文｜張冬旭

隨著近年來信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，“融媒體”更是成為了新形勢下新聞宣傳工作的熱詞。在各種媒體，多渠道、多方式的影響下，對企業(yè)，尤其是國有企業(yè)的新聞宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)和思考。

一、要充分認(rèn)識“融合”環(huán)境下，企業(yè)新聞宣傳的新變化

（一）新聞宣傳形式發(fā)生新變化

在各種新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的新聞宣傳方式發(fā)生了巨大變化。主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是新聞宣傳的渠道增多。從“線下”到“線上”，從“紙上”到“掌上”，新聞宣傳的渠道從傳統(tǒng)的報紙、電視，派生到手機(jī)、平板等移動終端，形成了一張密織的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生了各種組合方式。二是新聞宣傳的受眾需求發(fā)生變化。作為新聞的接收者，不僅對新聞宣傳的內(nèi)容要能夠引起他們足夠的關(guān)注，對新聞呈現(xiàn)的方式，也有了許多新的期待，滿足“好奇”的心理需求。三是新聞宣傳的表現(xiàn)形式豐富。文字的表達(dá)、圖片的應(yīng)用、動態(tài)視頻的引入，更多還是多種形式交織運用，充分體現(xiàn)“融合”這一特征。

（二）新聞宣傳要求發(fā)生新變化

新聞宣傳的根本在于對信息的傳達(dá)，在這個基礎(chǔ)上，究竟需要向公眾傳達(dá)怎樣的信息，以何種形式傳達(dá)，從而潛移默化地影響公眾對企業(yè)形象的定位。從外部來看，利用新聞宣傳展現(xiàn)的是企業(yè)的良好形象，為企業(yè)贏得客戶、贏得市場，從內(nèi)部來看，利用新聞宣傳可以凝聚企業(yè)員工，讓員工與企業(yè)更加貼近，從而為形成企業(yè)自身文化，提升經(jīng)營管理水平，打造和諧的員工團(tuán)隊，打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）新聞宣傳人員發(fā)生新變化

在“融合”環(huán)境下的新聞宣傳工作，新聞宣傳人員不單單是專職從事新聞宣傳工作人員，把新聞宣傳工作融入到生產(chǎn)經(jīng)營工作的每個環(huán)節(jié)，每個人都可以成為新聞宣傳人員。隨著國有企業(yè)改革的進(jìn)一步推進(jìn)，壓縮管理機(jī)構(gòu)，精簡管理人員是大趨勢，管理機(jī)構(gòu)合并、融合，從事新聞宣傳的人員，不單單只是從事單純的新聞宣傳工作，同時，還兼任其他崗位的工作。很多基層單位在探索如何獲取更多“線人”的方面，做了許多嘗試和工作。

以中油工程西南工程分公司所屬的科宏公司為例，該公司共有員工300 余名，從事專職的新聞宣傳工作人員幾乎沒有。但是為了改變這種人手不足的情況，該公司多點入手，把“人人都是通訊員”這個理念，傳遞到公司的各個管理部門、各個基層項目部。不僅僅是在傳統(tǒng)新聞宣傳上面有了改變，更是充分結(jié)合該公司的自我優(yōu)勢，把無人機(jī)航拍的應(yīng)用、視頻剪輯等進(jìn)行充分結(jié)合，大大提升了新聞宣傳的靈活性。

二、要充分辨識“融合”環(huán)境下，企業(yè)新聞宣傳如何“對癥下藥”

習(xí)近平總書記在主持中共十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，提到“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。在提到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系中，專門指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補。企業(yè)新聞宣傳的主要目的依然是為企業(yè)自身服務(wù)，要符合企業(yè)實情，更要為企業(yè)創(chuàng)造更多潛在的價值。因此，在“融合”大環(huán)境下，企業(yè)新聞宣傳要從需求出發(fā)，積極思考并探索有效發(fā)揮媒體作用的措施。

