包曾婷，徐 穎

(馬鞍山師范高等?？茖W校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041)

從旅游者角度而言，夜間旅游指的是旅游者從晚餐后到就寢之間時段內(nèi)所進行的各類觀光游覽、休閑娛樂活動，[1]其中最為活躍的時間段為18點至22點間。夜間旅游不僅僅是日間旅游活動的延伸和復制，其活動產(chǎn)品和方式也發(fā)生了較大的變化，與日間旅游互為補充，如白天旅游項目設(shè)計強調(diào)觀光游覽，夜間則可偏重休閑體驗，旅游者可在同一旅游目的地感受兩種不同風情，既能延續(xù)日間情感，又能深化游覽體驗。隨著原國家旅游局與文化部的合并，文旅融合發(fā)展已達成業(yè)界共識，成為我國旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展方向。夜游經(jīng)濟是文旅融合的新消費形式，文旅融合發(fā)展又為夜游經(jīng)濟發(fā)展發(fā)掘了新途徑，發(fā)展夜間旅游是實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。[2]本文通過研究城市夜間旅游發(fā)展模式及實施保障措施，以期促進文旅產(chǎn)業(yè)快速融合，推動旅游供給側(cè)改革和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，豐富人民群眾的高品質(zhì)生活。

一、城市夜間旅游的發(fā)展必要性

夜間旅游的產(chǎn)生并非偶然，中國旅游研究院發(fā)布的夜間旅游專項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，當前游客夜間旅游參與度高、消費旺，90%的游客有夜間游覽的經(jīng)歷[3]，越來越多的人更愿意走進城市的夜間去享受“夜”的特有魅力，夜間旅游在市場需求中應運而生。

(一)有利于拉動內(nèi)需，擴大就業(yè)

夜間旅游主體以外來游客及本地居民為消費主體，具有“就地消費”的特點，沉浸體驗式夜游可為旅游目的地、景區(qū)帶來更多商機，能進一步拉動內(nèi)需，增加就業(yè)崗位，形成新的城市經(jīng)濟增長極。夜間旅游有助于拉動本地居民內(nèi)需，釋放工作壓力，中國線上及線下夜間旅游消費需求高漲，銀聯(lián)商務數(shù)據(jù)顯示[3]，2019年春節(jié)期間，夜間消費金額及筆數(shù)占總零售額近三成，其中游客消費比例又占三成，夜間旅游消費已為旅游目的地夜間消費市場撐起了一片天。根據(jù)世界旅游組織的推算，旅游行業(yè)每增加1個崗位，就能為社會增加5至7個相關(guān)就業(yè)機會。夜間旅游延長了旅游活動時間，需要城市商業(yè)及景區(qū)的支持，旅游供應鏈上的相關(guān)行業(yè)都要共同協(xié)作為夜游消費群體服務，勢必會出現(xiàn)更多的崗位空缺，包括旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)崗位空缺，為民眾提供了更多的就業(yè)機會；為了營造安定和諧的夜間旅游氛圍，使旅游者享有良好的夜游體驗，提高夜游管理服務水平，需要文化旅游、公安、工商部門共同監(jiān)管，在工作時間不變的情況下，則意味著需要更多的服務及管理人員，無形中也擴大了城市就業(yè)。

(二)有利于激活城市空間，促進文化傳承

夜間旅游是文化的創(chuàng)新載體，能最大限度的開發(fā)旅游目的地的旅游資源，激活城市空間，平衡旅游旺季時供不應求的局面。對于旅游者與本地居民而言，夜間旅游不僅僅是一種生活方式，更是建設(shè)主客共享美好生活空間的一種途徑，在激活的城市空間中，本地居民在結(jié)束了白日的工作后，通過夜間旅游，休閑娛樂需求得以滿足，而游客在完成日間景區(qū)觀光游覽后，夜間能較快的融入當?shù)厣?，體驗本土文化，且夜晚的休閑氛圍更有助于游客感知旅游目的地文化和生活方式，在夜間旅游的助力下，旅游者可與本地居民攜手傳承城市特色文化。另外，某些地方文化需借助夜晚才能大放異彩，展現(xiàn)其魅力，如夜間民俗活動、篝火晚會、夜間文娛演出等，其本身就可以被打造成夜游品牌，夜間旅游在促進本土文化的活化及傳承方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。城市夜間旅游開發(fā)過程中，要格外注重傳承當?shù)匚幕瑺I造出文化底蘊深厚且有地域特色的夜間景致，為當?shù)鼐用衽c外來旅游者創(chuàng)造美好、舒適的旅游生活環(huán)境。

