● 張建中/編譯

新冠肺炎疫情全球大流行導致許多媒體組織不能依靠廣告收入實現增長，不過，這也是一個巨大的機會，它間接推動了媒體組織訂閱收入的增長，并讓媒體組織積極實現盈利的訂閱優(yōu)先業(yè)務。即使在新冠病毒消失之后，訂閱優(yōu)先模式也將有助于媒體組織在未來獲得可靠的收入，并讓他們減少對變化無常的廣告收入的依賴。

那些早期實施數字訂閱戰(zhàn)略的媒體組織已經獲得了顯著的收益。紐約時報僅在2020年一年就增加了230萬數字用戶，在該報首次推出數字付費墻時，它用了四年多時間才擁有200多萬數字用戶，現在該報的數字用戶已經超過700萬；華盛頓郵報現在有大約300萬訂戶；華爾街日報在2020年增加了50多萬訂戶，其數字訂戶總數達到近250萬；金融時報擁有100多萬訂戶，其中近三分之二是數字訂戶。

領導紐約時報數字化轉型的馬克·湯普森在接受麥肯錫（McKinsey）采訪時指出，紐約時報和其他報紙最初的想法都是專注于獲得更多受眾，并將印刷廣告的經濟效應轉化為數字廣告，“我認為數字訂閱可能會有用，這是一個重要的附加收入來源。但我從沒想到過它會挽救紐約時報。誰會想到訂閱成為紐約時報的主要收入來源”。

訂閱不僅幫助紐約時報在新冠肺炎疫情大流行中生存下來，還幫助紐約時報在極為動蕩的一年里蓬勃發(fā)展。2020年，紐約時報在其170年的歷史中，數字訂閱收入首次超過印刷訂閱收入，同時訂閱收入亦成為該新聞組織最大的收入來源。紐約時報現任首席執(zhí)行官梅雷迪思·科皮特·萊文指出：“這是我們去年實現的兩個里程碑，也是我們有記錄以來訂閱數量增加最多的一年，這標志著紐約時報轉型為數字第一、訂閱第一公司的第一個10年結束了（譯者注：紐約時報在2011年正式實施新聞付費墻，到2021年剛好10年）。過去的10年證明了我們的新聞戰(zhàn)略是值得為之努力的，接下來的10年我們將繼續(xù)擴展這個戰(zhàn)略?！?/p>

英國媒體的訂閱轉變

在線出版商協會（AOP）和德勤（Deloitte）公司發(fā)布的2020年第三季度數字出版收入指數（DPRI）顯示，英國媒體組織向訂閱收入轉變的勢頭也非常強勁。該數字出版收入指數報告旨在提供跨多個渠道和平臺的收入水平概覽，并將目前的數據與前幾個季度的結果進行對比。

該報告提供的最新數據顯示，在2019年第三季度到2020年第三季度之間，在線出版商協會調查的18個媒體組織（包括14個B2C媒體組織和4個B2B媒體組織）的訂閱收入增長了51%以上。同樣具有積極意義的數據是，大多數數字媒體組織（53%）在2020年第三季度實現了收入增長，而且比上一季度增長了一倍多。這份報告還發(fā)現，英國78%的媒體組織正在重新確定廣告收入增長的優(yōu)先順序，這可能是由于媒體組織較高的訂閱水平，使得他們可以將注意力集中在其他收入來源上。

轉向讀者收入模式

另一項針對美國和加拿大新聞組織進行的調查顯示，未來5年，訂閱收入的增長速度預計將遠遠超過廣告收入的增長速度，這個調查分析項目也是谷歌新聞倡議（Google News Initiative）的一部分。隨著報紙和雜志不斷失去廣告收入，媒體從廣告主導的模式向讀者收入模式的轉變已不可避免。

媒體機構群邑集團（GroupM）提供的數據顯示，在2000年，報紙和雜志占據全球廣告支出的一半。不過，在過去二十年中，報紙和雜志的廣告收入在價值5300億美元市場中的份額已減少到不足10%，其中谷歌和臉書兩大數字巨頭搶走了大部分本地廣告和分類廣告。未來的預計數據也令人沮喪， 全球報紙廣告收入預計將從2019年的492億美元，進一步下降到2024年的360億美元。

因此，媒體組織首先要有訂閱業(yè)務優(yōu)先的理念。媒體組織要想讓訂閱生效，必須與客戶建立牢固的關系，同時必須停止考慮交易性收入（transactional revenue），因為這不是訂閱業(yè)務的運作方式。媒體組織還需要贏得用戶的信任，他們只有相信媒體組織會繼續(xù)提供高質量產品，并持續(xù)為產品增加價值，才會注冊訂閱媒體組織的產品。

比如，丹麥一家新聞組織Zetland，利用與會員建立的牢固關系來幫助自己實現收支平衡。2019年，該新聞組織的1000名現有會員成為它的宣傳“大使”（ambassadors），這些“大使”每月帶來3500名新會員，從而使該新聞組織達到收支平衡所需的14,000名會員。