（一）立足實際，搭建符合企業(yè)實情的宣傳載體

新媒體的引入是把“雙刃劍”，一方面它能夠?qū)⑿畔⒂靡环N更快、更能博眼球的方式傳遞給受眾。另一方面如果監(jiān)管不到位，也可能混淆視聽，更快更廣地形成負(fù)面影響。現(xiàn)在一談到宣傳載體，門戶網(wǎng)站是基本，專業(yè)報刊雜志是普遍，再引用新媒體，公眾號、微博、抖音等，能夠建立都建立，但實際上，是否有能力對這些媒體都能做到很好地維護(hù)，真正發(fā)揮這些載體的作用，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象比比皆是。新媒體的發(fā)展，其實是為企業(yè)宣傳提供了更多的可能性和發(fā)展空間，但前提是，能夠真正服務(wù)于企業(yè)。有些企業(yè)為了盲目追求粉絲量，采取買粉等惡意競爭行為，粉絲數(shù)量上去了，但是新聞的瀏覽量、閱讀量遠(yuǎn)不及粉絲數(shù)，不僅沒有實現(xiàn)新聞宣傳的效果，反而造成了資源的浪費。

（二）合理運用，打造適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的宣傳隊伍

隨著各種媒體的運用，新舊交織，傳統(tǒng)媒體不能丟，新興媒體要跟上。如何把現(xiàn)有的媒體管理好、運用好，關(guān)鍵在于要有一支技術(shù)全面、綜合素質(zhì)能力高的宣傳隊伍。要有敏銳的新聞感知力，扎實的文筆基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，對圖片、視頻處理的能力也要跟上。要在日常的工作中，注重挖掘有特點的員工，同時也要加強(qiáng)相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn)。通過舉辦專題培訓(xùn)、作品交流、人才交流等方式，不斷提升新聞宣傳人員的綜合素質(zhì)，為企業(yè)打造一支專業(yè)的宣傳隊伍提供有力保障。

（三）豐富內(nèi)容，充分達(dá)到“外塑形象內(nèi)聚文化”的作用

在新媒體的運用下，信息傳達(dá)的方式可能性被放大，如何有效達(dá)到新聞宣傳的目的，重點還是要提升新聞宣傳的質(zhì)量。為受眾提供的新聞“菜單”，“菜式”要豐富，內(nèi)容更要精彩，要增強(qiáng)受眾對新聞的吸引力。對外塑造形象，落腳點是基于企業(yè)面對的客戶、面對的市場，顯示的企業(yè)優(yōu)秀實力、管理能力、整體形象；對內(nèi)聚文化，要利用新聞宣傳，增強(qiáng)員工的歸屬感、對企業(yè)的認(rèn)同感。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管，充分掌握輿論的主動權(quán)

信息發(fā)展迅猛，但是信息安全的隱患一直是爭論的焦點。在新媒體的應(yīng)用中，信息在發(fā)布傳遞的過程中，也存在信息泄露的風(fēng)險，同時還有混淆公眾視聽的風(fēng)險。要把握好信息技術(shù)終端的技術(shù)保障，更重要的是要加強(qiáng)對新聞發(fā)布的審核把關(guān)。要及時主動提供真實客觀、旗幟鮮明的信息內(nèi)容，對于虛假、歪曲事實的信息，要能夠及時辨識，杜絕進(jìn)一步傳播。

三、要充分適應(yīng)“融合”環(huán)境，推動企業(yè)新聞宣傳高質(zhì)量發(fā)展

“融合”是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)新聞宣傳工作面臨著思路的轉(zhuǎn)變，方式的革新，但是在“融合”的過程中，信息不斷交織，帶來了更多新的可能性?！叭诤稀痹诖龠M(jìn)企業(yè)新聞宣傳尋求“自變”，也在不斷推動企業(yè)新聞宣傳在挑戰(zhàn)更多“不可能”。在“融媒體”發(fā)展迅猛的當(dāng)下，唯有從自身做起，做好萬全的準(zhǔn)備，把挑戰(zhàn)化作提升自我的推動力，把“融合”真正融入到新聞宣傳的每個環(huán)節(jié)，切實提升新聞宣傳質(zhì)量，為企業(yè)服務(wù)好。