(三)有利于創(chuàng)新城市形象，提高旅游吸引力

創(chuàng)造良好的城市形象是提高城市知名度、培養(yǎng)游客忠誠度的前提條件。夜間旅游可促進旅游目的地形象提升與品牌建設(shè)，夜生活豐富程度、優(yōu)秀夜間旅游項目數(shù)量多少，已經(jīng)成為衡量城市旅游形象優(yōu)質(zhì)與否的標準。成熟的旅游目的地留給游客的印象較為刻板，而夜間旅游將城市旅游的關(guān)注點從空間的拓展變時間的延展，這一轉(zhuǎn)變會使游客對一些成熟的旅游目的地印象發(fā)生改觀，創(chuàng)新城市旅游形象。一些以自然資源為特色的城市，由于資源同質(zhì)性較強，難以吸引游客二次來訪，可通過開發(fā)夜間旅游，讓游客感受日間夜間不同風貌。如果說游客白天觀賞的是美景，夜晚體驗的就是風情，從心理學角度而言，游客在夜間的情感更為豐富，優(yōu)秀的夜間旅游項目更能引起其情感共鳴，日間旅游只是讓游客了解認識旅游地，而夜間旅游則能讓游客愛上旅游地，滿足其審美情感訴求，并從中獲得品質(zhì)感及融入感，借此可增強旅游地的旅游吸引力，提高游客的滿意度與回游率，在公眾中產(chǎn)生良好的口碑效應，為旅游目的地帶來源源不斷的客源。

(四)有利于延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強區(qū)域旅游競爭力

城市夜景的打造是旅游地精神風貌、經(jīng)濟實力及文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，其經(jīng)濟效應可帶動旅游業(yè)、商業(yè)及交通運業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化投資環(huán)境，提升城市發(fā)展競爭力。城市夜間旅游以夜景開發(fā)為基礎(chǔ)，可調(diào)整旅游資源時間結(jié)構(gòu)，有效延長游客在旅游地停留時間。旅游產(chǎn)業(yè)鏈是“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素的融合，游客的停留及夜間旅游行為會引發(fā)旅游消費，商圈企業(yè)為了迎合游客需求，也會延長營業(yè)時間，從而帶動“餐飲、住宿、購物、燈光照明、休閑娛樂”等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最大限度的發(fā)揮城市服務機能，拉長并打造特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，激活商圈，提升旅游經(jīng)濟收入，為城市夜間經(jīng)濟發(fā)展帶來新活力。游客停留時間是衡量區(qū)域旅游競爭力的重要指標，發(fā)展夜間旅游能夠延長旅游活動時間，實現(xiàn)晚間18點后5-6小時的留客目標，讓游客延續(xù)意猶未盡的日間旅游，在風格迥異的夜游中繼續(xù)享受精彩的尾聲，提高城市魅力，增強區(qū)域旅游競爭力，至于到底能不能將游客“留”下來，夜間旅游項目的設(shè)計是關(guān)鍵。由此可見，發(fā)展夜間旅游是延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加城市夜間經(jīng)濟總量，增強區(qū)域旅游競爭力的重要路徑。

二、城市夜間旅游的發(fā)展模式

開發(fā)夜間旅游的關(guān)鍵在于夜間旅游項目的設(shè)計，多種模式并非孤立存在，多是共生共存的，旅游地一般側(cè)重其中某一種發(fā)展模式，將其打造成為IP顯著的品牌化夜間旅游目的地。根據(jù)旅游目的地城市的經(jīng)濟發(fā)達程度、旅游資源的豐富程度以及文化屬性，夜間旅游發(fā)展模式可歸納為以下四種。

