盧 凈

（北京政法職業(yè)學(xué)院 北京 100024）

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變動(dòng)取決于技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)更新?lián)Q代速度較快，因此媒介形態(tài)會(huì)因此而產(chǎn)生深度變革。在短視頻趨勢(shì)下，大眾的活躍度已經(jīng)在短視頻平臺(tái)之中有所體現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的群眾工作既產(chǎn)生機(jī)遇又迎來挑戰(zhàn)。短視頻可以幫助政務(wù)新媒體更直觀、更明確地傳播黨和政府的路線、方針和政策，縮短信息傳播過程中存在的“媒介間性”，同時(shí)使政務(wù)新媒體的范圍擴(kuò)寬，但是短視頻由于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，存在大量不可控因素，導(dǎo)致短視頻趨勢(shì)所帶來的挑戰(zhàn)，成為政務(wù)新媒體的發(fā)展困境。

1 政務(wù)新媒體在短視頻趨勢(shì)下面臨的困境

1.1 大眾思辨力去中心化的互動(dòng)儀式鏈與虛擬社交降解

互聯(lián)網(wǎng)在社交媒體時(shí)代到來之后，所呈現(xiàn)出的核心特征，就是去中心化。部分社交平臺(tái)的運(yùn)行雖然體現(xiàn)出“去中心化”，但是伴隨著功能不斷出現(xiàn)疊加，導(dǎo)致信息過載現(xiàn)象出現(xiàn)，使得去中心化趨勢(shì)變?nèi)?。但是短視頻平臺(tái)在設(shè)計(jì)界面的過程中，關(guān)注用戶的情感體驗(yàn)，以扁平化、精簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)單化交互設(shè)計(jì)為理念，體現(xiàn)出互動(dòng)交流的核心特征，從而構(gòu)建出社交媒體相關(guān)的互動(dòng)儀式鏈條。

首先，短視頻平臺(tái)重視用戶的交流以及互動(dòng)，通過多種功能建構(gòu)與人際交流相關(guān)的互動(dòng)儀式鏈條，導(dǎo)致傳播學(xué)意義上的議程設(shè)置功能遭到解構(gòu)。所有用戶都可以在短視頻平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行自我生產(chǎn)，忽視已經(jīng)被弱化的控制機(jī)制，內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的價(jià)值鏈成為主導(dǎo)，使短視頻更符合受眾的需求，同時(shí)削弱了內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)則制度。其次，短視頻去中心化的互動(dòng)儀式鏈通過線上線下的虛擬在場(chǎng)和身體在場(chǎng)、話題引發(fā)的共同關(guān)注，以及多種類型的開發(fā)主題，使用戶的情感體驗(yàn)可以被共享。

如果缺乏對(duì)短視頻內(nèi)容的管制，那么短視頻用戶會(huì)追求更有沉浸感的體驗(yàn)，與大眾文化相符合的娛樂功能會(huì)被提出更高要求，導(dǎo)致主流價(jià)值觀被忽視。由于產(chǎn)生了不被控制的互聯(lián)網(wǎng)“狂歡”，原本風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)文明精神家園受到不良影響，而且短視頻用戶也不會(huì)再關(guān)注和理解政務(wù)信息。

1.2 大眾視野被算法推薦的技術(shù)賦權(quán)與信息繭房限制

短視頻平臺(tái)所運(yùn)用的算法推薦，是導(dǎo)致短視頻能夠被人們青睞的重要原因，但是短視頻平臺(tái)的主流價(jià)值觀，會(huì)在與大眾文化進(jìn)行融合與分野的過程中遭遇困境。以抖音為例，該短視頻平臺(tái)的算法推薦主要分為三種，分別為：協(xié)同過濾用戶基本信息、將用戶社交關(guān)系作為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推薦、將內(nèi)容流量池作為基礎(chǔ)的疊加推薦。

協(xié)同過濾用戶基本信息的過程，主要為區(qū)域定位以及用戶畫像。算法通過用戶在短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)信息，產(chǎn)生與用戶相關(guān)的畫像。而將用戶社交關(guān)系作為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推薦，則主要分為兩種，分為社交圖譜的強(qiáng)關(guān)系推薦和興趣圖譜的弱關(guān)系推薦。除此之外，將內(nèi)容流量池作為基礎(chǔ)的疊加推薦，主要分為智能分發(fā)、疊加推薦和流量加權(quán)三個(gè)方面。