積極轉(zhuǎn)變思想，找準(zhǔn)企業(yè)新聞宣傳定位。緊緊抓住圍繞中心工作這個重點，積極為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。要通過新聞宣傳工作，講好企業(yè)故事，一方面要讓外界充分了解企業(yè)的發(fā)展情況，另一方面要讓企業(yè)員工感受到企業(yè)的發(fā)展實力。在“融合”環(huán)境下，企業(yè)新聞宣傳在“穩(wěn)”中心的基礎(chǔ)上，突出一個“活”字。穩(wěn)，體現(xiàn)在要在意識形態(tài)方面堅定立場，要在宣傳內(nèi)容方面端正；活，體現(xiàn)在表現(xiàn)形式方面有創(chuàng)意，內(nèi)容表達(dá)方面有活力。

充分挖掘人才，增添企業(yè)新聞宣傳活力。新時代的國有企業(yè)有其十分鮮明的特色，講好新時代的國企故事，需要有一支新銳的新聞宣傳隊伍，打造一批具有國企特色的“網(wǎng)紅”，為企業(yè)新聞宣傳工作再注入新活力。一是要充分依靠自有員工隊伍，高度重視青年員工的能力挖掘。他們喜歡發(fā)朋友圈、刷微博、刷豆瓣，在文字表達(dá)、圖片編輯，甚至是短視頻編輯，都體現(xiàn)出他們生活的態(tài)度。通過平常的觀察，多方了解，要為這些青年員工搭建平臺，吸納進(jìn)企業(yè)新聞宣傳的隊伍中。二是要從不同的角度展現(xiàn)員工新的精神風(fēng)貌。在國有企業(yè)中，不缺乏有“網(wǎng)紅”潛質(zhì)的員工，也許是在工作專業(yè)技術(shù)方面有獨到之處，也許是在日常管理方面有新點子，還有就是在生活中是個“達(dá)人”。利用新聞宣傳，講好企業(yè)員工自己的故事，不僅是為企業(yè)形象加上了生動的特征，更是把員工和企業(yè)緊密聯(lián)系起來，把“小家”和“大家”融合起來。

完善管理機(jī)制，有效保障企業(yè)新聞宣傳。加強(qiáng)新聞宣傳工作，是貫徹一個企業(yè)各項要求的重要舉措，是凝聚員工力量、塑造企業(yè)形象的重要手段。要明確新聞宣傳工作各個環(huán)節(jié)的工作職責(zé)，按照歸口指導(dǎo)，規(guī)范管理；落實責(zé)任，各司其責(zé)；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成合力的原則，實行統(tǒng)一管理、分級負(fù)責(zé)的工作制度。要遵循企業(yè)內(nèi)控與風(fēng)險管理的規(guī)定，嚴(yán)格工作流程，使新聞宣傳工作始終處于受控中。依法合規(guī)開展新聞宣傳業(yè)務(wù)活動，堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持正面宣傳為主的工作方針，全面、真實、客觀、公正地進(jìn)行新聞報道。要把新聞宣傳工作考核納入公司業(yè)績考核范疇，對新聞宣傳工作完成情況進(jìn)行年度量化考核，增強(qiáng)企業(yè)新聞宣傳工作與企業(yè)中心工作的緊密聯(lián)系。與媒體建立良好的合作關(guān)系，增強(qiáng)與媒體打交道的能力，形成穩(wěn)定、有效、快捷的媒介溝通渠道。正確對待媒體依法合理的輿論監(jiān)督，提高輿論承受力、免疫力和應(yīng)對能力。