(一)以發(fā)光體景觀為主體的觀光型夜游模式

觀光型夜游發(fā)展模式借助的主要是燈光技術(shù)，打造絢麗多彩的夜間景觀，營造夢幻的氛圍，以吸引旅游者前來觀光游覽。通過夜景燈光藝術(shù)提升旅游地魅力已經(jīng)成為眾多城市的首選，好的燈光藝術(shù)不僅僅提供照明，勾勒景觀外形，而且營造空間，賦予人們更加豐富和有趣的空間體驗。[4]最早的燈光節(jié)可追溯到法國里昂的燈光節(jié)，燈光節(jié)期間大街小巷燈火通明，城市特色景觀在燈光的照耀下熠熠生輝，展現(xiàn)出與日間不同風采，每年有超過400萬游客慕名前去觀賞，為當?shù)芈糜螏砭薮蟮慕?jīng)濟收入。我國燈光夜景發(fā)展也不甘落后，與悉尼燈光節(jié)、里昂燈光節(jié)并稱為世界三大燈光節(jié)的廣州國際燈光節(jié)共吸引超過6300多萬游客參觀游覽，給萬千游客帶來視覺上的盛宴，使其盡享燈光藝術(shù)帶來的樂趣和文化；2018年舉辦的“輝煌新時代”深圳中心區(qū)燈光表演，首演當天萬人空巷，國慶期間更是吸引游客人次達112萬，成為游客打卡網(wǎng)紅景觀；溫州鹿城甌江夜游充分利用燈光秀，使乘船“置身江中”的游客體驗城市的雄偉與秀麗，展現(xiàn)了“燈光共江水搖曳”的美妙夜景，這種體驗完全不同于日間隔江觀望。該模式為文旅產(chǎn)業(yè)夜間項目最原始的開發(fā)方式，但不可否認的是燈光依舊是營造夜晚浪漫氛圍不可或缺的元素。

(二)以民俗活動、文藝演出為主體的文化型夜游模式

夜間旅游專項調(diào)查表明，游客夜間活動需求內(nèi)容涵蓋夜間文化節(jié)事活動、文化場所夜游、夜間美食、城市街區(qū)夜游及購物、古鎮(zhèn)夜游、夜間實景演藝、劇院酒吧等，其中體驗夜間文化節(jié)事活動及實景演出的游客需求比例分別為63%、16%，夜游需求日益多元，文化體驗為重要組成。[3]

文化夜游發(fā)展模式主要是利用民俗節(jié)事活動以及旅游演藝活動，吸引游客前往旅游地體驗感受。旅游地極具特色的文化旅游項目甚至會成為游客的主要出游動機。在景區(qū)、飯店及城市廣場等一些游客夜間活動的主要場所，可推出一系列蘊涵地方文化的文藝表演項目，豐富游客的夜晚生活。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)四川自貢燈會自1964年舉辦至今，吸引游客累計超過4億人次，可謂是自貢市夜間旅游開發(fā)的領(lǐng)頭羊；2019年元宵節(jié)北京故宮舉辦了近百年來的第一次燈會，并在晚間免費對預約公眾開放，讓游客感受到了故宮夜晚之美與夜文化之魅；張藝謀導演的印象系列旅游文藝演出開啟了山水、文化旅游融合發(fā)展的新模式，其中《印象劉三姐》為中國文化產(chǎn)業(yè)重點項目，演出至今共接待國內(nèi)外觀眾1800多萬人次，創(chuàng)造旅游收入達20億?！队∠笪骱飞钊胪诰蚝贾莸纳裨拏髡f、人文歷史，通過實景再現(xiàn)，將自然山水和杭州城市內(nèi)涵融為一體，向游客呈現(xiàn)出一場高水平的藝術(shù)盛宴。

