充分利用新興媒介平臺(tái)展示自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，化不利為有利。[5]例如傳統(tǒng)圖書(shū)出版可充分利用人們對(duì)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的依賴，擴(kuò)大自身的宣傳力度與影響。

微博與微信是當(dāng)下人們利用頻率最高的交際軟件。出版人完全可以利用這兩個(gè)大平臺(tái)去宣傳優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)。微博與微信運(yùn)用的是兩個(gè)完全不同的營(yíng)銷原理。但是卻都可以達(dá)到較好的宣傳效果。微博利用的是有影響力的人，也就是我們口中的大V的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，出版人如果想要運(yùn)用微博平臺(tái)宣傳，應(yīng)最大限度地吸引住大V，這樣有助于拓寬圖書(shū)的知曉率。當(dāng)然如果自己能成為具有公信力的傳播主體，那么效果就會(huì)更顯著。

微信平臺(tái)和微博相比，就顯得親民很多，因?yàn)樗纳缃蝗ψ泳褪俏覀兪熘呐笥?。因此，出版人可以建立一個(gè)公眾號(hào)適當(dāng)?shù)卦谖⑿牌脚_(tái)投放，當(dāng)一個(gè)人關(guān)注并且分享了，就會(huì)有更多的人知曉，一傳十，十傳百，圖書(shū)便自然而然地得到了宣傳。所以，傳統(tǒng)圖書(shū)出版應(yīng)充分利用微博、微信這兩大社交媒體，使傳播路徑更寬，傳播效果更好。其實(shí)除了應(yīng)用微博、微信這樣的社交圈傳播的方式，也可以運(yùn)用像豆瓣這樣的社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播。而它的優(yōu)勢(shì)也很明顯。網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)可以設(shè)有其微信以及微博等的鏈接，形成一個(gè)信息傳播體系。讀者還可以在網(wǎng)站下的留言板進(jìn)行評(píng)論，這就有助于出版社能及時(shí)了解讀者的反饋，了解讀者對(duì)圖書(shū)的總體感受，以及讀者內(nèi)心的需求。

總之，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社應(yīng)充分利用新興媒介不同渠道的不同特點(diǎn)并且吸取同行的成功經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新渠道與經(jīng)驗(yàn)汲取的基礎(chǔ)上，打造更良好的傳播環(huán)境，找到更好的營(yíng)銷方式。

2.電商平臺(tái)聯(lián)合

隨著新媒體時(shí)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)成為了銷售渠道的重要抓手。越來(lái)越多的人使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買與網(wǎng)上支付，傳統(tǒng)圖書(shū)出版應(yīng)重視電子商務(wù)的工作，確定電子商務(wù)的首要任務(wù)。國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的扶持與資金幫助也表現(xiàn)出了電子商務(wù)的巨大潛力。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)應(yīng)該緊隨時(shí)代形勢(shì)，充分利用電子商務(wù)給銷售渠道帶來(lái)的商機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，商務(wù)印書(shū)館也是走在業(yè)界的前端。到現(xiàn)在為止，商務(wù)印書(shū)館已和如天貓?jiān)趦?nèi)的很多知名電商有合作關(guān)系，充分利用它們便捷、成熟的銷售渠道，來(lái)拓展銷售路徑，增強(qiáng)產(chǎn)品的流通。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，商務(wù)印書(shū)館在網(wǎng)絡(luò)銷售的陣地已占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，在許多網(wǎng)上商城都開(kāi)通設(shè)立了旗艦店，在香港的分館還建立了專門的門店網(wǎng)站，以便于消費(fèi)者可以在線進(jìn)行選購(gòu)。在對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)旗艦店的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行考察時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)圖書(shū)銷售量不容樂(lè)觀。在天貓旗艦店，《新華字典》作為銷量最高的，也僅僅過(guò)1000冊(cè)，再看月銷售量更是不足10冊(cè)。但是反觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同樣的版本的《新華字典》月銷售量是出版社自己旗艦店月銷售量的50倍。這樣的情況必須要反?。簽槭裁串?dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量會(huì)大于出版社自身旗艦店的銷量，而且相差還很多？出版社自身的旗艦店到底欠缺什么？原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在處理訂單以及物流、發(fā)貨等環(huán)節(jié)已經(jīng)做得相當(dāng)成熟，而傳統(tǒng)圖書(shū)出版社初入網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，還有很多要改進(jìn)的地方。所以，如果傳統(tǒng)圖書(shū)出版社想要在銷售渠道上做得更好，還需要不斷提升傳播渠道的融合方式，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)更加滿意。

(四) 人才隊(duì)伍建設(shè)

隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，僅僅是擁有專業(yè)性的出版知識(shí)以及傳播和經(jīng)營(yíng)知識(shí)已經(jīng)不再能滿足傳統(tǒng)圖書(shū)出版社對(duì)人才的需求。而同時(shí)具備數(shù)字出版知識(shí)的復(fù)合型人才，才是傳統(tǒng)圖書(shū)出版社想要尋找的人才。因此，加快對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，并且適當(dāng)?shù)囊M(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的數(shù)字出版的觀念，對(duì)于人才隊(duì)伍的建設(shè)十分重要。

首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版社的專業(yè)性人員的學(xué)習(xí)教育。作為專業(yè)人才，必須跟上時(shí)代的步伐，不斷更新知識(shí)儲(chǔ)備，定期學(xué)習(xí)新技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，提升自己的理論思想。只擁有技術(shù)知識(shí)，只是在理論思想上的提升是不夠的，還應(yīng)該要注意的是要有的放矢。在不同的領(lǐng)域使用不同的制度，所以要做到多種方案，多種培養(yǎng)計(jì)劃。為了使理論能夠得到運(yùn)用，就要在專業(yè)技術(shù)配備上也做到盡善盡美。如建立圖書(shū)編輯實(shí)驗(yàn)室，讓出版人才可以熟練地運(yùn)用技術(shù)設(shè)備，形成扎實(shí)的基礎(chǔ)技術(shù)知識(shí)和熟煉的文字運(yùn)用能力。

其次，出版社要積極引進(jìn)優(yōu)秀的數(shù)字出版的理念。出版社可以與優(yōu)秀的國(guó)外的數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行互助合作，加強(qiáng)溝通與交流，互相派人員去海內(nèi)外學(xué)習(xí)，交流雙方的先進(jìn)理念與技術(shù)知識(shí)，共同協(xié)作進(jìn)步。出版社還可以通過(guò)招聘來(lái)招納數(shù)字出版技術(shù)上的精英，特別是海外學(xué)習(xí)過(guò)優(yōu)秀人才理念的海歸，來(lái)補(bǔ)充傳統(tǒng)出版社匱乏的復(fù)合型人才。還應(yīng)該不斷提升自身的工作環(huán)境，創(chuàng)新人才工作和選拔機(jī)制，不斷吸引國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀人才加盟。

總之，媒介融合給傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版為了提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足日益提高的受眾需求，加快了與新媒體相融合的步伐。當(dāng)然，傳統(tǒng)圖書(shū)出版社與新興媒介的融合并非如此簡(jiǎn)單，在融合過(guò)程中還會(huì)遇到各種問(wèn)題，比如技術(shù)的制約亦或資金問(wèn)題，而要解決這些問(wèn)題，必須從根本上意識(shí)到媒介融合的價(jià)值。媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)出版必須跟上時(shí)代的步伐，積極進(jìn)行融合創(chuàng)新，利用自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新技術(shù)的支持，走出一條有特色的發(fā)展之路。