從表面上看，算法推薦這一相機(jī)年的信息技術(shù)能夠推動(dòng)技術(shù)賦權(quán)，而且能夠逐漸打破傳播活動(dòng)的精英話語權(quán)被壟斷技術(shù)，從而下放所有媒介權(quán)利，使得受眾能夠獲得一定的信息傳播以及生產(chǎn)內(nèi)容的話語權(quán)。然而算法推薦的精準(zhǔn)性，則意味著絕大部分信息被精準(zhǔn)地過濾，受眾會(huì)因?yàn)闆]有接觸到被過濾的信息而產(chǎn)生知識(shí)盲區(qū)。短視頻平臺(tái)通過不斷向受眾推薦相似的用戶內(nèi)容，導(dǎo)致信息被包裹成“繭房”，導(dǎo)致大眾的視野被無形中限制，進(jìn)而使主流價(jià)值觀難以通過短視頻得到廣泛傳播。

1.3 大眾文化存在迷因?qū)е聝r(jià)值觀出現(xiàn)負(fù)向變動(dòng)

迷因理論（MeMe Theory）又被稱之為模因理論，“迷因”的含義是“模仿的東西”，其來源為英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯在1976年發(fā)表的著作《自私的基因》。理查德·道金斯認(rèn)為，信息傳遞伴隨著大量復(fù)制活動(dòng)，基因會(huì)不斷復(fù)制，而迷因是文化發(fā)展中不斷自我復(fù)制的復(fù)制子。迷因是通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位，迷因也可以指代任何類型的文化活動(dòng)。在短視頻獲得迅猛發(fā)展之后，在互聯(lián)網(wǎng)之中，迷因理論獲得了更為廣闊的迷因空間。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速傳播不同類型的信息，而且創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶混仿、再度創(chuàng)作以及再傳播，都可以成為互聯(lián)網(wǎng)之中的迷因，并且?guī)泶罅垦苌铩?/p>

由于大眾文化存在迷因，因此文化的生命力異常旺盛，但是迷因要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須不斷進(jìn)行自我復(fù)制以及變異，而且復(fù)制以及變異具備自發(fā)性，如果對(duì)復(fù)制以及變異進(jìn)行人為控制，會(huì)導(dǎo)致文化迷因失去應(yīng)有的效力。短視頻平臺(tái)卻能夠在某些層面對(duì)迷因的變異進(jìn)行控制，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)其復(fù)制功能，例如抖音之中的大量“模仿拍攝”，將時(shí)尚感較強(qiáng)的音樂或者原創(chuàng)音樂作為背景，充分利用短視頻平臺(tái)內(nèi)部預(yù)設(shè)的美顏、特效、濾鏡等智能識(shí)別技術(shù)，通過設(shè)置一個(gè)話題促使用戶制作魔方視頻，創(chuàng)造出大量?jī)?nèi)容相似的短視頻，從而使大眾文化具備習(xí)慣性的特征。

如果沒有對(duì)短視頻平臺(tái)之中的大眾文化迷因進(jìn)行控制，最終產(chǎn)生的結(jié)果，很有可能是大眾文化迎來“娛樂至死”時(shí)代。短視頻平臺(tái)之中的互聯(lián)網(wǎng)迷因，通常為音樂、視頻、創(chuàng)意和挑戰(zhàn)四種，使用戶獲得更多廉價(jià)的娛樂，同時(shí)用戶會(huì)主動(dòng)忽視娛樂背后的社會(huì)價(jià)值，最終只能以更為瘋狂地追求娛樂層面的滿足，填平社會(huì)價(jià)值意義缺失的溝壑。社交平臺(tái)自身并不具備價(jià)值意識(shí)，但是短視頻平臺(tái)之中的迷因生產(chǎn)過程，能夠滿足所有用戶對(duì)于大眾文化的娛樂訴求，導(dǎo)致主流價(jià)值觀難以在短視頻平臺(tái)之中占據(jù)主導(dǎo)地位。

2 政務(wù)新媒體在短視頻趨勢(shì)下發(fā)展的策略

2.1 對(duì)政府的媒介形象進(jìn)行重新塑造

政務(wù)新媒體將短視頻平臺(tái)作為新的媒介，其政務(wù)賬號(hào)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)于政府部門的形象宣傳、引導(dǎo)輿論信息以及正能量的教化，從而使政府獲得更良好的媒介形象，在短視頻平臺(tái)之中掌握話語權(quán)。其一，宣傳政府部門的媒介形象，是通過短視頻建設(shè)政務(wù)新媒體的重要功能，與其他類型的新媒體政務(wù)平臺(tái)相比，短視頻在互動(dòng)、敘事、潛移默化教育等層面具備優(yōu)勢(shì)，例如內(nèi)容真實(shí)易懂、創(chuàng)作門檻較低等，而且其傳播優(yōu)勢(shì)更明顯。因此，運(yùn)用短視頻平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)，對(duì)政府的媒介形象進(jìn)行建設(shè)，可以獲得更好的效果。