旅游業(yè)為中國十四五規(guī)劃重點產(chǎn)業(yè)之一，規(guī)劃建議要推動文旅融合發(fā)展，強化我國文旅產(chǎn)業(yè)國際競爭力。文化型夜游模式是文旅融合發(fā)展的典型代表，極具借鑒意義。只有在充分理解和挖掘旅游地的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，選擇合適的主題打造代表性品牌，才能創(chuàng)新文化型夜游項目的設(shè)計。

(三)以餐飲購物為主體的商業(yè)型夜游模式

商業(yè)型夜游發(fā)展模式是將餐飲、購物、娛樂、各類零售等多業(yè)態(tài)融為一體，打造綜合型的游客商業(yè)休閑中心、步行街或是特色夜市，這種形式有別于以本地居民消費為主的城市商業(yè)街，必須要有深入靈魂的文化元素作為支撐，才能激發(fā)外來游客在日間旅游活動結(jié)束后依舊有外出體驗的欲望。旅游地可圍繞現(xiàn)有旅游購物資源，通過裝飾獨特的店面設(shè)計、燈光、背景音樂等，營造舒適的夜間購物環(huán)境，打造地域文化濃郁的商業(yè)街，強化游客的購物體驗，使夜間購物向情感化、文創(chuàng)化方向發(fā)展，多發(fā)掘手工作坊、文創(chuàng)體驗基地等需游客參與的商業(yè)項目，增強商業(yè)吸引力。旅游地可將街區(qū)夜游打造成為城市旅游發(fā)展的拳頭產(chǎn)品，以滿足游客休閑娛樂、文化體驗、個性消費等多種需求?！俺捎迨笪穆眯碌貥恕卞\里是西蜀最古老且具有商業(yè)氣息的街道，茶館、作坊、酒肆遍布街區(qū)，更有網(wǎng)羅四川各地的特色小吃，外來游客無不慕名前往。西安的“大唐不夜城”以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線，建造一系列文化場館，是游客體驗唐文化的好去處，大唐不夜城步行街還被評為全國示范步行街，其內(nèi)的創(chuàng)意行為藝術(shù)表演“不倒翁小姐姐”視頻風靡自媒體平臺，對年輕游客有著致命的吸引力。另外以酒吧文化著稱的夜游街區(qū)每天也吸引著大量的游客，如北京三里屯酒吧街、麗江古城酒街、西塘酒吧街等。一些城市餐飲購物休閑娛樂綜合體甚至開啟了24小時營業(yè)模式，如深圳的壹方城、北京的SOLANA藍色港灣國際商區(qū)。

(四)以景區(qū)夜景體驗為主體的景區(qū)型夜游模式

一般景區(qū)只在日間開放，景區(qū)型夜游發(fā)展模式逆其道而行，打破常規(guī)工作時間，景區(qū)夜間也對游客開放，通過對景區(qū)資源和文化的深度挖掘，使其呈現(xiàn)出與日間不同風光。與前三種模式不同的是，該模式活動范圍僅局限于景區(qū)內(nèi)，景區(qū)利用日夜迥然不同的夜景或是主題夜場活動吸引游客參與。其中以古鎮(zhèn)夜游及主題公園夜場活動為典型代表。例如，烏鎮(zhèn)夜游備受推崇，如果說白天的烏鎮(zhèn)讓游客感受的是原汁原味的江南水鄉(xiāng)風情，那么夜晚的烏鎮(zhèn)則披上了一層神秘的面紗，讓人如置幻境，如意橋夜市更是為其增添了一份雅致和創(chuàng)意，這一抹江南煙火氣也讓烏鎮(zhèn)吸引了眾多天南海北的游客。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，主題公園類的夜場活動如迪斯尼樂園的夜間巡游、華強方特的夜間煙花秀也成為游客夜間旅游的首選，并取得了巨大的成功。除此之外，景區(qū)還可以依托當?shù)匚幕?，開發(fā)IP顯著的實景夜游演藝項目；利用AR、VR等數(shù)字化科技手段，打造互動體驗類休閑娛樂項目等，讓景區(qū)內(nèi)的旅游資源在夜晚實現(xiàn)物盡其用。