如何推動訂閱收入增長

要推動訂閱收入的增長，媒體組織必須改變思維模式，做到訂閱用戶至上。這就需要媒體組織有一種長期轉變的心態(tài)。首先，媒體組織要設定一個總目標，每個員工都要清楚這個目標，并朝著這個目標努力——推動訂閱用戶增加。媒體組織還需要把用戶放在業(yè)務的核心位置，同時這也提供了獲得有價值用戶數據的機會，這對媒體組織決策制定至關重要。這反過來也會為用戶提供更好的體驗，并通過發(fā)展與用戶的牢固關系來提高用戶留存率。

需要強調的一點是，提升媒體組織的訂閱業(yè)務需要時間。下面是一些媒體組織可以采取的措施，這些措施在一定程度上有助于推動媒體組織訂閱收入的增長。

1.識別增長機會。一個好的起點是要確定在購買過程中哪些地方會流失可能的訂閱者（例如，結賬的第一步），同時要確定在訂閱過程中哪個時間節(jié)點會流失訂閱者。為了有效地做到這一點，媒體組織需要繪制出關鍵部分的訂閱者購買旅程（例如設備、渠道、訂閱傾向，以及參與程度）。然后分析每個過程——查看關鍵用戶獲取數據（比如：用戶下降率、網站跳出率和轉化率），或者查看用戶留存數據（比如：用戶流失率和產品黏性）。最后，確定績效最高的訂閱過程，并了解是什么原因讓他們在潛在訂閱者和訂閱者面前表現出色。

2.提高用戶對訂閱價值的感知。提高對訂閱服務的認識和它能夠提供的價值，以激勵潛在用戶訪問媒體組織的訂閱商店或訂閱頁面。用戶對訂閱服務的認知度通常較低，因此，訂閱方式如果不能在網站上清楚地呈現出來，潛在用戶就有可能不會看到它。所以，一個關鍵的問題是，媒體組織要在它的內容網站上創(chuàng)建一個有效的訂閱信息傳遞策略。

3.提高用戶內容參與度。盡量增加潛在用戶與內容有意義的互動，用戶參與得越多，就越有可能購買訂閱服務。媒體組織應該優(yōu)化頁面布局，使用戶更容易尋找和參與內容。同時，媒體組織也要關注網站外的用戶黏性，盡量吸引用戶回到你的網站。其中包括鼓勵用戶注冊新聞通訊，關注媒體組織的社交媒體頻道，以及收聽其新聞播客。

4.提供良好的用戶體驗。媒體組織也需要在提供良好的用戶體驗方面進行投資。即使是一個優(yōu)秀的新聞產品，如果它的用戶體驗很差，也可能很少有用戶會接受。除了提供高質量、公正的內容，媒體組織還需要持續(xù)專注于用戶體驗，因為現在的用戶都在Spotify或Netflix等流媒體平臺上收看節(jié)目，用戶希望新聞組織提供的產品能夠與之媲美。有學者建議，在向讀者收入模式轉變時，媒體組織應該采用免費增值模式（freemium），或限時免費試用模式。至少在新聞業(yè)務方面需要這樣做，媒體組織需要讓用戶先體驗新聞產品，否則，他們不太可能訂閱。

擁有一個強大的訂閱系統(tǒng)也有助于媒體組織通過用戶獲得盈利。如果媒體組織的目標受眾是年輕人，那么就可以提供限時的免費試用和捆綁體驗，同時提供新聞簡報、播客、有聲讀物等產品，或者舉辦線上或線下活動來吸引這些年輕用戶。此外，媒體組織需要不斷地嘗試不同的定價機制，根據用戶行為來調整不同的價格。媒體還可以通過實時支付和結賬提供良好的用戶訂閱體驗，并嘗試通過一次性折扣、促銷和交叉銷售留住之前的訂閱用戶。最為根本的是，媒體組織要能夠持續(xù)生產高質量內容，這會幫助媒體組織從競爭對手中脫穎而出，從而推動訂閱收入的長期增長。

5.培養(yǎng)習慣。媒體組織必須重新考慮他們的核心產品，以提供消費者想要付費購買的內容。因此，媒體組織需要了解潛在訂閱者的新聞閱讀習慣——他們來這里尋找什么信息、他們想要消費這些內容的形式是什么。

總的來講，用戶現在比以往任何時候都更愿意為內容付費。彭博媒體集團提供的數據顯示，該媒體集團三年前才推出用戶訂閱業(yè)務，不過，預計在2021年訂閱業(yè)務會給該媒體集團帶來至少1億美元的收入，這些訂閱收入主要來自個人理財、醫(yī)療保健、娛樂等垂直領域的訂閱。正如紐約時報首席執(zhí)行官萊文所說，“在2012年，我們不知道Netflix和Spotify等公司會以那么快的速度讓用戶習慣于為優(yōu)質內容付費，也不知道用戶在智能手機上訂閱和退訂會變得那么容易。在全球范圍內，這種習慣化的過程才剛剛開始，我們看到越來越多的人愿意為新聞付費”。