其二，利用短視頻向大眾傳遞正能量，使網(wǎng)絡(luò)空間變得風(fēng)清氣正，這也是我國(guó)政府治理網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)重要目標(biāo)。短視頻平臺(tái)的受眾大多數(shù)為年輕人，如果沒有對(duì)年輕人進(jìn)行正確引導(dǎo)以及教化，必然會(huì)導(dǎo)致“三俗”內(nèi)容在短視頻平臺(tái)之中大肆泛濫。而政務(wù)新媒體能夠開展正能量的教化，幫助年輕人健康發(fā)展。

其三，應(yīng)當(dāng)利用短視頻平臺(tái)，發(fā)揮出政務(wù)新媒體的輿情信息引導(dǎo)功能，從而塑造出新的政府媒介形象。短視頻平臺(tái)的受眾出現(xiàn)下沉趨勢(shì)，輿情信息逐步呈現(xiàn)出新興輿論場(chǎng)的跡象，運(yùn)用短視頻平臺(tái)引導(dǎo)和處置輿論風(fēng)向，能夠使政務(wù)新媒體獲得更強(qiáng)的公信力。

2.2 精心打造優(yōu)質(zhì)視頻豐富話語體系

生產(chǎn)政務(wù)新媒體相關(guān)的話語內(nèi)容，主要依賴于技術(shù)驅(qū)動(dòng)所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)，無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)必然會(huì)獲得更高的價(jià)值。因此在短視頻趨勢(shì)下，影像已經(jīng)成為傳播信息的重要載體，使得說服性傳播效果變得更顯著，其原因是影像能夠直觀地傳遞信息，影像的傳播效果也取決于內(nèi)容的質(zhì)量，從而對(duì)社會(huì)話語的表達(dá)方式進(jìn)行引領(lǐng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的說服力。所以，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)合理利用短視頻平臺(tái)，生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的視頻，尤其要重視頭部視頻的內(nèi)容，適當(dāng)加入令人耳目一新的創(chuàng)意。

在所有短視頻平臺(tái)內(nèi)部，主流價(jià)值觀與大眾文化之間存在明顯的分野，要想使主流價(jià)值觀真正與大眾文化交匯，就需要對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行重視，然后生成原發(fā)性視頻。在這一過程中，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)遵循短視頻平臺(tái)所獨(dú)有的話語規(guī)則，在制作短視頻的過程中，可以選擇話題和事件營(yíng)銷、制作故事類視頻等方式。

2.3 通過技術(shù)賦權(quán)構(gòu)建政務(wù)話語特色

政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)必須擁有完善的基本信息，對(duì)內(nèi)容以及用戶兩個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化。與此同時(shí)，政務(wù)新媒體可以運(yùn)用社交圖譜，通過政府部門產(chǎn)生的垂直領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，運(yùn)用關(guān)注的方式構(gòu)建更大的社交關(guān)系圖譜，然后運(yùn)用各個(gè)部門之間的關(guān)注，建設(shè)垂直的政務(wù)新媒體群，運(yùn)用興趣圖譜之中的弱關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注政府垂直關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，通過增加疊加以及協(xié)同過濾的方式進(jìn)行推薦。政務(wù)新媒體還應(yīng)當(dāng)重視短視頻發(fā)布的時(shí)間段、節(jié)目段以及發(fā)布頻率等。

原有的政務(wù)新媒體信息鏈條被短視頻所打破，而且短視頻可以彌補(bǔ)政務(wù)新媒體缺乏影像功能的劣勢(shì)。由此可見，短視頻平臺(tái)必須成為政務(wù)新媒體之中的重要一環(huán)，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建政務(wù)新媒體的矩陣及其相關(guān)功能，最終構(gòu)建出政務(wù)新媒體的輿情信息處置以及聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制。在這一過程中，政務(wù)相關(guān)的短視頻必須發(fā)揮其建設(shè)政務(wù)新媒體形象的重要作用。

3 結(jié)論

綜上所述，短視頻趨勢(shì)已經(jīng)成為政務(wù)新媒體在未來發(fā)展的主要趨勢(shì)，因此政務(wù)新媒體在建設(shè)過程中，必須依托短視頻完善自身的政務(wù)功能，運(yùn)用多種策略解決短視頻趨勢(shì)所帶來的發(fā)展困境，從而真正使大眾文化與主流價(jià)值觀形成合流，在我國(guó)社會(huì)內(nèi)部營(yíng)造出更為和諧的信息環(huán)境。