三、城市夜間旅游的發(fā)展保障

目前，各地發(fā)展夜游經(jīng)濟熱情高漲，如何保障上述四種典型夜游發(fā)展模式卓有成效的實施，解決影響夜間旅游發(fā)展的問題，促進夜間旅游健康發(fā)展，政府支持、企業(yè)引領(lǐng)、社會參與及媒體宣傳是關(guān)鍵。

(一)政府支持

旅游產(chǎn)業(yè)與文化等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、地方夜間旅游的開發(fā)，政府必須統(tǒng)籌引導，即要提供政策扶持又要給予資金支持，出臺促進夜游經(jīng)濟發(fā)展的政策和法規(guī)性文件。從全國到地方，明確推動夜間旅游發(fā)展的階段性目標，督促落實夜游發(fā)展措施，支持夜間重點文旅消費集聚區(qū)建設(shè)，挖掘夜間消費新動能。具體而言，政府應牽頭編制與落實夜經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃方案，使其內(nèi)化為城市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的一部分，共同助力城市經(jīng)濟騰飛。例如，政府部門在夜間旅游項目的招商引資、審批方面給予支持，鼓勵夜間旅游項目延長營業(yè)時間，并且在水、電、稅費上予以優(yōu)惠[5]，同時加強監(jiān)督引導，定期進行夜間經(jīng)濟發(fā)展評比，對于排名較前的商戶給予資金獎勵。夜間經(jīng)濟的發(fā)展以良好的環(huán)境與服務為基礎(chǔ)，政府還應完善旅游基礎(chǔ)及配套設(shè)施建設(shè)，加強夜游治安管理，保證夜游產(chǎn)品品質(zhì)，例如延長公交車的運營時間，在人流密集的旅游活動場所增設(shè)公廁，在熱門景點附近增設(shè)停車位等。同時地方政府應明確夜間旅游對于城市發(fā)展的積極作用，對當?shù)鼐用襁M行輿論引導，使其轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的白天工作消費，晚上早早入睡的習慣，鼓勵夜間外出適度休閑消費，緩解工作壓力，培養(yǎng)正確的夜間消費理念，激發(fā)其夜游的積極性。另外，應搭建文化消費平臺，吸引外地游客與本地居民共同參與到夜游活動中來，為夜游經(jīng)濟的繁榮添磚加瓦。

(二)企業(yè)引領(lǐng)

市場經(jīng)濟條件下，政府層面只能給予適當?shù)恼咭龑?，夜游項目的開發(fā)與運作的重任必須由企業(yè)來承擔，企業(yè)是夜游發(fā)展模式運營的主體。夜間旅游經(jīng)濟的發(fā)展，將給企業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應挑起大梁，加強與旅游者的溝通，激活夜游經(jīng)濟，推動夜游經(jīng)濟發(fā)展。夜間旅游專項調(diào)查顯示，70%受訪的旅游企業(yè)表示，未來夜游市場需求將持續(xù)旺盛，從供給角度來看，接近73%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品種類不足30%，近80%的旅游企業(yè)旅游收入不足30%，旅游供不應求，旅游投資蓄勢待發(fā)，夜游產(chǎn)品供給在數(shù)量和質(zhì)量上仍有較大提升空間。[3]如此大好形勢下，旅游企業(yè)應組合自身優(yōu)勢資源，投入到夜間旅游市場，實行跨行業(yè)、跨業(yè)務合作，把不同行業(yè)、不同品牌的資源打通融合，為旅游者帶來與眾不同的體驗，如餐飲、住宿、購物送景區(qū)夜游門票，景區(qū)參觀游覽送夜間電影票、劇院戲票；與護膚品牌合作，聯(lián)名打造印有城市知名景點的護膚品，優(yōu)惠出售或者贈送給夜游客人等，開展特色夜游活動。政府與企業(yè)應攜手合作，努力提高夜游服務質(zhì)量，增強游客夜游體驗，通過夜間旅游構(gòu)筑一座座充滿人間煙火氣息的城市。

(3)社會參與

夜間旅游市場正處于導入期和培育期，除了政府與企業(yè)支持外，其發(fā)展壯大需要教育研究機構(gòu)、大眾傳媒、消費者等社會群體共同參與。為了提高夜間旅游供給水準，為市場輸送高規(guī)格旅游產(chǎn)品，教育研究機構(gòu)需培養(yǎng)出燈光設(shè)計、夜間旅游路線規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計等專業(yè)人才，同時教育研究機構(gòu)可對夜游市場數(shù)據(jù)進行分析，預測夜游發(fā)展方向。大眾傳媒則負責對公眾進行藝術(shù)和審美能力的培養(yǎng)，將時尚和審美與公眾分享，公眾的審美能力提高了，又會倒逼夜間旅游項目設(shè)計機構(gòu)提升自身藝術(shù)水平，不斷打造符合公眾審美需求的夜游文化品牌。夜間旅游產(chǎn)品的服務對象為本地居民與外地游客，因此在挖掘、設(shè)計旅游地夜間旅游資源及項目時，應讓本地居民及游客參與進來，在此基礎(chǔ)上推出的旅游產(chǎn)品更能滿足消費者需求，擴大消費基礎(chǔ)，緩解夜間旅游供需矛盾；消費者的年齡、生活方式、社會背景、收入水平各異，可根據(jù)其消費層次進行夜間消費引導[6]，用大數(shù)據(jù)聚合消費者，實現(xiàn)資源錯峰利用，讓消費者不僅既能在夜間旅游資源挖掘階段表達需求，又能科學合理的進行夜間旅游消費。

(四)媒體宣傳

酒香也怕巷子深，夜游發(fā)展模式的踐行、夜間旅游的繁榮，離不開全方位、多渠道的夜游宣傳及推廣。新聞媒體的宣傳能讓公眾了解夜間旅游內(nèi)容，激發(fā)其消費欲望，進而付諸于實踐，培育夜間旅游市場，要支持構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體多層次的營銷宣傳格局。[7]一方面，利用電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體資源，對旅游地夜間旅游的內(nèi)容及形式進行全方位宣傳，例如在火車站、汽車站、景區(qū)游客服務中心等旅游集散地設(shè)置夜間旅游產(chǎn)品宣傳廣告牌，將城市夜間消費指南、夜游地圖等宣傳手冊置于酒店客房內(nèi)，利用城市公共顯示設(shè)備、公交電視播放城市夜游宣傳片，利用地方電視及電臺，設(shè)計旅游類欄目，推廣夜間旅游產(chǎn)品等；另一方面，重視網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，地方政府自建旅游官網(wǎng)，開辟夜間旅游版塊，并將夜間旅游相關(guān)信息圖文并茂的展示于旅游官網(wǎng)上，引起游客關(guān)注，方便游客查找咨詢。現(xiàn)階段，自媒體群眾基礎(chǔ)廣泛，可利用官方抖音、官方微博、微信公眾號等自媒體宣傳推介旅游地夜游品牌。

綜上所述，發(fā)展夜間旅游是促進文旅融合的一種手段，同時也是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式[8]，既可以提高城市旅游資源的利用率，又能提升旅游者的旅游體驗。為了將城市打造成IP顯著的品牌化的旅游目的地，可從觀光型夜游模式、文化型夜游模式、商業(yè)型夜游模式、景區(qū)型夜游模式等四種城市夜游模式中選擇適宜的發(fā)展模式，有效開發(fā)城市夜間旅游，并通過政府支持、企業(yè)引領(lǐng)、社會參與和媒體宣傳等保障措施，為城市夜間旅游發(fā)展保駕護航，促進文旅產(chǎn)業(yè)快速融合，推動旅游供給側(cè)改革和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將夜游經(jīng)濟打造成為文旅融合發(fā)展的新名片。